來(lái)源丨聯(lián)商網(wǎng)資訊（ID：lingshouzixun）
作者丨沐九九
點(diǎn)擊閱讀原文

這個(gè)世界，沒(méi)人記得第二名。

僅次于珠穆朗瑪峰的世界第二高峰叫什么？

稍慢于世界短跑冠軍博爾特的亞軍是誰(shuí)？

排在涪陵榨菜身后的，中國(guó)第二大榨菜品牌又有多少人知道？

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾說(shuō)過(guò)：我的字典里沒(méi)有第二。如果當(dāng)初華為手機(jī)的目標(biāo)定到第三名，一定不會(huì)有現(xiàn)在世界前三的成績(jī)。

正所謂定位決定地位。

但如何快速成為品類(lèi)第一？如何搶占用戶(hù)的品類(lèi)心智？在越加內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這成為各個(gè)品牌每天想得最多的問(wèn)題。

在疫情肆虐的2020年，有這樣一個(gè)品牌出現(xiàn)了。3月通過(guò)眾籌推出第一款產(chǎn)品，4月借助直播帶貨走進(jìn)市場(chǎng)，6月的618期間就成為了所在品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售第一名。

萬(wàn)萬(wàn)想不到，別人家的品牌，3個(gè)月就賣(mài)到了品類(lèi)第一。

這個(gè)品類(lèi)叫蛋白棒，這個(gè)品牌叫ffit8。其創(chuàng)始人張光明表示，ffit8上一年賣(mài)出的蛋白棒，連起來(lái)的高度是珠穆朗瑪峰的158倍。

山峰品類(lèi)No1，在線(xiàn)噓出一口冷氣……

01
光速增長(zhǎng)背后到底有怎樣的騷操作？

說(shuō)實(shí)話(huà)，從目前ffit8的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，我表示有些看不懂。

去年3月，小米眾籌平臺(tái)一眾智能家居項(xiàng)目中，出現(xiàn)了出現(xiàn)了一個(gè)奇葩——首個(gè)食品眾籌項(xiàng)目。

這就是當(dāng)代網(wǎng)紅產(chǎn)品ffit8蛋白棒的誕生。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)眾籌2周內(nèi)，金額達(dá)到1000萬(wàn)，完成率為10341%。

一看這個(gè)比例，就是要爆的趨勢(shì)。

當(dāng)月末，直播帶貨四大天王之一的羅永浩，宣布要在90天內(nèi)瘦45斤。下一個(gè)月，ffit8就走進(jìn)老羅直播間，成為了羅永浩推薦的第一款健康代餐產(chǎn)品。

緊接著，618期間，ffit8成為了全網(wǎng)棒類(lèi)代餐第一名。到雙十一，其又在天貓、京東、小米有品等品類(lèi)銷(xiāo)售榜單中排名第一。

莫名其妙地，ffit8就成為了蛋白棒品類(lèi)TOP1。復(fù)盤(pán)這個(gè)品牌的跨越式增長(zhǎng)，是否能夠總結(jié)出一套普適的方法論？

在此之前，深氪新消費(fèi)就曾交流過(guò)品牌成長(zhǎng)路徑，大致分為四步：

第一步：錨定品牌人群，比如成為新消費(fèi)時(shí)代主力的90后人群。

第二步：選定一個(gè)“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場(chǎng)價(jià)值。

第三步：私域運(yùn)營(yíng)，在細(xì)分品類(lèi)中打造第一的用戶(hù)心智。

第四步：借助品類(lèi)第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類(lèi)的拓展。

這典型的“四步走”中，ffit8做到了哪個(gè)環(huán)節(jié)？

02
第一步：錨定品牌人群

論起ffit8的成長(zhǎng)史，其實(shí)也并非一帆風(fēng)順。

2016年，彼時(shí)還是中國(guó)奧運(yùn)備戰(zhàn)營(yíng)養(yǎng)體重的張光明，無(wú)意中檢查出先天性心臟病，后經(jīng)過(guò)手術(shù)換了一個(gè)牛的瓣膜和心臟之后，才得以恢復(fù)。

以至于在他后來(lái)的演講中，常常把自己是一個(gè)“人面獸心”的創(chuàng)業(yè)者作為笑談。

但玩笑話(huà)終歸是玩笑。

手術(shù)之后，張光明意識(shí)到健康的重要性，也希望健康的食品和生活方式能夠普及到普通消費(fèi)者，而非僅僅局限于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

不久，他便創(chuàng)業(yè)成立了ffit8。

早期，ffit8主要是幸福減肥教，主營(yíng)健康書(shū)、減脂營(yíng)、營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)等內(nèi)容。由于具有體重管理專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)業(yè)初成效顯著，服務(wù)體驗(yàn)佳。

然而3年過(guò)去，新的問(wèn)題出現(xiàn)了。

指數(shù)顯示，在總減肥人群中，29歲以下的年輕人所占的比例高達(dá)79.4%，已經(jīng)成為了中國(guó)減肥人群的主力軍。

如何把健康的方式向大眾尤其是久坐和輕運(yùn)動(dòng)的年輕人普及，成了張光明創(chuàng)業(yè)遇到的首個(gè)問(wèn)題。

這群人有明顯的消費(fèi)特征：熬最晚的夜，要敷最貴的面膜；啤酒傷身，保溫杯里得放枸杞養(yǎng)胃；外賣(mài)不健康，吃各種保健品補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)……“朋克養(yǎng)生”，漸漸成了年輕人的新方式。

而就體重管理方面，他們比起需要花費(fèi)時(shí)間在運(yùn)動(dòng)上，顯然更希望躺平。因此，要想走向年輕人，一款簡(jiǎn)單的，吃了就有效果的產(chǎn)品或許更深得人心。

錨定這樣的人群需求，下一步選定一個(gè)“大小高新”的切口。

03
布局“大小高新”樹(shù)立差異化

如果要推出一個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)的切入口在哪里？

這個(gè)問(wèn)題是所有新興品牌成立之前的必要思考題。對(duì)此，江小白創(chuàng)始人就曾提出“大小高新”四字理論。

這個(gè)理論放在ffit8，同樣適用。

“大”就是市場(chǎng)容量大，在大的行業(yè)中去做企業(yè)，才不會(huì)遇到天花板。

江小白選擇白酒行業(yè)，是一個(gè)6000億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，就算是10年、20年后也不會(huì)輕易到達(dá)天花板。

ffit8選擇的是代餐行業(yè)。這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)容量有多大？2019年的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近1000億，且同比增長(zhǎng)達(dá)到111%。

“小”就是切入口小，品牌需要在大市場(chǎng)尋找小缺口，才能打造差異化避開(kāi)與大品牌競(jìng)爭(zhēng)。

正如C2M服裝定制品牌量品，在2萬(wàn)億服裝領(lǐng)域，只選擇了男士襯衫單個(gè)品類(lèi)做突破口。在傳統(tǒng)品牌的平行軌道上錯(cuò)位發(fā)展，幾年就成為了全球出貨量最大的定制襯衫品牌。

ffit8亦是如此。

2019年，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的代餐粉、代餐奶昔、代餐麥片、代餐零食依次占比26%、23%、20%、19%，而代餐棒僅占8%。

當(dāng)時(shí)，代餐棒多是BE-KIND、士力架等能量棒，還不曾有”蛋白棒“這一品類(lèi)，大部分人補(bǔ)充蛋白質(zhì)更多依賴(lài)于蛋白粉或其它蛋白質(zhì)衍生品。

“高”就是效率高，新品牌要求在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌傳播等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)更高效。

而當(dāng)下新消費(fèi)品牌快速崛起，能否打造爆款成為了對(duì)高效的一個(gè)判定指標(biāo)。完美日記就是一個(gè)典型的案例，依托小紅書(shū)、直播宣傳，這個(gè)品牌在年輕人群中掀起美妝浪潮，最終成為在美上市的首家美妝集團(tuán)。

ffit8可能稍遜完美日記，但在代餐領(lǐng)域亦屬頂流。聯(lián)名、發(fā)布會(huì)、直播、小紅書(shū)打卡，這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作幾乎沒(méi)有停過(guò)。

“新”就是產(chǎn)品新、技術(shù)新。

雕爺就曾表示，新消費(fèi)的滔天浪潮到來(lái)，有三個(gè)新，新渠道、新媒體、新產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)代餐食品的寡淡單一，ffit8蛋白棒以WPI分離乳清蛋白為代表的黑科技蛋白質(zhì)頗受親睞。

據(jù)悉，這種蛋白質(zhì)吸收率高達(dá)99%，約高出普通豆制品1.5倍，可成為除健身之外，在工作、早餐等場(chǎng)景中快速獲取營(yíng)養(yǎng)的選擇。

04
打造品類(lèi)第一心智

在研究lululemomn的時(shí)候，我們?cè)劦剑?/span>

lululemomn早期主要是聚焦瑜伽服品牌，而瑜伽漸漸在美國(guó)的普及和接受，lululemomn也因此在市場(chǎng)走紅，獲得關(guān)注。

這樣的做法，讓lululemomn很好地承接了瑜伽服這一品類(lèi)的紅利，消費(fèi)者搜索”瑜伽服“等關(guān)鍵詞，就能看見(jiàn)lululemomn的產(chǎn)品。

久而久之，lululemomn在消費(fèi)者心智中慢慢會(huì)形成”瑜伽服第一“的印象。

如何打造品類(lèi)第一的心智，是企業(yè)在產(chǎn)品面向市場(chǎng)的過(guò)程中需要攻克的又一難題。

不同于其它代餐食品依托天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)，或是線(xiàn)下傳統(tǒng)零售，ffit8面向市場(chǎng)的第一步是小米眾籌。

小米眾籌作為國(guó)內(nèi)最嚴(yán)苛的眾籌平臺(tái)，蛋白棒混在眾多智能家居產(chǎn)品中，很快便贏得關(guān)注。

許多小米用戶(hù)以為ffit8蛋白棒是小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，也借此一炮走紅，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)化率歷史第一、眾籌完成度歷史第三的佳績(jī)。

扣好第一顆紐扣后，接下來(lái)的每一步似乎都很順利。

緊接著，3月信誓旦旦放下豪言”90天瘦45斤“的羅永浩，在4月直播中首推ffit8蛋白棒，直接助推其銷(xiāo)售額在一天突破337萬(wàn)元。

除此之外，品牌也沒(méi)少走聯(lián)名圈，在年輕人面前刷存在感。

2020年9月與綜藝中國(guó)新說(shuō)唱聯(lián)名，順勢(shì)推出牛肉（英文beef）味蛋白棒，諧音beef梗；12月與潮流合伙人合作推出“川辣火鍋味”蛋白棒……IP化、媒體化的創(chuàng)新方式無(wú)疑打通了新渠道。

長(zhǎng)此以往，一旦提及”蛋白棒“或”咸味蛋白棒“，消費(fèi)者便將其與ffit8掛上了鉤。

事實(shí)的確如此。從其店鋪搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，54%的人群屬于直接搜索蛋白棒進(jìn)店，而搜索代餐或者品牌的比例僅占約10%。

這意味著，ffit8已經(jīng)成為蛋白棒這個(gè)品類(lèi)的定義者。

05
拓展品類(lèi)象限

當(dāng)一個(gè)新品牌在細(xì)分品類(lèi)中打造品牌認(rèn)知之后，勢(shì)必走上品類(lèi)象限拓展之路。

完美日記從平價(jià)到高端產(chǎn)品，lululemon從瑜伽品牌到覆蓋全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域……新品牌的最終歸宿似乎都是拓展品類(lèi)象限，執(zhí)著于尋求更大的市場(chǎng)。

從2019年推出蛋白棒到2020年年底推出新品“益生菌蛋白粉”，ffit8已經(jīng)逐漸趨向于從代餐拓展到生活零食，從代餐領(lǐng)域延展至更大的市場(chǎng)。

但品類(lèi)拓展有一個(gè)問(wèn)題，如何保證拓展品類(lèi)的相關(guān)性和有效性?

此前，市場(chǎng)上具有不少因品類(lèi)拓展翻車(chē)而影響品牌的事件:

活力28從洗衣粉到礦泉水，榮昌肛泰口服液到榮昌甜夢(mèng)口服液；霸王從洗發(fā)水到?jīng)霾琛回５钠放仆卣梗屜M(fèi)者摸不著頭腦的同時(shí)，也讓品牌陷入品牌危機(jī)。

顯然，對(duì)比這類(lèi)不相關(guān)的品類(lèi)延伸，ffit8聚焦優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，實(shí)行相關(guān)性產(chǎn)品拓展。

這也是市場(chǎng)上較普遍的品類(lèi)延伸方式，莫小仙從自熱火鍋到自熱米飯、酸辣粉，lululemomn從瑜伽服到全運(yùn)動(dòng)……都是相關(guān)性橫向拓展的最佳典范。

但這種品牌效應(yīng)發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一旦出現(xiàn)不好的效應(yīng)，也同樣會(huì)牽連到品牌下的其它產(chǎn)品。

去年因疫情影響的百事可樂(lè)就牽連到集團(tuán)下不同公司的樂(lè)事薯片，可見(jiàn)品牌效應(yīng)一旦確定，帶來(lái)效益的同時(shí)，也兼具風(fēng)險(xiǎn)。

品類(lèi)拓展，品牌進(jìn)入了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。在這一刻，我們需要考慮的可能不再是初創(chuàng)時(shí)的痛點(diǎn)思維，全局的風(fēng)險(xiǎn)控制成為必要。

06
結(jié)語(yǔ)

從ffit8的復(fù)盤(pán)中，我們也能明顯發(fā)現(xiàn)“四步走”的幾個(gè)問(wèn)題。

首先，人群其實(shí)很難再找突破口了，用盡洪荒之力去引導(dǎo)流量關(guān)注才是關(guān)鍵。

無(wú)論你高舉高打，還是借助小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)，增加流量曝光還是硬道理。流量漏斗的模型中，其實(shí)并不存在“金字塔模型”那種對(duì)立面，不過(guò)是運(yùn)營(yíng)人的一種自我安慰罷了。

其次就是切口的選擇。

如何選到一個(gè)“大小高新”的切口？如何保證自己能在這個(gè)切口上做到品類(lèi)第一？這其實(shí)考驗(yàn)品牌的定位，定位對(duì)于品牌可能是靈魂的注入。

目前市面上主導(dǎo)的是3種定位：

對(duì)立型定位：不是所有牛奶都叫特侖蘇

USP定位：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

升維定位：互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者

品牌定位是一本書(shū)的容量，不是三兩句話(huà)就能夠說(shuō)清楚的。

只是從定位特點(diǎn)來(lái)看，前兩種定位其實(shí)都是在存量中找自己的差異性，后一種定位則是強(qiáng)調(diào)新品類(lèi)、新切口。

升維定位，是新消費(fèi)品牌更容易出圈的手段。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com