來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者丨徐雯菁

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“蘭州拉面，只有蘭州兩個字才是品牌?！狈奄Y本創(chuàng)始人卿永告訴贏商網(wǎng)。

但捕捉到品類重做的紅利，蘭州拉面的賽道新貴們?nèi)耘f不屈不撓地針對渠道、品類、門店等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，以期成為賽道中的壟斷勢力。以勢頭最猛的三家為例，馬記永、陳香貴早已手握10億估值，張拉拉也以3.9億估值奮起直追。這些品牌背后不乏挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國、順為資本、源碼資本、高榕資本、險峰K2VC等頭部機構(gòu)的身影。

不過，雖然蘭州拉面這個品類的確具備了國民化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；幕颍惖赖牡烷T檻同質(zhì)化、層出不窮的新晉競爭者和多元替代品，還是為蘭州拉面的火熱表象蒙上了一層陰霾。

“蘭州拉面處在風(fēng)口，可能是這個賽道的機會，但不一定是某個品牌的機會?！?/strong>卿永對贏商網(wǎng)如是評價道。

01

從街邊店翻身，做綜合體紅人

作為國民品牌，蘭州拉面這個南北普及、老少皆宜的全國性品類，早在90年代就已成功捕獲了消費者心智，但經(jīng)營者一直以穆斯林為主。伴隨著街鋪餐飲政策的收緊，少數(shù)民族管理等相關(guān)政策出臺，嗅到新商機的餐飲從業(yè)者也相繼涌入了有品類、無品牌的蘭州拉面，這也使得蘭州拉面的連鎖化成為可能。

目前強勢開跑的馬記永、陳香貴、張拉拉都具備顯眼的大招牌和明亮干凈的用餐環(huán)境，用餐者不僅能夠看到整個出餐過程，還能夠通過小程序掃碼點單。而從產(chǎn)品端來看，這些品牌也都在菜單中融入了小吃燒烤的產(chǎn)品線，并承諾免費續(xù)面。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍告訴贏商網(wǎng)，當(dāng)他把原有的兩家一人食酸菜魚門店翻修成蘭州拉面門店后，業(yè)績翻了0.5倍，“中式簡餐的晚餐表現(xiàn)都比較差，在融入了燒烤產(chǎn)品線后，蘭州拉面這個品類也能夠做到全時段營業(yè)。”

不過，與傳統(tǒng)蘭州拉面門店最大的不同還是新興品牌對于渠道的選擇。

從門店選址來看，馬記永、陳香貴、張拉拉三個品牌的營業(yè)門店中，購物中心店分別占比83%、75.6%和81.3%。

在此之前，綜合體內(nèi)的蘭州拉面品牌相對稀缺，較為知名的僅有如嘻嘛香、唏嘛香等連鎖品牌。但由于缺少資本助力，這些品牌的擴張速度和品牌效應(yīng)都難以與其他面品相抗衡。以嘻嘛香和唏嘛香為例，從15年成立至今，兩者在上海的門店數(shù)量僅為15家和10家。

業(yè)內(nèi)招商人士告訴贏商網(wǎng)，由于市場中的確存在蘭州拉面的供需關(guān)系，“只要形象、出品、管理能夠達(dá)到購物中心的標(biāo)準(zhǔn)，購物中心還是非常歡迎此類型的品牌入駐?！?/strong>

02

占據(jù)渠道難，守渠道更難

不過，資本對于蘭州拉面賽道的青睞也讓賽道玩家在門店的打法上更為激進(jìn)。

以陳香貴為例，姜軍告訴贏商網(wǎng)，“我們今年年底的門店數(shù)將達(dá)到120家，在未來3年內(nèi)的門店數(shù)量預(yù)估將達(dá)到600家”。但在業(yè)內(nèi)投資人看來，“這些融資品牌目前的主要陣地仍舊是上海，底層邏輯就是在搶占渠道?！?/span>

記者走訪商場時發(fā)現(xiàn)，除去體量較大的月星環(huán)球港出現(xiàn)了馬記永、陳香貴、馬子祿等多個蘭州拉面品牌同時入駐的情況，在選擇相似業(yè)態(tài)中的快餐品牌時，絕大多數(shù)綜合體只會留取其一。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前上海綜合體總數(shù)僅為410個，僧多粥少的局面直接導(dǎo)致了水漲船高的坑位費。贏商網(wǎng)從某開發(fā)人士處了解到，“這些融資品牌部分鋪位的租金價格是面條品類平均租金的三倍”。

除去渠道創(chuàng)新，為了更加迎合新時代的消費者，這些蘭州拉面品牌們也不得不通過全新的營銷方式、更專業(yè)的運營能力和優(yōu)質(zhì)的原材料吸引客流。然而，品牌方逐日上漲的高昂成本，最終還是要讓消費者們自己買單。

據(jù)《蘭州牛肉面大數(shù)據(jù)報告(1.0)》調(diào)研，在超一線城市中，牛肉面均價為24元每碗，而馬記永、陳香貴、張拉拉的面條單價則分布在25至30元之間，加之涼菜、燒烤等佐食，人均客單價直逼40 。

但在綜合體內(nèi)，處于相同價格帶的中式快餐在主食的豐富度上顯然更勝蘭州拉面一籌。

人均同樣在40左右的谷田稻香、和府撈面和小滿手工粉的主食選擇數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三家蘭州拉面品牌，業(yè)內(nèi)投資人更是直言，“蘭州拉面自身很難做出花兒來，面的選擇只有粗細(xì)”。

拳頭產(chǎn)品的單一儼然難以培養(yǎng)出消費者對于品牌的忠誠度。

前浪翻涌，后浪崛起

察覺到蘭州拉面市場的火爆，以馬子祿為代表的老字號品牌和如一碗蘭州、金城蘭舟等規(guī)模較小的新品牌也期望在上海市場分一杯羹。新老玩家的紛紛入局也再一次凸顯了蘭州拉面低門檻、同質(zhì)化的致命死穴。某茶餐廳創(chuàng)始人更對贏商網(wǎng)明言道，“我們的團隊能夠立馬就做出一個類似的品牌。”

如何打造差異化和品牌溢價也成為了眾多蘭州拉面品牌的重中之重。

大眾點評顯示，尚未開業(yè)的馬記永小酒館收錄在了品牌欄目中，而這個主打川菜品類的副牌，極有可能是馬記永打造品牌力的一步暗棋。

與此同時，溢價體驗的喪失，也讓蘭州拉面新興品牌的消費場景被局限于如快速解決午餐的剛需之中，成為了一個可替代性極強的無差別選擇。 

業(yè)內(nèi)投資人告訴贏商網(wǎng)，全國范圍內(nèi)只有上海和深圳在綜合體內(nèi)的快餐占比極高，真正具備全國效應(yīng)的快餐品牌應(yīng)該是以寫字樓店和社區(qū)店為核心進(jìn)行滲透。為了撐起目前來看過高的估值，蘭州拉面品牌們也必須在上海綜合體之外，針對全新的渠道著重發(fā)力。

但以筆者樓下的張拉拉寫字樓店為例，當(dāng)其與沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞、肯德基和魔都三兄弟等快餐品牌共同競爭時，該品牌在午餐時段并沒有體現(xiàn)出明顯的客流優(yōu)勢。而馬記永在六月底剛開業(yè)的杭州首店，在大眾點評的評分也僅為3.71。

在姜軍看來，“簡快餐的四個指標(biāo)分別是好吃、穩(wěn)定、超值、快”。而蘭州拉面這個品類在好吃、穩(wěn)定和快三方面足以在階段性的打磨之下得以快速成熟，但“超值”二字仍舊是這些品牌們需要跨過去的一道坎兒。

在卿永看來，真正的小吃重做所帶來的影響應(yīng)該是品質(zhì)升級或效率升級，而蘭州拉面在這兩方面的后勁兒皆稍顯不足。

倘若蘭州拉面中的某些強勢團隊真的打磨出了全國性的品牌壁壘，那么從一線向周圍發(fā)展、從中國向海外進(jìn)軍，或許將成為這個賽道未來的想象空間。

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