來(lái)源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨觀察內(nèi)容部
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在母嬰行業(yè)觀察主辦的2021全球母嬰大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《消費(fèi)覺(jué)醒年代的增長(zhǎng)新路徑》為主題對(duì)話登康創(chuàng)始人羅能才、貝拉米中國(guó)區(qū)CEO楊彥、凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)、美德樂(lè)執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾，以下為精彩觀點(diǎn)：

現(xiàn)狀與新生

楊德勇：在跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，大家最大的感受是什么？消費(fèi)者發(fā)生了什么變化？又是怎么應(yīng)對(duì)的？

王瀾：今天早上德勇分享了四個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)是國(guó)貨；第二個(gè)是泛家庭消費(fèi)；第三是中大童市場(chǎng)；第四個(gè)是細(xì)分品類。美德樂(lè)作為外資母乳喂養(yǎng)品牌，前三個(gè)好像跟我們都沒(méi)有什么關(guān)系，但是我們可以在細(xì)分品類挖掘一下機(jī)會(huì)。

在這樣的出生人口下降，疫情之后的時(shí)代，任何品牌都在焦慮，我們同樣是這樣焦慮的狀態(tài)。但是我覺(jué)得在這樣的時(shí)刻，扎扎實(shí)實(shí)做好能夠提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的事，是唯一能讓你緩解焦慮的辦法。

美德樂(lè)是一個(gè)瑞士的品牌，今年是美德樂(lè)60周年，這60年我們都專注在母乳喂養(yǎng)上，致力于讓媽媽們更加輕松的完成母乳喂養(yǎng)。我們的基因決定了美德樂(lè)不可能像全品類的品牌一樣做過(guò)多的拓展，讓我們更加專注挖掘這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里媽媽的需求。

任何一個(gè)品牌要生存要看三個(gè)圈：第一個(gè)圈是媽媽需要什么；第二個(gè)圈是你的品牌提供的產(chǎn)品有什么樣的功能和好處；第三個(gè)圈就是你的友商在做什么。

我們希望你的產(chǎn)品提供的功能和服務(wù)是媽媽們需要的，同時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。我們管這個(gè)點(diǎn)叫做A點(diǎn)，找到這個(gè)A點(diǎn)深入挖掘，建好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也建好自己的防火墻，你一定能夠度過(guò)危機(jī)。

楊德勇：謝謝，從品牌的角度講，一定要找到自己的獨(dú)特性和差異性，然后跟消費(fèi)者更好的交流互動(dòng)。

楊德勇：在我心目中，貝拉米的品牌純凈度和質(zhì)感還是很強(qiáng)的，但是這幾年確實(shí)也遇到了一些問(wèn)題，那么在消費(fèi)覺(jué)醒的年代，貝拉米如何抓住機(jī)會(huì)，保持或者提升貝拉米在消費(fèi)者心目中更高品質(zhì)的印象？

楊彥：我本人算是母嬰和配方奶粉行業(yè)的老兵，大概在6年之前，第一次接觸到貝拉米這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)就被它有機(jī)的定位和整個(gè)品牌的調(diào)性打動(dòng)了，貝拉米的整個(gè)品牌是非常有記憶點(diǎn)的。

確如楊總所講，這幾年可能有一點(diǎn)波動(dòng)，但這不是因?yàn)橄M(fèi)者不接受這個(gè)品牌，更多的可能是品牌在經(jīng)歷一些內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括我們經(jīng)歷了蒙牛集團(tuán)的收購(gòu)。我覺(jué)得這是一個(gè)力量的儲(chǔ)備，能夠讓我們更好的發(fā)展。

說(shuō)到消費(fèi)覺(jué)醒，首先回到消費(fèi)者端，我們最近對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列的調(diào)研，去了解年輕的消費(fèi)者對(duì)于貝拉米品牌印象最深的是什么。我們發(fā)覺(jué)有幾個(gè)非常有意思的關(guān)鍵詞跳出來(lái)了，第一個(gè)是塔斯馬尼亞島，這是澳大利亞最南端的島，也是最接近南極洲的島，是南極洲冰川水流過(guò)的第一個(gè)小島，貝拉米的有機(jī)牧場(chǎng)就是建立在這樣的島上面。

這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常意思的，而且很有記憶點(diǎn)。年輕一代的消費(fèi)者在接受品牌信息的時(shí)候，也在尋找自己感興趣的點(diǎn)，這是和上一代的消費(fèi)者有明顯不同的地方。

所以現(xiàn)在我們做品牌：1）要做內(nèi)容，不是僅僅做廣告。2）要營(yíng)造場(chǎng)景和情緒，這幾點(diǎn)恰恰是貝拉米品牌可以吸引到年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵。作為品牌方，要跟消費(fèi)者形成非常緊密的情感上的聯(lián)絡(luò)。

我們是大奶粉品類里面的一個(gè)細(xì)分品類，但是我們沒(méi)有那么焦慮。因?yàn)槲覀兊挠袡C(jī)細(xì)分品類在過(guò)去幾年成長(zhǎng)是非常迅速的，根據(jù)尼爾森的調(diào)研報(bào)告，2020年上半年，整個(gè)有機(jī)嬰配奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)20%，是整體嬰配市場(chǎng)增速的3倍，而且這個(gè)增長(zhǎng)速度這幾年一直非常高。

此外，疫情之后消費(fèi)者對(duì)于健康、對(duì)于寶寶抵抗力的需求更大了，而這恰恰和我們整個(gè)有機(jī)品類的特色非常吻合。但是，消費(fèi)者在做選擇、做渠道購(gòu)買的時(shí)候，行為會(huì)變得更加多元化。這樣品牌方就不能只是一兩個(gè)重點(diǎn)渠道發(fā)力了，要考慮到多渠道的共同發(fā)力。消費(fèi)者的行為模式發(fā)生變化，品牌必須非常貼近這一變化。

楊德勇：謝謝楊彥總的分享，剛才說(shuō)到多渠道的變化和發(fā)展，羅大哥您作為零售的代表，在消費(fèi)者接觸的時(shí)候是在最一線，最直觀的感受是發(fā)生了什么樣的變化？

羅能才：現(xiàn)在年輕人都不養(yǎng)小孩兒了，都養(yǎng)寵物去了，這對(duì)我們的影響還蠻大的。但是我們內(nèi)窺自己的話，還是要回到產(chǎn)品和服務(wù)的層面，找到更好的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者，通路貨已經(jīng)很多，如何找到更細(xì)分的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者精細(xì)化的需求也很關(guān)鍵。此外，增加一些服務(wù)，增加一些黏性，這是我最基本的思考。

楊德勇：還是回到消費(fèi)者端，找到更好的路徑，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者。

跟虞堅(jiān)總之前交流過(guò)，虞總是有很強(qiáng)的系統(tǒng)性、邏輯性的。針對(duì)今天的主題，你是怎么考慮的？

虞堅(jiān)：謝謝德勇，從真真實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)角度，我們看到了整個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)蠻大的。整個(gè)母嬰市場(chǎng)，如果我們看0-3歲的話，傳統(tǒng)的品類是微跌的，過(guò)去幾年都是在漲的。所以今年挑戰(zhàn)特別大。

面對(duì)挑戰(zhàn)，焦慮沒(méi)有用，還是要真真實(shí)實(shí)去了解背后的動(dòng)因是什么，任何的生意都可以分解成三部分：用戶量、購(gòu)買頻次和客單價(jià)。

對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)就是人沒(méi)有那么多了，中國(guó)有6200萬(wàn)的家庭養(yǎng)寵物，但是養(yǎng)小孩的家庭養(yǎng)已經(jīng)少于4000萬(wàn)了，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入貓狗多于孩子的時(shí)代。這個(gè)現(xiàn)狀一時(shí)半會(huì)兒難扭轉(zhuǎn)，所以不管從品牌端還是零售端來(lái)說(shuō)，就是要解決兩個(gè)指標(biāo)：

1）購(gòu)買頻次。怎么創(chuàng)造更多的需求、創(chuàng)造更多的細(xì)分，更多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次一次到門店來(lái)是關(guān)鍵。我們以前服務(wù)的是母嬰人群，是不是能夠擴(kuò)展品類，服務(wù)更廣的人群。

2）客單價(jià)。這個(gè)數(shù)字在中國(guó)過(guò)去的快消品里面，有非常大的伸縮性可以去進(jìn)行拓展的，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品維度，都是可以不斷增加的。特別是在這個(gè)消費(fèi)崛起的年代，不論是母嬰、美妝、食品飲料，都可以看到市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越細(xì)分。在這樣的背景下，怎么樣推動(dòng)客單價(jià)是非常重要的。

但是直接漲價(jià)確實(shí)是非常不容易，特別從去年到今年，市場(chǎng)的分化非常明顯。雖然很多的品類都說(shuō)要做消費(fèi)升級(jí)，堅(jiān)持把產(chǎn)品推得更高端，但同時(shí)我們看到，越來(lái)越多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的促銷出現(xiàn)，這兩方面是有一些抵銷作用的。所以我覺(jué)得如果沒(méi)有辦法更好的做消費(fèi)升級(jí)的情況下，品類細(xì)分是有非常大的機(jī)會(huì)。特別在消費(fèi)覺(jué)醒的時(shí)代，讓消費(fèi)者能夠越來(lái)越意識(shí)到自己有新的品類、新的細(xì)分場(chǎng)景的需求，這些需求能夠不斷推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

楊德勇：謝謝虞堅(jiān)的分享，王瀾總，您來(lái)提問(wèn)在座的一位嘉賓。

王瀾：好的，問(wèn)一下羅總。登康今年上半年上了新的SAP的系統(tǒng)，這是零售母嬰店的先行者。我特別想問(wèn)問(wèn)羅總，您的數(shù)字化現(xiàn)在怎么樣了？有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？

羅能才：7月1日已經(jīng)上線了，這個(gè)月底就會(huì)有一些大的改觀。數(shù)字化會(huì)看得更清楚一些，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都可以看得到它想要的東西，像供應(yīng)商可以實(shí)時(shí)看到登康的銷售，在哪個(gè)店賣的，誰(shuí)賣的，賣了多少錢，毛利多少。通過(guò)大量的計(jì)算會(huì)幫我們把單品管理得更好。我認(rèn)為提升效率，也是一種增長(zhǎng)路徑。

明年可能在人力資源和客戶關(guān)系管理上再加強(qiáng)數(shù)字化，總的說(shuō)來(lái)我們逐步跟上了時(shí)代，不斷的提升效率。

楊德勇：謝謝羅大哥。我再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在線下門店銷售業(yè)績(jī)普遍下滑，是不是一個(gè)事實(shí)？你怎么應(yīng)對(duì)？

羅能才：實(shí)際上是在下滑，但是在下滑的過(guò)程中也有增長(zhǎng)的部分。比如場(chǎng)景化、細(xì)分品類上，我們做的還不夠，我們的同行還有很大的提升空間和增長(zhǎng)空間。

楊德勇：謝謝羅大哥坦誠(chéng)的分享。我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)線下的門店確實(shí)在下滑，但同時(shí)也有很多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如說(shuō)輔零食里面的奶酪棒增長(zhǎng)都很快，我們要不斷強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)者的解決方案，給他們更好的服務(wù)和產(chǎn)品。找到新的增長(zhǎng)路徑，也是我們生存下來(lái)或者反彈必須要做的事情。接下來(lái)是虞總提問(wèn)。

虞堅(jiān)：前面嘉賓分享的各種各樣的營(yíng)銷工具、營(yíng)銷路徑、營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)，
真的是讓人眼花繚亂。我覺(jué)得現(xiàn)在做marketing是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代，以前幾十年的經(jīng)驗(yàn)好像各個(gè)方面都需要快速迭代，現(xiàn)在感覺(jué)每樣都要做，不做的話可能錯(cuò)過(guò)了什么，但是從公司的資源來(lái)說(shuō)，好像又不能全部都做，不然就永遠(yuǎn)在追逐熱點(diǎn)。

所以我想問(wèn)一下楊總，從您的角度來(lái)說(shuō)或者貝拉米的角度來(lái)說(shuō)，你們是怎么平衡營(yíng)銷工具、營(yíng)銷指標(biāo)或者各種各樣的基礎(chǔ)建設(shè)，從組織架構(gòu)來(lái)說(shuō)，你們是怎么樣做調(diào)整的？

楊彥：我覺(jué)得最大的壓力和困惑，并不是哪些媒體渠道該做，哪些不該做。而是怎么樣讓所有部門溝通marketing工作能夠達(dá)到更好的整合。因?yàn)槊恳粋€(gè)部門做marketing目標(biāo)是不一樣的，線下團(tuán)隊(duì)是為了線下的生意能夠達(dá)到目標(biāo)，線上的團(tuán)隊(duì)是為了線上的生意能夠達(dá)到目標(biāo)，傳統(tǒng)marketing的部門可能更多的是大品牌的宣傳。

所以，大家當(dāng)力量的重心并不是非常一致的時(shí)候，需要一個(gè)部門或者團(tuán)隊(duì)總的負(fù)責(zé)人，串起一條線來(lái)。每一個(gè)部門發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，然后共同來(lái)為核心的部門服務(wù)，而不是各講各的，分散了整個(gè)企業(yè)的投入重心。

虞堅(jiān)：謝謝，下一個(gè)問(wèn)題問(wèn)一下羅大哥，對(duì)于未來(lái)母嬰零售行業(yè)，整合到底會(huì)不會(huì)發(fā)生？會(huì)以怎樣的形式發(fā)生？區(qū)域母嬰連鎖以后是進(jìn)入全國(guó)還是在自己的領(lǐng)域精耕？

羅能才：我認(rèn)為整合是要來(lái)的，首先是整合供應(yīng)鏈。有些產(chǎn)品是統(tǒng)一的，比如奶粉，但有些產(chǎn)品是有區(qū)域化特性的，比如說(shuō)當(dāng)年沃爾瑪來(lái)到昆明的時(shí)候，它是以深圳的眼光來(lái)采購(gòu)昆明的衣服，這是不行的。小孩兒的吊帶，在昆明必須加袖子，不然小孩兒的皮膚5分鐘就曬傷了。

我們現(xiàn)在的毛利太低了，要整合供應(yīng)鏈，壓低進(jìn)價(jià)。這一條路走過(guò)來(lái)，我知道其中的辛苦，怎么增加毛利，降低成本，是我們永恒的問(wèn)題。

楊德勇：整合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)您心里有一個(gè)預(yù)判嗎？我們調(diào)研的時(shí)候是大家更多的認(rèn)為在2023年及以后。

羅能才：實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了，而且不可逆轉(zhuǎn)。先從省會(huì)城市開(kāi)始，縣鄉(xiāng)級(jí)別的可能會(huì)晚一點(diǎn)。

2021增長(zhǎng)新路徑

楊德勇：謝謝羅大哥。我們回到最后一個(gè)問(wèn)題，聊聊增長(zhǎng)新路徑，2021年以及以后的增長(zhǎng)新路徑是什么？

王瀾：在這樣一個(gè)特別有危機(jī)感的時(shí)候，大家可能都要去動(dòng)，不動(dòng)都會(huì)死，但動(dòng)得太多了以后，可能就會(huì)浪費(fèi)很多的資源。

今天回過(guò)頭看2020年我們做對(duì)什么，可能我們做了十幾件事，但是最重要的事就是我們的核心產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，原來(lái)是用新品替代老品，后來(lái)我們做了一個(gè)決定，兩個(gè)產(chǎn)品線都保留，老品適當(dāng)降價(jià)，新品適當(dāng)漲價(jià)，這個(gè)策略讓我們今年在核心品類上保持了20%的增長(zhǎng)。老品生意一點(diǎn)沒(méi)掉，新品全部是凈增長(zhǎng)。

對(duì)于2021年，希望所有的人專注在自己最核心的優(yōu)勢(shì)上，像美德樂(lè)就是在專注在我們的核心產(chǎn)品上，持續(xù)地去上新產(chǎn)品，持續(xù)地滿足消費(fèi)者的需求。

另外在這個(gè)時(shí)代，最關(guān)鍵的是讓我們的品牌變得更加鮮明和保持高端。你的品牌如果它是鮮明的，代表一個(gè)品類的，一定能夠度過(guò)波動(dòng)周期。反之，如果你的品牌變得模糊了，品牌商變成了零售商，價(jià)格帶跨越過(guò)大，消費(fèi)者評(píng)論變差，可能就會(huì)死在這樣的危機(jī)之中。

最后我想說(shuō)的是，合作伙伴我們永遠(yuǎn)選擇最重要的，把它做深入，在每個(gè)地方形成堡壘，這樣我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、品牌保護(hù)和贏在渠道上，就有自己堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后少就是多，只有把一點(diǎn)做透，才可能贏得未來(lái)。

楊德勇：好，謝謝王瀾總，分享的非常精彩。楊彥總，2021年以及以后，您認(rèn)為貝拉米的增長(zhǎng)新路徑是什么？

楊彥：貝拉米增長(zhǎng)的路徑第一就是聚焦。就像我們最近廣告語(yǔ)當(dāng)中的貝拉米是做真有機(jī)，所以我們會(huì)聚焦在有機(jī)，然后我們要做真正的國(guó)際認(rèn)證的有機(jī)，把這一條路走得非常透徹。所以我們一直對(duì)自己的定位是做專而美，而不是大而全的品牌。第二就是深入了解新一代父母的需求，用非常真誠(chéng)和真實(shí)的品質(zhì)去贏得他們的認(rèn)可跟追捧。

羅能才：我認(rèn)為還是回到“利潤(rùn)=銷售額x毛利率-費(fèi)用”的公式上，然后在所有的細(xì)節(jié)上面進(jìn)行改進(jìn)。

虞堅(jiān)：分享兩個(gè)數(shù)據(jù)，大家知道四段奶粉現(xiàn)在滲透率是多少嗎？只有10%的滲透率。四段奶粉還有非常大的增長(zhǎng)空間，很多中國(guó)孩子沒(méi)有吃四段奶粉。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)?？赡軆蓺q之前寶寶都在吃輔食，但是兩歲以后只有不到20%的寶寶還在吃輔食，那么其他的寶寶到底在吃什么？這是我們要思考的和機(jī)會(huì)所在。

我們要了解消費(fèi)者每一個(gè)階段的變化，有什么樣新的需求，然后更好滿足消費(fèi)者的需求，如果能做好用戶的全生命周期的價(jià)值，就能很好地把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

楊德勇：感謝四位精彩的觀點(diǎn)，越是在快速變化的時(shí)代，越要回歸本質(zhì)，自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方，然后圍繞這個(gè)點(diǎn)跟消費(fèi)者溝通。

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