來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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這個(gè)注意力稀缺的年代，品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以故宮、三星堆為代表的博物院憑借與生俱來(lái)的歷史文化底蘊(yùn)，走在了商業(yè)化的最前沿。以鐘薛高、三頓半、一只酸奶牛、元?dú)馍?、王飽飽等為代表的新銳品牌呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)從0到1。以李寧、健力寶、 旺仔、百雀羚、安踏等為代表的老牌國(guó)貨品牌煥發(fā)出新的生機(jī)，成為這個(gè)時(shí)代自帶流量與話題的網(wǎng)紅品牌。

無(wú)論是新品牌的飛速發(fā)展，還是經(jīng)典國(guó)貨品牌的翻紅，都從另一方面證明中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)一波消費(fèi)紅利。而隨著用戶更迭，消費(fèi)者的需求、審美、生活習(xí)慣與購(gòu)買習(xí)慣等在潛移默化中發(fā)生了變化，與此同時(shí)，傳播渠道的多元化，分散著當(dāng)代消費(fèi)者的注意力，給品牌帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，品牌如何才能在用戶需求與傳播渠道的不斷變化中，找到品牌增長(zhǎng)的策略，今天兵法先生與大家一起探討品牌增長(zhǎng)背后的底層邏輯。

01

洞察時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為

順勢(shì)而為，是人生處事應(yīng)該有的態(tài)度，更是品牌發(fā)展的重要契機(jī)。如鐘薛高、元?dú)馍帧⒗顚?、百雀羚等品牌在這個(gè)時(shí)代發(fā)展的很好，很大的原因是他們遵循了當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律「順勢(shì)而為」，即把握住了發(fā)展機(jī)遇。這個(gè)消費(fèi)時(shí)代究竟有哪些方面發(fā)生了變化？在兵法先生看來(lái)，一是消費(fèi)人群的變化，二是傳播渠道的變化。

1、消費(fèi)人群即Z世代逐漸成為了市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，已經(jīng)成為了營(yíng)銷、廣告圈的共識(shí)。生活水平的提高以及可支配收入的增加，讓Z世代成為了品牌更為挑剔的顧客。他們愛大牌又講究實(shí)用，同時(shí)青睞那些高品質(zhì)商品，他們是國(guó)貨的擁護(hù)者，對(duì)品牌打造的互動(dòng)式營(yíng)銷更為偏愛。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《95后年輕人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察2020》報(bào)告顯示，國(guó)貨品牌回力、太平鳥、李寧、百雀羚等品牌在95后人群中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增速。

對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度，從側(cè)面證明了用戶對(duì)民族文化愛好的傾向性，以及購(gòu)買習(xí)慣與偏好的變化。

2、傳播渠道

除了主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化，現(xiàn)在的傳播渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在以表現(xiàn)形式更為多樣化的短視頻為主，社交媒體等多元化的渠道為輔，形成了新時(shí)代的信息傳播網(wǎng)。

那些曾經(jīng)被視為打發(fā)時(shí)間的平臺(tái)，如小紅書、微博、B站、微視、快手、抖音等平臺(tái)，成為當(dāng)代年輕人獲取消費(fèi)信息的重要渠道，他們?cè)诳匆娦膬x的產(chǎn)品想要了解其品牌與體驗(yàn)感等，會(huì)將自己的關(guān)注度放在社交媒體上，那些被視為"消磨"時(shí)間的平臺(tái)，成為了消費(fèi)者了解產(chǎn)品與決定消費(fèi)渠道的重要信息平臺(tái)。

消費(fèi)人群與渠道的變化，促使品牌將自己的營(yíng)銷重點(diǎn)放在社交媒體上，在營(yíng)銷扎堆的社交平臺(tái)上，品牌采用有趣、個(gè)性化的內(nèi)容、賦予產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵等方式去搶奪用戶的注意力，在潛移默化中提升品牌的曝光度與影響力，而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的種草。

02

品牌如何在新消費(fèi)時(shí)代俘獲目標(biāo)用戶？

抓住了用戶生活與消費(fèi)習(xí)慣，以及現(xiàn)在傳播渠道的多樣化，品牌如何在新時(shí)代俘獲目標(biāo)用戶呢？

1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好進(jìn)行營(yíng)銷

在以Z世代為消費(fèi)主體的時(shí)代，品牌想要籠絡(luò)用戶，就需要在洞察用戶的消費(fèi)需求、審美方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等多方洞察后制定的營(yíng)銷策略，才有機(jī)會(huì)打動(dòng)用戶。

談百雀羚的翻紅，就離不開一夜爆火的《1931》與熱播劇《三生三世十里桃花》聯(lián)合推出的長(zhǎng)圖廣告，除了廣告形式足夠的新穎外，百雀羚以用戶喜歡看的電視劇為創(chuàng)作靈感，將用戶感興趣的東方特色融入到了營(yíng)銷中，將老牌國(guó)貨的文化屬性與當(dāng)下的流行文化進(jìn)行碰撞，喚起了用戶的民族認(rèn)同感和自豪感，而具有百雀羚審美的東方美學(xué)，更契合了當(dāng)代年輕女性的消費(fèi)心理。

將當(dāng)代用戶崇尚的東方美，個(gè)性化的消費(fèi)與用戶的文化自信心融入到了品牌的營(yíng)銷中，讓那些性情多變、個(gè)性十足的95后對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。同時(shí)，契合用戶審美與喜好的產(chǎn)品與營(yíng)銷，能夠逐漸培養(yǎng)起了用戶的忠誠(chéng)度，助力品牌一直站在話題的中心。

2、打造品牌的自傳播能力

具有自傳播能力的品牌基本上都具備網(wǎng)紅基因，即擁有高顏值、話題性與文化性等特點(diǎn)，其產(chǎn)品力與品牌力并存。自傳播力，在這個(gè)社交媒體時(shí)代也被稱之為是：社交貨幣，即具有高顏值、高流量、高關(guān)注。

無(wú)論是擁有全新產(chǎn)品概念的鐘薛高，還是專注做時(shí)尚健康產(chǎn)品的一只酸奶牛，或者是憑借國(guó)潮文化再次出現(xiàn)在大眾視野的健力寶，亦或者是通過(guò)延伸品牌內(nèi)涵與文化的百雀羚，他們都擁有超高的關(guān)注度與流量，并且是順應(yīng)時(shí)代審美的高顏值產(chǎn)品。

懂得用戶消費(fèi)習(xí)慣，意味著有了籠絡(luò)消費(fèi)者的能力；品牌擁有了自傳播力，意味著有了高流量與關(guān)注度，可如何促使用戶買單？就需要懂得制造用戶體驗(yàn)。

3、懂得制造用戶體驗(yàn)

在用戶體驗(yàn)感至上的消費(fèi)潮流中，品牌想要迅速被消費(fèi)者接受或重新獲得用戶的認(rèn)可度，就需要懂得制造讓用戶舒服/滿意的體驗(yàn)感，即在營(yíng)銷體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等多方面下功夫。值得著重強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷體驗(yàn)并非就是購(gòu)買體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)，營(yíng)銷體驗(yàn)是新消費(fèi)時(shí)代中用戶對(duì)產(chǎn)品種草的過(guò)程，即品牌吸引消費(fèi)者注意力的過(guò)程。

如翻紅的李寧，就通過(guò)搭乘國(guó)潮營(yíng)銷潮流，給用戶構(gòu)建起了別樣的文化體驗(yàn)氛圍，用戶關(guān)注李寧其實(shí)是關(guān)注文化與潮流，而用戶購(gòu)買李寧則變成了對(duì)文化的自信與對(duì)新潮流的追逐。
 

如新興品牌鐘薛高，憑借具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的中式瓦片雪糕概念獲得了用戶的關(guān)注，而讓用戶能夠在不同的季節(jié)吃雪糕的體驗(yàn)，不但拓展了雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也給用戶帶來(lái)了不同于其他競(jìng)品的產(chǎn)品體驗(yàn)而獨(dú)樹一幟。
 

4、賦予品牌/產(chǎn)品新價(jià)值

品牌核心價(jià)值即品牌的精髓。如何才能讓品牌價(jià)值優(yōu)于同類品牌，迅速吸引用戶眼球而脫穎而出，就需要營(yíng)銷讓用戶具有參與感或授予品牌本身人文意義的價(jià)值。一旦品牌擁有了這樣的價(jià)值屬性，也賦予了品牌別樣的韻味，讓品牌與用戶之間的建立起了聯(lián)系。

如網(wǎng)紅品牌三頓半，就通過(guò)打造星球元素的主題營(yíng)銷「返航計(jì)劃」，推出了具有環(huán)保價(jià)值的"返航計(jì)劃"，幫助品牌包裝回收，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的互動(dòng)，增加用戶的參與，積累品牌的忠實(shí)粉絲。而具有社會(huì)意義的環(huán)?；顒?dòng)，又能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新，而賦予了品牌本身社會(huì)價(jià)值。
 

5、引領(lǐng)時(shí)代潮流的消費(fèi)方式

引領(lǐng)時(shí)代潮流的消費(fèi)方式，即反射用戶的生活方式。

1）高品質(zhì)

隨著生活水平的提高以及用戶可支配收入的增加，讓用戶對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高顏值和滿足用戶特定場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，就獲得了用戶的鐘愛。

如三頓半，就通過(guò)構(gòu)建精品咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，致力實(shí)現(xiàn)精品咖啡的大眾化。除了傳統(tǒng)咖啡館、辦公場(chǎng)景之外的其他消費(fèi)場(chǎng)景，讓人們?cè)诼猛?、商?wù)拓展等場(chǎng)景中，也能喝到高品質(zhì)的速溶咖啡。著重強(qiáng)調(diào)人和咖啡生活方式的三頓半，將品牌與消費(fèi)者的生活方式捆綁，而實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)潮流的目的。
 

2）健康屬性

同樣是引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)方式，除了享受生活外，更多的人將健康生活作為了自己的消費(fèi)條件。在大健康需求的環(huán)境下，用戶對(duì)健康屬性提出了更高的要求。無(wú)論是朋克養(yǎng)生，還是將健康屬性作為自己選擇產(chǎn)品的必要條件，都從另一方面證明，當(dāng)代用戶對(duì)健康的重視，于是那些在健康賽道上持續(xù)發(fā)力的品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

如堅(jiān)持好吃、潮流、無(wú)負(fù)擔(dān)品牌價(jià)值觀的王飽飽，通過(guò)為消費(fèi)者提供高纖維、0蔗糖、非膨化麥片的方式，在健康賽道上發(fā)力，成為新消費(fèi)時(shí)代用戶認(rèn)可的國(guó)民品牌，也助力王飽飽成為了帶有話題的網(wǎng)紅品牌。

寫在最后

很明顯，這個(gè)時(shí)代很重要的營(yíng)銷邏輯，基本上分布在用戶、產(chǎn)品、傳播、體驗(yàn)四個(gè)方面，那些能夠?qū)⒂脩粝M(fèi)習(xí)慣與精神需求、產(chǎn)品體驗(yàn)與實(shí)用性多方結(jié)合的品牌，將無(wú)限接近消費(fèi)者的需求。而那些掌握了當(dāng)代社交傳播邏輯的品牌，能夠與用戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效溝通，獲得高流量、高關(guān)注，加上高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響，這便是品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效增長(zhǎng)周期的核心動(dòng)力。

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