來源丨深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
作者丨黃曉軍
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01

1615 年，豐臣秀賴在大坂城內(nèi)切腹自殺，德川家康結(jié)束了日本 100 余年的戰(zhàn)亂。

當(dāng)年 6 月 27 日，東印度公司駐日本平戶代理人維克漢姆儀，用一封信向澳門分公司經(jīng)理伊頓分享這個(gè)國(guó)家的新市場(chǎng)。

而信中，維克漢姆儀特意強(qiáng)調(diào)，希望伊頓想辦法在當(dāng)?shù)貛退?gòu)買一罐最優(yōu)質(zhì)的茶葉。

這也是目前可知的，英國(guó)人最早提及中國(guó)茶葉的文獻(xiàn)。

英國(guó)學(xué)者麥克法蘭教授，后來將這種來自中國(guó)的葉子稱為 " 綠色黃金 "。他曾多次強(qiáng)調(diào)，如果沒有茶葉，就可能沒有大英帝國(guó)和英國(guó)工業(yè)化的出現(xiàn)。

在英國(guó)成為日不落帝國(guó)期間，茶葉代替酒類成為了英軍重要的必需品，他們確信，飲茶能保證戰(zhàn)士身體健康，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。

在茶葉成癮性的加持下，英國(guó)以及更多歐洲國(guó)家，對(duì)于茶葉的需求越發(fā)增大。

乾隆二十九年（1764 年），歐洲各國(guó)向清朝輸入了總價(jià)值約為 191 萬兩白銀的商品，而清政府則向外輸出了價(jià)值約為 364 萬兩白銀的商品，其中出口額最大的商品就是茶葉。

巨大的茶葉內(nèi)需，需要英國(guó)政府以更多價(jià)值的商品交換，貿(mào)易逆差顯而易見。為此，他們不惜干上非法勾當(dāng)，向中國(guó)輸送鴉片。

是的，后來的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，在英國(guó)人的視角來看，很可能是 " 茶葉戰(zhàn)爭(zhēng) "。

到 19 世紀(jì)初，鴉片已經(jīng)成為中國(guó)進(jìn)口額最大的商品。1839 年，欽差大臣林則徐在廣東虎門集中銷毀鴉片，引爆了國(guó)人對(duì)于鴉片的頑強(qiáng)抵制情緒。

此后，英國(guó)才不得不在其他地方嘗試種茶。

1849-1853 年，英國(guó)皇家園藝協(xié)會(huì)羅伯特福瓊，先后兩次偷走了中國(guó)茶葉，并終于在 20 年喜馬拉雅山南麓種出了大吉嶺紅茶。1890 年，英屬印度和斯里蘭卡成為茶葉出口大國(guó)，市場(chǎng)份額超過了中國(guó)。

期間，東印度公司在加爾各答、斯里蘭卡、科倫坡等城市建立茶葉拍賣市場(chǎng)，一直到今天的世界茶葉定價(jià)權(quán)，都掌控在英國(guó)人手中。

作為成癮性消費(fèi)品，茶葉和鴉片見證了最早期的經(jīng)濟(jì)全球化。

02

清華大學(xué)教授仲偉民就曾談到：

引發(fā)全球化的因素非常復(fù)雜，但有一點(diǎn)無可否認(rèn)，即像茶葉、鴉片、糖、可可、咖啡等諸多的成癮性消費(fèi)品在全世界需求的巨量增長(zhǎng)，大大促進(jìn)了全球化的進(jìn)程。

這也是全球資本憧憬的地方。

美國(guó)金融專家喬治 · 達(dá)格尼諾就曾談到，經(jīng)濟(jì)和金融周期循環(huán)驅(qū)動(dòng)著股票、債券、大宗商品、貴金屬、房地產(chǎn)、貨幣和其他資產(chǎn)的價(jià)格。駕馭周期，是自上而下的投資邏輯。

成癮性消費(fèi)品，則是一個(gè)長(zhǎng)周期賽道。

首先它需求穩(wěn)定，成癮品能夠吸引高黏性需求，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)；其次它盈利能力強(qiáng)，作為一種癮性必需品，人們對(duì)于它的價(jià)格變動(dòng)關(guān)心不大，這往往導(dǎo)致毛利很高。

而這樣的消費(fèi)品，往往影響一代人甚至幾代人，其生命周期相當(dāng)長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)，最大的成癮性消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)是煙草。

2019 年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)煙草行業(yè)利稅收入達(dá) 1.2 萬億，同比增長(zhǎng) 4.3%，上繳財(cái)政總額 11770 億。這樣的納稅額，相當(dāng)于 4 個(gè)工商銀行，20 個(gè)阿里。

而這其中，貢獻(xiàn)占到絕對(duì)打頭的，當(dāng)然是中國(guó)煙草公司。但這是一家全民所有制公司，受國(guó)家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)，按照國(guó)家計(jì)劃，對(duì)于煙草產(chǎn)品進(jìn)行集中統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

這意味著，資本在煙草賽道，目前還不好掙錢。盡管是目前新興起來的電子煙產(chǎn)品，截止 2023 年的全球市場(chǎng)份額，也不足 2000 億美元。

然而，第二大成癮性消費(fèi)品，酒類就是一把賺錢好手。

1988 年，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格放開，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等品牌紛紛漲價(jià)。以至于在后來的 30 年里，白酒行業(yè)規(guī)模以上銷售額快速增長(zhǎng)到 6000 億。

2021 年，貴州茅臺(tái)市值最高達(dá)到 2.7 萬億，相較于 2001 年上市時(shí)增長(zhǎng)了近 300 倍。

很遺憾的是，酒未能在全球化的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)與茶葉一樣的成就。

16 世紀(jì)，英國(guó)人帶著威士忌的生產(chǎn)工藝去到了北美，并在肯塔基州波本郡制作形成了后來美國(guó)的國(guó)酒波本酒。

1853 年，美國(guó)海軍駛?cè)肴毡窘瓚魹称仲R海面，并通過炮艦威逼迫使日本打開國(guó)門。作為舶來品，美國(guó)威士忌成為了日本年輕人群中的熱門洋貨。

發(fā)展到今天，威士忌甚至超過燒酒，成為日本酒類市場(chǎng)占比最大的品類。

但除了威士忌，金酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、白酒、葡萄酒、啤酒等一系列的酒飲，都散落了全球各地。它們通過不同的味道使得百姓上癮，并且各自依賴與此。

很遺憾，酒沒能和茶一樣成功。

03

與茶相比，酒品類存在幾個(gè)問題：

第一，無法形成一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全球消費(fèi)市場(chǎng)的品類，每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地域都可以養(yǎng)活一款酒，它以獨(dú)特的口味在相應(yīng)市場(chǎng)，形成了穩(wěn)定、高盈利和長(zhǎng)周期的特征。

第二，多品類滲透，存在酒品類斷代危機(jī)。

日本燒酒是一個(gè)活生生的案例。30 年前，日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。

但 2007 年，日本燒酒銷量迎來高峰期后，陷入持續(xù)走低，10 年銷量降低 60%。取而代之的，則是從蘇格蘭經(jīng)過美國(guó)傳來的威士忌。

中國(guó)白酒也存在類似的問題。

羅蘭貝格此前就有數(shù)據(jù)顯示：30 歲以下年輕人喝啤酒的比例是 52%，喝白酒的比例只有 8%。

對(duì)于這樣的情形，酒業(yè)專家李強(qiáng)認(rèn)為最大的問題還在于消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知偏差主要體現(xiàn)在時(shí)尚問題和味道問題：

一是時(shí)尚問題。在年輕人看來，白酒是不時(shí)髦的、粗俗的、土豪的，比如說品牌不時(shí)尚，喝法不時(shí)尚，喝的人不時(shí)尚，喝的場(chǎng)景不時(shí)尚，無法滿足標(biāo)榜個(gè)性、品位的需求。

二是味道問題。白酒獨(dú)特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點(diǎn)。大多數(shù)人都是迫于社交、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒，因此對(duì)白酒帶來的味道審美的愉悅感是比較麻木的。

兩個(gè)問題疊加，白酒的斷代隱憂凸顯。

資本看在眼里，投資針對(duì)年輕人打造的低度酒成為一個(gè)切入口。

自 2020 年以來，包括江小白、光良、貝瑞甜心等新酒飲品牌，累計(jì)融資超過了 20 次。2021 年第一季度天貓、淘寶銷售管道上，銷售額增速在 100% 及以上的酒類品牌有 2449 家，其中低度酒品牌多達(dá) 1415 家，占到 57.8%。

只是，這個(gè)行業(yè)還并不大。貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏就介紹到，低度酒行業(yè)規(guī)模大概在 150-200 億，僅占到啤酒市場(chǎng) 3%。

對(duì)于酒市場(chǎng)而言，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)可能不是傳統(tǒng)烈酒 VS 低度酒，還可能是其他成癮性產(chǎn)品，比如咖啡。

04

相較于煙酒，咖啡可能是接棒茶葉流行全球的唯一品類。

1000 多年前，非洲原住民被當(dāng)做奴隸販賣到中東國(guó)家，也門的摩卡港成為最大的集散地，也是奴隸們傳播咖啡豆的第一站。

16 世紀(jì)初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國(guó)家?guī)チ丝Х冗@一新物種。而由于咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房進(jìn)行培植。

育種成功后，這些樹種又快速?gòu)?fù)制到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。1721 年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了 6 萬多公斤的咖啡豆。

在茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)之后的很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，咖啡豆成為了世界貿(mào)易市場(chǎng)的重要原料，甚至一度接近原油——這是一個(gè)規(guī)模大得可怕的行業(yè)。

中國(guó)市場(chǎng)的咖啡起源于 1902 年。當(dāng)時(shí)，一位法國(guó)傳教士從越南咖啡樹種引進(jìn)云南一個(gè)叫朱苦拉的村莊。

到后來，雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華，這個(gè)品類開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緩慢成長(zhǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013 年開始，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量逐年上升。當(dāng)時(shí)，漫咖啡、Costa、動(dòng)物園、咖啡陪你等咖啡連鎖品牌在中國(guó)市場(chǎng)崛起，影響著一代年輕人。

到 2019 年，國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量為 7.2 杯。此外，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá) 15%，高于世界 2% 的增速。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2171 億元。

如果是 2045 年呢？這個(gè)數(shù)據(jù)可能是 10 倍于當(dāng)下。

畢竟在全球咖啡消費(fèi)量中，芬蘭平均每人每年是 1200 余杯，瑞士 800 杯，美國(guó)、加拿大則是 300-400 杯左右。在亞洲國(guó)家，日本和韓國(guó)是人均 180 杯。

中國(guó)市場(chǎng)大有可為。

然而，這些喝咖啡的人都是誰？

Talkingdata 數(shù)據(jù)顯示，Z 世代 95 后用戶是主力消費(fèi)人群——這群人，剛好是不喝白酒的那群人。

喝酒與喝咖啡，90 后都有兩個(gè)目的點(diǎn)：悅己 & 社交。

酒類的成癮性影響了 30 歲以上的一代人后。而咖啡剛好在 90 后的學(xué)生時(shí)代掀起一陣熱潮，它成功以成癮性黏住了一代人。

可以猜測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè)茅臺(tái)，很可能出現(xiàn)在咖啡行業(yè)——周期、穩(wěn)定性、盈利性，正在驅(qū)使資本的涌入。

騰訊投資代數(shù)學(xué)家咖啡、喜茶領(lǐng)投 Seesaw、M Stand 估值 40 億、Manner 6 個(gè)月完成 4 輪融資，甚至迎來紅杉、高瓴、美團(tuán)、字節(jié)、阿里、騰訊等大廠……

所有人都在好奇，資本為什么突然愛上咖啡？

答案很明顯了，這一直都符合自上而下的投資邏輯：駕馭周期。

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