來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨楊李
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今天，隨著線上的通道越來(lái)越擁擠，玩法也趨于同質(zhì)化，越來(lái)越多的新品牌開(kāi)始意識(shí)到線下場(chǎng)景的重要性。

但它不僅僅是一個(gè)貨架或者門(mén)店的問(wèn)題，如何立體地構(gòu)建品牌認(rèn)知、打造獨(dú)特的文化氛圍，并做出更深的用戶價(jià)值，都還需要漫長(zhǎng)的探索。

在近日由CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）與浪潮新消費(fèi)聯(lián)合主辦的“新品牌線下發(fā)展峰會(huì)”上，BA飾物局的聯(lián)合創(chuàng)始人楊李以飾品行業(yè)為例，深度分享了BA飾物局在線下的戰(zhàn)略布局和對(duì)用戶價(jià)值的理解。

BA飾物局是國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制快時(shí)尚飾品品牌，在過(guò)去一年快速崛起，四個(gè)月內(nèi)完成四輪融資，并在全國(guó)開(kāi)出40多家線下門(mén)店。

“我們門(mén)店的第一考量目標(biāo)不是購(gòu)買(mǎi)，而是如何賺取消費(fèi)者的參與度。”希望楊李對(duì)線下的價(jià)值思考，能為大家線下破局提供一些新的思路。

節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！

我是飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人楊李，今天跟大家分享一些BA飾物局成長(zhǎng)歷練的經(jīng)驗(yàn)。

與很多新品牌不太一樣，我們是從線下起家的，第一家店在溫州萬(wàn)象城。飾品行業(yè)在過(guò)去十年、二十年基本沒(méi)有什么變化，我們?cè)噲D在這個(gè)未曾變化的賽道，做出一些不一樣的事情。

從創(chuàng)辦到現(xiàn)在一年的時(shí)間里，BA飾物局志在打造全品類、全風(fēng)格、數(shù)字化、倉(cāng)儲(chǔ)式的飾品購(gòu)物體驗(yàn)，讓所有女生都可以在我們的門(mén)店中找到自己喜歡的飾品。

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飾品到底是不是一個(gè)好生意？

飾品到底是不是一個(gè)好生意？這個(gè)問(wèn)題有兩種截然不同的觀點(diǎn)：一種是“好生意，毛利高”；另一種是“只能做小而美的品牌”。

這兩個(gè)觀點(diǎn)都可以進(jìn)一步展開(kāi)，那我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是怎么看的呢？

首先，微觀體感方面：

我們面向如今的大學(xué)生群體就飾品的使用情況做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)之前不被留意的三個(gè)現(xiàn)象：

第一，很多年輕人的飾品已經(jīng)超過(guò)口紅等彩妝的數(shù)目，并且90%的飾品都是在線上購(gòu)買(mǎi)的，因?yàn)榫€下很難選到自己喜歡的品牌飾品或者風(fēng)格；

第二，很多人都覺(jué)得潮流變得越來(lái)越重要，但每個(gè)人對(duì)潮流的解讀和表達(dá)不同。我們發(fā)現(xiàn)，平均一個(gè)女生會(huì)在一年中嘗試三種不同的風(fēng)格；

第三，買(mǎi)輕奢也買(mǎi)淘寶貨。飾品是非標(biāo)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異感知較弱。購(gòu)買(mǎi)時(shí)候更注重自己感受。500元 以上的，傾向買(mǎi)大品牌的經(jīng)典款；500元，尤其是100元以內(nèi)的，更注重潮流感和搭配性。

其次，宏觀判斷方面。從我們得到的數(shù)據(jù)來(lái)看，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)夠大，整個(gè)飾品行業(yè)有2000-4000億的市場(chǎng)規(guī)模，且每年都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)；第二，CR5的市場(chǎng)份額都很低，總體的集中度也很低，還沒(méi)有品牌形成絕對(duì)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)或者成為品類的“代言品牌”。

另外，新細(xì)分、新場(chǎng)景加速涌現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景個(gè)性化、圈層化趨勢(shì)明顯。甜美、清純、元?dú)?，消費(fèi)者不再將自己定位在幾種類似風(fēng)格里，而是根據(jù)場(chǎng)景、心情與不同見(jiàn)面對(duì)象，切換風(fēng)格迥異的人設(shè)，展現(xiàn)更多面向，這在新一線年輕人里尤其明顯。

每個(gè)圈層都有自己的潮流和表達(dá)方式，這些新興的社群和圈層需求，已經(jīng)無(wú)法被商場(chǎng)和原來(lái)成熟的品牌滿足。

最后，流量和內(nèi)容敏感度高。飾品的表達(dá)是極具個(gè)性化、且內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，通過(guò)小紅書(shū)、B站、抖音等媒體，飾品有更多和消費(fèi)者展示與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而形成更好的購(gòu)物場(chǎng)景。伴隨著內(nèi)容媒體的進(jìn)一步發(fā)展，表現(xiàn)方式更加具有場(chǎng)景感、實(shí)時(shí)性，飾品賽道也會(huì)迎來(lái)一波新的機(jī)會(huì)。
 

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如何網(wǎng)住更多消費(fèi)者，BA飾物局的戰(zhàn)略布局

剛剛講的是為什么做這件事，接下來(lái)講做這件事的挑戰(zhàn)：如何網(wǎng)住更多的消費(fèi)者？BA飾物局從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

第一，有紀(jì)律的“貨”。

我們把每個(gè)消費(fèi)者的需求想象成一個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品的解決方案是一個(gè)網(wǎng)格。在消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有徹底覺(jué)醒的年代，需求簇是很集中的，很容易用一個(gè)網(wǎng)格去網(wǎng)住它們。比如20年前，相當(dāng)大一部分人對(duì)洗發(fā)水的需求就是“去屑”，抓住“去屑”需求，就能創(chuàng)造一個(gè)大品牌。

如今消費(fèi)者需求集中度越來(lái)越低，飾品賽道個(gè)性化特征更強(qiáng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度低、需求也更離散。這時(shí)要用一個(gè)網(wǎng)格，盡量多的網(wǎng)住更多消費(fèi)者。

BA飾物局的產(chǎn)品戰(zhàn)略是多選擇、上新快、性價(jià)比高。通過(guò)趨勢(shì)抓取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)的一體化管理，提升產(chǎn)品的成功率、運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)敏捷度。

第二，有內(nèi)容的“場(chǎng)”。

淘寶的飾品往往會(huì)有質(zhì)量款式“差強(qiáng)人意”、體驗(yàn)感弱等問(wèn)題，不同于線上，線下是更立體的互動(dòng)空間，門(mén)店就是品牌的五官，消費(fèi)者可以更直接的感受品牌，并通過(guò)打卡、拍照、試用等產(chǎn)生更深層關(guān)系連接。

很多人進(jìn)BA飾物局之前，根本不知道自己要買(mǎi)什么樣的東西，逛完一圈后卻帶走很多件不同風(fēng)格的產(chǎn)品。

BA飾物局門(mén)店的第一考量目標(biāo)也不是轉(zhuǎn)化，而是在店時(shí)間。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)拿出30分鐘、甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)盡情享受在店體驗(yàn)。

而且，線下可以更高效的幫助消費(fèi)者完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這對(duì)新品牌尤其重要。

據(jù)寶潔統(tǒng)計(jì)，如果只通過(guò)線上，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前需要約30次觸達(dá)；但是通過(guò)更具場(chǎng)景化的線下體驗(yàn)，可能只要1次。

所以，BA飾物局首先選擇通過(guò)線下體驗(yàn)建立品牌體驗(yàn)。

第三，數(shù)字化的有趣味的“人”。

復(fù)購(gòu)是衡量品牌健康最重要的指標(biāo)之一。BA飾物局的會(huì)員折扣模式一開(kāi)始的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者成為我們的復(fù)購(gòu)用戶，我們的第一考量不是某個(gè)時(shí)間段的購(gòu)買(mǎi)率，而是整個(gè)生命價(jià)值周期里的復(fù)購(gòu)率。

門(mén)店是引客的場(chǎng)景，BA的線下運(yùn)營(yíng)、線上IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)，都圍繞著線下的消費(fèi)場(chǎng)景和興趣傾向做內(nèi)容的挖掘。

相比傳統(tǒng)的電商，我們整個(gè)系統(tǒng)搭建的顆粒度要更深更細(xì)，每個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也會(huì)比傳統(tǒng)的更多，每個(gè)消費(fèi)者都代表著一個(gè)流量數(shù)據(jù)的搭建。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)圍繞貨的積分折扣體系，BA飾物局搭建的是圍繞人的關(guān)系體系，這是很重要的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，也是整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建的方向。

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從搶占注意力、時(shí)間到賺取用戶投入的深度

BA飾物局是第一家做這種商業(yè)模式的品牌，在線下有40多家門(mén)店。我們看重線下門(mén)店賺取的消費(fèi)者參與度，這是我們搭建整個(gè)貨、場(chǎng)、人戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要考量點(diǎn)。
 

除了繼續(xù)開(kāi)拓更多門(mén)店，獲取更多消費(fèi)者以外，今年我們會(huì)著重打造品牌。

年輕人文化就是圈層文化，通過(guò)跟飯圈、國(guó)潮、二次元等年輕人建立更場(chǎng)景化的敘事體系，提升互動(dòng)質(zhì)量，建立情感聯(lián)結(jié)，從而達(dá)到建設(shè)品牌的效果。

舉例，圍繞著飯圈追星，我們?cè)O(shè)計(jì)了大量?jī)?nèi)容和追星場(chǎng)景，來(lái)構(gòu)建品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。

比如這張圖是小鬼的抖音線上生日會(huì)截圖，當(dāng)時(shí)小鬼戴著我們的飾品，和粉絲進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的近距離互動(dòng)，還有21日的走機(jī)場(chǎng)、27日小鬼首次走秀，都產(chǎn)生了很好的品牌效應(yīng)。

此外，還有倒計(jì)時(shí)預(yù)熱、解鎖彩蛋內(nèi)容和周邊、幫助小鬼打歌、向粉絲征稿小鬼卡通形象、在粉絲群分享小鬼的新動(dòng)向、甚至有粉絲根據(jù)小鬼的行程和穿搭，結(jié)合不同的BA飾品，變成小鬼的BA日記，在群里和大家主動(dòng)分享。

這些圈層確認(rèn)暗號(hào)式的營(yíng)銷行為，都是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌不會(huì)考慮的事情。我們大概做到48個(gè)重要場(chǎng)景，在這個(gè)過(guò)程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與和互動(dòng)的感覺(jué)。

另外，從國(guó)風(fēng)圈角度入口，和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接與互動(dòng)。這個(gè)是去年春節(jié)的時(shí)候跟至美頤和的聯(lián)名款，當(dāng)時(shí)和杭州、上海的國(guó)風(fēng)圈大V合作，做了種草、植入、分發(fā)的內(nèi)容，在這個(gè)圈層產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響。

OOTD（Outfit of the Day）是另外一種和年輕人互動(dòng)潮流文化的方式。

我們父母那一代打招呼問(wèn)的是你吃了嗎，而現(xiàn)在大家問(wèn)的是今天穿了什么。我們和KOC合作，在小紅書(shū)、微博這些平臺(tái)，展示穿搭和對(duì)應(yīng)的心情，包括包包、服飾、飾品，從而為BA飾物局做大量的種草內(nèi)容。

這些途徑是我們做年輕人的內(nèi)容文化營(yíng)銷的重要支撐點(diǎn)，也是推出新品的重要著力點(diǎn)。

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不是打造更好的產(chǎn)品，而是更好的用戶

現(xiàn)在的潮流呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，碎片化和易逝性。

一方面，圈層文化崛起。越來(lái)越多年輕人亞文化躍升至主流視野內(nèi)，年輕人更自主動(dòng)且無(wú)序的創(chuàng)造審美，他們用不同的著裝、搭配、行為特點(diǎn)表達(dá)自己的個(gè)性。潮流越來(lái)越變得碎片化；

另一方面，潮流的更新迭代速度極快，可能今天你站在潮流的節(jié)點(diǎn)上，明天就有另外一個(gè)品牌把你取代。

針對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題，我們強(qiáng)調(diào)從組織上，提升對(duì)潮流的敏感度、甚至塑造潮流的能力。同時(shí)，著手兩點(diǎn)打造品牌：一是提升前面討論的年輕力，二是提升原創(chuàng)力，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷內(nèi)容到與消費(fèi)者的溝通。

除了設(shè)計(jì)師系列、IP聯(lián)名等，上個(gè)月BA飾物局在上海藝倉(cāng)美術(shù)館，做了品牌首次新品發(fā)布會(huì)，這在飾品行業(yè)是非常少見(jiàn)的。

我們希望把更具質(zhì)感的品牌原創(chuàng)力和潮流力傳遞給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，在找潮流飾品時(shí)第一個(gè)想到BA飾物局。

另外一方面，做品牌要肯花時(shí)間在用戶身上。我之前負(fù)責(zé)某紙尿褲品牌時(shí)，有一個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)項(xiàng)目，要把10小時(shí)干爽延長(zhǎng)到12小時(shí)；消費(fèi)者需要的并不是12小時(shí)的紙尿褲，而是“我是一個(gè)稱職媽媽”的感覺(jué)。

所以現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要花時(shí)間在產(chǎn)品上，更重要的是花時(shí)間在用戶身上，讓用戶感知和產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，滿足用戶的心理要求。這也是很多老服裝品牌在質(zhì)量、性價(jià)比依然很好，但在消費(fèi)者心里面已經(jīng)沒(méi)有意義的原因。

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