來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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回看劇本殺爆發(fā)的2018年，無論是在線上還是線下都展現(xiàn)了強(qiáng)大的增長態(tài)勢(shì)，再加上《明星大偵探》這類節(jié)目的熱播，劇本殺成了年輕人的社交新寵。這種備受年輕人追捧的邏輯推理游戲，正成為一種新興的文化消費(fèi)形態(tài)，帶動(dòng)著全新商業(yè)模式以及諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，全國劇本殺相關(guān)實(shí)體店已突破30000家。預(yù)計(jì)2021年國內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將超過150億元，消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)941萬。超七成為30歲以下的年輕人群，超四成用戶消費(fèi)頻次在一周1次及以上。

耗時(shí)、燒腦、多人的“劇本殺”，為什么越來越受歡迎？這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景幾何？面對(duì)150億的劇本殺生意，品牌該如何搶占這一波紅利？

01

劇本殺爆火背后的秘訣

劇本殺其實(shí)是舶來品，最早來源于歐美派對(duì)游戲“謀殺之謎”。國內(nèi)劇本殺的流行，離不開芒果TV打造的明星角色扮演與推理游戲融合的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——《明星大偵探》的熱播，隨后便一發(fā)不可收拾。

不少游戲制作團(tuán)隊(duì)敏銳嗅察到這一商機(jī)，將線下的聚會(huì)游戲升級(jí)為線上發(fā)展，孵化出《戲精大偵探》、《我是謎》、《劇本殺》等手機(jī)游戲；同時(shí)具備社交與解壓屬性的劇本殺，在年輕人群體中備受歡迎，線下劇本殺店數(shù)量瘋狂增長。

然而在這樣的定價(jià)下，很多玩家依舊樂此不彼，那么劇本殺到底有何魅力呢？

1、社交屬性：打破“社恐”尷尬

社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，有了社交屬性，也就意味著產(chǎn)品自帶了流量和傳播性，這是其一，同時(shí)社交流量是一切流量之源，因?yàn)椤吧缃皇侨说奶煨裕缃涣髁渴歉哳l流量，社交流量永不枯竭”。

區(qū)別于傳統(tǒng)的桌游，劇本殺的玩法決定其自帶社交屬性，滿足了年輕人的社交剛需，就像有人曾這樣形容過劇本殺的魅力：“治好一個(gè)社恐的孤獨(dú)和擰巴，只要一盤劇本殺就夠了?！?/span>

對(duì)于很多玩家來說，動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)，甚至八九個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長，為他們提供了充分交流的機(jī)會(huì)，脫離電腦網(wǎng)絡(luò)，走到線下，符合年輕人的交友需求。

2、游戲?qū)傩裕鹤屚婕耀@得成就感 

《游戲改變世界》中提到了游戲可以提升人的幸福感，因?yàn)閹缀跛械挠螒蚨季哂兴拇筇匦裕耗繕?biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與，游戲的這四大特性讓玩家可以體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中無法體驗(yàn)到的成功，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成滿足感和成就感。

從游戲性質(zhì)出發(fā)，愛推理是不少人選擇“劇本殺”的初衷。玩家們以第一人稱視角圍繞劇情進(jìn)行人物關(guān)系還原、互動(dòng)交流、探討、交換線索，共同揭開秘密或發(fā)現(xiàn)兇手。伴隨著游戲的深入，在迷霧般的線索中抽絲剝繭、還原真相，玩家的掌控欲和成就感會(huì)更加強(qiáng)烈。

3、沉浸式的娛樂體驗(yàn)

當(dāng)今90后00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活的形影不離，線上已經(jīng)解決了當(dāng)代年輕人便利與效率的需求，然而線上卻無法滿足人們身臨其境的切身感受。未來越來越多的年輕人，會(huì)將社交與體驗(yàn)放到線下空間，而有趣的互動(dòng)，有代入感的娛樂體驗(yàn)則是人們的首選。

“劇本殺”之所以好玩，根本還是在于其沉浸式的娛樂體驗(yàn)。

“劇本殺”成為年輕人短暫放飛自我的窗口，玩家可能會(huì)在深夜為情感本的劇情痛哭流涕，可能會(huì)在歡樂本的劇情里嗨到不能自已，也可能會(huì)在恐怖本中為光怪陸離的神魔鬼怪驚恐害怕……依托于劇情，劇本殺中多場(chǎng)景的打造為玩家?guī)砹烁喑两降捏w驗(yàn)，讓玩家更投入、忘我。
 

由此可見，其實(shí)劇本殺對(duì)于年輕人來說，既能從中體會(huì)到推理的樂趣，能夠緩解工作和生活的疲乏，也有濃厚的社交氛圍，便于交友，真可謂是一箭三雕。正因?yàn)槠錆M足了用戶的多元需求，所以迎來了如今的爆發(fā)。

02

劇本殺行業(yè)爆火卻頻出亂象，行業(yè)未來該如何發(fā)展？

劇本殺來勢(shì)兇猛，如今甚至與KTV、電影院齊平，成為年輕人娛樂的重心。為了給參與者更好的體驗(yàn)，如今從劇本寫作到發(fā)行，再到線下門店甚至大型基地，劇本殺產(chǎn)品已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

一套服裝，一個(gè)劇本，便能與三五好友共度四五個(gè)小時(shí)，體驗(yàn)百態(tài)人生、收獲推理的成就感，就連字節(jié)跳動(dòng)，也開始把劇本殺當(dāng)作員工福利，前不久字節(jié)跳動(dòng)公開招募劇本殺服務(wù)供應(yīng)商，為字節(jié)跳動(dòng)員工提供劇本殺服務(wù)，采購金額50萬元/年。

不過，蓬勃發(fā)展中的劇本殺也有成長的煩惱。

首先盜版滿天飛，在劇本殺產(chǎn)業(yè)里，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一就是劇本，然而盜版將這一競(jìng)爭(zhēng)力瞬間瓦解，劇本一出來，盜版便同步售賣，一些店家為了節(jié)省成本，“知假買假”。盜版猖狂，但從業(yè)者們只能依靠行業(yè)自律來遏制這一現(xiàn)象。

內(nèi)容的價(jià)格相對(duì)低廉，盜版猖獗又讓內(nèi)容端的盈利狀況更加惡劣。

在淘寶上，搜索“劇本殺”三個(gè)字，只需9塊9就能獲得超過2000個(gè)劇本的高清電子版。

其次門店運(yùn)營的不專業(yè)，一些跟風(fēng)入行的商家很可能不夠?qū)I(yè)，場(chǎng)景設(shè)置粗糙不說，甚至可能造成安全問題，而且不會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)劇本，劇情難以自圓其說，以及DM不夠?qū)I(yè)，難以給用戶帶來良好的體驗(yàn)等等，同樣出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)中。

誠然，站在風(fēng)口的劇本殺究竟還能飛多高，尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。

03

爆發(fā)前夜的大生意

目前國內(nèi)“劇本殺”行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破100億元，而在劇本殺行業(yè)從業(yè)者以及投資人看來，這門生意的想象力遠(yuǎn)不止100億，劇本殺已處于大爆發(fā)的前夜，那么品牌該如何乘風(fēng)破浪，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？ 

有人覺得劇本殺和狼人殺、密室是一樣的，但其實(shí)很不一樣。狼人殺沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，密室很難標(biāo)準(zhǔn)化、更多的是單店分散化經(jīng)營。劇本殺和電影其實(shí)很像，劇本殺上游有編劇、服化道提供商、發(fā)行商、劇本殺主持人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還有劇本分發(fā)平臺(tái)、線上游戲APP，下游有線下店。

1、更接地氣的操作模式

劇本殺項(xiàng)目還算是一個(gè)新興項(xiàng)目，品牌入局有很大可能享受到項(xiàng)目初期的流量福利。首先，肯定會(huì)有資本提前搶占APP這條路。其次，也可以很容易看到這個(gè)項(xiàng)目的天花板，玩法單一，用戶熱情容易衰退。

所以在項(xiàng)目的新興期快速吸納年輕用戶以及對(duì)其變現(xiàn)。等用戶熱情衰退之后，借用這些平臺(tái)靈活的特點(diǎn)，我們?cè)俎D(zhuǎn)型做其他項(xiàng)目。

2、強(qiáng)化劇本IP化打造，構(gòu)筑品牌發(fā)展護(hù)城河
 

有業(yè)內(nèi)人士指出，劇本殺產(chǎn)業(yè)目前內(nèi)在瓶頸突出，而拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的就是要形成一個(gè)好IP，此后形成系列劇，從而實(shí)現(xiàn)線上影視、游戲、動(dòng)畫，線下劇本殺場(chǎng)景、文創(chuàng)衍生品協(xié)同發(fā)展，更好地延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

比如最近《王者榮耀》、《瑯琊榜》等IP在被改編成劇本殺的形式后，收獲了一眾愛好者的好評(píng)，每個(gè)劇本都是一個(gè)獨(dú)立的游戲，而IP化可以更好地增強(qiáng)用戶粘性以及好奇心，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更高的期待。

3、布局下沉市場(chǎng)，拉新用戶

此外，下沉市場(chǎng)也將是劇本殺一個(gè)重要的增長點(diǎn)。北京的場(chǎng)地租金比較貴，所以店主在選址的時(shí)候，要么會(huì)把房間做小一些，要么把房間放到地下，用戶體驗(yàn)受限制，而如果是三四線城市，場(chǎng)地租金成本沒有那么高，玩家的體驗(yàn)會(huì)更好。

而且，三四線城市的用戶時(shí)間更寬裕。劇本殺一場(chǎng)游戲的時(shí)間大概在4-5個(gè)小時(shí)，對(duì)一二線城市來說，工作日很難空出這么長時(shí)間，客流量集中在周六日，而店面的載客率有限，絕大多數(shù)的客流量都浪費(fèi)了。但三四線城市，如果店運(yùn)營得好的話，工作日的客源也會(huì)很豐富。

總體來說，雖然都是劇本殺，但是線上線下的體驗(yàn)完全不同，線上偏向打發(fā)時(shí)間，線下有更多的扮演、推理、社交等進(jìn)一步的體驗(yàn)。

現(xiàn)在還處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，有活力，有激情，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有不少初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。誰先確定劇本殺的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，整合全行業(yè)，誰就極有可能突圍而出。

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