來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
點(diǎn)擊閱讀原文

對(duì)于品牌而言，善于借勢(shì)就是善于整合資源。但對(duì)于中國(guó)多如牛毛的品牌來(lái)說(shuō)，能很好運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷手段的少之又少，很多品牌在運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，總是浪費(fèi)資源、耗費(fèi)精力而毫無(wú)所獲。

那么借勢(shì)營(yíng)銷的魔力到底在哪，為何如此之香？借勢(shì)營(yíng)銷的核心原則是什么？有哪些行之有效的借勢(shì)方法？如何輸出優(yōu)質(zhì)的借勢(shì)創(chuàng)意？以及如何在海量的借勢(shì)內(nèi)容中脫穎而出，引起發(fā)酵和傳播？

01

鴻星爾克一夜爆紅的秘密

7月21日下午，面對(duì)河南暴雨的災(zāi)情，鴻星爾克官方微博宣布，通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。

在黑馬君看來(lái)這次的“爆火”帶給我們的啟示，以及今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的底層邏輯。

對(duì)于鴻星爾克這家體育品牌而言，因?yàn)榍岸螘r(shí)間鬧新疆棉事件的時(shí)候，喊話王一博就被冷落過(guò)一次了，這次的捐款事件在企業(yè)看來(lái)也是稀松平常的事情，畢竟在大災(zāi)大難面前，企業(yè)挺身而出已是慣例，要知道，鴻星爾克在官方微博宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南災(zāi)區(qū)的時(shí)候，該微博當(dāng)天也并未引起什么波瀾。

然而第二天，才被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一系列心疼、感慨的標(biāo)題被推上熱搜：“感覺快倒閉了還捐這么多“、“你挺災(zāi)區(qū)，我們挺你“、“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急“、“感覺你們官微都舍不得開微博會(huì)員，卻捐了和安踏一樣的五千萬(wàn)，真的很了不起”、“寶你好糊 我都替你著急啊 買點(diǎn)營(yíng)銷吧 一點(diǎn)點(diǎn)就好 我怕你倒閉”……

在各大主播瘋狂賣貨的直播間，卻出現(xiàn)了這樣一股“奇怪現(xiàn)象”：主播幾乎每說(shuō)3句話就要說(shuō)一句“請(qǐng)大家理性消費(fèi)！”，而消費(fèi)者不聽勸告“野性”消費(fèi)？！

顯然，出現(xiàn)上述情況已經(jīng)超出了一個(gè)正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，其實(shí)細(xì)想一下，也很合理，這是一個(gè)救助與反救助的故事，因?yàn)閲?guó)家有難，河南大雨致災(zāi)，于是企業(yè)和百姓紛紛救助，而救助者的行列里還有如此負(fù)重前行的品牌，但是在反救助的過(guò)程中，品牌表現(xiàn)出的自信與自強(qiáng)，這種反常情況造成極好的口碑傳播效果。

除此之外，還有一個(gè)不能被忽視的重要信息，鴻星爾克多年來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量一直不錯(cuò)的，只是品牌定位顯得不那么高端，而當(dāng)用戶要求上最貴產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)400元的產(chǎn)品已經(jīng)是頂天了。

對(duì)比這兩年紅的發(fā)紫的國(guó)貨領(lǐng)軍品牌動(dòng)輒上千元的新款，真的是性價(jià)比超高，從而又形成了一個(gè)反差。

用引爆點(diǎn)的理論來(lái)看，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)反差的故事不斷的串聯(lián)和放大。但是根基，還是產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的堅(jiān)守本分。這件事說(shuō)明了什么？問(wèn)題即是答案。

國(guó)潮的回歸？是愛國(guó)熱情？是人的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變！為什么客戶要上最貴的？不排除有非理性的因素，但是不可回避的一點(diǎn)是：人們的消費(fèi)能力已經(jīng)大大提高，沒(méi)有以往積累的低價(jià)高質(zhì)的口碑，這件事情也不會(huì)發(fā)酵這么久。

當(dāng)然除了鴻星爾克，最近爆火的另一個(gè)品牌或許更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷邏輯。

02

100萬(wàn)丟進(jìn)直播間，換回23億

海瀾之家驚現(xiàn)神級(jí)操作！

復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)世界總是一次次地打破我們的認(rèn)知邊界，兄弟萌，咱說(shuō)真是怕啥來(lái)啥！

“我綁綁給你兩拳！”

獨(dú)特的配方，催生獨(dú)特的味道，一時(shí)之間鐵山靠的直播間成為了眾多網(wǎng)友的快樂(lè)源泉，自身的熱度更是水漲船高，一同帶火的還有一件來(lái)自海瀾之家的藍(lán)白條紋Polo衫竟也意外地成了“爆品”。在直播時(shí)，總是穿著這件襯衫出鏡，久而久之這件襯衫已經(jīng)變成了鐵山靠的象征性符號(hào)，甚至被粉絲們戲稱為“戰(zhàn)袍”。

而海瀾之家直播間迅速打上“鐵山靠同款”的標(biāo)簽，其主播以及售后服務(wù)人員更是連夜學(xué)習(xí)“鐵山靠牌”口頭禪，同時(shí)積極宣傳其他暢銷款式，狠狠地抓住了這波送上門的流量。

更戲劇性的是，7月14日晚，海瀾之家的官方賬號(hào)忽然進(jìn)入鐵山靠的PK直播間，在直播間里狂刷禮物，0級(jí)進(jìn)場(chǎng)，43級(jí)出門，牢牢占據(jù)榜一之位。據(jù)網(wǎng)友粗略估算，這晚海瀾之家所刷禮物折合人民幣約100萬(wàn)。

一通強(qiáng)勢(shì)操作下來(lái)，海瀾之家一戰(zhàn)成名，股票直接上漲七個(gè)點(diǎn)，于盤中10:21漲停，市值大漲近23億。

無(wú)疑比起直播間背后的故事，鐵山靠之所以能在短短時(shí)間，吸粉無(wú)數(shù)，更是因?yàn)樗黄屏司W(wǎng)紅主播的固有類型，靠著極具特色的方言金句與一副“愛誰(shuí)誰(shuí)”的直播風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)破圈。

僅用100萬(wàn)，便換來(lái)了巨大的流量與知名度，不僅商品斷貨，其市值更是大漲特漲。海瀾之家與鐵山靠無(wú)意之間合力促成的營(yíng)銷事件，頗有四兩撥千斤之效。

這似乎也讓同行們看到了新的營(yíng)銷風(fēng)口，一時(shí)之間，貴人鳥、361等品牌紛紛涌入鐵山靠的直播間，爭(zhēng)相刷禮物。

03

流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌如何借勢(shì)爆火！

著名物理學(xué)家牛頓說(shuō)過(guò)的：“如果我能看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)的話，是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀保鑴?shì)營(yíng)銷就是站在巨人的肩膀上，讓品牌走得更高、更遠(yuǎn)。

在當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，我們不但面對(duì)著繁如牛毛的各色商品，還要在日益暴增的信息流中穿行，很多時(shí)候，海量的信息流讓我們無(wú)所適從。但是也總有幾股強(qiáng)有力的聲音，或是一個(gè)商品，或是一個(gè)公號(hào)，或是一句文案，悄無(wú)聲息的占據(jù)我們的心智空間，支配我們第一時(shí)間做出選擇。那么，這些是怎么做到的呢?究其原因，還是遵從了營(yíng)銷中最底層的邏輯——人性。

1、營(yíng)銷不是辯論，而是一種誘惑

有人試圖通過(guò)說(shuō)理的辦法來(lái)證明自己的產(chǎn)品或觀點(diǎn)是正確的，然而用戶并不買賬。假如消費(fèi)者都很理性而非感性的話，就不會(huì)有廣告了，任何文案的首要目標(biāo)是要提高人們的期望，營(yíng)造一種幻覺，使讀者相信該產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來(lái)奇跡。

所以文案不能要求完全理性，而是在允許范圍內(nèi)充分調(diào)動(dòng)人們的情緒。

營(yíng)銷除了營(yíng)造預(yù)期之外，還要提供心理附加值。什么是心理附加值呢，就是說(shuō)產(chǎn)品在滿足本身基本功能需求之外，還要?jiǎng)?chuàng)造心靈上的共鳴。

2、營(yíng)銷需要在人們的心智空間中占據(jù)一個(gè)有力的位置

營(yíng)銷中能夠奏效的戰(zhàn)略就是出其不意，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品和觀點(diǎn)總是隨聲附和，味同嚼蠟，那么只能被淹沒(méi)在巨量的信息流中。所以當(dāng)產(chǎn)品或觀點(diǎn)要想在用戶并不寬闊的心智空間中占領(lǐng)一席之地，就必須走差異化的路線。

人類的心智不僅排斥與以往知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符的信息，而且也沒(méi)有足夠的空間或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。人們通常更容易記住定位的概念，而不是名字。

3、營(yíng)銷不是理性的說(shuō)辭，而是充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒

在與理性永恒的沖突中，感情從未失手過(guò)。

將營(yíng)銷手段蘊(yùn)藏在故事中，通過(guò)故事中的人物來(lái)營(yíng)銷是一種非常高明的手段。讓營(yíng)銷看起來(lái)不再是營(yíng)銷，而更像是動(dòng)人的故事。這樣即達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，這種營(yíng)銷方式只有非常洞悉人性又懂市場(chǎng)的人才能做出來(lái)。

總而言之，無(wú)論是鴻星爾克捐款5000萬(wàn)換來(lái)1個(gè)多億的銷售額，還是海瀾之家打賞主播100萬(wàn)換來(lái)公司市值上漲20多億，都是收益于流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這也告訴我們，傳統(tǒng)的品牌策略正在發(fā)生變化。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com