來源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）
作者丨馮侖風(fēng)馬牛
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吉祥文化：從可口可樂到喜茶

上世紀(jì) 20 年代，可口可樂現(xiàn)身上海街頭。那時候可口可樂在中國還不叫這個名字，而是另一個古怪的譯名：蝌蝌啃蠟。古怪的名字，加上古怪的顏色、味道，人人避而遠之，自然打不開銷路。

很快，可口可樂公司登報懸賞 350 英鎊征求譯名，當(dāng)時身在英國的中國學(xué)者蔣彝以‘可口可樂’四個字力壓對手，拿走獎金。這個譯名迄今被傳播界公認(rèn)為最好的譯名，成為可口可樂打開中國市場的功臣。

美國著名廣告專家艾爾里斯和杰克特勞特說：‘名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策，便是為品牌取個名字。’一個優(yōu)秀的品牌名稱對于促進消費者購買的作用，已經(jīng)在營銷學(xué)和心理學(xué)中得到大量證明。

‘可口可樂’的妙處在于，不僅保留了原英文名 Coca-Cola 的音譯，朗朗上口，易于傳播，而且構(gòu)成這個詞組的兩個詞語：可口，可樂，前者暗示味美，體現(xiàn)功能性，后者暗示飲用后的心情愉悅，體現(xiàn)情感需求，兼顧了品牌傳播的兩大訴求。

這個譯名迎合了中國傳統(tǒng)的吉祥文化：平安喜樂，包裹著美好祝愿，擊中了那個年代人們的心理鼓點，使得可口可樂不僅出現(xiàn)在日常消費場景中，還登上了中國人逢年過節(jié)走親訪友的禮品清單。

后來，這個秘訣為不少國外消費品牌打入中國市場所用，收效甚佳。例如百事旗下的飲料 7-up，在中國譯為‘七喜’而不是直譯為‘七起’，為自己沾點喜氣，同樣譯法的還有德國奶粉品牌 Hipp ， 中文譯名是‘喜寶’，雞尾酒品牌 Yankee Dutch 譯為‘燕吉-達喜’而雞尾酒品牌 Jur 也用譯名‘吉兒’取代直譯‘朱爾’， 取大吉大利之意。

許多年后，誕生于深圳、帶火‘新式茶飲’賽道的喜茶，迎合了或者說參與制造著新時代的‘吉祥文化’。

對年輕一代來說，‘吉祥文化’的內(nèi)涵逐漸發(fā)生變化，越來越偏向私密性和個體化：無關(guān)風(fēng)水，無關(guān)集體，自己開心最重要。正如 TVB 那句名言的復(fù)興：做人嘛，最重要的是開心。

社畜們將奶茶在生活中的地位提到了‘續(xù)命’的高度：工作使人快樂，那是假的，至少在‘嗑奶茶’的那一刻，高糖分和高脂肪制造的快樂幻覺是真的?？煽诳蓸芬布皶r為自己貼上了新的標(biāo)簽：肥宅快樂水。正是這個標(biāo)簽讓它在激烈的新式飲品競爭中守住了自己的一畝三分地。人生已經(jīng)夠喪了，‘肥宅’式的自嘲是年輕人們對抗外部世界壓力的盔甲。

奶茶店的名字也在傳遞著快樂，成為現(xiàn)代都市人的正能量補給站：喜茶，茶顏悅色，樂樂茶……仿佛要為你撥開烏云，讓心情瞬間放晴。一對比，‘7- 11’就顯得冷清寡淡了。

奈雪的茶與喜茶同樣誕生于深圳，作為‘新式茶飲第一股’，這個名字志不在傳遞情緒，而是講一個愛情故事。奈雪是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，彭心在多個場合講過品牌的起源，被傳為佳話，過程大概是這樣：

辭職創(chuàng)業(yè)的白領(lǐng)彭心想開一家烘焙店，她以向前輩請教的心態(tài)約見業(yè)界前輩趙林，趙林則揣著相親的心思，彭心侃侃而談兩三個小時后問，你覺得我的計劃書怎么樣？趙林問，你覺得我這個人怎么樣？接上偶像劇里霸道總裁式的臺詞：想做成一家店只有一個辦法，成為我女朋友。三個月后，兩人閃婚。

愛她，就為她開一家奶茶店。這是一個戲劇元素豐富且足夠典型的現(xiàn)代愛情故事。誰不愛呢？這個故事幻化為奈雪每一杯水果茶上的粉紅泡泡、奶茶冰河上漂浮的沁涼冰塊，人們走進這家店，也在為這個浪漫愛情故事買單，為奈雪的上市故事加碼。百億市值中必然有它的一份功勞。

新消費時代，為品牌取一個好名字的重要性不言而喻。坊間流傳著一位投資人的名言：起一個好名字，就等于節(jié)約了一半廣告費。品牌名只是第一步，為每一杯茶命名，才是掏空你錢包的終極武器。

首先，是喜茶獨特的‘疊詞’系列，這是直男吐槽的重災(zāi)區(qū)，也是點單時的大型‘社死’現(xiàn)場。一款由草莓、綠茶、奶蓋為原料的茶，叫鮮榨芝士草莓茶也說得過去，但在喜茶這里，就變成了‘芝芝莓莓’。你捧著一個處處是疊詞的菜單：芝芝，莓莓，芒芒，波波……很快就忘記了好好說話。

但在修辭學(xué)中，疊詞有自己的作用，比如渲染氣氛，比如增強韻律感，朗朗上口。芝芝莓莓芒芒波波，大有構(gòu)成李清照的‘尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚’反面之勢，讓氣氛歡快起來，‘感覺自己萌萌噠’。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也在一次采訪中回應(yīng)過外界疑問，比如為什么不直接叫‘鮮榨草莓芝士茶’？他的答案很有意思：如果以具體原料命名，顧客就會以自己的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，但重新定義過的‘芝芝桃桃’，最終呈現(xiàn)出的并不一定是你之前理解的那種原料的味道。簡單來說就是，化具體為抽象。因此喜茶的 slogan 也很‘抽象’：靈感之茶，不是原料最好的茶，也不是最好喝的茶。

或許是為了避免抄襲之嫌，奈雪在茶飲上很少用疊詞，但在軟歐包區(qū)，奈雪的‘含疊率’就高了，嘟嘟、圈圈、肉肉，直男們在疊詞的迷宮里無處可逃，不斷回憶起疊詞引領(lǐng)流行文化的源頭——周迅為數(shù)不多的爛片《撒嬌女人最好命》里那句經(jīng)典臺詞：怎么可以吃兔兔。

‘抽象’是喜茶的方法論，也是大多數(shù)訴諸情感需求的新消費品牌的方法論，但這并不意味著訴諸功能、強調(diào)實用、堅持‘具體’的營銷手法不再奏效。

例如深圳某茶飲店推出的產(chǎn)品：四只芒芒、 400 克葡萄、十粒草莓、豪橫水果綠茶……形成一種撲面而來的沖擊力。商家直接把商品的價值和價格放在天平兩側(cè)，端到你面前，是否物超所值，交給消費者自己判斷。后來，奈雪的茶也推出了一款‘霸氣兩斤山竹’的飲品，恐怕除了‘兩斤山竹’，沒有其他名字能與 58 元的售價般配了。

‘簡單粗暴’的營銷為什么可以走通？追求效率讓人對數(shù)字更加敏感，你得把‘性價比’、‘好喝’等功能性表述拆解得更加具體，在文學(xué)中有種說法，細(xì)節(jié)讓事實變得真實可信。馬爾克斯在接受《巴黎評論》時舉過一個很形象的例子：如果你說大象在天上飛，人們不會相信你。但是如果你說 425 頭大象在天上飛，人們可能會相信你。《百年孤獨》中有很多這樣的事情。

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國潮崛起：從烘焙到美妝

有人把近兩年誕生于網(wǎng)紅城市長沙的兩大中式糕點品牌——虎頭局和墨茉點心局——譽為烘焙賽道的喜茶和奈雪的茶。在鮑師傅的引領(lǐng)下，除了以上兩家，還包括月楓堂、瀘溪河、青桔和木魚等，這些名字聽起來也有一個共同點：中國風(fēng)，名稱中使用的字詞幾乎都能在古詩詞中找到原句，點明了‘中式’定位。

虎頭局和墨茉點心局先后成立于 2019 年和 2020 年，各自背后已經(jīng)站滿了最頂尖的投資機構(gòu)?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭解讀過名稱：一開始就想從中式切入，并且有一個意象化的關(guān)聯(lián)，老虎在視覺傳播上可以有多元化表達，也容易做成超級 IP ；而‘局’這個字天然有一種江湖和接地氣的感覺，玩法比較多。

《 2021 中國連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》報告顯示， 95 后已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的最大消費群體。2020 年， 95 后貢獻了近 39.6%的餐飲消費總額，而 90 前作為一個整體統(tǒng)計群體，占比僅為 33.9 %。Z 世代（1995-2009 年間出生的一代人）正在成為餐飲消費主力。一份關(guān)于 Z 世代的消費報告總結(jié)了這個群體的消費特征，除了崇尚個性，喜歡嘗試新事物，還有重要一點：相比上一代人青睞國外品牌，Z 世代擁有更多‘文化自信’，對國貨接受度更高。

新消費品牌之中，比起尚在孕育中的中式烘焙賽道，更能證明國潮復(fù)興的是美妝賽道，去年 11 月完美日記上市成為國貨美妝品牌的高光時刻。

而這些美妝品牌在產(chǎn)品命名上非常值得研究。我們來看看最具代表性的品類——幾種口紅色號命名的方式：

圖一是某國外老牌美妝品牌，使用了傳統(tǒng)的以數(shù)字區(qū)別的方法，圖二圖三是兩家國產(chǎn)美妝品牌的口紅色號分類。撇開價格因素，哪種命名方式更能刺激你的購買欲望？

恐怕是后兩種。

口紅命名史上最具創(chuàng)意的營銷案例來自高端口紅品牌 TF 。其創(chuàng)始人 Tom Ford 說：‘我喜歡把男人比喻為唇膏這個概念，你能擁有更多為何要依戀一個？’ 他以自己人生中最欣賞的 50 位男士之名命名了 Lips&Boys 系列，為女性消費者提供了一種心理暗示：50 位優(yōu)秀的男士，任你挑選。當(dāng)你買下那只‘萊昂納多’，仿佛就能立馬化身為露絲，與年輕時的小李子談一場‘泰坦尼克號式’永生難忘的戀愛。誰能不動心呢？

一篇研究廣告中新興色彩命名的文章中指出，在新時代關(guān)于色彩的命名中，比喻造詞和聯(lián)想造詞法所占比例最大，比喻造詞即以某種動物、植物、食物等來模擬色彩，聯(lián)想造詞又可以分為兩類：存在色彩詞素，不存在色彩詞素。圖二口紅色號的命名，多采用比喻造詞；而圖三則是聯(lián)想造詞的典型。

這兩種命名方法的共同點是，它們是經(jīng)過抽象化、概念化而形成的一種意象，營造氛圍和畫面感。而同樣是‘聯(lián)想造詞’，手機顏色的命名就相對簡約，常見的如卓越銀、土豪金、智者灰，為顏色賦予了一些擬人化的品格、性格特征，方便消費者‘對號入座’。

在修辭學(xué)中，以上修辭手法也有一個專有名詞，叫‘通感’，也可以稱為‘移覺’：在描述客觀事物時，將人的視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等不同感覺打通交錯，讓顏色有溫度，聲音可以有形象，味道可以有畫面。

不僅是美妝，對于眾多銷售場景多在線上的新消費品牌來說，通過名稱傳遞給消費者更多想象空間，以彌補線下體驗環(huán)節(jié)的缺失，確實是不錯的營銷手法。

此處與喜茶創(chuàng)始人說的秘訣殊途同歸：就是要抽象。如果說傳統(tǒng)消費品牌在打天下時，目的在于讓人們一目了然，以便迅速做出購買決策，那么如今所謂新消費品牌營銷的秘訣大概就在于‘留白’，為消費者提供更多的解讀空間，儼然品牌與消費者之間你追我趕的游戲。

值得一提的是，口紅作為女性的‘武器’，在命名上的社會學(xué)意義尤其值得研究。從國外 Revolve Around Me（唯我獨尊）到 Dare you（你敢嗎），到國內(nèi)‘?dāng)啬猩臋M空出世，都可以看做女性主義崛起的宣言。

不難發(fā)現(xiàn)，‘中國風(fēng)’式的命名成為許多國產(chǎn)美妝品牌的選擇。例如完美日記聯(lián)手中國國家地理推出的眼影盤：赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、幻彩梯田；花西子聲稱產(chǎn)品命名工作‘圍繞已建立的一套東方美學(xué)敘事體系展開’，例如‘楓蝶鎖’、‘撲流螢’、‘膚若雪’等。而在飲品賽道，以日式小清新風(fēng)格打開市場的元気森林也默默改回了中國名字：元氣森林。

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Z 世代到底要什么？

在命名等營銷手法上，新消費品牌看起來要比傳統(tǒng)品牌更加游刃有余，但也出現(xiàn)不少有悖于基本傳播規(guī)律的例子：

奶茶產(chǎn)品的名字越來越長，實際上有些很難記??；比如不再避諱使用生僻字，例如某烘焙品牌的‘貳伍捌祿豆糕’，因 258 是長沙當(dāng)?shù)爻Ｒ姷囊环N麻將胡法；為什么那么多國貨美妝在產(chǎn)品命名上拼命往‘中國風(fēng)’靠，卻為品牌名選擇了英文……

國外研究者卡納提茲列出了各種如何取一個漂亮名字的方法，卻在最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，將自己全盤推翻，他說：‘千禧年一代不關(guān)心名字和標(biāo)志，他們只要體驗?！?/span>

但什么是體驗？這個詞我們常常聽說，甚至?xí)约褐鲃犹崞?，然而依然感到很難用語言表述它的含義。高瓴投資創(chuàng)始人張磊在一次關(guān)于新消費的演講中提到‘體驗’：線上下單是否方便，物流是否快速，售后是否快捷，包裝是否好看又容易打開，都是商品包含的內(nèi)容，然后才是產(chǎn)品本身。

所以在新消費時代，人們不只是為產(chǎn)品本身付費，還有產(chǎn)品帶給我們的‘附加值’，那才是品牌溢價的部分。當(dāng)然，這個溢價的泡沫有多大，人們大概要持不同的意見。

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