來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨克里夫定位研修院
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2021年一季度，元氣森林完成了最新一輪融資，本輪融資過后，元氣森林的估值已經(jīng)高達(dá)60億美元。 在一年不到的時間里，元氣森林估值暴漲了3倍。 這距離元氣森林產(chǎn)品正式上市不過僅僅4年時間，其成長的爆發(fā)力太過于驚人。 元氣森林已經(jīng)成為近幾年最受資本熱捧的快消品牌之一，各路投資公司大佬爭相要給唐彬森“送錢”。 有些小基金公司沒有后門可走，只能化身狗仔隊去公司堵門，一度導(dǎo)致元氣森林公司前臺人滿為患。

出生自帶品類光環(huán)，開創(chuàng)“0糖、0脂、0卡”氣泡水新品類

究竟是什么讓元氣森林具有如此巨大的魔力？答案就是——新品類自帶光環(huán)。在消費者固有的心智模式中，舊的、重復(fù)的東西是沒有吸引力的，消費者不愿花費太多的精力去關(guān)注。根據(jù)哈佛大學(xué)米勒教授提出的“七法則”，對于同一個品類，心智最多只能記住七個品牌。不能進入心智的品牌也就失去了被消費者購買的權(quán)利。但對于新品類而言，心智的容納量卻幾乎是無限的。心智中有無數(shù)個小格子，其中的一些格子已經(jīng)被老品類占據(jù)了，但還有更多空白的格子在虛位以待。

所以心智天生對新品類保持著敏感度和好奇心，一旦發(fā)現(xiàn)一個全新品類，心智便會將其歸納整理，收入到自己的小格子里。

正因為如此，iPhone在誕生之初即成為全世界消費者的寵兒。人們還從來沒見過屏幕如此之大、系統(tǒng)如此之流暢、操作如此之順滑的智能手機，簡直像一個天外來物。特斯拉問世時也賺足了眼球，人們都在好奇：“究竟是什么樣的電動車才能顛覆傳統(tǒng)燃油車？”

元氣森林正是帶著耀眼的光環(huán)誕生的。在消費者日益注重健康的趨勢下，傳統(tǒng)軟飲料的銷量已經(jīng)大幅下滑。近些年來，健康飲料已經(jīng)成為很多公司重點發(fā)力的方向。但以往的健康飲料都不具備系統(tǒng)性，大多只是單點的突破。元氣森林則是開創(chuàng)了全新的“0糖、0脂、0卡”氣泡水品類，它使用了天然甜味劑——赤蘚糖醇，在飲料健康化的基礎(chǔ)上還能保證很好的口味。產(chǎn)品的整體風(fēng)格借助了日本心智資源，用日本的語言風(fēng)格，請日式的代言人，這對于年輕的女性群體有極大的吸引力。無論從產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格，還是從傳播方式來看，元氣森林都是以往從來沒有過的新品類。投資人們像發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，蜂擁而至。因為代表著未來的品類他們絕不想錯過。

選品層次篩選：得測試者得資源

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，因此他在打造新品類的過程中帶有強烈的精益創(chuàng)業(yè)思維。在正式推向市場之前，元氣森林所有產(chǎn)品都要經(jīng)過多輪測試和層層迭代，最終被市場初步驗證的產(chǎn)品才能夠獲得公司資源的助推。

根據(jù)網(wǎng)易新聞報道介紹，元氣森林產(chǎn)品測試流程極為嚴(yán)格，共要包含五個層級：

第一層級，口味測試。一款樣品研發(fā)出來之后，企業(yè)內(nèi)部員工先進行試喝，通過之后再給到大量在校學(xué)生進行下一輪口味測試。如此反復(fù)經(jīng)過多輪測試；

第二層級，電商測試。元氣森林會把經(jīng)過多輪口味測試的產(chǎn)品放到電商平臺上去，通過電商后臺數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品是否得到了消費者的初步認(rèn)可；

第三層級，便利店測試。線上測試通過之后，接下來是線下渠道的挑戰(zhàn)。元氣森林的產(chǎn)品主要投放在便利店渠道。通過先進的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，元氣森林可以實時監(jiān)測每款產(chǎn)品的動銷情況；

第四層級，信息流投放測試。產(chǎn)品口味方面的測試完成之后，元氣森林還會測試產(chǎn)品的主打概念、包裝、傳播語等方面的信息。比如它會把不同的對比信息流廣告投放在今日頭條上，通過對比不同概念的點擊率來確定目標(biāo)消費者對哪個概念更感興趣；

第五層級，天使用戶測試。經(jīng)過以上四個層級的測試后，產(chǎn)品已經(jīng)初具雛形。這個階段元氣森林將把產(chǎn)品寄給它的天使用戶，也就是元氣森林產(chǎn)品最忠實用消費者。這個群體具有目標(biāo)消費者典型的特性，他們長期關(guān)注和消費元氣森林的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的各個方面都有深刻洞察。通過這些天使用戶，元氣森林可以獲得很多深刻的改進建議，對產(chǎn)品設(shè)計進行更精細(xì)化的打造。

據(jù)說在燃茶上市之前，元氣森林曾經(jīng)銷毀過價值幾百萬的產(chǎn)品。無糖氣泡水也是經(jīng)過層層嚴(yán)格的測試和篩選才最終成功推向市場。與傳統(tǒng)飲料企業(yè)相比，元氣森林借助于精益創(chuàng)業(yè)的方式逐步迭代產(chǎn)品，并將它有序推向市場，這使得企業(yè)在開創(chuàng)新品類的初期能夠在最大程度上把試錯成本降到最低。

鎖定人群，極致聚焦小型連鎖店渠道起步

唐彬森可以說是一個打造品牌的高手，很多時候他都能從最接近消費者的視角來思考問題。問世以來，元氣森林便想要牢牢抓住崇尚潮流、追求健康的年輕女性群體。根據(jù)天貓劃分的“八大策略人群”來看，Z世代人群是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)購物和休閑娛樂。Z世代人群主要居住在一二線城市，有旺盛的消費能力，人均年消費額增速非常迅猛。除了網(wǎng)上購物之外，密集分布于大城市的便利店也是他們最常選擇的消費場所。Z世代還喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的社交圈子，他們會通過社交平臺分享自己喜愛的商品，不會吝惜對潮流產(chǎn)品的評論。元氣森林想要獲得Z世代人群的青睞，就必須緊密地和她們站在一起。

對于快消品來說，渠道是非常關(guān)鍵的一個因素，因為它決定了產(chǎn)品能否觸達(dá)到目標(biāo)消費群體。各品牌對于渠道的競爭也是異常激烈，誰能占據(jù)更多的貨架，誰就可能賣出更多的產(chǎn)品。在過去的幾十年，一批國內(nèi)知名企業(yè)構(gòu)筑了強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，它們?nèi)缑?xì)血管一般延伸到任何想要觸達(dá)的地方。娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些品牌正是因為掌控了渠道話語權(quán)，才逐漸成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

傳統(tǒng)的飲料巨頭們牢牢掌控了大型超市和小雜貨鋪，它們的產(chǎn)品賣到了全國的大街小巷。但也正是因為在傳統(tǒng)渠道扎根太深，它們忽視了悄然發(fā)生的消費渠道變革。近些年來，小型連鎖便利店已經(jīng)成長為一股不可忽視的新生力量。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017-2018年是連鎖便利店成長最快的時期，門店數(shù)量年增長率超過10%。到了2019年，全國便利店門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到13.2萬家。

元氣森林剛推出市場時，只選擇進全家、羅森、便利蜂這些連鎖便利店，大型超市不在它的考慮范圍。稍有名氣之后，各大超市都力邀元氣森林加入自己的渠道，但它也未有絲毫動搖。因為元氣森林公司清醒地認(rèn)識到，大型超市仍然被傳統(tǒng)飲料巨頭掌控，新生品牌不會有太多的生存空間。相反，連鎖便利店還沒有被大品牌重點關(guān)注，新生品牌進入之后會獲得更多的陳列、展示和營銷的機會。同時，連鎖便利店主要分布于一二線城市的繁華商業(yè)區(qū)，主要針對的是尋求便利性、對價格不敏感的年輕群體。這正好與元氣森林的目標(biāo)人群完全吻合。通過聚焦便利店這一原點渠道，元氣森林精準(zhǔn)地抓住了第一批原點人群。

針對原點人群，元氣森林開始進行精準(zhǔn)營銷，逐步提升品牌勢能。對于這些Z世代來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是生活中不可或缺的組成部分。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身，與傳統(tǒng)的飲料界大佬明顯不同，他在打造產(chǎn)品的過程中帶有極強的互聯(lián)網(wǎng)思維。所以對于線上銷售，除了進駐天貓、京東等常規(guī)電商平臺之外，元氣森林重點發(fā)力內(nèi)容電商和社交電商。在內(nèi)容分享平臺，選擇了小紅書起步，逐步建立自己的電商平臺。消費者分享的筆記已經(jīng)成為Z世代比較信任的一種商品評判依據(jù)。2019年12月，元氣森林開設(shè)了小紅書賬號，目前筆記數(shù)量已經(jīng)超過7萬篇。同時，元氣森林還通過抖音直播帶貨的方式與年輕群體進行交流。2019年，元氣森林進駐李佳琦、羅永浩等頂流主播的直播間，在提升銷量的同時還擴大了在年輕群體中的知名度。

元氣森林對打造品牌的節(jié)奏掌控得非常到位。在剛推出的幾年時間里，元氣森林嚴(yán)格聚焦便利店渠道，針對年輕女性群體進行精準(zhǔn)營銷。隨著品牌知名度逐步提升，元氣森林聚集起了高勢能，就如同一張拉滿的弓箭，只等號令，蓄勢待發(fā)。2020年之后，元氣森林加快了擴張步伐。首先是全面鋪開渠道，進駐了大型超市、零售商店等傳統(tǒng)渠道，同時大力發(fā)展經(jīng)銷商，讓元氣森林的產(chǎn)品觸達(dá)到全國各地。其次，元氣森林砸入重金，啟動多路徑品牌傳播。與初期聚焦于社交媒體不同，這個階段元氣森林開始投入更多資源到大眾傳播媒體。一方面，贊助多檔爆火的綜藝節(jié)目，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《我們的樂隊》、《人生一串》等；另一方面，簽約張雨綺為產(chǎn)品代言人，并通過電梯廣告、地鐵廣告、電視廣告等大眾媒體進行廣泛的品牌傳播。在企業(yè)大量資源的助推之下，2020年元氣森林的銷售額飛速躥升，接近30億元人民幣。

元氣森林背后的挑戰(zhàn)者資本，以品類的思維投資品牌

對于元氣森林背后的挑戰(zhàn)者資本，大家一定不陌生，它目前已經(jīng)投資超過100家企業(yè)。 在選擇投資標(biāo)的過程中，挑戰(zhàn)者資本有兩個最主要的標(biāo)準(zhǔn)。一方面是這些品牌都具有互聯(lián)網(wǎng)屬性。因為元氣森林本身就是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式打造起來的，所以它投資的企業(yè)必須具有相同的理念；另一方面，這些品牌都開創(chuàng)或進入了一個新品類，在未來極有可能成為品類之王。在這份大名單上，我們可以看到像拉面說、食族人、王小鹵這樣的品類新星。

很多新品類的機會都是悄然孕育的，代表未來商業(yè)的創(chuàng)新機會，不一定都要親自去把握。企業(yè)也可以投資更年輕的團隊，助力其成為細(xì)分品類之王。可口可樂旗下有上百個品牌，構(gòu)建了龐大的品類大樹。但大多數(shù)品牌都是它從市場上收購來的，“拿來主義”是可口可樂進入新品類最快速、最有效的方式。

打造新品類是一項高風(fēng)險的商業(yè)投資，需要持續(xù)投入、長期堅持。天時、地利、人和兼具才有可能成功。挑戰(zhàn)者資本和元氣森林還在持續(xù)不斷發(fā)掘新品類的機會。據(jù)唐彬森介紹，“元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是產(chǎn)品大年，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍?！贝送?，元氣森林也在持續(xù)加大對外投資力度，發(fā)掘市場上新品類的萌芽。

雖然再造一款無糖氣泡水的難度很大，但元氣森林通過企業(yè)內(nèi)外雙翼共振，無疑加大了開創(chuàng)新品類的勝算。

元氣森林前行之路：開創(chuàng)者與跟隨者的一場較量

自從元氣森林刮來了這股“0糖、0脂、0卡”風(fēng)潮，短短幾年時間，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一堆跟風(fēng)品牌。這些品牌在口味、包裝、傳播概念等各方面都與元氣森林別無二致。走進商店，貨架上是清一色的標(biāo)有“0糖、0脂、0卡”的白色瓶子，消費者作何選擇？

目前無糖氣泡水的市場還是處于群雄逐鹿的階段。對于元氣森林來說，當(dāng)務(wù)之急是要盡快提升品牌的心智份額，成為消費者心智中絕對主導(dǎo)的品牌，與其他跟風(fēng)品牌拉開足夠的差距。最終元氣森林的市場份額也會匹配上其占主導(dǎo)地位的心智份額。

除了氣泡水之外，元氣森林推出過一系列基于“無糖”概念的飲料產(chǎn)品，無糖奶茶、無糖茶飲、無糖功能飲料等， 而這些產(chǎn)品是否會稀釋元氣森林在消費者認(rèn)知中“0糖、0脂、0卡氣泡水”的領(lǐng)導(dǎo)地位？開創(chuàng)者要面對眾多的跟隨者，想要成為領(lǐng)導(dǎo)者，前行充滿挑戰(zhàn)。

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