來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨獅明亮
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近兩年是新品牌的爆發(fā)期，這些從各個(gè)細(xì)分賽道成長(zhǎng)起來(lái)的新物種，或是對(duì)場(chǎng)景有著獨(dú)到的洞察，或是對(duì)產(chǎn)品有著深刻的理解，亦或是能精準(zhǔn)拿捏特定的人群。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)大重構(gòu)的背景下，只要把某一點(diǎn)做到極致，都有機(jī)會(huì)能夠突圍。

從整個(gè)消費(fèi)的周期來(lái)看，未來(lái)的空間依然很大，但隨著格局的進(jìn)一步演化，戰(zhàn)爭(zhēng)也從局部上升到了全域。如何穿越周期地實(shí)現(xiàn)品牌全域增長(zhǎng)，成為所有TO C生意的終局之戰(zhàn)。

在最近新浪潮品牌俱樂(lè)部的會(huì)員線上活動(dòng)中，全域增長(zhǎng)學(xué)院創(chuàng)始人，前喜燃合伙人獅明亮從消費(fèi)演變的底層邏輯出發(fā)，深度剖析了新品牌崛起的五大核心驅(qū)動(dòng)力和六大增長(zhǎng)路徑。

同時(shí)也詳細(xì)拆解和分享了，基于過(guò)去十多年的品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)所建立起來(lái)的一套完整的品牌全域增長(zhǎng)體系，不僅覆蓋戰(zhàn)略方向，也可以讓企業(yè)復(fù)刻到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

獅明亮創(chuàng)業(yè)前，在頭部和新銳的外企、民企都有從業(yè)經(jīng)歷，同時(shí)也曾任某頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)負(fù)責(zé)人，是深耕于消費(fèi)零售行業(yè)不同發(fā)展周期的實(shí)戰(zhàn)家，對(duì)于不同業(yè)態(tài)、不同階段的品牌增長(zhǎng)都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的思考。

我叫獅明亮，一直在做消費(fèi)零售行業(yè)，也經(jīng)歷好幾輪周期了。最早是在寶潔做下沉市場(chǎng)，做過(guò)N個(gè)品牌，其中比較有代表性的像護(hù)舒寶，相應(yīng)的也做了很多高ROI產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)案例。

15年離開(kāi)寶潔之后，做了一個(gè)新西蘭自制酸奶品牌，第一年就通過(guò)私域和社群運(yùn)營(yíng)的方式做到了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)也在天貓做到細(xì)分品類(lèi)的第一名。

17年加入伊利，負(fù)責(zé)健康食品等新銳品類(lèi)的發(fā)展，比如我們從0到1定義了一個(gè)賽道叫“乳礦飲料”，當(dāng)時(shí)我們推出的牛角瓶產(chǎn)品，第二年就做了3個(gè)億的銷(xiāo)售。

后來(lái)我在一家頭部的寵物TP公司擔(dān)任自有品牌事業(yè)部總經(jīng)理，打造了三個(gè)寵物品牌，覆蓋吃穿住行，同時(shí)也把我們自有IP的抖音賬號(hào)孵化成了百萬(wàn)粉絲的大號(hào)。

然后19年的時(shí)候加入了小紅書(shū)，負(fù)責(zé)大快消行業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也搭建了整個(gè)小紅書(shū)平臺(tái)的直播體系。第二年小紅書(shū)的直播也成為了整個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎，產(chǎn)生了超過(guò)30億的GMV。

之后是跟小紅書(shū)的同事一起創(chuàng)業(yè)，做一家連鎖的美妝集合店（喜燃）。所以折騰這么多，也想把其中的坑和經(jīng)驗(yàn)跟大家分享。主要有三個(gè)部分：

一塊是過(guò)去兩三年新銳品牌的增長(zhǎng)剖析，希望能幫助大家找到自己的品牌發(fā)展路徑；第二部分是關(guān)于消費(fèi)整個(gè)演變的底層邏輯；第三塊是針對(duì)大家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，怎么穿越周期做成一個(gè)可持續(xù)的品牌，我自己也總結(jié)了一套品牌全域增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)體系。

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新品牌崛起的五大核心驅(qū)動(dòng)力和六大增長(zhǎng)路徑

01三頓半、完美日記、海倫司們的增長(zhǎng)剖析

現(xiàn)在新消費(fèi)確實(shí)很火，但從周期的角度來(lái)看還處于早期，未來(lái)還有很大空間。首先帶大家剖析一些新銳品牌的增長(zhǎng)路徑。

請(qǐng)大家思考兩個(gè)問(wèn)題：

1、有哪些讓你印象深刻，有沖動(dòng)了解的新銳品牌代表？

2、為什么最近5年產(chǎn)生了消費(fèi)零售的新銳爆發(fā)和創(chuàng)新革命？

我列了一些品牌，比如三頓半，它是升級(jí)品質(zhì)型新品牌的代表。傳統(tǒng)的速溶咖啡方便但不好喝，現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)高但是不方便。而三頓半將速溶咖啡品類(lèi)做到了品質(zhì)和方便的統(tǒng)一。

而且價(jià)位段非常優(yōu)質(zhì)，雖然6-10元比傳統(tǒng)速溶咖啡貴不少，但消費(fèi)者更多是將它錨定成一杯現(xiàn)磨咖啡，這樣的錨定造成它的定價(jià)在消費(fèi)者眼里是高性?xún)r(jià)比的。

而完美日記是優(yōu)質(zhì)流量的核心代表，斬獲流量快且多，線下流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換效率高，后續(xù)LTV拉動(dòng)效率也非常大。所以它是非常強(qiáng)的價(jià)格殺手打法，通過(guò)線上飽和流量和線下門(mén)店鋪設(shè)占據(jù)用戶心智。

半畝花田是個(gè)護(hù)品類(lèi)里的增長(zhǎng)頭牌，核心點(diǎn)就是走品類(lèi)做細(xì)分路徑。磨砂膏這個(gè)產(chǎn)品比傳統(tǒng)沐浴露洗得干凈、洗得白，非常適合在小紅書(shū)、抖音可視化地種草，大公司也沒(méi)把精力放在上面。

所以它可以再小品類(lèi)里形成心智占據(jù)之后，再擴(kuò)充到傳統(tǒng)大的洗護(hù)品類(lèi)以及部分護(hù)理品類(lèi)，提高用戶的接受度。

拉面說(shuō)是餐飲零售領(lǐng)域的預(yù)包裝打法，它將餐廳拉面店里的產(chǎn)品還原為預(yù)包裝產(chǎn)品，其實(shí)也是提升品質(zhì)和便捷度的打法。

包括空客這個(gè)品牌，意大利面在餐廳賣(mài)60-80元，它能做到讓你在家15分鐘就做出和餐廳口感幾乎沒(méi)有差別的意面產(chǎn)品，而且價(jià)格錨定讓你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比非常高。

像洛斐、摩飛這兩個(gè)品牌是偏小家電類(lèi)的，做得非常好的一點(diǎn)是契合用戶場(chǎng)景。

比如洛斐的口紅鍵盤(pán)，高顏值設(shè)計(jì)解決的是用戶在辦公環(huán)境中的趣味度和個(gè)性化需求。

摩飛其實(shí)是抓住了顏值經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)，圍繞用戶的家庭飲食場(chǎng)景，將廚電從單純的硬核功能化變成了高質(zhì)量、高顏值、高趣味度的家庭軟裝產(chǎn)品。

最后是海倫司，海倫司是中國(guó)現(xiàn)在最大的小酒館，也是價(jià)格殺手打法。

它是任何一個(gè)年輕人甚至藍(lán)領(lǐng)可以消費(fèi)無(wú)壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人實(shí)在壓力太大了，都需要一個(gè)無(wú)壓力的空間。

02新品牌崛起的五大核心驅(qū)動(dòng)力

為什么這些新銳品牌在近幾年迅速崛起？我認(rèn)為主要有五大驅(qū)動(dòng)力，這五個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力相互聯(lián)系，缺一不可。

首先是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈不只是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，更多是優(yōu)質(zhì)人才的供應(yīng)鏈。

第二是消費(fèi)者心智，民族自信和國(guó)貨國(guó)潮。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的自信度和偏好度都在不斷提升，在消費(fèi)者心目中，國(guó)貨國(guó)潮和外資品牌的質(zhì)量不會(huì)差太多，甚至國(guó)貨國(guó)潮可以成為加分項(xiàng)，成為溢價(jià)的可能性。

第三是外部賦能，資本助力資金和資源。

第四是業(yè)務(wù)起盤(pán)。我在寶潔的時(shí)候，一個(gè)季度花的錢(qián)基本沒(méi)有低于過(guò)3000萬(wàn)，如果當(dāng)時(shí)的預(yù)算只有幾百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，在10年前根本無(wú)法想象我可以把一個(gè)品牌快速做起來(lái)，因?yàn)闆](méi)有這樣的路徑。

當(dāng)時(shí)不管是戶外廣告還是電視娛樂(lè)節(jié)目的贊助、明星代言，門(mén)檻都很高。而現(xiàn)在有多元化的流量，相對(duì)低門(mén)檻，所以不管是做內(nèi)容流量種草還是自創(chuàng)內(nèi)容矩陣，幾乎可以不花什么費(fèi)用就做到幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

雖然現(xiàn)在大家都說(shuō)流量枯竭、增量減少，單一流量成本越來(lái)越貴，但還是有很多值得發(fā)掘的流量洼地和流量打法。

第五就是業(yè)務(wù)模式，DTC直達(dá)消費(fèi)者。

直達(dá)消費(fèi)者有幾個(gè)好處：第一，可以幫助你第一時(shí)間獲得用戶洞察信息；第二，你能通過(guò)所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，反向重塑你的供應(yīng)鏈；第三，你能夠留存用戶數(shù)字資產(chǎn)。

其實(shí)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅是說(shuō)要花很多錢(qián)建設(shè)一個(gè)中臺(tái)，而是有意識(shí)的通過(guò)DTC業(yè)務(wù)模式拋開(kāi)中間商，獲取用戶價(jià)值，然后多幅度拉動(dòng)用戶三大價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、社交推薦價(jià)值、媒體傳播價(jià)值。

3、新品牌的六大增長(zhǎng)路徑

那要做一個(gè)新品牌，應(yīng)該怎么形成明確的增長(zhǎng)路徑呢？我通過(guò)過(guò)去自己對(duì)不同品牌的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了六個(gè)路徑：

首先是“價(jià)格殺手+飽和心智占據(jù)”的路徑。

這個(gè)路徑的主要做法是運(yùn)用高性?xún)r(jià)比又不失品質(zhì)的產(chǎn)品快速獲取用戶，然后形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)線上線下的飽和心智，占據(jù)用戶在這個(gè)品類(lèi)里對(duì)你的認(rèn)知，快速形成心智優(yōu)勢(shì)。

所有消費(fèi)品的打法就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果你的產(chǎn)品有高性?xún)r(jià)比，就能占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)以后，再通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)細(xì)分品類(lèi)的飽和心智，逐步打造品牌。

這里面最有代表性的就是完美日記、蜜雪冰城和海倫司。

價(jià)格殺手在任何一個(gè)行業(yè)和品類(lèi)，都是最香的打法。當(dāng)然這個(gè)打法的前提是要做到不丟失品質(zhì)，同時(shí)去做快速高效的媒體、流量、渠道觸達(dá)，占據(jù)飽和心智。

第二個(gè)打法就是“品質(zhì)再升級(jí)”的打法。

前面講的是在不丟失品質(zhì)的情況下將價(jià)格做到最優(yōu)，而品質(zhì)再升級(jí)是說(shuō)在價(jià)格沒(méi)有太大提升，或者稍有提升的情況下，用戶產(chǎn)品體驗(yàn)有明顯升級(jí)。

比如小仙燉可以做到當(dāng)天鮮燉冷鏈運(yùn)到家，品質(zhì)極高，同時(shí)產(chǎn)品密度也非常高，吃得很實(shí)在。

所以要做到用戶體驗(yàn)的極致提升，價(jià)格最好不變或者稍作提升，這樣就會(huì)讓人覺(jué)得仍然是高性?xún)r(jià)比的。

除了小仙燉，三頓半、內(nèi)外和白小T也都很有代表性。

第三個(gè)打法是“品類(lèi)做細(xì)分”，就是去挖掘現(xiàn)在大公司還沒(méi)關(guān)注到的細(xì)分賽道。

比如前面說(shuō)的半畝花田的磨砂膏，還有每日黑巧，整個(gè)巧克力賽道在下降，但黑巧克力是在增長(zhǎng)的，而且沒(méi)有巨頭能做好。

做細(xì)分的邏輯是可以和巨頭短兵相接。大公司有個(gè)天然的劣勢(shì)，就是它只能做大品類(lèi)，很難也不愿意去占據(jù)小品類(lèi)。

比如公司已經(jīng)上百億了，需要一年增長(zhǎng)10%，不可能去做一個(gè)總量只有幾十億的品類(lèi)，因?yàn)閷?duì)它來(lái)說(shuō)，就算占據(jù)了行業(yè)30%的市場(chǎng)份額，也不夠它分。

就像每日黑巧，大的巧克力公司知道黑巧好，但不可能放棄巧克力大的base生意去做黑巧克力，所以每日黑巧取得了這樣的進(jìn)步。

同樣還有尚明光電，它做照明和飛利浦比一定比不過(guò)，但它做了很多層細(xì)分，它從用戶個(gè)人照明中挖掘養(yǎng)殖照明，在養(yǎng)殖照明里面再去挖掘多肉植物照明。

為什么？因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是年輕人很喜歡養(yǎng)多肉，多肉生長(zhǎng)需要光照，光譜照射造就多肉植物色彩和大小的不同。

所以它就做到了多肉植物照明這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的第一名，然后再去延伸其它的照明產(chǎn)品，形成了很好的單點(diǎn)突破再延伸品類(lèi)的打法。

第四個(gè)打法就是“線下業(yè)態(tài)零售化”。

像前面說(shuō)的線下餐飲做預(yù)包裝，比如拉面說(shuō)、空客意面、自嗨鍋，都是類(lèi)似的邏輯。包括安瓶精華，就是從傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)里面延伸出來(lái)的。

第五個(gè)打法是“占據(jù)特定場(chǎng)景和時(shí)間”。

我前面說(shuō)的摩飛、海倫司，都是占據(jù)了用戶的家庭、廚房、夜間社交場(chǎng)景，就像海倫司現(xiàn)在被稱(chēng)為年輕人的夜間星巴克。

占據(jù)了場(chǎng)景就打破了品類(lèi)限制，這樣就可以形成用戶的長(zhǎng)久復(fù)購(gòu)。

宮宴是北京的一家餐廳，雖然它不是連鎖，但是代表了一種年輕人國(guó)潮文化的餐飲場(chǎng)景。

去宮宴吃飯的每個(gè)顧客都可以穿上古代王宮貴族的服飾，而且里面的服務(wù)員都會(huì)穿成宮女的樣子給你服務(wù)，儀式感也非常強(qiáng)，所以一票難求，大家基本都要提前幾個(gè)月才預(yù)訂得到。

第六個(gè)打法是“傳統(tǒng)分散大品類(lèi)的品牌化集約”，比如江小白的梅見(jiàn)。

梅酒其實(shí)有數(shù)千年的歷史，但一直以來(lái)除了日本的俏雅梅酒，一直沒(méi)有真正品牌化，而梅見(jiàn)實(shí)現(xiàn)了梅酒這個(gè)品類(lèi)的品牌化集約。

龍米就是在大米里面形成了品牌化。

龍米是個(gè)比較有趣的品牌，它就是賣(mài)大米的，但不是像傳統(tǒng)幾公斤的賣(mài)法，它把大米放在罐子里，一罐大米適合2-3個(gè)人的小家庭去吃，解決了人偶爾想吃一次米，又不想一次買(mǎi)幾十公斤的問(wèn)題。

另外，現(xiàn)在年輕人做飯還有一個(gè)痛點(diǎn)，就是不知道該加多少水在大米里面。龍米的罐頭上有標(biāo)尺，這樣就解決了年輕人做飯的痛點(diǎn)。

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中國(guó)消費(fèi)演變的底層邏輯是什么

01從渠道、品類(lèi)占位，到用戶長(zhǎng)生命周期占位

在過(guò)去30年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的演變過(guò)程中，一個(gè)核心趨勢(shì)就是第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

我把最早的消費(fèi)時(shí)代叫做渠道時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代叫品牌時(shí)代，第三個(gè)時(shí)代叫產(chǎn)品時(shí)代，再到現(xiàn)在的用戶時(shí)代。

在渠道時(shí)代有貨就能賣(mài)，所以大家要做的就是去鋪分銷(xiāo)，做分銷(xiāo)體系極其重要。在1.0渠道時(shí)代，消費(fèi)品牌的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)是分銷(xiāo)率。

第二類(lèi)指標(biāo)就是在渠道或零售終端內(nèi)的占據(jù)性指標(biāo)，比如貨架占比、面位占比、堆頭占比和促銷(xiāo)檔位占比。

這四大占比是我們每個(gè)月都要看的，意味著我們有直觀的機(jī)會(huì)提升渠道內(nèi)銷(xiāo)售份額。

在渠道時(shí)代中，核心的用戶行為就是人找貨，因?yàn)樵谒袀鹘y(tǒng)零售渠道內(nèi)，并不存在搜索和貨品推薦，所以在渠道內(nèi)的各種零售占位極其重要。

后面逐步來(lái)到品牌時(shí)代，很核心的一點(diǎn)就是大家以產(chǎn)品品牌為核心，產(chǎn)生了品牌經(jīng)理的組織架構(gòu)。

當(dāng)時(shí)的核心理論就是定位，聚焦一個(gè)品類(lèi)，將品牌打造成品類(lèi)中的No.1，用戶提到某品類(lèi)就會(huì)想到你這個(gè)品牌。

在那個(gè)時(shí)候，大家就要不斷打造用戶觸達(dá)和頻次的推薦，讓用戶記住你，知道去屑就選海飛絲，去漬就用汰漬。

這個(gè)時(shí)代是從人找貨往人搜貨慢慢過(guò)渡，一直到2010年，PC電商起來(lái)以后，就來(lái)到了3.0產(chǎn)品時(shí)代。

產(chǎn)品時(shí)代真的實(shí)現(xiàn)了人搜貨的時(shí)代，品牌是單品關(guān)鍵詞的搜索邏輯，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)是流量轉(zhuǎn)換率和客單價(jià)。

如果考慮生命周期的話，還有復(fù)購(gòu)率，但在那個(gè)時(shí)代，復(fù)購(gòu)率大概率是無(wú)法主動(dòng)影響和運(yùn)營(yíng)的。

產(chǎn)品時(shí)代和品牌時(shí)代的差異就是，品牌時(shí)代大家關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)，你只要說(shuō)你能帶來(lái)什么價(jià)值用戶就會(huì)相信，大家關(guān)注的是我有什么需求，你能帶來(lái)什么。

但是在產(chǎn)品時(shí)代，大家越來(lái)越關(guān)注你帶來(lái)這個(gè)價(jià)值的原因是什么，是因?yàn)榕浞?、面料多好，還是因?yàn)楹湍衬硨?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)做了合作。

所以，產(chǎn)品時(shí)代就出現(xiàn)了成分黨，以及去品牌化的產(chǎn)品架構(gòu)，比如網(wǎng)易嚴(yán)選這類(lèi)。

現(xiàn)在逐步來(lái)到了用戶時(shí)代，核心就是真正來(lái)到貨找人的時(shí)代，有了系統(tǒng)化推薦，各種平臺(tái)算法。

在用戶時(shí)代，大家應(yīng)該從流量轉(zhuǎn)化客單價(jià)的邏輯關(guān)注你有多少可雙向觸達(dá)的用戶。雙向觸達(dá)的用戶能帶來(lái)三大核心價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、社交推薦價(jià)值、媒體傳播價(jià)值。

購(gòu)買(mǎi)價(jià)值就是買(mǎi)第一次和買(mǎi)更多次；社交推薦價(jià)值就是能推薦給更多的人，實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，獲客成本大幅度降低；媒體傳播價(jià)值就是獲得UGC，能降低獲客成本，擴(kuò)大用戶流量池。

而且，在過(guò)去三個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品都是以品類(lèi)為核心，關(guān)注一個(gè)大品類(lèi)，以品類(lèi)為局限擴(kuò)充不同人群。

而在用戶時(shí)代，你應(yīng)該以用戶為核心，破除品類(lèi)邊界，打造圍繞用戶和場(chǎng)景的產(chǎn)品，也就是說(shuō)不需要過(guò)度糾結(jié)于一個(gè)品類(lèi)。場(chǎng)景是剛需的，但品類(lèi)不一定是剛需的。

品類(lèi)可以變，今天可以喝，明天可以吃，后天可以去針灸、注射，而一旦你占據(jù)了用戶的某個(gè)場(chǎng)景，比如下午茶、睡前這些場(chǎng)景，就是剛需的。

如果你是做同品類(lèi)的產(chǎn)品，那么你每創(chuàng)新一個(gè)新產(chǎn)品，就一定會(huì)互釋你的原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，因?yàn)橄M(fèi)者可能買(mǎi)A就不買(mǎi)B了。但如果你占據(jù)了場(chǎng)景，往往會(huì)形成連帶。

比如你做睡眠場(chǎng)景，如果做的是枕頭，那消費(fèi)者無(wú)非是買(mǎi)A枕頭就不買(mǎi)B枕頭。但是如果你做的是用戶場(chǎng)景，枕頭加香熏加被子加耳塞等，就會(huì)形成連帶，用戶購(gòu)買(mǎi)的LTV就會(huì)拉動(dòng)起來(lái)。

所以，整個(gè)消費(fèi)時(shí)代其實(shí)就是從人找貨逐步到人搜貨，再到現(xiàn)在貨找人，大家的關(guān)注度從渠道占位到品牌品類(lèi)占位，再到現(xiàn)在用戶長(zhǎng)期生命周期價(jià)值的占位。

02用戶時(shí)代的三大核心演變趨勢(shì)

在用戶時(shí)代，有三大核心演變趨勢(shì)：

首先是產(chǎn)業(yè)鏈從串聯(lián)轉(zhuǎn)為并聯(lián)。

傳統(tǒng)做消費(fèi)零售，從生產(chǎn)商到品牌商，當(dāng)中有服務(wù)商、經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)，最終去到消費(fèi)者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴?lián)的。

串聯(lián)有三大問(wèn)題：

第一大問(wèn)題是參與的人非常多，且不可分割，所以有大量的運(yùn)營(yíng)和溝通成本。

從而會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)問(wèn)題，就是利潤(rùn)攤薄，每個(gè)參與者都需要分成。其實(shí)每一方都沒(méi)有分到多少，而且你10元的成本加價(jià)到100元，用戶價(jià)值也不高。

第三個(gè)問(wèn)題是數(shù)據(jù)單項(xiàng)，傳統(tǒng)企業(yè)只知道你賣(mài)掉多少錢(qián)，新型企業(yè)應(yīng)該知道誰(shuí)買(mǎi)你，為什么買(mǎi)你，怎么買(mǎi)你。

現(xiàn)在通過(guò)DTC業(yè)務(wù)模式運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)并聯(lián)，每個(gè)參與者都可以直接面對(duì)消費(fèi)者。

第二個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商，背后的邏輯也和LTV相關(guān)。

我除了最早做私域、做種子用戶，還做了一件事情，就是讓我的用戶在種子用戶群里面做群主，而不是我們來(lái)做。

雖然我知道怎么運(yùn)營(yíng)，但我會(huì)讓我群里的活躍用戶成為群主，讓他們來(lái)運(yùn)營(yíng)，基本不用花成本，給他們一些產(chǎn)品就可以了。

這樣的話，整個(gè)群里的活躍度、真實(shí)感和參與度是非常高的，群主會(huì)覺(jué)得被賦能，用戶也愿意積極參與。

所以，除了考慮怎么讓消費(fèi)者買(mǎi)你，還要考慮怎么讓消費(fèi)者幫你推薦內(nèi)容，做裂變成為你的粉絲，幫你去做運(yùn)營(yíng)、代理、分銷(xiāo)、加盟的角色。

這樣就可以和用戶形成多樣的深度關(guān)系，產(chǎn)生更多用戶價(jià)值。

第三個(gè)趨勢(shì)是“全時(shí)全域”。

以線下為核心的傳統(tǒng)零售是“半時(shí)半域”，PC電商只能說(shuō)是“全時(shí)半域”，但現(xiàn)在做新零售應(yīng)該要做到全時(shí)全域。

全時(shí)就是24小時(shí)，全域就是人貨場(chǎng)的場(chǎng)。線上業(yè)務(wù)能拉動(dòng)用戶對(duì)你產(chǎn)品的感知，效率高但體驗(yàn)不是最好，所以要考慮如何搭建線下場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)得到。

我們做零售連鎖店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)讓用戶體驗(yàn)得到，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)就會(huì)明顯高于線上。同時(shí)你還要有一些自有的場(chǎng)，比如小程序、云店等。

在人的層面，你要將用戶和場(chǎng)做數(shù)字化融合，讓用戶在不同的場(chǎng)里面成為消費(fèi)商。

在貨的層面，每個(gè)銷(xiāo)售的貨都應(yīng)該反向獲得用戶數(shù)據(jù)，包括瀏覽、搜索、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、評(píng)論數(shù)據(jù)，這樣就能反向重構(gòu)供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)和人貨場(chǎng)融合。

用戶時(shí)代有三句話：

第一，用戶是人也是流量，但歸根結(jié)底還是人。

第二，人與人的傳播比人與物的傳播更有信任度和自然，所以要盡可能去做信任度，而不只是快速高效率轉(zhuǎn)化，更多的是用戶之間的關(guān)系鏈路。

甚至可以做IP，比如創(chuàng)始人IP、品牌化IP，還有產(chǎn)品人格化IP，IP本身就是建立信任度。 

第三，一定要去調(diào)動(dòng)用戶的五感，這樣才能讓用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)你產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)。

所以在用戶時(shí)代，一定要關(guān)注差異和變化，從賣(mài)家思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)家思維，思考用戶到底真正需要什么，而不要為了產(chǎn)品去創(chuàng)造需求，不要犯自我沉浸式的錯(cuò)誤。

接下來(lái)就要去打破品類(lèi)邊界，聚焦用戶和場(chǎng)景打造產(chǎn)品體系，而不只是單一品類(lèi)的業(yè)務(wù)，因?yàn)閳?chǎng)景才是真正剛需，最后實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系和互相了解。

在用戶時(shí)代其實(shí)還有很大的問(wèn)題?，F(xiàn)在的用戶是不主動(dòng)、不拒絕、不負(fù)責(zé)、不記得。

在媒體和流量時(shí)代，大量產(chǎn)品和品牌在供給，新消費(fèi)品牌越來(lái)越多，年輕用戶反而不夠用了。

信息和產(chǎn)品過(guò)載以后，消費(fèi)者的確沒(méi)必要也無(wú)法記住你，搜索的行為會(huì)越來(lái)越弱，但這是現(xiàn)狀，沒(méi)辦法，所以我希望通過(guò)全時(shí)全域的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌之間的四大關(guān)系：想得起，買(mǎi)得到，信得過(guò)，自傳播。

這樣一種良性自循環(huán)關(guān)系，讓你的用戶增量也能夠可持續(xù)發(fā)展。 

3

如何穿越周期實(shí)現(xiàn)品牌全域增長(zhǎng)？

基于過(guò)去10多年的消費(fèi)品業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)一套品牌全域增長(zhǎng)體系，叫4411體系。

首先，一定要持續(xù)輪轉(zhuǎn)去打四場(chǎng)戰(zhàn)役，分別是商業(yè)策略、流量生成、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化和私域閉環(huán)。

商業(yè)策略解決的是做正確的事，選擇正確的用戶和賽道，做好品牌定位。品牌定位既要有表象的設(shè)計(jì)、色彩、形狀，也要有底層的品牌個(gè)性、愿景，以及營(yíng)銷(xiāo)和渠道的策略規(guī)劃。

后面三場(chǎng)戰(zhàn)役是正確地做事，流量生成是通過(guò)線上線下公域私域各種方式高效獲取流量，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化留存數(shù)字化資產(chǎn)，然后高效運(yùn)營(yíng)，最終落地到私域閉環(huán)戰(zhàn)。

要打好這四場(chǎng)戰(zhàn)役，就需要積累四大核心能力，包括用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。

在有能力打仗的情況下，要逐步建立數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中樞。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)包括三個(gè)層面：

第一，前端運(yùn)營(yíng)要聚焦數(shù)字化平臺(tái)。不管是現(xiàn)在的抖紅嗶快等去中心化流量平臺(tái)，還是數(shù)字化渠道，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，都要留存數(shù)據(jù)化資產(chǎn)。

第二，在中層要進(jìn)行數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)，比如用戶中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、供應(yīng)鏈貨品中臺(tái)等。

第三，要有適配數(shù)字化增長(zhǎng)的組織，這樣才能在前中后臺(tái)充分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

最終還要有一大基因，就是增長(zhǎng)型組織基因。

很多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一定要適配組織體系，再也不能用傳統(tǒng)的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、電商部這些部門(mén)去做新消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)。

我希望大家考慮的目標(biāo)是全域增長(zhǎng)，不只是銷(xiāo)售和利潤(rùn)，更核心的是用戶的LTV和CAC比值的不斷提升。

01品牌全域增長(zhǎng)的核心指標(biāo)是什么？

LTV要靠購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、社交推薦價(jià)值、媒介傳播價(jià)值去拉動(dòng)，CAC要通過(guò)各類(lèi)優(yōu)質(zhì)高效的用戶、數(shù)據(jù)、活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化，控制邊際成本的提升。

拉動(dòng)LTV的四個(gè)核心方式是產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容種草、品牌信任和體驗(yàn)服務(wù)，這個(gè)不再贅述。

（1）如何有效控制獲客成本？

另外重點(diǎn)講一下四個(gè)有效控制獲客成本的方法：搜索卡位、廣告優(yōu)化、社交裂變和留存推薦。

首先搜索卡位，比如用目標(biāo)搜索詞進(jìn)行內(nèi)容上的卡位，不一定只是看品類(lèi)詞和品牌詞，也要更多關(guān)注用戶的行為詞、興趣詞、場(chǎng)景詞、功效詞，用這些詞去卡位。

現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越多的搜索是產(chǎn)生在內(nèi)容品牌上，不只是在傳統(tǒng)天貓電商平臺(tái)上的搜索行為。

純銷(xiāo)售平臺(tái)的搜索行為大概率就覆蓋在品牌和品類(lèi)搜索詞上，但在內(nèi)容、場(chǎng)景、需求平臺(tái)上，大家會(huì)更多在行為、需求、場(chǎng)景上去搜索。

所以要去做卡位，將搜索詞統(tǒng)一放在內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)文本抓取。

第二廣告優(yōu)化就是做好迭代，做AB Test。大家可以將里面的文案、人像、產(chǎn)品圖、效果圖各種素材通過(guò)第三方工具拼接組合，用幾個(gè)素材最終拼出100個(gè)不同的短視頻。

然后去做AB Test和迭代，迭代好再去單點(diǎn)突破，這樣就形成廣告獲客成本的優(yōu)化，關(guān)鍵指標(biāo)就是不同素材的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

第三社交裂變。能將用戶池的獲客成本控制在一元以?xún)?nèi)，最低可以做到幾毛錢(qián)，實(shí)現(xiàn)非常高的效率。

大家不要覺(jué)得進(jìn)用戶池的成本看似只差幾元，但實(shí)際天差地別。

進(jìn)了用戶池以后還會(huì)有兩層轉(zhuǎn)化，第一層是引流型轉(zhuǎn)化，就是引流到你的小程序、網(wǎng)店、線下，第二層轉(zhuǎn)化就是進(jìn)店后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

這兩個(gè)轉(zhuǎn)化如果轉(zhuǎn)化率是10%，那3元錢(qián)進(jìn)用戶池，最終的轉(zhuǎn)化獲客成本就會(huì)變300元。

現(xiàn)在很多公眾號(hào)信息流或朋友圈廣告投放，行業(yè)平均是在6-10元，做的好一點(diǎn)是3-5元，轉(zhuǎn)化獲客成本基本要大幾百塊錢(qián)。

但如果能將用戶池獲客做到1元甚至不到，轉(zhuǎn)化成本就會(huì)少大幾百塊，這樣甚至有可能實(shí)現(xiàn)第一次用戶購(gòu)買(mǎi)就掙錢(qián)或者打平，以后都是掙錢(qián)的。

裂變不只是作為一個(gè)裂變工具，更多要考慮的是做好的勾子，要去找到能幫你推廣的小B。

最后是留存推薦，要去做用戶推薦機(jī)制。

要以終為始思考用戶的全域增長(zhǎng)，考慮LTV的提升，不僅是銷(xiāo)售和利潤(rùn)額，同時(shí)在CAC獲客成本可控的情況下去做長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)。

（2）全域增長(zhǎng)下的用戶路徑

如果要做全域增長(zhǎng)，就要將用戶的路徑細(xì)分每一步，并且針對(duì)每一步打造對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)資源和運(yùn)營(yíng)能力。

用戶有六個(gè)步驟，分別是知曉A(awareness)、興趣I(interest)、評(píng)估E(evaluation)、購(gòu)買(mǎi)P(purchase)、忠誠(chéng)L(loyalty)，推薦R(recommendation)。

E（評(píng)估）是我特地加粗的核心用戶路徑，大家都說(shuō)要種草，但用戶種草了以后一定會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)嗎？

其實(shí)大量的用戶并不是種草即購(gòu)買(mǎi)，而是種草后還會(huì)搜索、加購(gòu)、收藏、看評(píng)論，甚至看品牌在小紅書(shū)、抖音的筆記數(shù)、視頻數(shù)有多少，有多少達(dá)人做過(guò)推薦，會(huì)做評(píng)估，只有他覺(jué)得比較放心的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

R（推薦）也很重要，品牌不僅要復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)+推薦才代表對(duì)你產(chǎn)品最高層級(jí)的認(rèn)同。

而且，一旦用戶實(shí)現(xiàn)了推薦，整個(gè)用戶池的可持續(xù)增長(zhǎng)就實(shí)現(xiàn)了，就有新的用戶成為A（Awareness），而且不是你花大量投放的錢(qián)拉來(lái)的用戶。

深度理解主流流量平臺(tái)算法的能力體系也值得深究，比如平臺(tái)有三大算法，多級(jí)推薦算法、協(xié)同算法、強(qiáng)制觸達(dá)算法，這幾個(gè)不同的算法需要大家去認(rèn)知和演變。

大家也可以去發(fā)掘平臺(tái)背后的算法邏輯。舉個(gè)例子，如果去刷小紅書(shū)、抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)刷10篇內(nèi)容，60-70%以上的內(nèi)容都是你沒(méi)有關(guān)注的達(dá)人，但是刷抖音，至少有一半內(nèi)容都是你關(guān)注達(dá)人的最新內(nèi)容。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后就有平臺(tái)的算法邏輯，就是用戶和創(chuàng)作者之間關(guān)系鏈路的權(quán)重，在這兩個(gè)平臺(tái)上是一高一低的。

這也會(huì)引導(dǎo)你在選達(dá)人的時(shí)候，在小紅書(shū)上偏向選一些多而小的達(dá)人，在抖音上可能會(huì)相對(duì)選一些少而大的達(dá)人。

02怎么打好“四大戰(zhàn)役”？

下面我來(lái)具體介紹4411全域增長(zhǎng)體系。

（1）商業(yè)策略與流量生產(chǎn)

第一戰(zhàn)是商業(yè)策略戰(zhàn)。

商業(yè)策略包含品類(lèi)的賽道選擇，比如有供給需求法、賽道和自我認(rèn)知法等不同的賽道選擇方式，還有戰(zhàn)略人群選擇、品牌建設(shè)、底層思維、視覺(jué)規(guī)范、產(chǎn)品路徑等等。

有了商業(yè)策略以后，就要去做流量生成。我這里列了四大最主流的流量：

 一是公域渠道，比如電商通過(guò)包裹卡引流到自己的用戶池，但現(xiàn)在可以通過(guò)AI電話的方式實(shí)現(xiàn)了更高效引流。

第二部分是內(nèi)容平臺(tái)，包括三部分。

一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流量，就是大家說(shuō)的內(nèi)容種草。內(nèi)容種草也是個(gè)很重要的體系，這個(gè)體系不是說(shuō)你找了一個(gè)多牛逼的MCN，而是種草的五元體系，就是將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注在人、貨、場(chǎng)、效、道這五個(gè)體系上。

人就是目標(biāo)人群，不同品牌有不同的目標(biāo)人群，以及怎么選達(dá)人。

我選達(dá)人有一套量化打分體系，實(shí)現(xiàn)了種草量化效率的10倍級(jí)提升，主要關(guān)注五個(gè)可量化指標(biāo)：達(dá)人的種草力、影響力、性?xún)r(jià)比、穩(wěn)定性、匹配度。

這套體系不只用在小紅書(shū)，但更多的是在做微博的時(shí)候選達(dá)人。其實(shí)發(fā)現(xiàn)穿越周期的邏輯是每個(gè)周期都有表象指標(biāo)，但是底層選擇方式和邏輯并不變。

第二個(gè)內(nèi)容流量來(lái)源就是自建IP號(hào)。

比如，在2018、2019年的時(shí)候，我們打造了抖音的百萬(wàn)級(jí)自有賬號(hào)寵物IP，就是通過(guò)規(guī)劃、定位、內(nèi)容、養(yǎng)成、引流、變現(xiàn)這一套可操作路徑去做出來(lái)的。

現(xiàn)在所有去中心化平臺(tái)都要做矩陣化的自有IP建設(shè)，不管是創(chuàng)始人IP、品牌IP、產(chǎn)品IP還是官方號(hào)，都應(yīng)該這么去做，這樣才能應(yīng)對(duì)平臺(tái)的AI算法。

最后是內(nèi)容引流，就是蹭流量。大家要考慮怎么去蹭公眾號(hào)流量，比如知乎流量、娛樂(lè)流量。

內(nèi)容未來(lái)一定會(huì)成為新消費(fèi)品牌的一套戰(zhàn)略思維，就是要形成既能選對(duì)人、選對(duì)平臺(tái)、選對(duì)內(nèi)容，又能自己創(chuàng)作內(nèi)容的一體化能力體系。

第三個(gè)流量來(lái)源是種子用戶。

我們當(dāng)時(shí)做新西蘭的一個(gè)品牌，將傳統(tǒng)的酸奶用戶轉(zhuǎn)變成了有時(shí)間做烘焙的媽媽這樣精準(zhǔn)的新人群。

而且將這些新人群去落地，在下廚房這樣一些自制美食平臺(tái)中找到了種子用戶，幾乎沒(méi)花什么錢(qián)就拉取了近兩千人的種子用戶池。

第四個(gè)就是廣告引流，通過(guò)各種投放、A/B Test迭代等幾大核心流量方式。

（2）銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的三大聚焦

第三場(chǎng)戰(zhàn)役是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役，這里面包含電商運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、線下零售、渠道零售。

我列了每個(gè)領(lǐng)域最重要的核心能力和需要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)體系落地點(diǎn)，核心思維就是數(shù)字化落地。

第二個(gè)就是要去做飽和大滲透。

不要一下子去做過(guò)度擴(kuò)張，我們當(dāng)年就是通過(guò)種子用戶加私域流量拉動(dòng)了天貓的品類(lèi)第一，再作為一個(gè)新品牌被京東邀請(qǐng)過(guò)去。

第三個(gè)是變現(xiàn)，既要思考即時(shí)變現(xiàn)，也要思考半變現(xiàn)。

半變現(xiàn)就是前面所說(shuō)的用戶評(píng)估體系，用戶不一定立刻會(huì)買(mǎi)，但用戶的品牌詞、種草詞搜索，加購(gòu)、收藏這些流量是可以追蹤的。

追蹤出來(lái)以后，你去乘以預(yù)估的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，這個(gè)產(chǎn)出也一定要記錄下來(lái)。

（3）私域閉環(huán)：起盤(pán)難，但越做越容易

第四個(gè)戰(zhàn)役最核心的一點(diǎn)就是私域閉環(huán)。

傳統(tǒng)的公域體系有公域稅，就是線下租金換流量，線上轉(zhuǎn)化加折扣換取曝光加轉(zhuǎn)化，所以流量的邊際成本越來(lái)越高。

但是，因?yàn)槠脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，客單價(jià)往往會(huì)邊際下降，最后在公域平臺(tái)的思維下很難去做復(fù)購(gòu)，因?yàn)闆](méi)有工具，無(wú)法去觸達(dá)。

按照傳統(tǒng)人搜貨的運(yùn)營(yíng)邏輯越來(lái)越難做運(yùn)營(yíng)，所以現(xiàn)在應(yīng)該基于一套可直接雙向觸達(dá)的用戶池，關(guān)注他在用戶池中的總消費(fèi)量、關(guān)系鏈推薦、UGC和二次投放，這樣的思維才產(chǎn)生私域。

其實(shí)私域的本質(zhì)并不是各種運(yùn)營(yíng)手段、社群、朋友圈，核心的一點(diǎn)還是在于用戶長(zhǎng)期生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。

所以，在私域運(yùn)營(yíng)體系下，要去打造用戶流量的留存，要有三大頂層設(shè)計(jì)，而不是直接運(yùn)營(yíng)。

 第一是閉環(huán)原點(diǎn)，就是你打造的用戶池和目標(biāo)是什么。

如果你的目標(biāo)是做高勢(shì)能的LTV和高信任度的業(yè)務(wù)，那你應(yīng)該打造個(gè)人或品牌IP。

如果你要做泛教育型業(yè)務(wù)，就要長(zhǎng)期介紹和推薦，關(guān)注你和用戶一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)建立，因?yàn)檫@不是即時(shí)的，他也有很多購(gòu)買(mǎi)的選擇。

不管是高客單還是更長(zhǎng)生命周期價(jià)值的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該有更多陪伴式運(yùn)營(yíng)，就是一對(duì)一建設(shè)。

傳統(tǒng)的消費(fèi)品需要更多運(yùn)用多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，比如社群+一對(duì)一+朋友圈+直播等方式，所以閉環(huán)原點(diǎn)在哪里，決定了你的私域路徑建設(shè)。

第二是觸點(diǎn)閉環(huán)。我自己驗(yàn)證了下面六個(gè)有效的打通公域到私域的觸點(diǎn)閉環(huán)路徑：

歸根結(jié)底，品牌要在私域里面打造出適合自己的業(yè)務(wù)路徑。

我一直覺(jué)得公域和私域核心打法的差異在于，公域是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，認(rèn)清平臺(tái)規(guī)則以后高效地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)則，所以公域業(yè)務(wù)其實(shí)容易起盤(pán)，但是越做越難。

為什么？因?yàn)榇蠹叶荚谕度?，不斷?nèi)卷，所以我將公域運(yùn)營(yíng)比喻成城市里的定向越野，你知道每一點(diǎn)往哪里走，但是當(dāng)你穿著一雙鞋跑步的時(shí)候，有人已經(jīng)騎自行車(chē)了，或者開(kāi)著奔馳就過(guò)去了。

但是私域運(yùn)營(yíng)落地的是用戶，而不是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，它沒(méi)有規(guī)則，需要自己找規(guī)則和落地路徑。所以，在私域里面起盤(pán)難，但是越做越簡(jiǎn)單。

比起公域的橫式定向越野，私域更像亞馬遜平原探險(xiǎn)，剛進(jìn)去啥都不知道，但是一旦摸出屬于自己的閉環(huán)路徑以后，就會(huì)形成一塊自留地，而且其他人大概率不會(huì)去到你的自留地中，你可以慢慢擴(kuò)張你的業(yè)務(wù)。

第三就是打造人設(shè)。

私域打造的是人設(shè)，因?yàn)樗接蛞蛟斓氖切湃味?，而不是快速轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，快速轉(zhuǎn)化是必要的，但是要真的留存用戶，還是要有人設(shè)和信任。

所以，要基于獲客、識(shí)別、留存、激活、轉(zhuǎn)化和價(jià)值，拉動(dòng)用戶從公域到私域。

私域號(hào)不只是賣(mài)貨，除了銷(xiāo)售賣(mài)貨，也要去建立內(nèi)容專(zhuān)家、個(gè)人陪伴服務(wù)私域號(hào)，形成多樣的用戶關(guān)聯(lián)度和陪伴式私域運(yùn)營(yíng)。

社群也不只有銷(xiāo)售社群、營(yíng)銷(xiāo)社群，還有內(nèi)容和活動(dòng)社群，分享品類(lèi)知識(shí)、形成信任度，以及活動(dòng)打卡。

按照我們的目標(biāo)內(nèi)容，既能實(shí)現(xiàn)用戶在私域里的活躍度，也能拉動(dòng)用戶在公域UGC的比例。

通過(guò)打卡，我們還能拉動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用量，使用以后會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，我可以預(yù)估每個(gè)用戶使用量，然后實(shí)時(shí)去做定向推薦讓他復(fù)購(gòu)。

所以，每件事情都可以打通，從公域到私域，從線上到線下，從用戶的首次購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)，從復(fù)購(gòu)到推薦全面打通。

03增長(zhǎng)所需的四大能力

基于這四場(chǎng)戰(zhàn)役，需要有四大能力。

首先是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力?？赡艽蟛糠秩擞X(jué)得做內(nèi)容就是考核曝光互動(dòng)量，曝光互動(dòng)量的確很重要，但還要考慮進(jìn)店流量的問(wèn)題。

進(jìn)店流量可以從幾方面追溯：

一是品牌搜索詞的流量，就是種草前后品牌搜索詞產(chǎn)生的增量；二是加購(gòu)收藏的增量；三是種草詞流量，也會(huì)引導(dǎo)用戶搜索；四是進(jìn)入小程序的增量。

除了流量本身，還要關(guān)注效率，就是單個(gè)進(jìn)店成本。

比如幾方面流量加總起來(lái)可能產(chǎn)生1000個(gè)UV，為了這1000個(gè)UV，你產(chǎn)生了多少內(nèi)容成本，把這個(gè)內(nèi)容成本除以1000個(gè)UV就是單個(gè)進(jìn)店流量的成本。

這個(gè)單個(gè)進(jìn)店流量成本就是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的效率指標(biāo)，不能無(wú)限制投放去做增量，而要考慮后續(xù)的LTV和CAC的關(guān)系，所以也可以去考量?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的核心能力。

第二個(gè)能力是用戶運(yùn)營(yíng)能力。

用戶運(yùn)營(yíng)能力簡(jiǎn)單講就是分類(lèi)、分級(jí)、分階段運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槊總€(gè)用戶不一樣，用戶一定要做細(xì)分，不要做大一統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單講就是RFM模型，包括三個(gè)指標(biāo)：最近一次購(gòu)買(mǎi)離上一次的時(shí)間Recency、頻次Frequency、購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)Monetacy。

最近一次購(gòu)買(mǎi)離得很近、購(gòu)買(mǎi)頻次比較高，但客單價(jià)比較低的用戶，其實(shí)是常規(guī)用戶。

但是最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間同樣比較短、頻次比較低、客單價(jià)非常高的用戶，是很有潛力的用戶。

這時(shí)候就要考慮怎么拉來(lái)更多次？比如跨品類(lèi)推薦，或者推薦一些新的服務(wù)或引流品，讓他嘗試新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第三個(gè)能力就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要去打通線上線下，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。不只是怎么去做大促活動(dòng)，更多是說(shuō)怎么去思考通過(guò)一些有效的線下做轉(zhuǎn)化。

比如我們前段時(shí)間開(kāi)新店，在線下做到了整條街排隊(duì)，每個(gè)用戶參與活動(dòng)，進(jìn)店還能進(jìn)私域，晚上再進(jìn)直播間，形成落地，后續(xù)再做社交推薦，形成了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)承接。

最后一個(gè)能力就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。

數(shù)據(jù)當(dāng)然大家都會(huì)分析，但最關(guān)鍵的是讓大家考慮歸因。

大家可能同時(shí)會(huì)做種草投放等等，但要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，歸因哪個(gè)對(duì)你的價(jià)值最高。

還有一大經(jīng)營(yíng)中樞，就是數(shù)字化中臺(tái)，一般是從三個(gè)層面去做數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

在早期，利用第三方工具和平臺(tái)留存一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后去打通就可以了，不需要花太多錢(qián)和人。

在業(yè)務(wù)做到幾千萬(wàn)、上億的時(shí)候，就要開(kāi)始公有云的私有化部署，比如買(mǎi)一些阿里云的空間，然后找第三方或自有小團(tuán)隊(duì)建立私有化數(shù)據(jù)的留存和部署。

當(dāng)你做到更大的生意體量，10億級(jí)甚至更多的時(shí)候，就要開(kāi)始打造私有云的私有化部署，相當(dāng)于要開(kāi)始自己買(mǎi)地、建房。

04增長(zhǎng)型組織基因的四個(gè)底層邏輯

最后是增長(zhǎng)型組織基因。在組織基因的變遷過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的組織基因已經(jīng)不能適配新消費(fèi)了，但有四個(gè)底層邏輯。

第一個(gè)邏輯是用戶思維，就要站在用戶角度思考，而不只是為用戶思考。

比如一個(gè)女生跟你說(shuō)她很冷，為用戶思考的人會(huì)想，我們跑個(gè)步、跳個(gè)繩，但真正站在用戶角度思考的人會(huì)想到應(yīng)該抱一抱她。

第二個(gè)是去中心化。

現(xiàn)在很多平臺(tái)的趨勢(shì)都是在去中心化，去中心化的核心邏輯是個(gè)體涌現(xiàn)。

什么叫個(gè)體涌現(xiàn)？以前傳統(tǒng)的組織叫中心化，專(zhuān)員匯報(bào)給經(jīng)理，經(jīng)理匯報(bào)給總監(jiān)，總監(jiān)匯報(bào)給總經(jīng)理，總經(jīng)理最終決定，再依次下傳。

這是單點(diǎn)串聯(lián)型的組織，這種組織是強(qiáng)管控，因?yàn)闃I(yè)務(wù)復(fù)雜度不那么高，通過(guò)總部或高層經(jīng)驗(yàn)可以大概率找對(duì)方向。

但在多元去中心化的環(huán)境中，應(yīng)該讓個(gè)體涌現(xiàn)，也就是讓團(tuán)隊(duì)中熟悉平臺(tái)的年輕人去做運(yùn)營(yíng)端的業(yè)務(wù)決策。

我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)里面大部分是95后，我會(huì)讓他們?nèi)プ鼍唧w內(nèi)容，因?yàn)樗麄兊母杏X(jué)更對(duì)，而且會(huì)站在用戶角度思考。

所以，一定要做去中心化的組織，而不要去做中心化地強(qiáng)管控。

包括做內(nèi)容也是，很多人以前做內(nèi)容就是總經(jīng)理、總監(jiān)給每個(gè)內(nèi)容審稿，審好稿去改，改到最后很像公關(guān)文，這種在內(nèi)容平臺(tái)上是沒(méi)有任何價(jià)值的，甚至平臺(tái)會(huì)封殺或者去重這種內(nèi)容。

我記得當(dāng)時(shí)做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，有個(gè)大公司跑過(guò)來(lái)和我說(shuō)，我們種草了1000多篇筆記，但沒(méi)有一篇內(nèi)容做起來(lái)。

他們覺(jué)得很困惑，我搜了一下發(fā)現(xiàn)1000多篇內(nèi)容看上去就像一個(gè)人做出來(lái)的，都是統(tǒng)一擺拍配上廣告文案的方式，這種內(nèi)容根本不符合現(xiàn)在的去中心化邏輯。

第三是去經(jīng)驗(yàn)化。

經(jīng)驗(yàn)固然重要，但經(jīng)驗(yàn)背后的底層邏輯才最重要。

比如我前面舉的選人邏輯的例子，微博上怎么選人，微信怎么選大號(hào)，在抖音小紅書(shū)上選都要參考哪些指標(biāo)，其實(shí)都是靠經(jīng)驗(yàn)的，但是底層邏輯才最關(guān)鍵。

所以一定要考慮它是否有底層邏輯的組織。

最后是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，將所有的信息數(shù)據(jù)快速迭代。

舉個(gè)例子，在發(fā)布了一個(gè)內(nèi)容以后，應(yīng)該每天記錄每篇內(nèi)容發(fā)布所產(chǎn)生的點(diǎn)贊收藏評(píng)論的變化。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容在某天有了快速增量，就可以做兩件事情：

第一，了解為什么是這篇內(nèi)容火而不是其他內(nèi)容火，這篇內(nèi)容也許代表了現(xiàn)在平臺(tái)和用戶的趨勢(shì)，是測(cè)評(píng)還是抓住了社交熱點(diǎn)等等，然后你就可以用類(lèi)似的內(nèi)容找更多的達(dá)人或者用你的矩陣號(hào)放大。

第二，運(yùn)用平臺(tái)比如廣告信息流工具，把這篇內(nèi)容推到進(jìn)一步的層級(jí)。

你可以利用平臺(tái)的多層級(jí)推薦算法和廣告強(qiáng)制觸達(dá)算法，將你這篇原本可能數(shù)千互動(dòng)的內(nèi)容做到數(shù)萬(wàn)互動(dòng)，形成爆文。

但是按照傳統(tǒng)的非精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有一篇內(nèi)容過(guò)了十天跑得挺好，大家就拍拍手，總結(jié)一下，下一次去做，這樣其實(shí)就失去爆發(fā)的可能性了。

總結(jié)一下，做新品牌的關(guān)鍵有三點(diǎn)：

首先，新消費(fèi)新路徑，重塑所有品類(lèi)，就像我前面提到的六大增長(zhǎng)路徑。

第二，用戶時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一定要用新用戶時(shí)代的視角和邏輯去做，圍繞用戶和場(chǎng)景打造真正屬于用戶的新產(chǎn)品和好品牌。

第三，要考慮全時(shí)全域，打通公域私域，全域增長(zhǎng)為王，全域增長(zhǎng)是所有面向消費(fèi)者生意的終局之戰(zhàn)。 

4

問(wèn)答精選：如何獲得真實(shí)的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)率？

Q1：如何獲得真實(shí)的復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)？流量帶來(lái)的是不是更多是沖動(dòng)型消費(fèi)的路人？

答：用戶有三大生命周期價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值解決的問(wèn)題是買(mǎi)更多，社交推薦價(jià)值是拉更多人，媒體傳播價(jià)值是口碑宣傳更多。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，新品牌要想獲得真實(shí)的復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)，主要有幾個(gè)辦法：

首先，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品。以前在寶潔的時(shí)候，我們很關(guān)注三大真理時(shí)刻。

第一個(gè)真理時(shí)刻叫用戶聽(tīng)說(shuō)我們產(chǎn)品的時(shí)候，不管是廣告、達(dá)人推薦還是渠道、媒體推薦，一定要將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)聚焦且動(dòng)人。

第二個(gè)真理時(shí)刻是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道和平臺(tái)里面看到我們的時(shí)候，我們的產(chǎn)品一定要足夠明顯，比如在線下我們一定要做到面位、貨架足夠多，做電商一定要占據(jù)坑位，在搜索位占到前十位或者第一頁(yè)。

第三個(gè)真理時(shí)刻是使用產(chǎn)品那一刻，這一刻往往是最影響用戶復(fù)購(gòu)的，因?yàn)檫@才是真正的用戶體驗(yàn)。

好的產(chǎn)品一般有三大核心價(jià)值，就是好看、好用、好玩。 

第一要顏值。現(xiàn)在年輕人講究顏值經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有好看的外表，根本無(wú)法讓消費(fèi)者愿意了解豐富的內(nèi)在。

第二要好用。好用就是產(chǎn)品體驗(yàn)，比如膚感特別好，吃下去口味很棒、有上癮感等等。

第三要好玩。比如你產(chǎn)品的開(kāi)箱體驗(yàn)特別棒，使用體感特別有趣。

所以要做好復(fù)購(gòu)率，好產(chǎn)品毋庸置疑。

除了好產(chǎn)品之外，還要盡可能將你的產(chǎn)品和用戶之間形成關(guān)聯(lián)，品牌和用戶實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

這里面表層動(dòng)作是引入到私域，更深層次的還有兩點(diǎn)：

第一是和用戶形成雙向有信任度的溝通。

不要把用戶拉到私域里就立馬催他買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是除了銷(xiāo)售型的個(gè)人私域號(hào)和社群之外，建立內(nèi)容型、活動(dòng)型的賬號(hào)和社群，這樣才能留存用戶，形成專(zhuān)業(yè)度。

同時(shí)還要做好用戶服務(wù)。

過(guò)去品牌遇到用戶反饋產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，比如用了產(chǎn)品爛臉，第一種是避之不及，這個(gè)越來(lái)越少了；第二種是我?guī)湍阃素?，也是最普遍的做法?/span>

但我們的做法是讓專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)師去幫他梳理問(wèn)題，最后可能不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是天氣或飲食習(xí)慣造成的。

所以我們當(dāng)時(shí)推薦他去皮膚科看診，的確像我們培訓(xùn)師說(shuō)的，是季節(jié)變化和飲食飲食造成的，就消除了他對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。

同時(shí)他還會(huì)覺(jué)得我們非常專(zhuān)業(yè)而重新購(gòu)買(mǎi)，所以要產(chǎn)生有信任度的雙向溝通。

第二是能將用戶資產(chǎn)真正在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)留存。

大部分非深度交流的消費(fèi)品，比如普通的吃喝洗護(hù)產(chǎn)品，你也談不上跟他講太多專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候要留存用戶資產(chǎn)，就要知道他上次購(gòu)買(mǎi)是什么時(shí)候，買(mǎi)了什么，在哪里買(mǎi)，為什么而買(mǎi)，這時(shí)候就可以做定向推薦。

比如說(shuō)我們可以定向給不同的人推優(yōu)惠券，有些用戶只是需要一句話術(shù)，就可以做出相應(yīng)的復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

第三種方式是推陳出新，進(jìn)一步迭代新品引起復(fù)購(gòu)。

關(guān)于流量帶來(lái)的是不是更多是沖動(dòng)型消費(fèi)的路人，我覺(jué)得不一定。

首先，其實(shí)消費(fèi)品業(yè)務(wù)有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)才是好的。

有一本書(shū)叫《思考快與慢》，里面講了人有兩套思維體系，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二。系統(tǒng)一是沖動(dòng)感性、不加思索的，系統(tǒng)二是理性思考的、遲疑要做決定的。

其實(shí)所有的消費(fèi)零售業(yè)務(wù)，一定要拉動(dòng)用戶的系統(tǒng)一，讓他去做感性思考，這樣才能快速購(gòu)買(mǎi)。

所謂的流量是要去思考用戶的個(gè)性化需求，要去考慮用戶場(chǎng)景，然后在獲取種子用戶的相應(yīng)渠道里面，做到言之有物，讓人產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)的欲望，再結(jié)合好產(chǎn)品形成進(jìn)一步復(fù)購(gòu)。

另外，通過(guò)一些初次快速轉(zhuǎn)化以及私域裂變、社交裂變，的確會(huì)拉來(lái)一些對(duì)我們不了解的路人。

因?yàn)槲覀兪橇炎?，一天可以拉出幾萬(wàn)新用戶，這些用戶可能只是因?yàn)榕笥淹扑]和產(chǎn)品福利而來(lái)，這時(shí)候你要跟上運(yùn)營(yíng)體系，不要拒絕路人，而是思考好怎么將路轉(zhuǎn)粉。

你要考慮怎么承接，在我前面講的AIDPLR這六個(gè)路徑里面，思考怎么把這幫人從A（知曉）變成I（興趣）。

比如要在私域里面承接，你應(yīng)該配備一套內(nèi)容、話術(shù)和客服體系，在私域里面做推薦，簡(jiǎn)單地告訴他我到底是誰(shuí)，我這個(gè)品牌是干啥的，有什么產(chǎn)品讓他試用，再做一些直播化運(yùn)營(yíng)等等，將路人轉(zhuǎn)粉絲。

這當(dāng)中會(huì)有很多路人走開(kāi)，但是不用怕，只要算清楚路人的獲客成本是多少，路人獲客成本大概率是比較低的，除以留存率，就算出真實(shí)的留存獲客成本。

然后再通過(guò)30天后的路人轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)，就出來(lái)了第一個(gè)月的ROI或者LTV除以CAC的倍數(shù)，接著每個(gè)月通過(guò)路轉(zhuǎn)粉的運(yùn)營(yíng)，就能算LTV的提升，CAC基本上就可以控制住。

Q2：組織基因除了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的去中心化之外，如何尋找戰(zhàn)略層面互補(bǔ)的關(guān)鍵合伙人？

答： 找合伙人沒(méi)有太多秘訣，一定要滿足的條件就是有信任度，這背后也許意味著時(shí)長(zhǎng)，就像我愿意合作的合伙人一定是最少認(rèn)識(shí)幾年，而且最好是共事過(guò)的伙伴。

因?yàn)榇蠹医?jīng)歷過(guò)業(yè)務(wù)周期，特別是衰退期或者困難期最能見(jiàn)人品。

第二要去思考人推人的機(jī)會(huì)。

雖然你可能找不到自己共事過(guò)的人，但可以通過(guò)你信任的朋友推薦他認(rèn)可的人，打破信任壁壘和門(mén)檻，去找到他。

第三要看個(gè)人的能力。

如果你的個(gè)人能力極其全面，早期其實(shí)不一定立馬有個(gè)合伙人，可以去培養(yǎng)一些二級(jí)合伙人，比如在骨干里面找一些合伙人，未來(lái)可以承接核心業(yè)務(wù)。

或者你的個(gè)人能力比較局限，但是很精深，比如研發(fā)、供應(yīng)鏈特別強(qiáng)，但是對(duì)流量不大懂，就可以先找一些年輕人先做核心骨干，在業(yè)務(wù)過(guò)程中給他去中心化的業(yè)務(wù)放權(quán)。

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