來源丨克里夫定位學院（ID：cliff-school）

作者丨朱紅文

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11年品牌構建經(jīng)驗在一線的咨詢實踐和交流中，我們切身感受到近兩年對于抖音在企業(yè)戰(zhàn)略中作用和地位的討論和探討越來越多。

回顧一下“事件傳播”的兩大價值，一是制造輿論，尤其是正向輿論；另外一個是創(chuàng)建故事。

01

事件傳播就是受眾在“消費”信息

基于事件傳播的兩大獨特價值，在研究事件傳播如何有效開展之前，我們應該率先弄清楚哪些要素在影響“事件傳播”的效果，然后從這些要素著手，便有章可循。

毫無疑問，無論是引發(fā)正面輿論，還是創(chuàng)建一個有利于品牌的長久故事，事件傳播都離不開信息。

把信息作為事件傳播中的“主角”，應該無可爭論。

實際上，事件傳播就是受眾在“消費”信息，它是構建受眾與信息之間的紐帶。

人們?yōu)槭裁匆I報紙和雜志？是因為人們想從報紙上獲得信息。

新型商業(yè)模式誕生了信息消費的新形態(tài)，即：信息以免費形式提供給受眾，但他們從廣告中獲利。

本質上講，這是一種廣告置換。雖然受眾沒掏錢，但受眾稀缺的注意力被商家拿去賣錢了。

沿著“消費”信息的思路，我們可以把信息看作成事件傳播中的“產(chǎn)品”。

在研究如何更好地出售“產(chǎn)品”之前，我們應先弄清楚：

誰在消費“產(chǎn)品”？

誰在制造“產(chǎn)品”？

有哪些渠道售賣“產(chǎn)品”？

何種“產(chǎn)品”？

用這種方式引導思考，讓我們從雜亂無章的思緒中變得條理清晰。

02

事件傳播四要素

因此，推理得出，影響事件傳播的核心要素有：

信息生產(chǎn)商——企業(yè)方

產(chǎn)品本身——信息

傳播渠道——媒體

消費者——受眾

一、企業(yè)

企業(yè)制造產(chǎn)品，并通過渠道把產(chǎn)品出售給消費者，從而獲利。制造產(chǎn)品與制造信息秉承同樣的邏輯。

企業(yè)是事件傳播的源泉，企業(yè)制造事件傳播的目的很明確，是為了提高品牌知名度，向公眾傳播公司新聞，吸引公眾關注，繼而提高品牌聲譽，最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。

企業(yè)是事件傳播背后的策劃者，也是事件傳播的受益者。

企業(yè)通過制造事件，把有利于塑造品牌的信息傳遞給受眾。

對于消費者而言，無論是消費產(chǎn)品還是“消費”信息，都要求質量可靠，否則消費者不會輕易買單。

企業(yè)應該向對待產(chǎn)品一樣對待事件傳播，潛心研究如何策劃與眾不同的事件，從而產(chǎn)生有競爭力的信息。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲得信息的途徑比以前任何時候都更加便捷，吸引眼球的信息比比皆是。

這就要求企業(yè)把信息制造帶到另一個高度，事件傳播要想引起關注，必須更具話題性，否則很難引爆。

但對于如何制造事件傳播并不擅長，對于應對負面事件傳播更是束手無策。

在事件傳播中，企業(yè)創(chuàng)始人同樣能夠代表企業(yè)制造事件，引導受眾關注企業(yè)或品牌。

實際上，相當一部分“事件傳播”是由企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)起的，這不僅需要技巧，同樣需要勇氣。

特斯拉品牌創(chuàng)立至今零廣告，特斯拉品牌的傳播完全依賴于創(chuàng)始人馬斯克先生。馬斯克先生在營銷領域天賦異稟，是一位“超級事件”的制造者。如果企業(yè)能夠擁有一位像馬斯克這樣的“超級事件”制造者，不僅可以大量節(jié)省廣告費用，同時對企業(yè)品牌傳播與輿論引導也會起到非常重要的作用。

二、信息

極少數(shù)受眾能夠親臨現(xiàn)場見證營銷事件，大多數(shù)受眾是通過信息了解事件。作為事件傳播中的主角，信息的作用無可替代。

但在生活中，我們的每個器官，每時每刻都飽受各種信息的轟炸，而我們的每一個決策都需要已有的信息作參考。

那么，大腦如何從雜亂無章的信息中篩選出有價值的信息？

顯然，心智就是一道門檻，那些無關緊要的信息將被排除在大腦之外。

信息的豐富程度相比于產(chǎn)品的豐富程度有過之而無不及。

企業(yè)推銷產(chǎn)品駕輕就熟，但推銷信息卻經(jīng)驗匱乏。

但推銷產(chǎn)品的經(jīng)驗卻可以被借鑒，與眾不同的產(chǎn)品讓人過目難忘。

信息亦是如此，制造與眾不同的信息是信息進入大腦的捷徑。

可以預見，媒體之間的競爭會越來越激烈，導致媒體越來越挑剔，企業(yè)制造的事件必須擁有非凡的故事才會被視為有價值的信息。

因此，當企業(yè)尋找媒體對事件進行報道時，應該考慮該事件傳遞的信息是否與眾不同。

什么叫與眾不同的信息？

人云亦云的話題肯定不具備新聞價值，時而發(fā)生的事件也不會是與眾不同的事件。

要使事件傳播有新聞價值？企業(yè)應該考慮以下三點：

事件是全新的嗎？

事件具有突出的話題嗎？

事件能夠引起情感反應嗎？

事件之所以能夠引起情感反應，是因為事件可以被編造成故事。

這要求事件有跌宕起伏的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)之間有鏈接。

事件傳播的價值也在于此，它能形成一個經(jīng)久不衰的故事，這是廣告無法比擬的。

故事具有情感，更有傳播力。

印度有句諺語叫：

告訴我真相，我會了解事實。告訴我真理，我會篤信。如果給我講一個故事，我將永遠記在心里。

故事之所以能銘記于心，是因為故事有不同的情感在里面。

研究表明，基于情感的態(tài)度與觀點是相對持久的，更不容易改變。

基于事實與證據(jù)的觀點和態(tài)度或許可以使人印象深刻，但能喚起情感的觀點更加深入人心。

人類的大腦天生就是”編故事“的大師，它會參考各種線索，樂此不疲地給為我們創(chuàng)造出各種無比流暢而自然的故事。

各種故事創(chuàng)造出各種意義，來幫助我們理解所處的世界。

著名的“庫里肖夫效應”恰好驗證了大腦的想象力和編造故事的能力。

“庫里肖夫效應”是這樣描述的：

庫里肖夫先生為蘇聯(lián)電影男明星拍了一個無表情的特寫鏡頭，然后把這個靜止的鏡頭分別與三個截然不同的鏡頭并列剪輯在一起。

當男明星的特寫鏡頭與“棺材里躺著一具女尸”的鏡頭組合在一起時，人們從他的臉上看到了沉重的悲傷；

當男明星的表情與“桌子上擺著一盤湯”的鏡頭組合在一起時，人們覺得他在無聲地告訴我們“他有些餓了”；

當男明星的表情與“沙發(fā)上側躺一名有魅力的女性”的鏡頭組合在一起時，觀眾們都為他巧妙傳達出的強烈欲望而異常激動。

為了在事件傳播中獲得更大的利益，這就要求企業(yè)必須能夠出色地制造出“超級事件”，傳播出“超級信息”，從而引發(fā)“超級輿論”。

更形象地講，“超級信息”就相當于“核彈頭”。

制造“超級信息”堪比中六合彩，它需要更多的思考、更多的原則及恰當?shù)臅r機。

如果企業(yè)的做法像馬斯克那樣——將汽車發(fā)射到太空，這是一種瘋狂、創(chuàng)新和獨特的想法，人們不得不注意。

當他完成這一想法時，全世界的媒體都激動不已，這太不可思議了。

這便是我們所說的“超級事件”。

三、媒體

媒體的價值是公信力，一旦媒體失去了公信力，媒體就失去了它存在的價值。

尼爾森的一項研究表明：有92％的消費者信任媒體。

當您的品牌出現(xiàn)在雜志，新聞出版物，報紙，專業(yè)性垂直媒體上時，它會增加潛在消費者對品牌的信心。

媒體對于事件傳播的重要性無需多言，它是事件傳播中不可缺失的一環(huán)。

我們通常的一種說法是媒體宣傳。

簡而言之，媒體宣傳就是試圖使新聞記者對您公司的新聞感興趣，讓他們決定對營銷事件進行報道。

這本質上反映了媒體在事件傳播中的重要性。

媒體的職能之一——信息放大器

當人們表達要借助輿論給對方壓力時，最常用的一句話是“我讓媒體來曝光你”。

美國新聞評價家李普曼先生曾把新聞機構比作探照燈光束：它像一道探照燈光束，把一個事件從暗處擺到明處。

事實也是如此，很多事件都是借助媒體的力量才被大眾熟知。

一旦缺少媒體的“放大”，事件傳播出來的信息不易被大眾關注到。

作個比喻，核彈頭威力強悍，但需要有足夠的動力彈藥把它送到指定的地點，讓其威力得以釋放。

媒體就是信息的動力系統(tǒng)，也可稱之為“信息搬運工”，此類媒體的價值是使事件信息與更多的相關者進行共享。

如果該媒體缺失，即便事件策劃的無比精彩，也一定不會達到企業(yè)的預期。

尤其是自媒體時代，信息放大的功能進一步凸顯。

媒體的職能之二——信息代理商

代理商有一個重要的職能——對信息進行二次包裝，相當于“媒婆”角色。

媒婆的角色不言而喻。它通過對信息的重新加工，讓信息更具吸引力。

在此過程中，他們把自己的觀點融入到事件中，以此引導受眾對該事件的正向關注。

辯證來看，同一事件，都有正反兩面，媒體可以通過自己的角度引導受眾關注正向的一面，因為消費者對媒體表現(xiàn)出信任的態(tài)度，信息經(jīng)過它的潤色，使得該信息增色不少，也使事件傳播的效果事半功倍。因此產(chǎn)生對企業(yè)有利的輿論。

充當“信息代理商”這一角色的媒體要求權重高，具有強大的影響力。這樣才能借助他們的公信力來增加信息的可信度。

更直白地講，這類媒體會通過標題以及其它形式對事件進行再次包裝，以便讓信息賣個“好價錢”。

如今，媒體在分化，它在事件傳播中充當多個角色，媒體的類型不同，承擔的責任不同，且每個角色都及其重要。

綜合來看，媒體的角色應該是信息的“中間商”，進一步細分，我們又可以分成“信息放大類”媒體和“信息加工類”媒體。

兩類媒體承擔著不同的角色，同時也有重合的部分，但只有兩者相互配合，才能夠充分釋放事件營銷的影響力，缺一不可。

使用有影響力的人。

使用有影響力的人為品牌發(fā)聲是媒體傳播中不可忽視的力量，“意見領袖”實際上也是我們所定義的“信息放大器”和“信息代理商”。

正所謂，人微言輕，缺乏影響力的人的觀點很難獲得他人的認同。

相反，那些有影響力的人的觀點通常比較受到重視。

因此，“意見領袖”的最大價值不是對事件的簡單陳述，而是發(fā)表自己對該事件的看法，尤其是專業(yè)人士，他們的建議非常寶貴。

很多時候，信息并不是通過媒體直接涌向普通受眾，而是要經(jīng)過“意見領袖”這一中間環(huán)節(jié)，即：信息由媒體傳播到意見領袖，再由意見領袖傳播到廣譜大眾。

從某種意義上來講，意見領袖從很大程度上左右著某個事件的輿論導向。

在鄒振東教授的定義里，他把“意見領袖”分成兩類

一類是“注意力意見領袖”，他像探照燈，照到哪里就把哪里帶進公眾視野；

另一類是“號召力意見領袖”，他像導航儀，他改變著人們對某個事件的看法。

2017年和2018年，引發(fā)“鴻茅藥酒事件”及“權健事件”都是來自專業(yè)醫(yī)生的看法，他們的觀點對普通大眾產(chǎn)生了極大的影響力。

企業(yè)應該把權威人士納入到事件傳播中來，讓其為品牌發(fā)聲并建立正面認知，同時也能夠消除負面影響。這兩位專業(yè)醫(yī)生就非常符合導航儀式的“意見領袖”。

2021年初，因為特斯拉CEO馬斯克使用Clubhouse語音聊天軟件與用戶進行溝通，讓Clubhouse火遍全網(wǎng)。

一時間，從科技圈到金融圈；從美國到中國，幾乎所有人都在討論Clubhouse。

因為馬斯克有一批忠實的追隨者以及良好社會影響力，所以他使用的產(chǎn)品會受到極大的關注。

在這個案例里，馬斯克先生充當“探照燈”式的意見領袖，讓Clubhouse語音聊天軟件家喻戶曉。

利用社交媒體平臺。

其實，社交媒體的誕生讓事件傳播的效果適得其反，因為媒體越豐富，使得信息擴散的速度越快，信息可討論的價值越底。

一旦這則信息被公眾廣泛知曉，就失去了可討論的價值。

也因此，在最近幾年，我們看到的新聞事件變多了，但新聞事件發(fā)酵的時間卻變短了，能夠引發(fā)大范圍且深度討論的事件越來越少。

但不可否認，社交平臺依然是信息散播的有效途徑，它恰好符合我們所說的“信息放大器”這一角色。

21世紀的年輕消費者已不太關注傳統(tǒng)媒體上所發(fā)生的事，反而他們更加關注社交平臺。

當然，僅在社交媒體上建立賬戶并不足以稱道，關鍵是要積極地與您的顧客進行互動，使你的聽眾發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容有用且有益，從而共同維護品牌的影響力。

同時，企業(yè)也可以借助社交媒體來了解人們對產(chǎn)品或服務的反饋。

四、受眾

有句話說：在開始敲門之前，請確保敲門正確。

消費者心智就是這扇門，如果門選錯了，企業(yè)永遠都敲不開它。

事件傳播的本質是搶奪潛在顧客的注意力。受眾選不選擇“消費”你的信息，從根本上是看該信息對他是否有價值。

消費者的角色——信息購買者

廣告是立體傳播，它針對覆蓋范圍內(nèi)的大部分受眾進行傳播。

事件傳播信息的路徑卻大徑相同，大部分情況下，信息與受眾能夠相對精準匹配，這是廣告無法匹及的。

同一則信息，對于需要它的受眾，可能是價值連城；對于不需要它的受眾，可能是一文不值。

由此得出，信息的價值不取決于信息本身，而是取決于該信息帶來的價值？信息的價值由誰來定義呢？

目標受眾，受眾決定了信息是否有價值。

比如，男人喜歡談論政治與軍事，女人喜歡談論娛樂與美食。與女人談政治與軍事，該信息大概率就失去了它的價值。

人們選擇性接受某個信息的目的無非是為了獲得生活經(jīng)驗，其次是為了能夠與周圍的人進行分享。

這是人類生存及社交的本能，如果人們花心思得到的信息無助于獲得經(jīng)驗和社交價值，他會感到非常沮喪。

營銷最忌諱的就是把產(chǎn)品賣給不需要它的人，把一款非常優(yōu)秀的感冒藥賣給拉肚子的消費者，事情就變得糟糕了，他會大肆宣揚你的產(chǎn)品療效極差。

信息亦是如此。

面對紛雜的信息，只有當人們預感某個信息與自己有關時，他才會花時間參與進入。

2008年奧運會，因為在北京舉行，中國人格外關注本屆奧運會，然而，其它國家的人們未必會像中國人如此重視；在中國，北京人必定比其它地方的人們更為關注奧運會。

不難看出，受眾會按照自己的需求“采購”信息。

他們對信息的需求源自他們原有的知識結構及生活經(jīng)驗。

但同時，同一受眾在不同時期對信息的需求也不一樣

當他們準備結婚時，他們更加關注婚紗照新聞；當他們裝修房子時，他們就不再關注婚紗照信息，轉而關注建材信息；當他們有寶寶時，他們又開始專注奶粉信息。

除了特定人群之外，人們還按照城市、行業(yè)、主題、年齡等類別來選擇他們所關注的信息。

整體而言，事件策劃是企業(yè)和媒體關系的來源。

信息不能憑空捏造，它必須基于一個事件，沒有事件發(fā)生的報道被認為是缺少“真相”。

企業(yè)是事件傳播背后的主體，應認真思考事件的創(chuàng)造力和技巧。

事件策劃必須以某種方式突破界限并與固有思想背道而馳，以引起媒體的報道和公眾的關注。

但是，在選擇要傳達的信息時，要確保它在某種程度上與你的品牌定位概念保持一致。

在進行事件策劃時，一定不能忽視特定的受眾群體，應思考他們需要什么信息。

如今，面對太多信息噪音，心智會本能地通過“捷徑”來挑選有利于自己信息，忽視那些無關緊要的信息，避免大腦產(chǎn)生“認知負荷”。

經(jīng)驗告訴我們：當我們與寶寶說話時，會不自覺地使用歡快的節(jié)奏、夸張的語氣，甚至會用到可愛的疊詞詞，例如“小狗狗”等。

既然嬰兒需要他們的特定信息，受眾定然也逃脫不了這一規(guī)律。

事件不可能通過現(xiàn)場來影響所有受眾，它必須依托于新聞信息來影響更多受眾，繼而建立品牌影響力。

從受眾角度來看，他們想得到一個不同尋常的信息，有利于自己積累生活經(jīng)驗的信息，以始為終來能夠指導企業(yè)更加有效地策劃事件傳播。

03

小結

媒體為人們提供認知世界的窗口，有責任傳播正確的信息。

同時媒體可以通過不同角度來解讀事件，直接影響受眾的判斷，從而能起到引導輿論分化，迅速改變?nèi)藗儗κ录目捶ā?/p>

我們把企業(yè)比作成“信息生產(chǎn)商”是為了說明事件傳播源于企業(yè)；

把受眾比作成“信息購買者”是便于理解事件傳播與受眾之間的關系；

把媒體比作成“信息代理商”和“信息放大器”是為了理解事件傳播與媒體之間的關系；

把事件傳遞出的信息比作“核彈產(chǎn)品”是想說明他的重要性，希望它能夠“引爆”市場。

一旦該事件能夠編織成“品牌故事”，那么這個事件將久經(jīng)不衰。

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