來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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正所謂，品牌營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，那么節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的高光時(shí)刻。遺憾的是，基于節(jié)點(diǎn)頻繁導(dǎo)致儀式感減弱、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)玩法疲軟無(wú)感、眾多品牌扎堆內(nèi)卷難被記住等諸多方面的原因，很多品牌經(jīng)常陷入“不做不行，做又做不好”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)尷尬。

那么，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做才能出圈呢？我們一起盤(pán)點(diǎn)一下這幾個(gè)真相：

傳遞一個(gè)聲音

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”，進(jìn)而形成對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。如果一次經(jīng)歷不夠，那就約定“一節(jié)一會(huì)”。公關(guān)之父伯內(nèi)斯說(shuō)過(guò)，如果說(shuō)宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。從“新友見(jiàn)面”到“老友敘舊”，企業(yè)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)將品牌價(jià)值觀貫穿始終，傳遞一個(gè)聲音，將品牌價(jià)值持續(xù)傳遞出去才是終極目標(biāo)。

比如，百事近年一直在做的“把樂(lè)帶回家”系列影片。在這些影片中，明星們沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的直白廣告語(yǔ)，只有家人之間的對(duì)白、溫馨的家庭團(tuán)聚場(chǎng)景，看到這些，觀眾會(huì)將新年團(tuán)圓就要買(mǎi)百事可樂(lè)關(guān)聯(lián)在一起，從而讓百事成為過(guò)年的“觸點(diǎn)”。

同樣的道理，在品牌價(jià)值觀的傳遞上，可口可樂(lè)一直在堅(jiān)持自己的“玩瓶策略”，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，到點(diǎn)贊瓶、密語(yǔ)瓶。對(duì)于可口可樂(lè)的粉絲來(lái)說(shuō)，每逢重要節(jié)點(diǎn)圍觀可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)，成為一件值得期待的事。

 反套路 

反套路，就是打破慣例、跳出思維定勢(shì)。常規(guī)促銷(xiāo)方式難以擦出火花，那就反著來(lái)試試。

比如父親節(jié)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不用一直把父親塑造成一個(gè)父愛(ài)如山、沉默寡言的固定形象，他可以是嘮叨的，也可以是看起來(lái)很慫的。從一個(gè)意想不到的角度切入，效果反而會(huì)更好。

喜茶曾經(jīng)在白色情人節(jié)做了一個(gè)叫“單身抱”的活動(dòng)。當(dāng)別的品牌都在宣傳甜蜜小情侶的時(shí)候，喜茶反其道而行之，將重點(diǎn)放在廣大單身狗身上。因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)置獨(dú)特，很快吸引了眾多年輕人參與。

高明的營(yíng)銷(xiāo)往往都是反套路的。反套路營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于：清晰的定位，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)屬品質(zhì)感。切忌盲目追節(jié)點(diǎn)，而是讓節(jié)點(diǎn)為我所用。

儀式感

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)天生具有儀式感的基因。

網(wǎng)紅雪糕鐘薛高從包裝到雪糕都具備高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，店員會(huì)將包裝撕開(kāi)，雙手遞給客戶。這和早期的 DQ一樣，都是在打造一種儀式感，是品牌的加分項(xiàng)。

星巴克曾經(jīng)在情人節(jié)做了一個(gè)很有儀式感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：你只要去全國(guó)任意一家星巴克門(mén)店，對(duì)店員說(shuō)一句“來(lái)一杯情人節(jié)”，就可以獲得一杯情人節(jié)特飲。

對(duì)于“生活需要儀式感”的年輕群體而言，節(jié)日就要有節(jié)日的氛圍，不去消費(fèi)似乎總少了點(diǎn)什么。儀式，就是幫助品牌轉(zhuǎn)換狀態(tài)的“觸點(diǎn)”，是品牌征服用戶的最有效武器。

拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期

與只是圖個(gè)熱鬧不同，有效的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一定有一個(gè)較為充足的周期，包括預(yù)熱、引爆、發(fā)酵、鎖定。很多營(yíng)銷(xiāo)人誤以為，節(jié)日當(dāng)天才是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的最好時(shí)間，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了，難道你是到了過(guò)年當(dāng)天才開(kāi)始辦年貨嗎？

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)就是一定要提前啟動(dòng)，充分利用人們期待過(guò)節(jié)的愉悅心情和沖動(dòng)購(gòu)物心理，將你打算在節(jié)日當(dāng)天憋的大招兒提前幾天放出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)效果至少好上一半兒。

值得一提的是，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)還有兩個(gè)特別要注意的點(diǎn)：

第一，千萬(wàn)不要搞成自嗨。很多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)營(yíng)人在自嗨。其實(shí)很多人做營(yíng)銷(xiāo)有這種心理，以為感動(dòng)了自己，就能感動(dòng)用戶，實(shí)際上根本不是這樣的。既然營(yíng)銷(xiāo)了，那就請(qǐng)走心。

第二，一年有200多個(gè)節(jié)日和新聞節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要學(xué)會(huì)取舍，根據(jù)自身定位選擇適合的節(jié)日來(lái)營(yíng)銷(xiāo)才是正道。

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