來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨尹闊

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當今天我們談流量紅利、品類創(chuàng)新的時候，如果只是跟隨風口或者探討玩法層面的東西，其實很容易過氣。從更本質和長期的維度，去思考品牌這盤生意，找到流量真正的起勢點和品類的立足點，比熱鬧一場重要得多。

這里面需要創(chuàng)業(yè)者去研究、尊重品類的規(guī)律、特性，也需要快速迭代，把重心、注意力遷移到矛盾更深、機會更大的地方，不再貪戀短期的輝煌。

在浪潮新消費重點關注對象中，參半是一個始終在動態(tài)調整，不斷把自己放置到一個更大市場和消費者實際需求的新品牌，從牙膏到漱口水，從線上到線下……短短一年時間，它每次迭代轉向，都似乎在厘清一個重要命題。

而這些命題背后也在喚醒著這個團隊不同尋常的創(chuàng)造力。在近日浪潮新消費舉辦的第15期品類創(chuàng)新閉門會上，參半創(chuàng)始人尹闊就從幾個核心軸面分享一個新品牌的戰(zhàn)略思考和抉擇。

不久后，參半也完成由華興新經濟基金領投的近4億元B輪融資。其實自去年9月底上線以來，參半漱口水單月銷售額已經突破1億，全網銷量突破1500萬瓶。而在四個月時間里，參半線下團隊也已完成2萬個網點入駐，簽約超過10萬個網點。

這是一個還將不斷破局的品牌故事，以下是尹闊部分精彩分享內容。

1、品類思考：漱口水為什么不能當成“王老吉”賣？

參半這個品牌是在2018年5月上線，前兩年我們發(fā)展得并不順，最開始做的是高端牙膏，單價68-108元，是中國最貴的牙膏。

去年9月做了漱口水賽道，目前在線上取得了一些增長。

我做漱口水的時候，天貓最大的漱口水商家是李施德林，單月最好業(yè)績也只有900多萬，所以漱口水當時是個非常小的品類。

這個品類被很多人忽略，但我始終認為，漱口水為什么不能當成王老吉去賣？在漱口水行業(yè)再造一個王老吉，這就是我們內部喊的口號。

所以參半的漱口水看起來很像功能性飲料，產品不是那么嚴肅，這和我們最開始的定位有關系。

2、流量突破：十幾天all in打光所有子彈

另外一個策略是選擇流量平臺突破。

到現在為止，我們公司的核心收入來自兩個單品，一個月收入大概一個億，漱口水上線第二個月就做到了5000多萬。

這里面的本質邏輯是通過場景化教育市場，基于場景去做內容，讓產品和用戶交互，因為有些用戶不知道這個產品是干嘛的，教育程度不高。

另外我們當時打得也比較堅決，在上線漱口水的時候，整個公司賬上有1000萬資金，但我們十幾天就all in打光了，最終和我們想達到的效果還比較吻合。

到今天，我們的漱口水銷售預計能做到8個億左右，但我們在今年2月份又做了調整。

3、第二曲線：決定徹底干成大流通

我們的隊伍原來是科技出身，管供應鏈的原來在聯想，后來又招了一幫賣雪糕和口香糖的人做線下。但從2月份開始，我始終覺得不穩(wěn)，我們的線上增長像無根野草一樣，每年變化都很大。

這里面體現的核心問題就是，你今天有個新產品能打開局面，但是往后到底怎么辦？我們對自己的定位是未來不超過20個SKU，這么少的SKU沒法和用戶交互，所以做私域流量也不成立。

其實做私域很簡單，讓用戶想得到你、隨時隨地買得到你就是最好的私域，這就確立了我們第二階段怎么占領。

我說要做150萬個終端，把它當飲料賣，徹底干成大流通。到底怎么做呢？

我們從2月底開始搭隊伍，這個隊伍也很跨界，有以前做充電寶的，也有賣過醬油醋的?？缃绲年犖榇钔曛螅覀冇昧瞬坏饺齻€月時間做了20000+終端，預計今年年底能做到8-9萬個終端。

4、未來決勝：國民級流通+國民級廣告

這里面的邏輯其實是基于品類特征，參半所在的口腔賽道具備幾個特征：

第一，口腔產品的生命周期很長。

比如一款黑人雙重薄荷一年賣37個億，這么多年一直很火，云南白藥的兩大單品規(guī)模也做到了40-50億，所以這個品類決定了它一定是個大流通的生意。

包括我們馬上要做的電動牙刷市場，其實今天的電動牙刷在200-300塊錢的價格帶有巨大空間，只是中國沒那么多網點能賣這個價格帶的商品。 

價格是阻礙大流通的重要因素。如果你去夫妻老婆店買個超過100塊錢的東西，人家就會覺得你是神經病，所以我們也會結合科技成果把產品做到更加普惠。

我們的SKU很少，所有產品的目標只有一個，就是網點要足夠多、足夠兇悍。

之所以會有這種轉變，是因為我發(fā)現我們不是隨時都能出新品類。但是基于今天的流量池來說，不管在抖音還是媒體平臺，一定是新品類效果最好。

不斷找新品、打新品的ROI很高，但就算一個品再好，你這個流量池的人群洗完之后ROI效率也一定會低下去。

在這種情況下，對于沒法快速迭代那么多SKU的商家來說，這種打法是沒法干的?？赡芙裉焱蝗灰粋€抖音視頻起來了，一天干四五百萬，但又能怎樣呢？ 

所以對于我們這種客單價高、SKU不多的品類，只能靠國民級流通，再配上國民級的廣告。

從第一階段的增長到用戶真正把你記住，其實是個很漫長的過程，過程中需要你用更多更兇悍的廣告不停轟炸。

今天一個博主帶火了你的產品，你覺得用戶記住你了，其實明天他還會帶火別人，你很容易被遺忘。

但是沒有網點何來廣告？沒有流通的勢能，廣告一定是扛不住的。所以我覺得今天的國貨距離成為品牌還很遙遠，因為我們只是先從流量端切開了一個口子。

至少從大品牌來看，從2020年開始，各種工具人家上得也很快，因為agency更全面了，最終還是要看大家能不能用更多的渠道去平攤成本，拉大品牌心智的用戶鑒別。

5、問答：線上線下協(xié)同、臨門一腳理論、GMV還是盈利……

Q1：參半目前以線上為主，目前你們的裂變策略是什么？另外你們線上已經做得很好，以后線上線下準備怎么協(xié)同？

答：其實我們線上和線下賣得不太一樣，我們在線下有兩套產品，在線上更多是囤貨行為。

因為線下和線上不太好比，比如今天在線上銷售超過可口可樂其實很容易，因為可口可樂的戰(zhàn)場根本不在線上，它本質上是個隨時隨地發(fā)生消費行為的品類。我們這個品類也一樣，本來就是吃完飯后順手使用的事情。

計劃型商品在購買前是有計劃的，但是我們這個品類很多情況下沒有計劃。比如你會去線上買口香糖嗎？不可能，但這不妨礙箭牌在中國100億的市場。

所以我們線下和線上是兩個貨盤，這里面最主要的是考慮你的消費場景到底是什么樣的……

我們在線下這個貨盤可能包括5-6個品類的SKU來均攤成本，以及讓代理商和你捆綁得更緊，因為這場仗更多是要依靠代理商的。

Q2：我是做設計箱包品牌的，現在在線上和第三方渠道賣。請問尹總當時準備用1000萬賬上的錢打的時候具體是怎么打？

答：我覺得因人而異。

首先我們要始終明白一個道理，在一個小的類目里面，尤其是選中了一個小流量池，我們有個臨門一腳理論，你總得知道你的臨門一腳在哪兒。

就像你追一個女生，每天送她回家，你情商比較低，就是不敢開口，可能送了30天，第31天被別人翹走了，這就很難受。

我們覺得要飽和攻擊，就得知道你的第一腳在哪兒，這里面是有一些理論的。在任何品類里面，都可以找一個數據做支撐。

比如如果你第一站想打天貓，你可以在大賽道里面看前十，小賽道里面看前三，再小的賽道奔第一，前十、前三或第一的數據就是你臨門一腳的第一個池。

而每個池里都會有很多變量，你就圍繞這些變量，往這些變量值上打，而且在打的過程中不能泄氣。

實際在今天看來，你陰著虧還不如一把虧，因為如果你不這么打，大概率就是陰著虧的，無非是一個月虧50萬還是100萬的問題，因為你不打都不可能盈利，

你只要想正兒八經干一個東西，你就一定會虧，那還不如去打，實際上今天的效果型廣告也虧不到哪里去。

所以在同一個流量池里面，尤其是打小賽道，當你足夠兇的時候，你的競爭對手是跑不出來的。

Q3：我是做寵物清潔品牌的，我們這幾年也打了挺多品牌，有個事情特別想和您探討。

比如一個單品在月銷10萬的時候虧得很兇，可能月銷4萬是賺錢的，因為開打的時候維持在一個小量級，等你的復購和平臺的免費流量來覆蓋流量成本，而這時候可能又有GMV的壓力。一般你怎么干這個事？

答：不同品類和不同階段是不一定的。我們當時是去年9月30號上線，10月1號開始打，11月做了5000多萬，但是那個月有接近560萬的凈利潤，月銷在天貓超過80萬，整個量其實爆得很快。

因為新品的ROI一定是很高的，當你幾種工具同時上、持續(xù)爆破這個流量池的時候，你就會發(fā)現幾種工具都會互相加持。只用單一工具打ROI會越來越低，但如果多種工具加持就會越來越高。

但如果過了這個階段，就沒有別的招了，天貓能給這個品類分的免費流量就這么多，用戶搜索也不會因為你打得足夠兇而增加多少，到最后本質上還是能不能有更多的渠道紅利。

我覺得這個東西沒有什么正確的解法，就是看你的通用渠道是不是更快，通用渠道能不能更好地解決動銷問題，要不然就是從一個倉庫轉到了無數個小倉庫。

在線上打起來之后，就要快速做第二矩陣。因為護膚品這些品類天然適合做復購，但漱口水這個品類在線上做復購就很難，因為一次性買兩三瓶，總需要一定的時間周期。但這個問題沒法解決，必須要動用更多渠道。

Q4:你剛開始一開打的時候有對手和你一起玩這個類目嗎？

我上次在天貓問過大快消老板，因為我們打的時候發(fā)現有個問題，就是我一個人玩的時候天貓搜索流量是不放大的，所以打得很累，得有玩家陪你一起把這個類目撐大，這時候你的搜索流量才會增加。

答：大概有四五家。

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