來源丨深氪新消費（ID：xinshangye2016）

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狂熱的618終于落下了帷幕。
 

壓低售價似乎成了很多品牌在電商節(jié)期間的大促法寶，把平日里本來就賣得好的產(chǎn)品冠以更低價格收割一波銷量，卻要在大促后用更長一段時間的利潤來填補大促的虧空。當價格不夠低時，消費者就會因為薅不到羊毛失去購買的熱情。

除了低價，大促還有什么新機會嗎？有的，618大促期間平臺的巨大流量可以為新品牌、新產(chǎn)品帶來更多的曝光機會。讓我們來看一下自嗨鍋品牌今年618期間的操作。

以自熱食品起家的自嗨鍋在618期間不光是推出了更多的自熱新品，更是推出了新式快煮面品牌「畫面」，打通了廚房場景?！府嬅妗蛊放浦鞔颉爸腥A面食博物館”，囊括各地風味，滿足各地中國人不同的味覺體驗需求；推出戶外食品品牌「自嗨袋」，主打“背包里的美食與熱湯”，便捷的包裝設計滿足了戶外運動人士的需求，為消費者解決一人食場景提供更多選擇?？梢钥闯?，與低價相比，自嗨鍋更希望通過不斷推出的好產(chǎn)品贏得用戶認可。

自嗨鍋抓住了電商大促節(jié)點的曝光機會，推出新品及新品牌。當品牌回歸消費本質(zhì)，關(guān)注消費需求提供更好的產(chǎn)品，以產(chǎn)品打造影響力，才會更有利于品牌的長期發(fā)展。

好的產(chǎn)品為自嗨鍋品牌提供了強勢競爭力。在最新出爐的6月1日-6月20日的天貓美食榜單中，自嗨鍋持續(xù)占據(jù)即食火鍋排行榜第一。

從「自嗨鍋」到「自嗨鍋出品」，自嗨鍋品牌以其后端強大的產(chǎn)品力、豐富的品牌矩陣，打造更有競爭力的食品集團，謀局更大市場機會。自嗨鍋食品的產(chǎn)品開發(fā)的邏輯是什么？不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，自嗨鍋集團還有哪些野心？從此次618的上新動作中我們可以看到一些線索。

頻推新品

自嗨鍋出品

洞察到哪些消費需求？

近幾年媒體強勢營銷，催生了一批網(wǎng)紅產(chǎn)品，讓部分品牌商過于強調(diào)營銷的力量。但好的營銷必須是需要建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，否則對于品牌來說就是無根之木。億滋、雀巢等巨頭一直非常重視產(chǎn)品的打造，關(guān)注對用戶痛點的洞察與解決。比如，洞察到消費者健康與環(huán)保意識提升引發(fā)對植物基食品的高需求，雀巢推出“嘉植肴”植物肉品牌；洞察到消費者擔憂冰淇淋產(chǎn)品高熱量，聯(lián)合利華推出輕優(yōu)豆乳冰淇淋產(chǎn)品，以赤蘚糖醇代替白砂糖，做到輕糖低脂，讓消費更輕松的享受冰淇淋。

自嗨鍋品牌誕生之初搭上了自熱食品的紅利列車，品牌快速成長。隨著眾多創(chuàng)新品牌及實力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)進入自熱賽道，品類競爭日趨激烈。品牌要繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，就需要加大對產(chǎn)品端的投入，用好產(chǎn)品沉淀消費心智，獲得持續(xù)關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

對比去年同期，自嗨鍋自熱產(chǎn)品線加入了很多新成員，如自熱粥、自嗨袋、夜宵鍋系列等，除了新的自熱產(chǎn)品外，自嗨鍋還推出了新品牌「畫面」和「自嗨袋」。這些新產(chǎn)品、新品牌開發(fā)背后，是自嗨鍋品牌基于目標消費者的飲食軌跡洞察，結(jié)合消費者需求開發(fā)的新產(chǎn)品。

1、依托成熟的自熱技術(shù)，推出滿足更多場景需求的自熱新品

目前多數(shù)自熱食品品牌的產(chǎn)品開發(fā)都集中于中餐和晚餐的需求，以這兩餐需求來開發(fā)產(chǎn)品線。但在午晚飯之外，早餐、夜宵等場景同樣存在強大的消費需求。同時，在日常消費環(huán)境外，還有一些戶外等非常規(guī)場景消費需求也存在藍?？臻g。品牌可以從這些場景中發(fā)掘產(chǎn)品機會。

（1）夜宵鍋：夜宵場景下，滿足消費者夜間的“小放縱”

美團《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發(fā)展報告》指出，“夜經(jīng)濟”成餐飲增長新動能，25~35歲是夜間消費主力軍，2019年夜間交易TOP5品類依次是火鍋、自助餐、燒烤、小吃快餐和川菜。夜宵食品消費與自熱食品的目標人群重疊度高，且火鍋、小吃也是自熱食品可發(fā)力的品類。

自嗨鍋深刻洞察到了白天忙于工作與社交，期望在夜間享受自己獨處放縱一下的人群，推出了奶聲奶氣關(guān)東煮、夜市麻辣燙、嗦哈酸辣粉等夜宵鍋系列產(chǎn)品,夜宵鍋系列的產(chǎn)品全部采用小火鍋尺寸，主打七分飽，既滿足消費者夜間的“一時貪欲”和“小放縱”，又能不對身體產(chǎn)生負擔。

（2）自熱粥：早餐場景下，用熱粥開啟活力滿滿的一天

對上班族而言，早上的每一分鐘都是寶貴的。對早上想多睡一會兒又需要一份暖心早餐來開啟活力一天的人群來說，他們期望早餐能方便好吃又能快速操作。自嗨鍋的自熱粥能夠節(jié)省用戶烹飪、洗刷的時間，在洗漱的時間等粥熱好，能夠直接享用。同時，早餐喝粥也符合中國消費者日常飲食習慣。

（3）「自嗨袋」品牌：戶外場景下，幫助消費者挑戰(zhàn)各類極端環(huán)境

除了早餐和夜宵的日常消費場景之外，自嗨鍋品牌還把目標場景拓展到了戶外極端場景，為熱愛戶外運動的人群提供解決方案。喜歡戶外運動、極限運動的消費者和背包客們，他們既需要營養(yǎng)補給，又不想讓食物占據(jù)背包過多空間，還需要產(chǎn)品能在各種極端環(huán)境中方便加工食用的需求。

自嗨鍋品牌出品的「自嗨袋」品牌能滿足戶外人群的全部需求。除了豐富的食材、更小的體積外，「自嗨袋」品牌的產(chǎn)品在4000密度低壓環(huán)境和-15℃的極低溫度環(huán)境中，都能做到加水自熱，滿足各種登山、徒步、滑雪等極端活動場景的需求。

自嗨鍋品牌關(guān)注在不同的消費時段、消費地點中尚未解決的痛點，找到品牌新品研發(fā)、產(chǎn)品升級的方向。

用產(chǎn)品矩陣打通不同的場景，來實現(xiàn)餐餐皆有產(chǎn)品的效果。并且，產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合了用戶的飲食習慣，以日常餐飲的飲食搭配來還原產(chǎn)品。

2、開辟新式快煮面賽道，推出全新品牌——畫面

如果說自熱食品能讓消費者完全脫離廚房的限制，滿足了“懶宅”的需求；那么新式快煮面品牌「畫面」則保留了生活中的一點小確幸，讓用戶感受廚房的樂趣。

畫面品牌基于消費者不愿天天用外賣或者速食打發(fā)三餐，希望在生活中增加儀式感的需求，保留了適度的烹飪，但又不復雜，可以讓用戶產(chǎn)生幸福感。冷水煮面模式——水與面一起下鍋，8分鐘成就健康美味一餐，讓煮面這一動作變得更簡單。對他們而言，畫面品牌為他們提供了方便與幸福的平衡點。

畫面系列匠心工藝制造獨特手盤面，面體更勁道Q彈。烹煮后高度還原餐廳級食品效果，呈現(xiàn)一份精致、不敷衍的餐食。采用各類現(xiàn)炒澆頭，讓這一餐更有品質(zhì)感。

筆者認為，面食類產(chǎn)品有望成為下一個潛力賽道。餐飲面食近兩年消息頻出：和府撈面先后融資8.45億元；蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉、馬永記三品牌先后獲得融資。但餐廳受位置限制，外賣容易讓面“坨”成一團，較難還原風味。而且面食地域風味繁多，一店難完全覆蓋。當不能到店又想吃一份好面的時候，畫面品牌的煮面則能很好的滿足要求。

在推出了好產(chǎn)品之后，接下來就是借助大促的巨大流量加強品牌曝光，讓消費者更好地了解到產(chǎn)品，從而帶來轉(zhuǎn)化。在618接近尾聲的時候，自嗨鍋品牌邀請到了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽北京WB戰(zhàn)隊做客自嗨鍋天貓旗艦店做游戲粉絲專場直播，通過不同的趣味游戲分享產(chǎn)品，充分展示了自嗨鍋產(chǎn)品的豐富與優(yōu)質(zhì)，引來王者榮耀游戲用戶觀看，在618個大品牌直播熱期間，該場次直播沖入了天貓食品新秀小時榜第一。

跳出“速食”賽道

自嗨鍋發(fā)力

“打造一人食餐飲標準”

與其他自熱食品、方便食品品牌相比，自嗨鍋品牌出品了更多品牌，涉及到更豐富的場景。近期，自嗨鍋品牌已實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)餐飲開創(chuàng)者”和“打造一人食餐飲標準”兩大目標，目前致力于打造“中華餐飲標準化”。定位于一人食餐飲細分賽道，自嗨鍋想要打造消費者的“移動餐廳”。

單身經(jīng)濟興起，一人食成為眾多品牌的掘金之地。各種打著懶宅福音旗號的速食品牌進入市場爭奪中，試圖打造下一個爆款。但一人食就是懶宅的代名詞嗎？未必。要做好一人食餐飲標準概念，需要打破對一人食的刻板印象。

消費者需要的不是速食，而是一人好的餐食方案。

對消費者來說，并不是要快速解決一頓飯，而是要吃好每一頓飯。是無論在家、辦公室、旅途中甚至在野外，無論是一日三餐還是宵夜、零食，品牌都有適宜的產(chǎn)品。讓消費者形成穩(wěn)定的消費頻次，代替繁瑣的烹飪與外賣。

一人食場景復雜多樣，并非一種食物可以滿足。雖然有一人食需求的群體數(shù)量龐大，但由于他們所處城市、工作節(jié)奏、興趣愛好等千差萬別，對食物的需求也顯著不同。有的人不想下廚，追求快和方便，而有的人希望用食物喚起對生活的熱情；有的人只想宅在家里，有的人喜歡征服高山大河……同時，在不同時間段對產(chǎn)品的類型、份量、便捷度的要求千差萬別，忠誠于特定品牌的消費者期望品牌能夠結(jié)合場景開發(fā)產(chǎn)品，而不是用一個產(chǎn)品去包攬全部的場景。

從自熱火鍋到自熱米飯、自熱粥、自熱粉，從自熱食品到新式快煮面，通過產(chǎn)品與場景的匹配，提供了豐富的餐飲標準解決方案。據(jù)了解，未來品牌將持續(xù)完善產(chǎn)品線，自熱產(chǎn)品線將補充下午茶、零食等相關(guān)場景產(chǎn)品，實現(xiàn)“一日七餐皆可自嗨鍋”的目標。

除了不同場景的顯性痛點外，消費者還存在心理上的需求痛點?；诖蛟烊嗽O、社交等目的，用戶通過產(chǎn)品來表達自己的生活態(tài)度、消費品味等隱形需求。

自嗨鍋在成立之初，就以獨特的設計風格在一眾自熱食品中脫穎而出，定義了不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋，成為潮、酷生活的代名詞。

例如畫面品牌以“中華面食博物館”的概念打造高顏值包裝，每個包裝恰如其品牌名——不同的“畫面”。其中式袋裝面選擇了國風感十足的水墨山水元素搭配詩歌文化，盒裝面聯(lián)合中國新銳插畫設計師的優(yōu)秀作品，并在包裝上加入設計師簽名。這一操作不僅讓每一款包裝都充滿藝術(shù)感，也推動了新銳設計力量的成長。精致的包裝讓藝術(shù)感成為畫面品牌區(qū)別于其他面類品牌的專屬標簽。

一碗普通的泡面大概率不會激發(fā)用戶發(fā)朋友圈的欲望，而一碗料足、湯濃，包裝精美的畫面川香椒麻面，有可能不經(jīng)意間出現(xiàn)在社交平臺，傳遞著消費者精致、悅己的生活態(tài)度。

在產(chǎn)品中埋入社交因子，讓產(chǎn)品成為消費態(tài)度的表達載體。

小結(jié)

一人食不是將就、對付，不是越簡單越好，也不是單身狗的專享，而是讓不同的消費者都有機會享受每一餐飯。從自嗨鍋到自嗨鍋出品，我們很欣喜地看到自嗨鍋品牌在打造“一人食餐飲標準”和“中華餐飲標準化”上的嘗試與努力。今年618自嗨鍋的成功，也再次印證了好產(chǎn)品造就品牌力這一觀點。我們相信，一個肯用心研究消費者，愿意在產(chǎn)品上花重功夫的品牌，值得我們期待它會帶給我們更多驚喜。

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