來源丨食部尚書（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚書
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一條小小的烤魚如何實現(xiàn)千億產值？

吃過重慶烤魚的人基本非常明確，燒烤店的烤魚和烤魚店的烤魚并不是同一個產品。

烤魚這個產品能在當下餐飲業(yè)發(fā)展成一個千億產值的品類，和燒烤店的烤魚真的關系不大。

很明顯，烤魚已經是千億級別的賽道。

烤魚在早些年為何能迅速火遍全國？之后又為何會在短短十年內會經歷從爆紅到退燒的意外？未來，烤魚品類又會如何發(fā)展？

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從來沒有被重視的烤魚

從起源來看，烤魚、烤豬肉、烤羊肉并沒有太大的區(qū)別，它們都是穿串烤熟的烤肉制品。

所以，它們早前也不過是一道菜品而已，在菜品的思維上，人們需要做搭配，比如消費者用餐會點一大堆不同的菜品做搭配，從而實現(xiàn)有菜有肉的一餐飯。燒烤店的烤魚僅僅是一道菜，但到了烤魚店，它通過先烤后燉、先烤后加熱等過程，加上醬料、配菜、自選菜，就從一道菜品變成一餐飯了。
 

燒烤店的烤魚不過是解決人們吃個烤魚的需求補充，但烤魚店的烤魚解決了一餐飯的需求。

或許正是這一思維和需求滿足的升級，才讓一條不起眼的烤魚游進了千億賽道。

其實，烤魚店的產品母庫非常簡潔，三五人群到店，按人群數(shù)量點上一條或多條魚，廚師烤制好端上桌，再加上一些配菜和幾瓶啤酒，這餐烤魚就可以吃起來了，待烤盤被煮得咕嚕咕嚕冒泡，烤魚的香氣四處飄散時，烤魚下方的蔬菜也差不多熟了。

人們?yōu)槭裁磹鄢钥爵~？本尚書認為“活”字的影響比較大。

我們看到幾乎只有烤魚店會大張旗鼓寫著烤活魚，很少看到有店家會寫烤活羊肉、烤活豬肉等。事實上，烤活魚這個思路也是慢慢被發(fā)展出來的。

1、90年代，不被重視的后廚烤魚

烤魚店最早可不是我們今天看到的這般標準化，在90年代，勇敢灑脫的四川廚師、重慶廚師開始往北上廣等大城市去闖蕩，有些人進了酒店成了大師傅，有人開起了川菜館，還有人開起了小餐飲店。

在這些小餐飲店中，有些老板就經營起了烤魚，但早期的烤魚沒有今天那么火，形式也比較隨意。

現(xiàn)在的烤魚店主要是吃魚，而早前的烤魚店不僅賣烤魚，還賣水煮魚、石鍋魚，有些門店也經營川菜小炒，甚至經營雞公煲和麻辣燙等。
 

在烤魚品類爆發(fā)的前夕，這個品類其實是非常粗放的，老板大部分是廚師出身，他們大多數(shù)人也無法想象烤魚未來會變得那么火。

2、群雄割據(jù)，卻無一獲融資

今年，餐飲集體進入資本的狂歡中，無論是粉、面、小吃品類，還是火鍋、茶飲領域，接連傳出融資喜訊。

在資本助推下，各企業(yè)熱熱鬧鬧開啟全國擴張之路。但其中，有一個品類卻沉寂很久了，這就是烤魚。

相比于其它品類，烤魚的企業(yè)融資有多少呢？答案是：沒有！

本尚書盤點近兩年公開的餐飲投融資消息，發(fā)現(xiàn)沒有烤魚品牌的痕跡。就連“隔壁”的酸菜魚也拿到了融資，烤魚領域仍然沒有波瀾。

事實上，“沉寂”的烤魚其實是餐飲行業(yè)的一匹黑馬。

2005年，江邊城外把烤魚帶到了北京，當時名為巫山烤魚。烤魚品類隨之被行業(yè)熟知。

2013年以后，行業(yè)掀起了一陣開店潮：探魚、爐魚、半天妖、愿者上鉤等烤魚企業(yè)相繼崛起，并在各自區(qū)域主戰(zhàn)場扎穩(wěn)腳跟，繼而向全國擴張。
 

早在2013年，我國烤魚的需求量就超過11億條，2014年，烤魚市場的年營業(yè)額達到3000億。業(yè)內人士認為，烤魚市場的規(guī)模早已是千億級別。

不過近幾年，烤魚的擴張速度稍顯緩慢。有投資人感嘆“基本處于停滯狀態(tài)......”

數(shù)據(jù)顯示，我國目前注冊的烤魚企業(yè)有7.1萬家，其中在業(yè)/存續(xù)的有4.6萬家。

從烤魚門店數(shù)據(jù)可以窺見：這個品類在2013～2017年快速崛起，而2017年至今的發(fā)展態(tài)勢趨于穩(wěn)定。

雖然每年開店數(shù)在萬店左右，但淘汰率也不低，在業(yè)數(shù)量在6000～7000家左右。從品牌規(guī)模來看，目前還沒有一家烤魚品牌門店突破1000家；從地域來看，企業(yè)擴張也很謹慎，大都集中區(qū)域布局，仍然處于“守勢”狀態(tài)。烤魚品牌“半天妖”發(fā)跡于山東濟南，山東也是其門店布局最多的地方，共有54家，其次是緊挨山東的河南省有25家。“愿者上鉤”則圍繞廣東建立根據(jù)地，569家門店中有529家門店布局在廣東省，全國重要省份區(qū)域僅各布局一兩家?！疤紧~”除了在廣東、深圳等地區(qū)重點布局外，還不斷向北京、湖北、陜西、四川等一線、新一線城市發(fā)展，走全國擴張路線?！敖叧峭狻笨爵~的主要門店布局在北京、上海、江蘇等地，主攻一二線城市。
 

既然是千億級別的市場，群雄割據(jù)，為何資本的風沒有吹進？烤魚市場是否已經“落寞”？

其實，資本也曾涌入烤魚賽道，頭部品牌前幾年已經完成了并購。但當下的一些區(qū)域品牌又未實現(xiàn)全國布局的態(tài)勢。

一方面，餐飲老板內參創(chuàng)始人秦朝也提到了烤魚和資本“互相不來電”的原因：一邊，烤魚是個利潤率較高的品類，現(xiàn)金流比較穩(wěn)健，對資本需求較弱。

另一邊，相對于米面、茶飲等零售屬性比較強的賽道，烤魚業(yè)態(tài)目前還偏重，擴張速度沒那么快，所以資本決策的優(yōu)先級不高。

2

烤魚品類真正的問題

烤魚為何從爆紅到退燒？品類真正面臨的問題是什么？

1、過早標準化和去活魚化，阻礙了品類的發(fā)展?jié)摿?/strong>

烤魚品類的熱度為什么會在2016年會跌入谷底？這可能和后來從業(yè)者的浮躁脫不開關系。

在烤魚品類最瘋狂的時候，哪一家烤魚品牌火了，新創(chuàng)業(yè)者如果挖不動廚師，就會豪擲幾十萬買配方。賣配方意味著品類的標準化越來越容易。

烤魚之所以從高峰轉向平淡，一方面是標準化切斷了品類的命脈，另一方面是烤活魚這個曾經被很多人引以為傲的賣點似乎正在被門店逐步拋棄。

到了2020年，愿意注冊烤活魚標簽的企業(yè)居然才1.2%?；铘~逐步被淘汰出商場店，大多街邊烤魚也逐步卸下了烤活魚的活字招牌。伴隨著“活魚”二字在品牌名稱中的消失，烤魚品類的熱度也在逐步降溫。2、活魚供應鏈難以標準化從業(yè)者又指出烤魚的第二個痛點：活魚供應鏈是難題。活魚供應鏈一直存在系列痛點?；畹碾u鴨鵝靠氧氣就能運輸，但活魚的運輸需要水和氧氣，水溫、PH值、含氧量、運輸時間、路況差異等都會影響活魚的運輸。雞鴨鵝、豬牛羊的養(yǎng)殖早已完成了標準化，它們基本都有一定的出欄率標準，但魚的標準化難度卻很大，更難以深度規(guī)范化。此外，食品安全也是魚供應鏈的痛點，如烤魚餐廳常用的草魚、鱸魚、清江魚、黑魚等都被曝光過恩諾沙星、孔雀綠石等獸藥殘留超標。
 

如果餐廳必須要用到活魚，而活魚又難以長途運輸，大多數(shù)烤魚門店就會去周邊市場拿貨。

這就導致同一家烤魚品牌在不同地區(qū)經常會用不同的魚，導致即使是同一家門店，烤魚的味道也經常發(fā)生變化。

3、烤魚還有翻紅的機會嗎？

實際上，消費者對于烤魚的熱情從未減退。

2020年美團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：從“魚”這個大品類來看，“烤魚”的關鍵詞搜索穩(wěn)居第一。

2020年雖然受疫情影響，但烤魚整體增長比較穩(wěn)定，甚至在疫情相對有所緩解的10月，烤魚到店消費線上訂單量達到了4年來的新高峰。

隨著烤魚行業(yè)企業(yè)回歸本質，近年來，一批有實力的烤魚企業(yè)，以差異化的品牌戰(zhàn)略，提高品牌認知，通過不斷創(chuàng)新和變革，逐步探索品牌化、規(guī)?；l(fā)展之路。

一是，品牌定位差異化。各大烤魚品牌對于自己發(fā)展，均制定了鮮明的產品定位，以提高用戶對品牌的認知，實現(xiàn)差異化突圍。

如，愿者上鉤烤魚定位的是普通民眾、外來務工人員等，因此客單價相對較低，走平價路線，店鋪主要開在城市街邊或者城中村等。

探魚則把烤魚帶進了城市各商圈購物中心，注重產品品質，同時也在品牌文化上尋找差異化，以文藝為主題，打造最文藝的烤魚店。

烤匠從品類上突圍，重點打造以四川經典麻辣風味為主的烤魚。

二是，產品創(chuàng)新差異化。為了打破用戶對傳統(tǒng)烤魚的固有印象，突破單品限制，烤魚各大品牌大膽創(chuàng)新。不僅在口味上進行創(chuàng)新融合，而且拓寬品類，打造除烤魚之外的爆款單品。

如從形式上創(chuàng)新，半天妖推出烤魚+涮菜+燒烤+涼菜模式，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體，讓客戶有更多選擇，更多想象力。

爐魚采用的UFO烤魚爐，在形式上更新穎。

在口味上，探魚推出了牛油火鍋烤魚、毛血旺烤魚，烤匠有老壇酸菜烤魚、江邊城外的怪味烤魚等。

通過不一樣的菜品、調味與烤魚的結合，給用戶挖掘不一樣的味蕾體驗，打破以往固有的烤魚風味。

在品類上，品牌打破烤魚單品，增加了其它豐富的特色菜品、燒烤、鹵味小吃、茶飲等，讓用戶進店的理由更多。

三是，模式上出現(xiàn)了“快餐化”的趨勢。近幾年，越來越多的“小而美”的一人食烤魚興起。他們瞄準城市單身人群、上班族、白領午餐，開發(fā)小份烤魚市場打開烤魚的外賣市場。

小份烤魚，搭配米飯及飲料套餐，將線下動輒上百元的烤魚客單價降至20～30元之間。同時小份魚也從某種程度上突破了加盟障礙。相比傳統(tǒng)烤魚門店動輒上百平、幾十萬的加盟費。一人食的烤魚如果是外賣店，只需5～10平方米的面積，一線城市加盟基礎費用和成本費用總計在15萬以內，二三線城市基本在10萬以內。四是，營銷差異化，屢獲年輕人的心。事實上，烤魚是年輕人的主場，數(shù)據(jù)顯示，在烤魚的用戶消費中，20～35歲的人群占比77.6%，年輕人喜歡追求的刺激口味，烤魚麻辣鮮香正符合年輕人的需求。
 

因此，各大烤魚品牌也不斷升級，通過時尚化場景設計、新鮮有趣的營銷玩法，虜獲年輕人的心。千億烤魚市場，在經歷冷靜期后，企業(yè)逐漸回歸本質，需專注產品和品牌，苦練內功，尋求差異化突破。
 

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