來源丨盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
作者丨桃子
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嫦娥都想不到，月餅還能這么玩。

包著烘干酸筍、酸豆角、螺肉，吃起來咔滋咔滋，但酸臭殺傷力卻一點兒沒減弱的螺螄粉月餅，以及從里到外綠得心發(fā)慌，植物“芬芳”夾雜甜到發(fā)膩的糖漿，咬一口草味直沖鼻腔的香菜月餅，還有搶了蛋黃的工作，靜靜躺在月餅中等待給你驚喜（嚇）的皮蛋月餅，至今都讓人留有敬意。

還有蒜泥月餅、辣條月餅、韭菜月餅，今年增強了魔法值，他們又來了！

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅市場銷售規(guī)模已超200億元，隨著疫情防控常態(tài)化、國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復蘇，預計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達218億元。

百億市場的滋味，品牌方都想了解。

無論是玩梗走紅、顏值出圈、國潮加持，還是因為健康養(yǎng)生或網(wǎng)紅屬性吸引年輕人的目光，跨界品牌在月餅圈的營銷手段一直在不斷更新。而品牌跨界售賣月餅，與其說是一種增收手段，不如說是一場創(chuàng)意大考。以月餅作為契機，短時間內(nèi)進行精準度高，受眾面廣的集中營銷，以達到品牌宣傳的目的。

如果說去年的月餅是物理攻擊，那今年絕對是你舉著魔杖大喊“Expelliarmus”（備注：哈利波特擅長魔咒，除你武器）都收效甚微的超強魔法攻擊。

本文將為大家盤點今年用奇妙姿勢，或主動或被動出圈的跨界品牌月餅。

01 “我不想紅，可網(wǎng)友非是不讓”型

請用以下關(guān)鍵詞造句：“精神病院”、“掛號”、“月餅”。

想好了嗎？是不是怎么組合都透著怪異和不合理？而現(xiàn)實，只會比你想的更抓馬。

8月26日，“宛平南路600號月餅”在社交網(wǎng)絡刷屏，上海市精神衛(wèi)生中心制作的月餅禮盒一夜爆紅，網(wǎng)友們紛紛“裝病掛號”求購。

“我去掛號，不用給開藥了，開盒月餅行么？”

“我有病，能來貴處吃餅看病不？”

“現(xiàn)在住進去還來得及訂購嗎？”

“我精神嚴重不正常，能否優(yōu)先購買？”

小紅書上“上海精神衛(wèi)生中心月餅”、“精神餅”、“600號月餅”等相關(guān)筆記均超過1W+。搜索“網(wǎng)紅月餅”顯示的內(nèi)容大部分都是這款“精神餅”。

8月26日晚，上海市精神衛(wèi)生中心后勤科科長梁焱在接受澎湃新聞采訪時表示，她也很驚喜地看到醫(yī)院這款定制月餅在網(wǎng)絡上很火爆，很多人都說想來買，但這款月餅并不對外銷售，也不接受代購，僅限醫(yī)院員工購買。

此話一出，薅禿了頭發(fā)想營銷創(chuàng)意的其他品牌方能氣哭。

“精神餅”為什么能火？先看外形，五彩斑斕的“金鑲玉”式撞色設計，一圈大字“上海精神衛(wèi)生中心”圍繞，中間大腦logo坐鎮(zhèn)，好清新好不做作的獨特氣質(zhì)撲面而來。

再聊內(nèi)核，精神病院做月餅，將大眾對精神病院一貫給人的壓抑恐怖刻板印象形成鮮明對比，反差萌的威力可不是說說而已（與趙文卓唱流星雨同理）。

據(jù)《Z世代消費力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。

熱愛新鮮、獵奇，娛樂至上的年輕人，怎么會錯過這次玩梗的機會。連每個月餅的“功效”都安排的明明白白（假的別信）

另一個被“梗”捧紅的月餅，紅中透著苦。

也是三個關(guān)鍵詞：“瀉藥”、“人在廁所”、“剛要起身”。

這熟悉的句式，是哪個品牌應該非常明了。至于為什么把詞換成這些，一切源于知乎今年的定制月餅。

臨近中秋，知乎給各個大V寄去品牌定制月餅，月餅上的“知乎”二字，立體又醒目。從款式到口味，也中規(guī)中矩。唯一的特色，便是盒子上介紹的“低糖”。

而正是由于這一特色，讓試吃的大V紛紛化身“噴射戰(zhàn)士”，微博上“知乎月餅吃了拉肚子”的話題也沖上熱搜，閱讀4億，討論2.3萬。

至于會拉肚子的原因，有科普博主發(fā)文稱，是低糖月餅的配方有問題，糖醇添加太多了。糖醇有甜味，卻不好消化，吃多了容易引發(fā)腹脹腹瀉。

9月8日晚，知乎官方也發(fā)布聲明，承認此次月餅導致腹瀉的原因是“替代蔗糖的麥芽糖醇可能導致了一部分不耐受。”同時，知乎月餅的采銷負責人也發(fā)文致歉。

得知拉肚子并未質(zhì)量問題后，網(wǎng)友們并不打算“放過”知乎。除了不信邪被打臉的大V外，不乏出于好奇以身試餅的熱心網(wǎng)友，結(jié)果......

靠“噴射”梗取代“精神餅”成為今年中秋頂流，恐怕知乎內(nèi)心be like：

02 “月不月餅不重要”型

一直都說月餅賽道內(nèi)卷很嚴重，今年的內(nèi)卷王者，非慢物質(zhì)莫屬。

慢物質(zhì)· 2021中秋多層發(fā)光禮盒“黑月光-Exist”，獲2021年德國紅點產(chǎn)品設計大獎。

紅點設計大獎可以追溯至1955年，是世界上知名設計競賽中最大最有影響的一個競賽，素有設計界的“奧斯卡”之稱。

一盒月餅，拿了全球設計大獎。

來，看看富有設計感的月餅包裝。

封套啟用了高清鏡面材料，搭建出一個立體的圍觀宇宙模型（翻譯：封套有面鏡子，能照出世界）。

開蓋后，多層紙張工藝搭建起立體宇宙微觀模型。內(nèi)置感應發(fā)光裝置，開蓋即可見星河璀璨，明月朗照（翻譯：立體紙雕雕刻宇宙，會亮）

“顏值經(jīng)濟”盛行的背景下，高顏值月餅包裝對消費者的吸引力是顯而易見的，品牌也更傾向于將創(chuàng)意放在月餅包裝上。

另一個品牌，同樣將月餅和宇宙做了強關(guān)聯(lián)。國貨甜品品牌好利來與NASA聯(lián)名推出2款月餅工藝禮盒，其中“銀河漫游艙”天貓旗艦店月銷9000+，評論全在曬包裝改造的香薰器。

“這也太絕了，我哭了，見一個人安利一次銀河漫游艙”

“好利來帶我上天！”

“好利來太強了！太酷了，做工也很好，香薰也好聞”

據(jù)了解，“銀河漫游艙”的獨特之處在于隨禮盒附贈了擴香石和香薰精油。取出月餅后，漫游艙可作為香薰器使用。

 好利來“銀河漫游艙”月餅禮盒 

中秋之夜，嫦娥手捧好利來“銀河漫游艙”反復打量：“此為何物？”

答：“飛行器，飛去你家用的?！?/span>

嫦娥恍然大悟：“仙丹如今已成這般模樣！”

時代在變，去月球的方式在變，對中秋元素的定義也在變。

03 “文化人的事你少管”型

如果說慢物質(zhì)和好利來在定義未來的中秋，那今年各大博物館就在組團回望過去的中秋。

廣州博物館與中國大飯店聯(lián)合推出“消失的月餅”主題中秋禮盒。還原廣博館藏《制中秋餅材料斤兩食譜》中鳳凰月、臘腸月、燒雞月、西施醉月和中豆蓉月五種口味的月餅。

外包裝采用廣州博物館二級文物清代黑漆金開窗庭院人物圖縫紉盒為原型。并隨盒附贈《廣東音樂——娛樂升平》專輯唱片。

吃著百年前的古方月餅，聽著廣東音樂，抬頭望著千百年無異的月光，會不會一不小心就穿越了呢？

作為上熱搜次數(shù)最多的博物館，三星堆博物館當然不能缺席?！捌碓干駱洹痹嘛灦Y盒，包裝設計為月光寶盒形式，打開后可見立體卡牌“祈愿神樹”及“祭司大立人”。除月餅外，還包含一件“神秘寶藏”（盲盒的博物館翻譯版）。

同樣配有盲盒的，還有金沙遺址博物館月餅禮盒。除考古盲盒套裝外，每一枚月餅上均用食用金箔“復刻”著6件鎮(zhèn)館之寶。

要說最具文人氣息的，當屬清華大學博物館與祥和餑餑聯(lián)名推出的“念念如唔”書院味月餅。

月餅禮盒做成信紙的圖案，月餅造型是墨錠、筆山、書卷、鈐印的樣式。禮盒內(nèi)還附贈館藏青花釉里紅三果紋高足碗的復刻版，以及胡適、朱自清等的名家信札。這一盒“教科書式月餅”，吃了或許能不掛科（假的別信）

除此之外，中國國家博物館、北京故宮博物院、上海博物館、南京博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館均推出原創(chuàng)定制月餅，傳統(tǒng)國風值拉滿。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近6成的消費者表示偏好中國風的月餅包裝。隨著Z世代對本國文化認同感不斷加深，近年來國潮風氣漸盛。傳統(tǒng)中國元素，配上博物館濃厚的文化底蘊，文化人的產(chǎn)品，自帶吸引力。

04 “萬萬沒想到”型

只有你想不到，沒有月餅破不了的次元壁。

原以為醫(yī)院摻和月餅賽道這事兒，只有上海精神衛(wèi)生中心能干出來。萬萬沒想到，四川華西醫(yī)院、貴州省人民醫(yī)院、西南科技大學附屬醫(yī)院等50多家醫(yī)院都有月餅出售。

貴州省人民醫(yī)院的云腿月餅，算得上是醫(yī)院跨界月餅的“鼻祖”。從2017年“市民連夜排隊買月餅”的報道開始，每逢中秋必出圈。據(jù)貴州日報官微報道，貴州省人民醫(yī)院的云腿月餅在每年中秋前后都能引發(fā)一次春運般的排隊。

9月2日，西南醫(yī)科大學附屬醫(yī)院推出的首款月餅定制禮盒——“忠山明月”在其微信公眾號上線售賣，“2分鐘就訂出去了40盒，現(xiàn)在每天預訂已達上限。”

據(jù)了解，月餅是由醫(yī)院臨床營養(yǎng)科4位碩士營養(yǎng)師團隊研制，即保持口感，又符合少油少糖的營養(yǎng)比例。

另外，由于是純手工制作，每天的產(chǎn)量只有50盒左右，而且，因為沒有額外加入任何添加劑，月餅的保質(zhì)期只有3天。

醫(yī)療選手預備役成都中醫(yī)藥大學也根據(jù)中醫(yī)《黃帝內(nèi)經(jīng)》元素制作月餅。其中桃山月餅以《黃帝內(nèi)經(jīng)》中“五色有五味，五行入五臟”的中醫(yī)理論為制作理念，五味調(diào)和，烘焙五種口味。

由艾媒咨詢《2021年中國月餅市場與消費趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，在口味偏好上，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅；超過4成25歲及以下用戶偏好保健口味。

而醫(yī)院一直給人干凈、衛(wèi)生、嚴謹?shù)挠∠蟆ａt(yī)院自產(chǎn)自銷的月餅，再加上專業(yè)營養(yǎng)師的配方加持，醫(yī)療界的月餅，如果按療程服用，是不是效果更佳？

另一個破次元跨界月餅的選手，是寺廟。

其實寺廟里的素月餅，相傳北宋初年就已存在。從“太師餅”演變到今日的“素月餅”，寺廟月餅已經(jīng)“紅”了1000年。

隨著法喜寺“求姻緣靈驗”、“非常出片”在網(wǎng)上走紅，今年中秋推出的素月餅也被Z世代發(fā)現(xiàn)。由老杭州人每年的傳統(tǒng)，變成年輕人今年中秋的YYDS。

今年法喜寺的素月餅有四種口味：黑麻椒鹽、飄香五仁、玫瑰百果和桂花豆沙。單筒價格是16元。小紅書關(guān)于“法喜寺月餅”的筆記超過3萬篇，不少人表示買素月餅需要早起排隊，晚了就買不到了。為了素月餅，熬夜小寶貝都能早起了。

另一家杭州“吃貨寺廟”法凈寺，因僧人們在大雄寶殿前在曬冬白菜而走紅。寺廟做月餅有幾十年了，傳統(tǒng)工藝，沒有任何添加劑，一共六種口味：黑麻、椒鹽、蓮蓉、豆沙、百果、玫瑰。每年都吸引香客排隊購買。

除此之外，杭州靈隱寺、珠海普陀寺、曹山寶積寺、常州天寧禪寺、長春萬壽寺等寺廟在今年中秋均有素月餅出售。

網(wǎng)紅效益加持下，寺廟售賣月餅變成了一種“小驚喜”。

05 醉翁之意不在餅

卷成風火輪的月餅賽道，不為賺錢。

據(jù)艾媒咨詢2021年中國消費者計劃購買月餅品牌TOP10數(shù)據(jù)來看，有43.2%消費者表示計劃購買稻香村品牌的月餅，其次會購買美心品牌的月餅，占比為31.1%，也有消費者表示會購買華美、安琪、元祖、杏花樓等品牌的月餅，占比分別為25.1%、22.6%、21.6%、21.1%。此外，還有消費者表示會購買良品鋪子、米旗、潘祥記、日月坊等品牌的月餅。

而作為消費者購買意愿榜首的稻香村，其副總裁池向東在接受中國經(jīng)濟時報采訪時稱，月餅銷售僅占稻香村總收入的25％左右。

在月餅的最終選擇上，大部分中國消費者仍然會優(yōu)先考慮傳統(tǒng)老牌子。百億市場爆單機會渺茫，品牌跨界聯(lián)名的熱情卻一年高過一年，是擔心玉兔手作局的兔兔失業(yè)嗎？

羅振宇在2020“時間的朋友”跨年演講中提到：“品牌，就是你愿意和它自拍?！痹谏缃幻襟w盛行下，消費者愿意為產(chǎn)品發(fā)一個朋友圈、一條微博，甚至拍一個測評vlog，便潛移默化傳達了對其品牌價值的認同，擴大了品牌影響力。

作為每年聚集8成以上消費者目光的龐大流量池，中秋便是不可錯過的一次品宣機會。品牌通過對月餅在包裝、內(nèi)涵、附加產(chǎn)品、反差效應等多方面進行創(chuàng)意改造，吸引年輕消費者關(guān)注。

各大品牌跨界搶占中秋市場的目的或許不在于賣出多少月餅。相信絕大部分年輕人中秋節(jié)并不會和家人分享來自精神病院的“禮物”。但熱衷于網(wǎng)上沖浪的Z世代，因為這個中秋，知道了上海宛平南路600號有家溫暖有趣的精神衛(wèi)生中心。

那么今年中秋，哪一種月餅的出圈姿勢更得你心？

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