來源丨清華管理評(píng)論（ID：tbr2013）

作者丨 鄧地

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導(dǎo)語

德國“隱形冠軍”這一概念自2003年首次出現(xiàn)在中國內(nèi)地媒體以來，歷久彌新、大器晚成。為何這樣一個(gè)名詞會(huì)在這樣一個(gè)遙遠(yuǎn)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)上引起如此強(qiáng)烈的回響？中國的隱形冠軍式企業(yè)其基因與成長歷程與德國隱形冠軍有怎樣的呼應(yīng)與分野？未來的全球細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)格局中應(yīng)該有怎樣的應(yīng)對(duì)？

新的發(fā)展時(shí)期到來的時(shí)候，也許年輕人在追逐共享經(jīng)濟(jì)、P2P或者比特幣，但是制造業(yè)的“老鳥”們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)已知的市場(chǎng)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，只有聚焦才能做強(qiáng)，只有做強(qiáng)才能繼續(xù)做大甚至存活。“做世界500強(qiáng)”的激情冷卻下來，但是“品質(zhì)改變世界”的雄心還在。隱形冠軍的道路成為現(xiàn)實(shí)的選擇。

雖然聚焦的價(jià)值被肯定，但是對(duì)這個(gè)概念望文生義的誤讀仍然存在。比如人們還是會(huì)糾結(jié)“隱形”有什么意義。筆者看來，“隱形”與否完全不是重點(diǎn)——那只是B2B細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)屬性決定的傳播特征。甚至有時(shí)候市場(chǎng)份額也不是核心——你把行業(yè)／市場(chǎng)定義為“汽車”，那么特斯拉的份額微不足道；如果你把行業(yè)／市場(chǎng)定義為“高端純電動(dòng)汽車”，那么特斯拉就是冠軍?！半[形冠軍”和“德國制造”對(duì)于走在新長征路上的中國制造業(yè)企業(yè)來說，也許最重要的啟示是下面這兩件事：

縱橫四海的空間視野

良品計(jì)劃（無印良品的母公司）前社長松井忠三有許多關(guān)于企業(yè)全球化的名言警句。其中有兩句是：

“中國作為世界最大的市場(chǎng)，根本不存在‘不進(jìn)入’這個(gè)選項(xiàng)?！?/span>

“到新地區(qū)開發(fā)的時(shí)候，需要注意到與那片土地相適應(yīng)的速度?！?/span>

這兩句話對(duì)于過去數(shù)十年當(dāng)中錯(cuò)失了中國機(jī)遇的國際企業(yè)而言似乎是一個(gè)警示。當(dāng)中國市場(chǎng)快速膨脹、本土冠軍企業(yè)攻掠如火的時(shí)候，海外同行如果不能適應(yīng)這樣的節(jié)奏就可能失掉這一隅，而在中國市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的情況下失掉這一隅就意味著全局的被動(dòng)。

混凝土機(jī)械的全球冠軍三一重工在其上市后的2004年，銷售額為26.56億元，大約相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的“世界冠軍”、令人尊敬的德國同行普茨邁斯特（Putzmeister，昵稱“大象”）同年銷售額的40％。但是僅僅過了7年，中國市場(chǎng)占有率近50％且產(chǎn)品相關(guān)多元化的三一集團(tuán)銷售額已經(jīng)暴漲30倍，達(dá)到了接近800億元。而金融危機(jī)之后的“大象”企業(yè)規(guī)模仍然和當(dāng)年差不多——雖然在世界其它市場(chǎng)仍有不錯(cuò)表現(xiàn)但中國市場(chǎng)的份額幾乎可以忽略。于是就在這一年的春天，三一有機(jī)會(huì)以近27億元的價(jià)格“迎娶”普茨邁斯特。

但是故事并沒有結(jié)束。2011年巔峰過后，三一重工和整個(gè)中國工程機(jī)械行業(yè)一樣馬上迎來5年漫長而痛苦的調(diào)整，最低迷時(shí)本土市場(chǎng)相較2011年萎縮了75％。而就在谷底的2016年，三一的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了總銷售額的40％，這其中“大象”又占了一半。一定程度上講，國際市場(chǎng)成了三一過冬的棉襖。

反過來，也有德國隱形冠軍把中國市場(chǎng)當(dāng)成過冬棉襖的案例。沙爾夫礦山機(jī)械公司（SMT Scharf）是全球礦山運(yùn)輸設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，也是前文提到的“猴車”企業(yè)恒欣的同行。從一些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出這家企業(yè)在過去10年里應(yīng)該經(jīng)歷了不少艱難曲折。從2008年到2018年，它的德國本土市場(chǎng)銷售額萎縮到只剩1/6?？偁I收有4個(gè)年份出現(xiàn)下跌，其中包括連續(xù)三年每年20％左右的滑落。所幸的是它的中國子公司銷售額持續(xù)增長，同期翻了6.3倍。他們察覺到中國礦山企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)單軌吊系統(tǒng)的青睞；他們與重要的礦山企業(yè)合作；他們用微信公眾號(hào)展示他們?cè)谫F州盤江礦山安裝的情況以及山東兗礦黨員維修工的優(yōu)秀事跡……如今，這家有近70年歷史、員工人數(shù)不到400人的隱形冠軍公司海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到97％（其中中國市場(chǎng)為35％），成了一個(gè)徹底的全球化企業(yè)。

窺斑見豹，從沙爾夫的例子我們可以看到國際市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)“德國制造”的意義。人們不要忘記2010年被中國取代之前，德國在相當(dāng)長的時(shí)間里都一直是全球第一出口大國。如果按人均出口額來排，則至今仍然是所有主要經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中遙遙領(lǐng)先的第一名。而德國企業(yè)這種不怕路遠(yuǎn)、不嫌利薄的市場(chǎng)開拓精神其來有自。一百多年前“德國威脅論”的代表作——英國記者威廉姆斯（Ernest Edwin Williams）的名著《德國制造》無意中給人們留下了許多少年時(shí)代的德國企業(yè)篳路藍(lán)縷開拓海外市場(chǎng)的細(xì)節(jié)：“1891年，整個(gè)西澳大利亞的人口只有55,000人。這個(gè)荒煙蔓草的地方這一年居然進(jìn)口了價(jià)值6,639英鎊的樂器（注：那時(shí)候薪水最高的英國工人年收入大約也就六七百英鎊），而這些樂器幾乎全部來自德國……1892年，澳大利亞隔壁的新西蘭進(jìn)口了534架鋼琴，其中446架是從德國人手里買的！”書中還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)版“到非洲賣鞋”的故事，說的是1885年（清光緒十一年），一位叫Theodor Sproesser的德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)中國的紡織品需求在迅速增長，于是跑去推銷他們公司的紡織染劑品紅。萬萬沒想到的是幾乎沒有使用化學(xué)染料經(jīng)驗(yàn)的中國最后居然成為他們?cè)诘聡馊蜃畲蟮氖袌?chǎng)。

客觀地說，德國企業(yè)之所以早年就在國際市場(chǎng)上劈荊斬棘，有其國內(nèi)市場(chǎng)狹小帶來的憂患意識(shí)。而中國市場(chǎng)淵深遼闊，對(duì)于很多行業(yè)來說國際化并非近憂。但是如果缺乏提前布局的遠(yuǎn)慮，當(dāng)城市化放緩、生育率降低、本土市場(chǎng)更加開放，中國企業(yè)的“主場(chǎng)紅利”一定會(huì)淡去，國際化的壓力定會(huì)加劇。對(duì)于隱形冠軍在深度全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，我們也許用得上松井忠三的第三句話：“無法在世界成功的企業(yè)，在國內(nèi)也將難以生存?！?/span>

圖謀萬世的時(shí)間格局

事實(shí)上，“德國制造”作為山寨產(chǎn)品標(biāo)簽的時(shí)代非常短暫。就在英國人修訂商標(biāo)法的時(shí)候，德國人創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)是技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求共同驅(qū)動(dòng)的局面。筆者曾經(jīng)請(qǐng)教隱形冠軍研究者利伯特博士（Stefan Lippert）：“‘德國制造’究竟怎樣完成蛻變？德國的‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)’的過程到底是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？”他的回信委婉而驕傲：

“卡爾·奔馳1878年發(fā)明了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，1885年發(fā)明了汽車。而在他的周圍，盡是像戈特利布·戴姆勒（筆者注：第一輛四輪汽車發(fā)明者。下同）、威廉·邁巴赫（設(shè)計(jì)之王，發(fā)明第一個(gè)四缸汽車發(fā)動(dòng)機(jī)）、魯?shù)婪颉さ胰麪枺―iesel，柴油機(jī)的名稱就是此君姓氏）、卡爾·蔡司（光學(xué)巨子）、維爾納·馮·西門子（發(fā)明指針式電報(bào)機(jī)、西門子公司創(chuàng)始人）、弗里德里希·拜耳（化工與醫(yī)藥巨頭拜耳創(chuàng)始人）、阿爾弗雷德·克虜伯（鋼鐵和軍火大王）這樣的角色。一時(shí)可謂豪杰輩出，燦若星河。這些公司其實(shí)就是工業(yè)時(shí)代的谷歌和蘋果，這些人物就是當(dāng)年的硅谷英雄啊。在那個(gè)時(shí)空當(dāng)中，所有成就卓越所需要的環(huán)境因素都已具備：第一流的大學(xué)、第一流的工程師、專利保護(hù)體系、風(fēng)險(xiǎn)資本……所以我不知道是不是真的有所謂‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)’這一說?！?/span>

設(shè)身處地想一想，這些今天如雷貫耳的名字，其實(shí)就是當(dāng)年的隱形冠軍公司。只不過他們當(dāng)中有些人從事的行業(yè)或者開創(chuàng)的利基后來變得龐大無倫，所以他們的名字才廣為人知。有的直到今天仍然是隱形冠軍，比如蔡司。但是無論他們今天的規(guī)模大或是小，很少有人離開過自己的本行，除非那個(gè)行業(yè)已經(jīng)消失。

依靠創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的中國故事如今也早已不罕見。接下來的征途上，更值得借鑒的德國經(jīng)驗(yàn)恐怕是依靠創(chuàng)新守業(yè)。

商學(xué)院里喜歡用柯達(dá)錯(cuò)失數(shù)碼攝影的機(jī)遇來描述領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)身的笨拙。但是專業(yè)攝影器材行業(yè)的隱形冠軍、來自慕尼黑的百年傳奇阿萊（ARRI）毫不猶豫地?fù)肀Я藬?shù)碼時(shí)代。2017年在法蘭克福第三屆隱形冠軍峰會(huì)上作主題分享的阿萊執(zhí)行董事克勞斯（Franz Kraus）把公司定義為“一家擁有精密機(jī)械工藝的數(shù)碼公司”。他們1990年代就推出數(shù)碼底片記錄器ArriLaser，2003年推出第一代數(shù)碼攝影機(jī)，然后不斷更新產(chǎn)品。至今75％的好萊塢大片是由ARRI的攝影機(jī)拍攝的，包括《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。

技術(shù)變革時(shí)代的守業(yè)需要對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。而這正是“德國制造”另外一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)。下面這段話是《德國制造》一書中最令人震撼的描述之一：

“在Elberfeld有一家工廠，有不少于60位訓(xùn)練有素的化學(xué)家組成了一個(gè)有固定建制的部門。這些先生們擁有設(shè)備優(yōu)良的實(shí)驗(yàn)室，享受優(yōu)渥的薪水，而他們的工作任務(wù)是——無所事事（不過德國人管這個(gè)叫“研發(fā)”）。他們不需要做任何與企業(yè)日常業(yè)務(wù)有關(guān)的事情，只需要日復(fù)一日、年復(fù)一年地做試驗(yàn)、做分析，直到他們哪一天開發(fā)出來新的工藝流程，或者把某種我們視為廢物的東西點(diǎn)石成金?？膳碌氖?，Elberfeld這家工廠的做法不是孤例，而是整個(gè)德國化工行業(yè)的通例！比如說，曼海姆地區(qū)的巴登苯胺與蘇打廠就雇用了‘無所事事’的化學(xué)家高達(dá)78位?！?/span>

順便說一句，這個(gè)所謂的“巴登苯胺與蘇打廠”德文開頭字母縮寫是BASF，也就是今天全世界最大的化工康采恩——巴斯夫。還記得前面說的那位1885年跑去大清帝國賣染料的仁兄嗎？他就是巴斯夫的銷售經(jīng)理。

最后，我們不妨用一家特別典型的德國“隱形冠軍”的故事來總結(jié)一下：

格羅茨-貝克特（Groz-Beckert）是一家比巴斯夫更加古老的企業(yè)，1852年成立，最開始就做一根針——一根編織襪子用的鉤針。20年后他們成為薩克森州最大的制針廠；40年后，成為世界領(lǐng)先的制針廠；然后，經(jīng)歷一戰(zhàn)、二戰(zhàn)，工廠幾乎完全被拆除，但關(guān)鍵時(shí)刻居然是因?yàn)榉▏目蛻粝Ｍ麄兓钪?！于是他們又活了下來；再然后，他們繼續(xù)做全世界工業(yè)用針的領(lǐng)導(dǎo)者:厚度僅0.34 mm的Hofa-Spec針、迂回式針桿織針、低曲線迂回式針桿織針、現(xiàn)代橫機(jī)用舌針、簇絨針……一代又一代。160多年過去了，作為一家百年前就已經(jīng)員工過千的企業(yè)來說，他們今天的規(guī)模不算大，7.5億歐元的銷售額，但是他們充滿自豪。有意思的是，公司的編年史上甚至寫道：1888年，我們成為最早為員工提供健康保險(xiǎn)的企業(yè)之一。

將來的中國，應(yīng)該會(huì)有更多的企業(yè)和企業(yè)家擁有“隱形冠軍”式的篤定、從容：清楚歲月漫長，始終有所堅(jiān)守。如果那時(shí)候再來回答“什么是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)”，相信會(huì)有更多人同意任正非謙虛而驕傲的表白：“經(jīng)歷九死一生你還活著，就是成功?！?/span>

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