來源丨摩根頻道（ID：morgantmt）
作者丨摩根頻道團隊
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作為第一批造車企業(yè)的投資人雷軍，終于在近日正式宣布小米汽車有限公司成立。相對于雷軍的投資遠見，小米造車的進展可謂是“起個大早，趕個晚集”。

元年已過，集中程度已經(jīng)較高的新能源汽車戰(zhàn)場早已硝煙四起。無論是致力于生態(tài)圈建設(shè)的騰訊、阿里和華為，還是親自下場參與造車的百度、360與京東，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已初步完成了與汽車行業(yè)的底層銜接，比拼大戰(zhàn)已經(jīng)拉開了序幕。

在造車底層工藝高度成熟的當下，各巨頭們站在了同一起跑線上。然而，盡管都是以互聯(lián)網(wǎng)思維起底造車，但各巨頭結(jié)合自家生態(tài)進軍新能源行業(yè)的方式各不相同。

在最終產(chǎn)品尚未交付之前，新能源汽車江湖的未來格局難以預(yù)估，但我們或許可以從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造車動向中一葉知秋。

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高調(diào)宣傳與低調(diào)造車，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型造車初衷幾何？

在碳中和趨勢正確以及科技賦能的大背景下，代表著未來確定性的新能源賽道自然成為了巨頭們爭搶的焦點。

電動化和智能化是新能源汽車踩中的兩個風口，相對于“積重難返”的傳統(tǒng)汽車制造商而言，善于打破條條框框的互聯(lián)網(wǎng)思維更適合推動新能源汽車的發(fā)展。事實也驗證了這點，“蔚小理”已然在電動化的戰(zhàn)役中證明了互聯(lián)網(wǎng)思維在造車上的優(yōu)勢。

如今電動化底層框架已然搭建完畢，新能源汽車行業(yè)智能化變革正式拉開帷幕，相比電動化，基因更加匹配的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然爭相入場。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的投資與布局中，不難看出其野心并不局限于賺錢，巨頭們不僅要實現(xiàn)對新能源汽車核心技術(shù)的把控和供應(yīng)，甚至還親自下場造車。從某種程度上看，造車承載了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重任。

業(yè)務(wù)版圖越大，造車野心越強，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們造車的現(xiàn)狀。相對于只提供技術(shù)或者是推出自有車企主賺C端生意，騰訊、阿里和華為的“造車版圖”更加宏大，利用自身技術(shù)優(yōu)勢和海量的數(shù)據(jù)，打造汽車生態(tài)圈，以上位者的姿態(tài)搶占市場份額。

而實力相對稍弱，業(yè)務(wù)類型較少撐不起生態(tài)的公司，則更傾向于技術(shù)立命、造車“續(xù)命”的入局姿態(tài)，比如百度。

在搜索業(yè)務(wù)上走得太深以至于錯失太多風口的百度，只能押注在潛心修煉的無人駕駛上。Apollo系統(tǒng)雖然先進，但在技術(shù)沒有全面落地之前很難實現(xiàn)百度重回BAT行列的愿景，同時技術(shù)立命更需要資金支持與底層數(shù)據(jù)的全面收集，百度不得不親自下場造車，而且其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀也只能選擇造車這一可確定性的高回報賽道。

與百度類似，小米進軍造車的初衷也受到主營業(yè)務(wù)不理想的影響。隨著小米手機銷量邁入全球第二沖擊全球第一，小米手機以銷量維系性價比的發(fā)展路線即將面臨天花板，手機高端化進程緩慢的小米，急需新的業(yè)務(wù)維系市值、保證投資者的利益，選擇造車成為了最優(yōu)解。

小米代表了大多數(shù)跨行造車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的心聲，比如創(chuàng)維、360，自身業(yè)務(wù)發(fā)展走到了瓶頸，繼續(xù)新業(yè)務(wù)保證自身持續(xù)發(fā)展，新能源汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的科技需求讓“焦慮者們”看到了未來的前進方向。

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合作還是代工，話語權(quán)決定企業(yè)未來

確定了發(fā)展方向，談實現(xiàn)方式。不同于互聯(lián)網(wǎng)的短周期虛擬數(shù)字產(chǎn)品，重資產(chǎn)的造車在涉及到眾多細分環(huán)節(jié)，需要大量的時間和成本，周期較長且需要積累的固有屬性使得眾多互聯(lián)網(wǎng)選擇了和傳統(tǒng)廠商合作造車的最佳發(fā)展路線，比如百度與吉利、360與哪吒汽車、阿里與上汽等等。

然而就像互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘心只做技術(shù)與服務(wù)提供商一樣，傳統(tǒng)的廠商也不甘心錯過新能源汽車的風口紅利，比如比亞迪等廠商都在自研操作系統(tǒng)，防止對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度依賴；或者在股權(quán)架構(gòu)上通過融資接納更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股，防止出現(xiàn)過于依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭的風險。

合作的模式注定意味著雙方的貌合神離，未來的發(fā)展過程中任何的扯皮都將限制新車企的發(fā)展，技術(shù)與制造缺一不可，解決基本矛盾的關(guān)鍵在于話語權(quán)的爭奪。

百度屬于典型的技術(shù)占優(yōu)型合作方，布局較早的百度親自下場參與造車的時間卻較晚。和吉利合作成立集度汽車之前已經(jīng)和其他廠商合作完成了技術(shù)積累、摸清了造車底層邏輯，百度造車并非吉利不可。

同時L4到L5級別完全自主駕駛的技術(shù)優(yōu)勢使百度有別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，在于吉利的合作中，百度占據(jù)較高的話語權(quán)。而技術(shù)不占絕對優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司則走向了控股的方式來提高主導權(quán)，比如即合作又控股的360。

換個角度，要想知道某個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對造車的底氣有多少，通過該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控股傳統(tǒng)汽車制造商的高低或許就能推測一二。

在眾多有實力的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)中，小米大概率是個意外，從當下其業(yè)務(wù)布局來看，很可能會選擇代工的生產(chǎn)路線，比亞迪和長城汽車都有可能成為小米的代工廠。

互聯(lián)網(wǎng)作為輕資產(chǎn)的典型代表，模式更輕的代工廠本是最優(yōu)選，然而在新能源領(lǐng)域雙方的合作程度越淺，就意味著更大的風險，成功的前提在于擁有絕對的市場獲得絕對的主導權(quán)，即靠銷量倒逼代工廠走向話語權(quán)的末端。

因此小米的首款新能源汽車很可能依然延續(xù)性價比的路線走低端，一是根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的新能源銷量排行中，低價車型的銷量已經(jīng)展現(xiàn)出了龐大的市場需求，二是小米要想走粉絲經(jīng)濟就一定要順應(yīng)米粉的需求，在雷軍發(fā)布的小米首車定價投票中，10萬以下或10萬到15萬兩個檔位呼聲最高。

走代工路線也就意味著押注新能源汽車的低價市場能夠成為主流市場，并且短期內(nèi)獲得成效。

然而，在發(fā)展尚未成熟的行業(yè)貿(mào)然充當價格屠夫，有大概率會演變成“利潤禿夫”。這并不符合大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型造車的初衷，除非技術(shù)優(yōu)勢不足以有更高的期望，或者是沒的選，并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有小米的粉絲經(jīng)濟以及生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)的保障。

無論是通過哪種形式造車，掌握了絕對話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)公司才算真正意義上的入局玩家。

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交付規(guī)模反映經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)營銷方式的優(yōu)劣

解決造車的后顧之憂，如何獲得市場認可成為互聯(lián)網(wǎng)車企的有一大難題。

新能源電動化階段，從零開始的蔚小理雖然要遭遇到市場開荒的困難，但也享受到了國家福利以及用戶的寬容，從某種程度上講，只要車子能跑就能獲取一定的用戶，智能化不足的缺點會被電動化的成功所掩蓋。

如今新能源汽車電池問題已解決，交互體驗的智能化成為了戰(zhàn)場重心，在這片未經(jīng)深度開采的新能源汽車領(lǐng)域，原有的品牌優(yōu)勢很難延續(xù)，強如大眾也就避免不了純電動車撲街的結(jié)果。

經(jīng)營業(yè)界依賴于交付規(guī)模，造車新勢力該通過什么樣的方式賣車？以粉絲經(jīng)濟為內(nèi)核的用戶共創(chuàng)似乎成為了新勢力們的營銷共識。

在造車的行業(yè)，蔚來是粉絲經(jīng)濟營銷的先行者，隨后智己汽車對其進行了完善，如今小米入局，勢必會進一步的完善粉絲經(jīng)濟。

粉絲經(jīng)濟的核心是通過交互加強用戶對品牌的認可感，對以售車為服務(wù)開端的新能源汽車領(lǐng)域來說，與企業(yè)深度捆綁的粉絲能夠為車企創(chuàng)造巨大的周邊價值。然而粉絲經(jīng)濟是把雙刃劍，收益與風險并存，手機領(lǐng)域的成功或許并不能在新能源汽車領(lǐng)域完美的復(fù)制粘貼。

對用戶而言購買車是一個低頻、決策成本較高的購物行為，任何不良信息都將被過度放大，一旦出現(xiàn)粉轉(zhuǎn)黑的現(xiàn)象，將極大的危及用戶對品牌的凝聚力，比如蔚來的座椅事件以及《反對車主聯(lián)名聲明》。保證用戶社區(qū)的良好氛圍，各大互聯(lián)網(wǎng)車企需要加大維護成本。

除了頗受追捧的粉絲營銷，技術(shù)營銷的百度格外也格外引人矚目，領(lǐng)先同行的L4自動駕駛級別獲得了大量科技粉的認可。

然而Apollo或許是未來汽車競爭的殺手锏，但技術(shù)尚未全面落地，在前期規(guī)模的爭奪過程中幫助并不大。并且消費者的期待度與苛責度成正比，過度的制造懸念反而容易放大集度汽車的弱點。歸根結(jié)底還是要看量產(chǎn)車與技術(shù)的結(jié)合完成度說話，依賴的還是口碑效應(yīng)這一傳統(tǒng)的營銷模式。

除此之外，在硬件和軟件上做差異化和個性化競爭已然成為了互聯(lián)網(wǎng)車企的通用營銷手段，各家廠商爭芳斗艷但卻沒有闖出一條可行之道，創(chuàng)維的健康新概念最后也只講出了在車內(nèi)午休更舒適的偽需求，互聯(lián)網(wǎng)車企們在如何賣車上似乎已經(jīng)陷入了創(chuàng)新困境。

在新能源汽車的時代浪潮下，入場并不意味著占據(jù)了一席之地，互聯(lián)網(wǎng)造車之路依舊充滿了不確定性。

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