來(lái)源丨見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie）
作者丨陳姍
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相比宏大的創(chuàng)業(yè)故事，DTC品牌或在接下來(lái)時(shí)間里，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)氛圍上更受歡迎。
 

這個(gè)發(fā)軔于海外的、直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式（DTC：direct to customer），首先吸引了來(lái)自跨國(guó)公司的大量品牌配方師、產(chǎn)品及研發(fā)總監(jiān)、高管等人群先行創(chuàng)業(yè)。漸漸的，有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、私域優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)在不斷跟進(jìn)。

盧家緯看來(lái)，DTC玩法特別適合30人以下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)可以迅速?zèng)_至1-5千萬(wàn)之間。創(chuàng)業(yè)品類(lèi)共同特點(diǎn)是：初次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低、SKU滿足顧客高復(fù)購(gòu)率，因此營(yíng)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)成長(zhǎng)性更快。

他將符合這些特點(diǎn)的品類(lèi)，歸類(lèi)到4大人群及25個(gè)類(lèi)目中去。并認(rèn)為，這些品類(lèi)至少存在兩年的創(chuàng)業(yè)紅利期。

盧家緯是8月13日見(jiàn)實(shí)私域電商大會(huì)圓桌的主持人，也是“買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)DTC咨詢”的創(chuàng)始人。此次大會(huì)上，見(jiàn)實(shí)特別邀約到包括在海外創(chuàng)出知名DTC品牌的團(tuán)隊(duì)、國(guó)內(nèi)結(jié)合DTC玩法和私域玩法成功上市的企業(yè)，及跨國(guó)公司高管等，一起組成“海外DTC對(duì)話國(guó)內(nèi)私域品牌”主題圓桌，歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文，鎖定現(xiàn)場(chǎng)或直播門(mén)票，一起面對(duì)面深聊。

現(xiàn)在，讓我們先回到和盧家緯的對(duì)話中去，一起聊聊他對(duì)DTC品牌的觀察和建議，及DTC和私域之間有什么超強(qiáng)的借鑒和結(jié)合點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在和你們討論DTC的企業(yè)，與過(guò)去相比有什么不同嗎？大家現(xiàn)在關(guān)心什么？

盧家緯：一是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，DTC品牌創(chuàng)始人的基因跟傳統(tǒng)的電商創(chuàng)始人、私域創(chuàng)始人的基因不一樣。

傳統(tǒng)電商邏輯多考慮價(jià)格，根據(jù)價(jià)格來(lái)倒推供應(yīng)鏈，缺少一些對(duì)產(chǎn)品力的打造，不會(huì)把設(shè)計(jì)和審美等放在首位。

國(guó)內(nèi)第一波DTC品牌創(chuàng)始人年輕、很多業(yè)績(jī)過(guò)億的創(chuàng)始人都是95后，他們多曾經(jīng)在消費(fèi)品公司干過(guò)，曾任某外資消費(fèi)品牌的電商總監(jiān)、大品牌產(chǎn)品總監(jiān)，或曾在消費(fèi)類(lèi)企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)等。他們創(chuàng)業(yè)做的消費(fèi)品公司，能精準(zhǔn)把握住現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，比較注重品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶感受，包括物流包裝、開(kāi)箱感覺(jué)這些細(xì)節(jié)等。

二是DTC是直接面對(duì)顧客，縮短顧客決策的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其中會(huì)員制電商是DTC的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)業(yè)者可以重組產(chǎn)品形式、重組顧客體驗(yàn)，在今天這么方便的短視頻和私域條件下，可以去服務(wù)自己的前100個(gè)客人。

三是企業(yè)的需求也發(fā)生變化，大家想做有核心定價(jià)權(quán)的生意。不管是通過(guò)短視頻還是直播工具，想賺新的、互聯(lián)網(wǎng)Z世代人群的這些錢(qián)，就需要出新品。
 

對(duì)企業(yè)來(lái)講，從研發(fā)到團(tuán)隊(duì)配合出新品要耗損時(shí)間、人力、產(chǎn)品打樣，因此需要很多咨詢機(jī)構(gòu)（比如我們）縮短人力成本、決策成本、試錯(cuò)成本。我們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍幫他去搜索，在他的行業(yè)生意里，有哪些快速增長(zhǎng)的類(lèi)目，有哪些長(zhǎng)得好看的商品，定價(jià)是什么樣、盒子尺寸是什么樣等，給他提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)做參考，快速出新品，快速推向市場(chǎng)。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在哪些類(lèi)型的品牌更適合做DTC，通常具有哪些特征？

盧家緯：第一，品類(lèi)里有做優(yōu)質(zhì)品的優(yōu)勢(shì)。比如白小T（白小T也是此次私域電商大會(huì)演講嘉賓），有做T恤的原材料、棉花原材料供應(yīng)商等優(yōu)質(zhì)資源；真正能形成DTC品牌的，一定要在垂類(lèi)里具備優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)能力。

第二，有之前團(tuán)隊(duì)的成功基因。最好不要是小白創(chuàng)業(yè)者。

第三，要高頻次與顧客交流。不管通過(guò)短視頻還是日播，要每天出現(xiàn)在賣(mài)貨窗口，溝通要簡(jiǎn)潔快速高效。

見(jiàn)實(shí)：體量呢？做DTC品牌的團(tuán)隊(duì)規(guī)?；旧鲜鞘裁礃拥模?/strong>

盧家緯：30人以下很多。這個(gè)規(guī)?？梢灾螛I(yè)績(jī)從1千萬(wàn)到5千萬(wàn)。像零食、護(hù)膚美妝類(lèi)、精釀啤酒等飲品類(lèi)、牙齒健康類(lèi)、寵物清潔類(lèi)在考慮DTC的比較多。

這些品類(lèi)共同點(diǎn)是：第一，顧客第一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比較低；第二，品類(lèi)SKU 比較豐富，顧客復(fù)購(gòu)率高，營(yíng)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)成長(zhǎng)性更快。

見(jiàn)實(shí)：DTC品牌有適應(yīng)性嗎？如哪些類(lèi)型的品牌會(huì)更容易成功？

盧家緯：我們通常有四個(gè)人群觀察：男人的生意、女人的生意、兒童的生意和寵物的生意。然后用產(chǎn)品來(lái)倒推和服務(wù)這四個(gè)人群。這些人群又分25個(gè)類(lèi)目。

這25個(gè)類(lèi)目如母嬰、飲料、眼鏡、美妝、食品、個(gè)人護(hù)理、鞋、護(hù)發(fā)、剃須刀、旅行、口腔護(hù)理、床墊、家具、健身、營(yíng)養(yǎng)保健、寵物、非遺文創(chuàng)、服裝、體育運(yùn)動(dòng)、房地產(chǎn)、酒店、航空、慈善、汽車(chē)、奢侈品個(gè)人定制等。

這些只是簡(jiǎn)單舉例，但都是很好的互聯(lián)網(wǎng)生意。中國(guó)的DTC類(lèi)目里，還有很多生意是空白，沒(méi)有什么人去做。
 

見(jiàn)實(shí)：空白類(lèi)目的填滿期，會(huì)很長(zhǎng)嗎？

盧家緯：個(gè)人估計(jì)還有兩年紅利期，就會(huì)填滿這25個(gè)類(lèi)目。然后從第三年到第五年，就是一個(gè)公司并購(gòu)潮的開(kāi)始。因?yàn)橄裣膊瓒家呀?jīng)不出新品，開(kāi)始去買(mǎi)公司了，前段時(shí)間他們剛?cè)牍闪薙eesaw這家咖啡。

美國(guó)現(xiàn)在DTC市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在的趨勢(shì)就是老品牌買(mǎi)新的DTC品牌。

隨著各行各業(yè)新一代年輕人進(jìn)來(lái)，以及曾在外資企業(yè)有過(guò)產(chǎn)品歷練經(jīng)驗(yàn)的高管、創(chuàng)始人、配方師回到本行業(yè)，進(jìn)行自己心里想要的創(chuàng)新和商品再造，就會(huì)出現(xiàn)一批讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡認(rèn)可的DTC品牌。

見(jiàn)實(shí)：自創(chuàng)DTC品牌、老品牌收購(gòu)和投資新DTC品牌，有什么比例數(shù)據(jù)嗎？

盧家緯：從現(xiàn)在數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)新創(chuàng)消費(fèi)類(lèi)品牌還在往上市走，還沒(méi)有出現(xiàn)大量并購(gòu)案例。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前各個(gè)新消費(fèi)垂類(lèi)還是空白狀態(tài)，資本更愿意往上市方向推。像國(guó)外寶潔、聯(lián)合利華都在中國(guó)成立了品牌孵化實(shí)驗(yàn)室，他們會(huì)用參股形式來(lái)扶持品牌成長(zhǎng)。目前新品牌和投新品牌的投資機(jī)構(gòu)，都在不斷快速往前跑。

見(jiàn)實(shí)：都在快跑，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)已經(jīng)具備了成熟條件？

盧家緯：互聯(lián)網(wǎng)里像短視頻、直播這樣的基礎(chǔ)建設(shè)肯定是領(lǐng)先的。年輕人也喜歡在網(wǎng)上體驗(yàn)各種各樣的新鮮事物，加上疫情后大量海歸回國(guó)，曾經(jīng)的配方師、產(chǎn)品電商總監(jiān)或高管，就會(huì)帶團(tuán)隊(duì)來(lái)做創(chuàng)新。

見(jiàn)實(shí)：這一波機(jī)會(huì)還有什么人群適合？

盧家緯：如果你有好的供應(yīng)鏈、或有強(qiáng)大的私域資源，建議你就去找已經(jīng)在垂類(lèi)里營(yíng)業(yè)額至少10億起步的巨頭，他們已經(jīng)具備了0到1非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，你可以上這個(gè)快車(chē)道，把供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)并過(guò)去，跟他一起做出符合消費(fèi)者需求的、更好看、更高性價(jià)比的商品。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在一個(gè)品牌想要從0到1做DTC品牌，有哪些風(fēng)險(xiǎn)？

盧家緯：風(fēng)險(xiǎn)或者說(shuō)成本集中在幾個(gè)方面。

第一是產(chǎn)品成本。打磨出來(lái)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者和市場(chǎng)不接受，要承擔(dān)產(chǎn)品成本。第二是投放成本。這個(gè)環(huán)節(jié)我們通常建議私域策略，找私域團(tuán)隊(duì)和KOL\KOC幫忙，快速擴(kuò)散商品信息、快速分銷(xiāo)。第三，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的成本。一定要有做有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的研發(fā)。

回到產(chǎn)品本身，一定是完善社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域里還不完善的點(diǎn)，這樣產(chǎn)品就很有競(jìng)爭(zhēng)力。這方面的建議：

一是需要有信息合作伙伴去縮短認(rèn)知，多看像“見(jiàn)實(shí)”這樣的文章。對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，容易被外界信息干擾，需要通過(guò)很多垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)咨詢信息合作伙伴幫他提供數(shù)據(jù)支撐、產(chǎn)品可視化的支撐、團(tuán)隊(duì)工作效率的支撐。二是要有底線。DTC品牌有風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)事情如果虧了，創(chuàng)始人要清楚在多少錢(qián)就要止損。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)外DTC模式復(fù)制借鑒到國(guó)內(nèi)，需要做的調(diào)整大嗎？

盧家緯：首先，要學(xué)會(huì)出款款不過(guò)百的引流品。要變成直接面對(duì)客戶的企業(yè)，首先要自己出新品，出引流品、獲客品。很多人覺(jué)得它會(huì)傷害品牌，但價(jià)格按照目前國(guó)內(nèi)用戶能夠接受的價(jià)格，就不會(huì)傷害品牌。

其次是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一定要知道企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力要有亮點(diǎn)。比如一家inFace就做黑頭儀檢測(cè)器，以及一個(gè)像小章魚(yú)一樣的刷酸儀器。

見(jiàn)實(shí)：DTC品牌在國(guó)內(nèi)的高速發(fā)展期會(huì)在什么時(shí)候？

盧家緯：可預(yù)見(jiàn)的這一兩年內(nèi)，圍繞人群的全品類(lèi)就會(huì)起來(lái)。

其實(shí)看大平臺(tái)的孵化計(jì)劃就能有所了解?，F(xiàn)在淘寶天貓的品牌孵化，需要未來(lái)三年內(nèi)有1000家企業(yè)，每一家企業(yè)營(yíng)業(yè)額最低是過(guò)億的，這是它的孵化計(jì)劃。還不算寶潔中國(guó)，還不算抖音，抖音跟小紅書(shū)都有自己的品牌扶持計(jì)劃。

如果算GMV，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的交易額還在往上長(zhǎng)，增長(zhǎng)邏輯絕對(duì)不是來(lái)自于商品，是來(lái)自于出新品、出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如以前用戶可能是買(mǎi)德國(guó)貨、日本貨，現(xiàn)在會(huì)買(mǎi)國(guó)貨，這里面的上升空間太大了。

見(jiàn)實(shí)：DTC品牌受眾是以95后為代表的Z世代人群更多一點(diǎn)？

盧家緯：DTC是一個(gè)直接面對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是說(shuō)DTC的生意就是95后的生意，比如賣(mài)一個(gè)露營(yíng)帳篷，3、5千塊錢(qián)，對(duì)“老炮”設(shè)的是高端定制方案，而95后消費(fèi)力沒(méi)有“老炮”那么強(qiáng)。所以，DTC一定是圍繞人群的生意。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)DTC品牌，還會(huì)有哪些新玩法和變化？

盧家緯：第一，商業(yè)終局絕對(duì)不是收割，會(huì)在國(guó)內(nèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里看到品牌化的企業(yè)出來(lái)，各自都在解決目前需求還不完善的點(diǎn)。

第二，會(huì)員制電商付費(fèi)方式會(huì)大行其道，不再需要大量時(shí)間去教育孵化客戶。企業(yè)通過(guò)一個(gè)價(jià)格，提升服務(wù)頻次，從一個(gè)月服務(wù)用戶一次，到每周服務(wù)一次，甚至在用戶每天需要的時(shí)候就能提供服務(wù)。用戶滿意就會(huì)不斷幫你拉新用戶。

第三，國(guó)人自己做出貴的、好的奢侈品，不僅在國(guó)內(nèi)賣(mài)，也會(huì)在全球賣(mài)。國(guó)內(nèi)一定會(huì)出現(xiàn)大量這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和品牌。比如SHEIN，可以把它理解為中國(guó)人做了一家“名創(chuàng)優(yōu)品”，賣(mài)到國(guó)外去了，國(guó)內(nèi)幾百家做童裝、女裝、裙子的各種細(xì)分的小廠都在給他們干活。海外賣(mài)的非常好。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)外成熟的DTC品牌帶來(lái)的玩法借鑒是什么？

盧家緯：產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量把控、拆箱感，三大基礎(chǔ)關(guān)鍵。貨的質(zhì)量要好。不要欺騙消費(fèi)者。海外在商業(yè)上的懲罰很重，不管是護(hù)膚品原料配方有誤，還是環(huán)保上的錯(cuò)失，所以在商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。從包裹拆箱開(kāi)始的整個(gè)服務(wù)流程，要有設(shè)計(jì)美學(xué)，要讓用戶體驗(yàn)爽。

見(jiàn)實(shí)：在你看來(lái)，DTC和私域流量之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？

盧家緯：DTC品牌和私域是一個(gè)很好的組合拳，DTC品牌解決用戶拉新，私域解決復(fù)購(gòu)，以及對(duì)顧客持續(xù)的終身服務(wù)。

下一代孩子可能接受到的任何商品教育，都來(lái)自于線上平臺(tái)。DTC品牌是屬于比較社交化的營(yíng)銷(xiāo)，需要與顧客互動(dòng)、分享、種草，最終顧客買(mǎi)完在哪里，一定要在微信端口或者某一個(gè)端口專(zhuān)門(mén)服務(wù)這批人。所以私域和DTC品牌組合，這是以后互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)貨企業(yè)的一種標(biāo)配。

另外，私域團(tuán)隊(duì)也一定會(huì)走向圍繞自己的服務(wù)人群做新品牌，讓別人記住你是一個(gè)品牌。私域團(tuán)隊(duì)以前可能走性價(jià)比，沒(méi)有什么利潤(rùn)，但品牌DTC的好處，是做有利潤(rùn)的、直接對(duì)顧客的生意。

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