來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨白帆

點(diǎn)擊閱讀原文

導(dǎo)讀：相比于“?；庶h”式的自我救贖，“革命派”在某種程度上似乎更能抓得住未來。

新茶飲賽道是這兩年資本頻下重注的必爭之地，今年僅上半年茶飲品牌融資事件就達(dá)15起，已經(jīng)超過2020年全年。 

數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)新式茶飲市場總規(guī)模破千億，而且隨著消費(fèi)場景和滲透率的進(jìn)一步提高，整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)有望在未來5年以20%以上的復(fù)合增長率繼續(xù)增長至4000億規(guī)模。

剛剛過去的6月，奈雪的茶掛牌港交所、喜茶宣布完成了新一輪融資，向來不太與資本接觸的蜜雪冰城，也在今年年初被爆完成首輪融資，估值200億……

在幾家頭部品牌的加速布局下，新茶飲市場的CR5已經(jīng)達(dá)到了58%，硝煙的氛圍也愈發(fā)濃重。

行業(yè)是否還存在新品牌的機(jī)會(huì)？當(dāng)新品的紅利周期越來越短，新茶飲下一階段如何突圍？

1

新茶飲棋至中局，新品牌的機(jī)會(huì)在哪里？

問題的答案其實(shí)就藏在資本的布局中。今年上半年新茶飲賽道的15起融資中，大部分都是A輪及以前的早期融資，意味著市場對(duì)這條賽道的預(yù)期仍然很高。

“現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是茶飲賽道的終局?！闭缒窝┑牟柰顿Y人，天圖投資合伙人潘攀所說，雖然“新茶飲第一股”已經(jīng)誕生，但上市并不意味著終局，整個(gè)行業(yè)依然存在巨大的變量。

其實(shí)原因并不復(fù)雜：

一方面是賽道還在持續(xù)擴(kuò)容。

新茶飲是典型的消費(fèi)升級(jí)品類，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)瓶裝飲料的替代，目前這一趨勢才剛剛成型，而對(duì)一人食、下午茶等場景的滲透，也從側(cè)面印證了新茶飲正從可選走向剛性、日?；M(fèi)。

在新式茶飲中跑出中國的星巴克，幾乎成為行業(yè)共識(shí)，所以賽道的空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放出來。

未來在消費(fèi)場景、人群滲透率、消費(fèi)頻率提升的整個(gè)過程，都是品牌搶占心智空白的窗口期。

只要新的增量足夠大，今天由喜茶、奈雪們所初步形成的行業(yè)格局也完全有可能會(huì)被改寫。

另一方面，新茶飲的行業(yè)屬性也決定了，頭部品牌很難在產(chǎn)品、原材料方面建立護(hù)城河。

今天幾家頭部除了價(jià)格帶和規(guī)模以外，其他維度的差異化都乏善可陳?，F(xiàn)在風(fēng)靡的芝士奶蓋，是當(dāng)年重視產(chǎn)品研發(fā)的喜茶最重要的研發(fā)成果之一，如今卻成為整個(gè)行業(yè)的桎梏。
 

放厚奶油，加重小料，整個(gè)茶飲界都刮起了“油膩風(fēng)”，當(dāng)創(chuàng)新進(jìn)入套路，同質(zhì)化就更不可避免了。

同時(shí)，隨著后疫情時(shí)代年輕人越來越重視健康問題，芝士奶蓋的高糖分、高脂肪、高熱量，也成為了阻擋他們消費(fèi)的重要原因。

如何打破這樣的困局，便是新品牌最大的機(jī)會(huì)。深耕區(qū)域市場、專注細(xì)分領(lǐng)域，是茶顏悅色、滬上阿姨、煮葉等品牌在一定程度上驗(yàn)證有效的路徑。

而最近剛剛在廣州開出全球瑜伽主題首店，首推原創(chuàng)無奶蓋鮮果茶的PINTEA則決定要顛覆得更徹底一些。

2

PINTEA如何以“無蓋奶”做“茶飲界的Lululemon”

01、茶飲界的lululemon，PINTEA如何做“逆行者”？

當(dāng)然，JACK YE在創(chuàng)立PINTEA的時(shí)候并沒有想這么多。

作為一名瑜伽的狂熱分子和茶飲的超級(jí)愛好者，每次練習(xí)完瑜伽后卻總是找不到自己滿意的茶飲。

受瑜伽精神“讓人回歸真我”的啟迪，JACK YE決定在高脂高糖重料的奶蓋茶橫行的今天，創(chuàng)辦一家以健康為核心的茶飲品牌。

主張“為熱愛運(yùn)動(dòng)而生”，以“健康、瑜伽、運(yùn)動(dòng)”為品牌基因，“PINTEA希望通過一杯健康茶飲，喚醒大家對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康的關(guān)注與熱愛，積極推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)等健康生活方式的全民化，做‘茶飲界的lululemon’?！?/span>

正如lululemon所倡導(dǎo)的回歸瑜伽和自我，PINTEA也在讓新茶飲回歸到健康和產(chǎn)品本身。
 

基于此，只賣無奶蓋鮮果茶，店員的工作服都是lululemon的PINTEA在6月25日以“新茶飲逆行者”之姿亮相廣州北京路步行街。

一方面在產(chǎn)品上通過原創(chuàng)無奶蓋顛覆“厚奶重料”的行業(yè)慣性和套路。

目前推出的15個(gè)SKU，包括鮮果茶、檸檬茶、創(chuàng)新調(diào)飲茶、優(yōu)選原葉茶等，均是以新鮮水果為原料，加上上等好茶研制，主打原創(chuàng)無奶蓋、無脂肪、無添加的鮮果茶飲，旨在讓茶飲和身體都能回歸純粹與本真，減輕攝入負(fù)擔(dān)。

另一方面，PINTEA在為瑜伽運(yùn)動(dòng)人群提供健康茶飲的同時(shí)，也在積極搭建瑜伽運(yùn)動(dòng)空間和氛圍，將瑜伽運(yùn)動(dòng)的文化思維融入到消費(fèi)場景中去。

從廣州首店來看，不僅保留了北京路騎樓建筑的肌理，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，將空間調(diào)和出獨(dú)具西關(guān)韻味的美學(xué)質(zhì)感。

還格外打造了瑜伽運(yùn)動(dòng)美學(xué)空間，創(chuàng)造集潮流、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、社交為一體的社交新零售體驗(yàn)場景，引領(lǐng)消費(fèi)者開啟無奶蓋鮮果茶的健康生活方式。

這種開創(chuàng)性地結(jié)合瑜伽和茶飲的方式，也吸引了眾多瑜伽愛好者、美食和時(shí)尚博主集結(jié)打卡。

據(jù)介紹，品牌近期將陸續(xù)登陸廣州正佳廣場、天河城等熱門商圈，預(yù)計(jì)今年下半年將開至100家。

為保證品質(zhì)，PINTEA所有店鋪都將采用直營模式，推動(dòng)無奶蓋健康鮮果茶成為全民健康生活消費(fèi)的一部分。

02、“革命派”如何抓住新茶飲的未來？

在競爭激烈的新茶飲賽道，PINTEA要做的事情并不復(fù)雜，但大道至簡，看似簡單的初心，卻精準(zhǔn)命中了整個(gè)行業(yè)的未來。

首先，踩中了新茶飲健康化的大趨勢。

隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是后疫情時(shí)代健康意識(shí)的提高，“減鹽、減油、減糖”已經(jīng)成為全社會(huì)對(duì)于食品行業(yè)的基本共識(shí)。

新茶飲雖是心頭好，但對(duì)于今天標(biāo)配枸杞保溫杯的“朋克養(yǎng)生”年輕人來說，高糖高熱量的奶茶也足以成為勸退很多消費(fèi)者的理由。
 

雖然很多品牌提供了減少糖度或置換鮮奶的選項(xiàng)，但依然難改奶茶是“熱量炸彈”的事實(shí)。

PINTEA所主打的無奶蓋鮮果茶，本質(zhì)上就是以健康為切入點(diǎn)，打破新茶飲在高脂高糖上的同質(zhì)化創(chuàng)新和產(chǎn)品內(nèi)卷。

對(duì)于PINTEA來說，無奶蓋只是第一步，其所重視的“清爽感”，并不單指低糖低脂，還有更多品牌背后的思考，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求，創(chuàng)造更健康的茶飲生活方式。
 

撕掉“不健康”的標(biāo)簽，是很多頭部品牌也在發(fā)力的方向，但過去的路徑依賴和用戶、供應(yīng)鏈積累所帶來的“創(chuàng)新者窘境”，注定了健康只能成為它們的一條產(chǎn)品線。

對(duì)于用戶來說，品牌的心智只有一個(gè)，喜茶到今天賣得最好的依然是對(duì)健康帶來負(fù)擔(dān)的奶蓋系列，大家對(duì)茶顏悅色最深刻的認(rèn)知也還是“國風(fēng)”。

消費(fèi)者對(duì)于“健康新茶飲”品牌的認(rèn)知尚未形成，市場教育的過程固然不容易，但PINTEA將健康作為品牌內(nèi)核，也是其占領(lǐng)這一心智最大的優(yōu)勢所在。

第二，PINTEA創(chuàng)始人作為瑜伽愛好者，將運(yùn)動(dòng)和茶飲結(jié)合本是隨心之舉，無意中卻解決了新茶飲的“社交悖論”。

曾幾何時(shí)，社交屬性、第三空間是新茶飲對(duì)標(biāo)咖啡成功路徑想象力最大的地方。

但年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)紅店排隊(duì)的現(xiàn)象，卻將新茶飲的主流消費(fèi)場景指向了外賣和隨買隨走，真正在店里坐著的顧客并不多。

今天新茶飲確實(shí)成為年輕人的社交貨幣，但距離“第三空間”卻似乎越走越遠(yuǎn)。

PINTEA將瑜伽、運(yùn)動(dòng)與新茶飲結(jié)合，在興趣圈層先引爆的跨界思路，無疑提供了一種新的解法。

PINTEA首創(chuàng)社交拼單模式，本質(zhì)上是希望通過拼單方式，鼓勵(lì)年輕人拒絕“社恐”，擁抱社交。
 

對(duì)于這一代以“孤獨(dú)”為底色的年輕人來說，社恐的面具下真正恐懼的是不被理解，如何在日常社交圈之外找到興趣圈層的新伙伴，來獲取溫暖、治愈孤獨(dú)，也算是一種潛在的剛需。

第三，拼單的模式也為PINTEA未來的性價(jià)比之路埋下了伏筆。

表面上，今天新茶飲各個(gè)價(jià)格帶上都有成熟品牌的盤踞，但無論是下沉市場的蜜雪冰城，還是定位高端的喜茶、奈雪，所提供的都只是理所當(dāng)然的高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)的解決方案。

對(duì)于即追求品質(zhì)，又追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說都還算不上最優(yōu)解。

當(dāng)然，茶飲作為一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，無論是原材料，還是人員、租金，能壓縮成本的空間并不大。這也是為什么奈雪的平均客單價(jià)已經(jīng)超過43元，卻還三年累計(jì)虧損1億多。

目前來看，PINTEA的拼單模式或許正是茶飲行業(yè)在提高品質(zhì)的同時(shí)，解決性價(jià)比問題，進(jìn)一步走向大眾必選消費(fèi)品，打開市場的那把鑰匙。

綜合而言，隨著新茶飲野蠻生長階段的落幕，細(xì)分趨勢、機(jī)會(huì)開始崛起，頭部品牌雖然也在積極響應(yīng)。

但這種“保皇黨”式的自我迭代，天然存在巨大的內(nèi)部障礙。而PINTEA所代表的“革命派”，在某種程度上似乎反而更能抓得住未來。

具體如何發(fā)展還有待時(shí)間驗(yàn)證，但目前來看，在以空間設(shè)計(jì)為代表的喜茶/奈雪、以國潮著稱的茶顏悅色和下沉市場崛起的蜜雪冰城之外，踩中新茶飲、大健康兩大千億級(jí)風(fēng)口的PINTEA，憑借健康為內(nèi)核迅速搶占新茶飲品牌“第四極”，或?qū)⒊蔀椤盁o奶蓋”和健康茶飲的品類代表。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com