來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨蔣軍
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時至今日，新品牌的創(chuàng)業(yè)投資依然火熱，但具體風(fēng)向的不斷變換也讓大家迷離，如何理解當(dāng)下消費(fèi)品牌和TMT投資邏輯的不同，什么才是品牌真正應(yīng)該建立的壁壘，怎么在短期不賺錢的時空范圍內(nèi)把優(yōu)勢沉淀下來？

圍繞這些新品牌長短周期發(fā)展的核心問題，在近日長沙舉辦的《2021CNEF中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會》上，品牌營銷專家李倩、天圖投資合伙人李康林、LFC（瀧梧資本投資）合伙人毛平、維恩資本中國投資合伙人陳凜、穆棉資本合伙人孫婷婷、青山資本投資副總裁艾笑展開了深入的探討。 

這次消費(fèi)論壇是富有建設(shè)性的，每位嘉賓就投資的不同階段，消費(fèi)者、企業(yè)、資本的差異化訴求，以及創(chuàng)業(yè)過程中面臨的探索與未知，都做了很獨(dú)到的價值判斷和思考延展。

以下為浪潮新消費(fèi)深度編輯的論壇內(nèi)容精選。

1

消費(fèi)品跟TMT投資有什么本質(zhì)不同?

李倩：今天，我們用一天的時間來討論投消費(fèi)這件事。在座所有人，我相信除了李康林總之外，應(yīng)該都不是一直在投消費(fèi)。

在投消費(fèi)這件事上，可能有的創(chuàng)業(yè)者會說：投資人是在用投互聯(lián)網(wǎng)、TMT的邏輯來投消費(fèi)。大家覺得，這兩件事在邏輯上有什么本質(zhì)區(qū)別？

艾笑：其實(shí)我是一開始就在做消費(fèi)這件事，可能做的角度會不太一樣。最開始我是從后期往早期看的，做PE二級市場投資，然后在自己有了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之后，再做的消費(fèi)風(fēng)險投資。

我之前也看過一些TMT企業(yè)，其實(shí)有兩個本質(zhì)不同。

第一，大家的終局可能不太一樣。很多TMT公司跑到終局的時候，都會有一點(diǎn)壟斷性，市場上最后只剩兩三家公司。

但消費(fèi)品牌不一樣，中國的市場非常大，人群非常多元。因此很難用兩到三個品牌來占據(jù)整個品類市場。而且我們看到非常多的品牌能在一、二、三、四線，甚至五線城市，在不同的人群里找到不同的機(jī)會生根發(fā)芽。

所以它們的終局是不同的，因?yàn)榻K局不同，大家看項(xiàng)目的角度和邏輯也不一樣。

我以前看TMT公司的時候，更多是判斷它的數(shù)據(jù)模型，看市場是否足夠大，人群滲透率到了什么階段，以及整體數(shù)據(jù)增長是線性還是指數(shù)型的。

消費(fèi)的數(shù)據(jù)模型當(dāng)然也要看，但更多是看兩個東西：一個是品牌的溢價能力，另一個是它的復(fù)購情況。這是相對長期來看可以做到的一件事。

所以，消費(fèi)品不像TMT，TMT企業(yè)很多時候是有先發(fā)優(yōu)勢的，消費(fèi)品則不一定。如康林總提到的：它是一個長跑過程，是一個厚積薄發(fā)的狀態(tài)。

李倩：它得慢慢熬。

孫婷婷：在2015年做穆棉資本之前，有10年我們團(tuán)隊(duì)是以打工人的身份在做投資。幾乎中國的所有百億、千億級別的公司都是在那個時候開始被投資的，我們非常幸運(yùn)參與了美團(tuán)、新氧、云集等平臺型公司從非常早期投資到最后退出的歷程。

到后來做FA，我們服務(wù)的客戶反而更多是消費(fèi)品牌，所以我的感受是比較真切的。我認(rèn)為TMT和品牌的投資邏輯完全不同。

TMT公司基本上是以流量和模式創(chuàng)新來驅(qū)動，所以它們的壁壘是來自于規(guī)模所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。另外，它的最終市場格局會是“贏家通吃”。所以在過去很多年里，最終成功或上市的公司數(shù)量依然非常有限。

但消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)投資，它是由產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌驅(qū)動的，長期難以被推翻的壁壘來自于品牌本身。

這就使得它的終局會非常不同，每一家消費(fèi)品牌都有機(jī)會成為巨型公司。但從整體格局來看，依然會是一個非常分散的市場局面。這也給廣大的投資人和創(chuàng)業(yè)者提供了一個非常廣闊的空間，去挖掘，去持續(xù)地耕耘和積累。

我們經(jīng)常打比方說，前面的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，大多改變的是如何將一瓶可口可樂送到你面前的方式。但新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)，是在塑造新的可口可樂。所以，這件事情我們特別興奮和期待。

李倩：本質(zhì)上它們完全不是一回事。

陳凜：我覺得他們在早期可能會有一些變化和不同。但到了晚期，所有公司的好壞都可以用數(shù)字來表示。

講一個簡單算法。首先看獲客成本，比如你單個獲客的客單價大概是多少，到我們投資公司的階段基本上已經(jīng)走到了C、D輪，所有的歷史數(shù)據(jù)都有，那就可以以城市、產(chǎn)品為基準(zhǔn)幫他核算獲客成本。

算好以后，如果OK，再看有多少復(fù)購率，以及復(fù)購率產(chǎn)生了多少終身貢獻(xiàn)。最后我們再簡單算筆賬，用你的終身貢獻(xiàn)除以獲客成本。

算出的這個數(shù)值在軟件領(lǐng)域，到5就可以了。但中國的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者消費(fèi)品牌，根本到不了這個數(shù)字。我們看過一些知名品牌的數(shù)據(jù)，可能1都到不了；大多數(shù)教育公司，也基本上沒戲。

所以，中國目前不管是大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司還是新品牌，都還是靠燒錢來維持生存，并且這個生存是不可持續(xù)的，這種公司我們不投。

我們非常喜歡醫(yī)美，部分毛利可以達(dá)到90%，第一單就能賺錢。所以到我們這個階段，公司的好壞基本都可以通過算終身貢獻(xiàn)除以獲客成本得出來。對我而言，在這個維度上它們本質(zhì)都是一樣的。

李倩：一切皆可量化，到這個階段，一個公式就基本上躺平了。

毛平：我可能有所補(bǔ)充，兩者之間也有些不同。第一，我想說一個大前提，如果沒有前面這些年波瀾壯闊的TMT，今天的消費(fèi)不會是現(xiàn)在這個樣子。

從2010年開始到現(xiàn)在，智能手機(jī)出來之后，如果沒有這十幾年的積累，一個新的消費(fèi)品牌要想通過電商去獲客，在以往是不可想象的。

第二，各位都刷抖音，大部分女生都用小紅書。如果沒有這些東西，一個品牌的曝光從哪里做？那時最先進(jìn)的是投分眾，或者更有錢的投央視，這些都是當(dāng)年消費(fèi)品品牌跑得不夠快的原因之一。

我們2015年也投過Bilibili，當(dāng)時只是一個很小眾的社區(qū)，現(xiàn)在變成了一個很大的平臺，它的成長方式從數(shù)字上來說當(dāng)時公司的初心就是年輕人潮流文化的社區(qū)，2009年到2015年，從小眾二次元的蟄伏，到年輕人潮流文化的破圈，堅(jiān)持六年時間才真正起飛，和一個消費(fèi)品牌的養(yǎng)成過程相比，消費(fèi)并沒有本質(zhì)區(qū)別快很多。

反過來，現(xiàn)在TMT對消費(fèi)來講：第一，提供了一個非常好的獲客途徑。但你要控制你的流量成本，不要?dú)㈦u取卵，流量吸毒。

第二，你要用好這個工具。這是一個先進(jìn)的工具，如果你還按照老樣子做，產(chǎn)品再好，酒香也怕巷子深，你不得不考慮用新的方式。當(dāng)然由于這個方式的高效，也掩蓋了里面的很多問題。

再回歸到剛說的問題上：你是不是做出了比可口可樂更好的產(chǎn)品？現(xiàn)在渠道越來越多，讓消費(fèi)者看見的成本越來越低。所以，在這個時候，除了讓用戶自己覺得手里的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，其余都沒有太大用。

為什么現(xiàn)在大家都在講產(chǎn)品，因?yàn)檫@是一個根本性的東西。

陳凜：中國最好的品牌是茅臺，獲客成本基本為0，終身貢獻(xiàn)隨便算。到了我們這個階段，最好的產(chǎn)品其實(shí)是可以用數(shù)字匡算出來的。

李康林：談到TMT和消費(fèi)，大家知道TMT是什么嗎？我做投資比較早，2007年就開始了。那時候的中國沒有什么TMT投資、消費(fèi)投資，大家玩的就是一級市場和二級市場的差價套利。當(dāng)時有個說法是“PE腐敗”，就是在上市前進(jìn)入，上市后就可以賺很多錢。

差不多到2012年左右，天圖開始只投消費(fèi)。那時美元基金跟我們見面是各種不屑，“你們是投消費(fèi)的，我們是投互聯(lián)網(wǎng)的”。

然后大概是三五年前，我們參加一些消費(fèi)論壇，發(fā)現(xiàn)美元基金也來了，我就問：“你們不是投互聯(lián)網(wǎng)嗎？”對方答到：“我們現(xiàn)在也在全面投消費(fèi)了。”

所以，我覺得是這樣：首先互聯(lián)網(wǎng)是一個基礎(chǔ)設(shè)施，這個基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，最終的產(chǎn)品是以消費(fèi)品的方式展現(xiàn)到大家面前，同時互聯(lián)網(wǎng)改造了一些交付方式，如此而已。

商業(yè)的本質(zhì)都是為了實(shí)現(xiàn)社會分工和滿足人們的不同訴求。所以從本質(zhì)上來講，它們其實(shí)沒有什么大的區(qū)別。

只是在那個時間點(diǎn)上，因?yàn)槊涝鹂梢灾苯觕opy國外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑，他們有一個可以模仿的樣本，所以他們做投資的評估體系跟我們投消費(fèi)的評估體系就不一樣。

但放到今天來說，就是一樣的。大家都是為了把產(chǎn)品賣出去，去做每一筆交付，同時有毛利，那從遠(yuǎn)期來看就能賺錢。所以，二者從本質(zhì)上看沒有特別大的差異。

李倩：長期看沒有差異，短期來看是兩件事，大家達(dá)成了一個共識。

2

如何思考新品牌短期不賺錢?能虧多久?

李倩： 剛才談到一個問題，陳總說要算賬，艾笑總談復(fù)購，談利潤。 大家作為一個投資人，都想投能賺錢的人。 但我們也看到市面上很多不賺錢的公司也融到資了。 

所以，我代表大家問一問：目前不賺錢的公司投不投？短期內(nèi)允許你一段時間不賺錢，那這是多長時間？為什么？

像我們剛才提到TMT，提到前期要花錢做流量，一定是不賺錢的。那大家投品牌允許這種情況發(fā)生多久？到什么程度？

陳凜：這個也可以算出來。早期我就不說了，到了我們這個階段，比如在看貨拉拉的時候，其實(shí)邏輯非常簡單。貨拉拉是在虧錢的，那我們把每個城市拉開來看，有早進(jìn)入的、有晚進(jìn)入的城市。把早進(jìn)入城市的中心成本拋掉，那它是不是賺錢了？賺了多少錢？

然后再去看每個城市的成熟度，基本上就可以估算出趨勢了。最后只要趨勢是往良性走的，我們就會投，雖然整體上還在虧錢。

因?yàn)橛行┏鞘幸呀?jīng)非常賺錢了，我們按照邏輯就可以算出來。但也有一些公司永遠(yuǎn)都在燒錢，不知道什么時候見底，像社區(qū)電商天天在燒，我們也還在觀望階段。

李康林：無論是美元基金還是其他基金，不管是投TMT還是投消費(fèi)，大家的出發(fā)點(diǎn)都是讓這個世界、讓人們的生活變得更美好。但在這個底層邏輯當(dāng)中，可能有的人會走得會更快，他設(shè)計的場景可能賬上算不過來，但出發(fā)點(diǎn)是好的。

但后來事實(shí)證明這種商業(yè)邏輯是不成立的，這也是一種社會進(jìn)步，讓我們知道了這個事情是行不通的。比如愛迪生發(fā)明燈泡，也試了很多種材料，那之前的實(shí)驗(yàn)都沒有價值嗎？也有價值，他最終找到了那個合適的材料，只是過程中的錢燒得多了一些。

當(dāng)然，我覺得從消費(fèi)品的邏輯來說，最好在比較早期的時候，你就是賺錢的，至少賬要算得過來。

如果算上你的營銷成本、履約成本，再加上生產(chǎn)成本，最后發(fā)現(xiàn)這個事是不賺錢的，那就很難維系下去了。包括你還得持續(xù)地研發(fā)出更好的產(chǎn)品，如果這個事聽上去不能形成一個閉環(huán)，那就是不合適的。

但如果從生活方式或者商業(yè)模式測試的角度來說，燒錢也能接受。

毛平：你說的賺錢，其實(shí)核心變量是兩件事，一個是毛利，一個說白了是營銷費(fèi)用（獲客成本）。各位做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，投資人感興趣的就是這兩件事的差，這決定了你的利潤。

毛利來源于你的成本和收入結(jié)構(gòu)。你的成本不會比別人牛逼太多，哪怕你上了自有中央工廠，一般消費(fèi)品最多也就20%左右的降低。所以，決定你利潤的最重要因素還是價格。

很多人會陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為我現(xiàn)在賣杯奶茶15塊，等以后品牌出來了，就可以從15塊提到25塊。但實(shí)際上這么多年看下來，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，品牌是有價格標(biāo)簽的，也就是你出生是什么樣，之后就得是怎么樣，你想提價？對不起，我消費(fèi)者不買帳。

做一個新品牌，你一開始的價格定在什么位置，取決于你的產(chǎn)品有多好。，你的價格定得對不對，你如何讓消費(fèi)者感知價值，這些共同決定了消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，會不會買你第二次復(fù)購。買你的次數(shù)多了，就可以才可能把獲客成本真正攤銷掉攤開了。所以，價格取決于你的產(chǎn)品，這是第一塊。

第二塊是營銷成本。今天的營銷成本肯定普遍比昨天營銷成本高，所以當(dāng)你在啟動的時候，就會發(fā)現(xiàn)，投10萬塊錢能達(dá)到3倍的ROI，哪怕線下在長沙五一廣場做一個100萬的戶外廣告，效果都非常好，但現(xiàn)在可能不一定有同樣的效果。

所以，當(dāng)你在設(shè)計營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)的時候，請不要以現(xiàn)在的營銷結(jié)構(gòu)和預(yù)期的營銷結(jié)構(gòu)來算它能不能賺錢。

我經(jīng)常打個比方，叫“所有人都在擠北京的四環(huán)”。北京四環(huán)是北京最堵的一條路，一天到晚都在堵。

什么意思呢？比如你是做消費(fèi)品的，投分眾也好，投小紅書也好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都在投這個，做藥的去跟做教育的搶，做消費(fèi)品的也在跟做教育的搶。最后，流量成本遠(yuǎn)比你想像的要高。

這是很多創(chuàng)業(yè)者都會忽略的一點(diǎn)，當(dāng)你把這兩個問題都想明白了，才能回到長期能不能賺錢的問題上。

李倩：特別認(rèn)同，一個是定價問題，一個是成本問題，而且定價沒法螞蟻上樹，特別慢，定低了往上打也非常難。

艾笑：我的觀點(diǎn)跟毛總差不多。李倩姐說的賺不賺錢這個事，其實(shí)說的是凈利潤層面。那我們把產(chǎn)品的成本分拆開來，實(shí)際上最上面的是生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本對應(yīng)的是毛利，毛利是一開始就要錨定的，之后只能往上走，不能往下走，這是之后花錢的前提。

另外是經(jīng)營毛利，涉及到渠道和營銷費(fèi)用，以及在其他地方需要的投入，比如供應(yīng)鏈投入、研發(fā)投入。

那長期賺不賺錢這件事，主要是看剔除產(chǎn)品毛利之后，錢花在了哪，錢花的有沒有長期價值。比如錢花在了產(chǎn)品研發(fā)上，那后面就能推出非常多的產(chǎn)品系列，把錢賺回來，這就有長期價值。

另外，如果是把錢燒在規(guī)模上，就要看具體怎么燒了。如果把錢放在了降價營銷上，這是不可持續(xù)的。因?yàn)橄M(fèi)者對你的認(rèn)知很難改變，5元可以買到的東西之后要花50元買，很難實(shí)現(xiàn)。

但如果是把錢花在渠道上，從某種程度上看這也是合理的。所以，主要是看錢花在了什么地方，只要它有長期價值，這種長期策略和短期戰(zhàn)術(shù)是可以配合起來的。

所以創(chuàng)始人要建立在公司對長期資金的花費(fèi)有規(guī)劃，并對后期的融資有足夠信心的情況下，才可以做這樣的事情。

孫婷婷：我們穆棉資本一年大概會幫六七十家公司融資，分布在不同行業(yè)，主要是消費(fèi)和科技兩大方向。我認(rèn)為，對于不同行業(yè)和不同模式的公司，創(chuàng)業(yè)者用錢的規(guī)律確實(shí)很不同。

從今天的話題來說，新消費(fèi)品牌我們服務(wù)得比較多，在選擇一個客戶時，我們首先還是看創(chuàng)業(yè)者的初心。絕大部分創(chuàng)始人，其實(shí)并不是想要去“燒錢”，而是在不同的階段，他們的確有了切實(shí)的資金需求，需要去建立長期的能力。

我們現(xiàn)在也會投早期，消費(fèi)品牌類的初創(chuàng)公司基本上是虧錢的，比如早期產(chǎn)品的打造，還可能會同時做多個產(chǎn)品的測試，然后選擇一個測試反饋度比較高的產(chǎn)品做第一個爆品，那這個測試的過程就會涉及到成本。以及，早期還需要團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、渠道測試，以及初步測試成功后的資源加強(qiáng)等等。

所以，初期從0到1的時候品牌很大的成本是花在了產(chǎn)品打造和試驗(yàn)上，它的意義在于給下一步的規(guī)模化成長建立一個基本的PMF模型。如果早期的沉淀是為了這里，這是有意義的。

再到從1到10的過程中，單靠營銷端投入是無法跟同行業(yè)的其他企業(yè)拉開差距的，你比別人更會投放，或者你抓住了一個什么博主，這些東西是不可持續(xù)的。最終大家基本都可以用資金+時間來追平你。

成長期里非常重要的資本投入是在這幾點(diǎn)：第一是產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)和品牌建設(shè)；第二是組織能力，需要在整個團(tuán)隊(duì)建設(shè)和組織能力上花巨大心血，包括中臺建設(shè)等等；第三是供給側(cè)的升級，也就是在供應(yīng)鏈上的夯實(shí)。

這些方面是你長期要做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

李倩：現(xiàn)在大家基本達(dá)成一個共識，所謂虧不虧錢這個事，作為投資人肯定是給錢的，但我們給錢是希望它之后能形成壁壘。

3

什么才是品牌真正的壁壘?

李倩：在不同階段、不同的基金類型里面，大家認(rèn)為什么是壁壘？或者說在你們的偏好里，什么是你們覺得的壁壘？聽聽各位的看法。

艾笑：就像李倩姐說的，在每一個階段，其實(shí)品牌的護(hù)城河都不太一樣。此外，不同品類的壁壘也不太一樣。

我們投資的企業(yè)都非常早期，剛見他們的時候，可能連產(chǎn)品都沒有。那在這個階段他們的護(hù)城河是什么？一定是他們的團(tuán)隊(duì)，如果他們有產(chǎn)品了，就是他們的產(chǎn)品。

所以壁壘在每一個階段都有一個遞進(jìn)的變化。比如我們投每日黑巧的時候，剛開始是認(rèn)準(zhǔn)了他們的團(tuán)隊(duì)，但在早期發(fā)展階段，他們最需要建立的其實(shí)是渠道壁壘。因?yàn)榍煽肆ζ奉愂且粋€即時需求品類，不是說我囤在家里想吃了就拿出來吃，而是此時此刻我就想吃，決定去樓下便利店買。

再往下走就是提高產(chǎn)品的毛利，在供應(yīng)鏈端建立壁壘。再往后他們要面臨非常多的國際巨頭，就需要建立品牌心智的壁壘。不同階段需要的壁壘不一樣，并非一強(qiáng)則萬強(qiáng)。

所以品牌需要的壁壘都是階段性螺旋上升的。比如剛開始要有好的團(tuán)隊(duì)和好的產(chǎn)品，之后你的品牌要投入，渠道也要去投入。渠道到了一個點(diǎn)之后，品牌也要跟上去，供應(yīng)鏈也要跟上去，這是交替上升的。

就像孫婷婷說的，對于品牌而言，它最終的壁壘就是品牌本身。大家在想起這個品牌的時候，如果它有品牌勢能，這種勢能就可以灌注到渠道里面，灌注到供應(yīng)鏈里面，就會產(chǎn)生源源不斷的品牌溢價去提供利潤，從而把其他的壁壘反哺起來。

李倩：你認(rèn)為壁壘就是品牌。

孫婷婷：我們在給公司做融資說明書的時候，特別不喜歡用“壁壘”這個詞，因?yàn)槲矣X得絕大部分公司在它的發(fā)展過程中其實(shí)是沒有絕對壁壘的。

很多你所謂的壁壘其實(shí)都只是階段性的優(yōu)勢，壁壘是難以被推翻和復(fù)制的東西。

真正的長期壁壘我認(rèn)為只有兩點(diǎn)：一個是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一個是品牌。不同的商業(yè)模式，它所對應(yīng)的長期壁壘也不一樣。

所謂“品牌”我們理解是你所有的階段性優(yōu)勢、你的路徑選擇、你的組織構(gòu)建以及各種資源投入所形成的東西，都應(yīng)該是持續(xù)穩(wěn)定的。這使你能獲得用戶信任，使得他們對你的認(rèn)知建立在一個系統(tǒng)性的優(yōu)勢之上。于是使你能夠穿越時間，獲得一個系統(tǒng)性的成本優(yōu)勢。

當(dāng)你的決策效率發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)的時候，你做任何事都比同行效率更高、成本更低，這就是一個根本性的壁壘。

李倩：非常嚴(yán)謹(jǐn)，非常同意。那階段性優(yōu)勢大家有沒有什么個人偏好？

毛平：關(guān)于壁壘，其實(shí)早期和中后期都有中后期更容易識別，早期速度和質(zhì)量可能更容易識別。到中后期，比如一個企業(yè)擁有10億收入規(guī)模的時候，你通過訪談是能感知到這個企業(yè)壁壘的。而且這時候大家所感知到的東西，重復(fù)度達(dá)80%，剩下的20%是個性化的一面。

中間你就這時經(jīng)常面臨兩個很經(jīng)典的問題：第一，不管你怎么問創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)就是想讓他告訴你，他哪里牛逼。

第二個，告訴我你是怎么這么牛逼的。這個問題就要回到早期，追根溯源，但不管是誰跟你提創(chuàng)業(yè)者如何回答這個問題，還是投資人怎么歸納答案，都一定是有偏差的，這就是因?yàn)槁窂揭蕾嚒?/span>

不知道大家有沒有看過聽過“復(fù)雜系統(tǒng)”這個詞，用百度的結(jié)論來說：企業(yè)是一個復(fù)雜體系統(tǒng)，任何一個復(fù)雜體系統(tǒng)，它的成長發(fā)展都是不可逆的，以及不可歸因的。

比如創(chuàng)業(yè)者它3年前的一個重要決定導(dǎo)致了現(xiàn)在這個重要結(jié)果，但在當(dāng)時，他絕大部分當(dāng)事人，甚至創(chuàng)業(yè)者自己都是意識不到這個決定會這么要命的。

我我們會更多關(guān)注創(chuàng)業(yè)者對自己優(yōu)勢的認(rèn)知和理解是否全面。如果他只強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)，那做好了就是走運(yùn)；但如果他每一點(diǎn)都說得很清楚，最后做出相對理性又帶有一點(diǎn)感性的決定，那我認(rèn)為他是相對靠譜的。這只是我的個人經(jīng)驗(yàn)。

陳凜：我覺得，很多所謂的壁壘其實(shí)都只是暫時的。

為什么PE基金喜歡投平臺，不太喜歡投品牌？首先，PE進(jìn)入品牌往往是把公司給買下來，但品牌早期需要有大量的資金投入，風(fēng)險太高。

PE不想早進(jìn)入還有一個原因：其實(shí)平臺是有壁壘的。我個人認(rèn)為，平臺具有飛輪效應(yīng)，它會越做越大，且用戶會很難離開它。但品牌沒有飛輪效應(yīng)，如果哪天你的服務(wù)跟不上、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，你的優(yōu)勢就沒有了。

所以做品牌就很累，你必須每時每刻都盯著，確保這個東西是老百姓喜歡的。

李倩：沒錯，關(guān)于平臺和品牌，做品牌肯定是最苦的，做平臺是一代創(chuàng)業(yè)者們所追求的東西。

陳凜：如果短期去看一個東西受不受歡迎，你只能去看復(fù)購率。但因?yàn)楫a(chǎn)品是會變的，所以復(fù)購率也會變。

李康林：首先我想反駁一下陳總關(guān)于平臺和品牌的觀點(diǎn)：我覺得，平臺基本上也都是短命的。

比如沃爾瑪是一個典型的平臺，創(chuàng)立于1962年。假設(shè)沃爾瑪大概率再活10、20年，你很難想象一個耳熟能詳、穿越周期、穿越國度的平臺只活六七十年，這是第一個。

第二個是Branding，這個英文單詞非常有意思，后面是ing，意味著品牌是一直在成長的，茅臺也一直在成長。

那品牌什么時候才能成為品牌？要被多少人知道才算是品牌？大多數(shù)現(xiàn)在的新品牌都還在路上，離成為偉大的品牌還有非常長的時間，還需要不斷的投入。

提到壁壘，我想起一個品牌，叫加拿大鵝。這是一個羽絨服品牌，賣得特別貴，但我周圍很多人都是它的用戶。

讓我非常吃驚的是，我周圍幾乎沒有人見過它的廣告，也不知道它的品牌slogen。這樣一個既沒有廣告也沒有slogen的品牌，為什么能在中國能賣得這么好？

它是全球賣得最貴的羽絨服之一，既沒有品牌的態(tài)度，也沒有品牌的情懷，它怎么就成為品牌了呢？答案是它利用了國家的勢能。加拿大是高寒的國家，這是一個潛移默化的過程。

我想表達(dá)的是，品牌的壁壘是什么？可能消費(fèi)品品牌是一個占領(lǐng)大家認(rèn)知又夾雜著情感訴求的一個東西。它既是品類的代表，同時又有一定的情感附著，有一定的正向反饋，買這個東西會給我?guī)硇腋８?，這是消費(fèi)品最后形成的壁壘。聽上去很復(fù)雜，所以它形成的過程也非常復(fù)雜。

陳凜：其實(shí)也要看具體的品類。比如服裝，Gucci和LV是最早的牌子，不只是它們，所有奢侈品品牌只要設(shè)計師完蛋，這個牌子就廢了。加拿大鵝可能是唯一一個特例。

我們也曾經(jīng)聊過服飾，大家都講“時裝時裝，有時和裝”，很有道理。在這個時代，你要學(xué)會調(diào)節(jié)，產(chǎn)品不可能一成不變，它在用戶心中的位置也是暫時的。比如古馳，以前大家都說它老土，現(xiàn)在換了設(shè)計師，你又買了。

產(chǎn)品還是需要推陳出新的，但難就難在這兒，需要你一直去跟進(jìn)，否則它就沒有了。

李康林：但服裝這塊也有點(diǎn)不太一樣。不知道有多少人知道范思哲，zara比范思哲公司成立早。

但ZARA看起來是一個比范思哲更老的品牌，這是因?yàn)樵O(shè)計師的表達(dá)不同，或者是早期對品牌的理念不太一樣。

所以，我不認(rèn)為服裝品牌就不能夠穿越周期，或者說穿越設(shè)計師個人的影響力。

陳凜：我們家以前是做服裝的，所以對此我想說兩句。其實(shí)ZARA、SHEIN等品牌就是供應(yīng)鏈的整合?，F(xiàn)在SHEIN把ZARA打得一塌糊涂，它們沒有設(shè)計師，就是做供應(yīng)鏈的整合，但SHEIN的供應(yīng)鏈整合能力遠(yuǎn)超ZARA。

艾笑：我?guī)屠钯唤憧偨Y(jié)一下，剛剛兩位討論的問題是品牌是否能夠穿越周期。我覺得這個事情少了一個前提，不是所有的品牌都能穿越周期，只有好的品牌才能夠穿越周期。

能否穿越周期，實(shí)際上看的是品牌的底層價值觀，看品牌所表達(dá)的價值觀是否能夠穿越周期。

因?yàn)橄M(fèi)者在使用一個品牌的時候，實(shí)際上是在往自己身上貼標(biāo)簽。比如年輕人購買一些品牌，是為了表達(dá)自己的個性。

那標(biāo)簽?zāi)艽婊疃嗑?？剛才我們一直舉可口可樂的例子，它的標(biāo)簽就是快樂，這能穿越非常長的周期。所以，還是要看這個品牌所呈現(xiàn)的價值觀最終能夠影響多少代人，這也是做品牌最難的地方。

李倩：非常同意。在剛才二位討論的背后，其實(shí)是彰顯了投資人偏好的一個點(diǎn)，叫做“確定性”。陳總做中后期的，對確定性的追求度比較高，想要一些確定的數(shù)值、一個確定的盈利答案。

而李康林總一直在投消費(fèi)，他對品牌是有熱情的，品牌最大的一個特點(diǎn)就是不確定性。正如剛才艾笑說的，它背后代表的是價值觀，誰也無法預(yù)測10年后用戶能接受的價值觀是什么。

以前覺得女生裹小腳漂亮，但現(xiàn)在做一個小腳鞋品牌肯定是不成立的，價值觀發(fā)生了巨大的變化。

李康林：裹小腳不是價值觀，是審美。審美的推動不一定是價值觀的推行，但審美的變遷或者審美的變動方向，其底層一定是由價值觀推動的。

所以我們提到價值觀的時候要慎重，它不是一小部分人的認(rèn)同，而一定是跨越國境、跨越宗教和跨越膚色的，即全人類的東西才能被稱為價值觀的東西。

如果是一個人類的底層價值觀，那它被顛覆的可能性是比較小的，這是第一點(diǎn)。

第二，如果一個品牌不能夠穿越周期，我認(rèn)為它就不是品牌。沒有好品牌和壞品牌之分，只有是與不是的區(qū)別。

李倩：沒錯，價值觀越遵循人類底層越好，比如快樂、感動。至于剛才說審美是不是價值觀，這某種程度上跟我們的邊界有關(guān)，在中國人的認(rèn)知里，曾經(jīng)一度認(rèn)為世界就這么大，包括我們今天所了解的宇宙也就這么大。但跳出這個空間，可能又不一樣了。

4

中國會批量出現(xiàn)世界級品牌嗎?

李倩： 進(jìn)入下一個話題，大家覺得中國在未來幾年里，有沒有可能做出國際化的消費(fèi)大品牌？ 如果覺得有的話，會是多久后？ 會在哪些賽道里出現(xiàn)？ 我們感性地暢想一下，大膽地猜一猜。 

艾笑：特別巧，去年我寫過一篇文章，叫《如何在中國做出世界級的品牌》。當(dāng)時的出發(fā)點(diǎn)是看了一個報告，叫“世界品牌研究史”，報告里列出了500個世界品牌，出于好奇，就對其進(jìn)行了分析。

里面主要有幾個基石行業(yè)，衣食住行。把不是做消費(fèi)企業(yè)剔除掉，剩下大概有140多個品牌。再把它們按照國家排列，排第一的是美國，大概有38個世界級消費(fèi)品牌；排第二的是法國和一些歐洲國家，加起來大概80個品牌，占了絕大部分；亞洲排第一的是日本，占了14個品牌。然而，中國只有4個。

我當(dāng)時的感受特別深。按照這個比例來看，我們的世界級品牌只占了3%～4%左右。但如果按照中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平來看，這個數(shù)字肯定是不合理的。

所以，我大膽暢想了一下，在未來的30年里，按照當(dāng)今的世界格局，中國的世界級品牌應(yīng)該會占到40%。那在3%～40%之間就存在著非常大的成長空間，這對我們也是一個非常大的投資機(jī)會。

我還有一個比較感興趣的點(diǎn)是：這140多個世界級消費(fèi)品牌，它們花了多長時間建立起來的？它們可以活多久？時間最長的是我們國家的茅臺，300多年。大部分中間地帶的品牌都是百年左右，一些年輕的消費(fèi)品牌比如特斯拉，才成立15年左右。

所以，建立這種世界級消費(fèi)品牌的時間在越縮越短。我們國家的消費(fèi)格局發(fā)生了很多的結(jié)構(gòu)性變化，包括渠道變化，消費(fèi)人群變化。往大看，世界品牌的格局也會發(fā)生這些結(jié)構(gòu)性的變化。

我大膽地猜一下，下一個中國的世界級品牌，能列到那個表單里的，能跟特斯拉、茅臺并列的，我覺得差不多是7～8年左右。

李倩：聽聽其他人的觀點(diǎn)。

李康林：霸蠻的張?zhí)煲唤o我講過的一個例子很有代表性?！八幸淮握埮笥殉燥?，那個朋友說我們?nèi)コ詡€新鮮東西——非洲菜，然后他就在大眾點(diǎn)評里找，結(jié)果找不到非洲菜?！?/strong>

這個例子想說明什么呢？為什么在中國的首都居然找不到非洲菜？因?yàn)榉侵尢浜罅?，沒有人對他們吃什么感興趣。

所以，品牌的輸出實(shí)際上是一個國家文化的輸出。人們對你的生活感興趣，就會覺得你的品牌是有勢能的。這也一定程度上印證了加拿大鵝為什么能賣得這么好，雖然它沒有品牌，沒有廣告，沒有做任何流量的事，但最后也work了。

為什么我們現(xiàn)在要講新消費(fèi)，為什么我們講中國的品牌能夠起來，背后肯定是因?yàn)橹袊膰υ诓粩鄰?qiáng)盛，在國際上的話語權(quán)越來越重，同時我們的民族文化自信也在增強(qiáng)。所以，這個事情是勢不可擋的，一定會發(fā)生的，只是時間問題。

我們希望能夠加速品牌的成長，在合理健康的前提之下，讓它們成長得快一些，少走一些彎路，這是我們每一個人都在做的事情。

我覺得8年、10年不要緊，最后的結(jié)果一定是樂觀的。我們的消費(fèi)品交付方式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，世界最發(fā)達(dá)的國家美國也未必能如此，所以，我們的品牌最終能去沖擊所謂的世界大牌是毋庸置疑的。

陳凜：首先，我同意李總的說法，品牌的輸出就是文化的輸出。

但現(xiàn)在有一個問題是：我們和美國、西方社會的關(guān)系如何發(fā)展，可能會導(dǎo)致他們對中國文化、對中國品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。

所以，在這個層面，我們的品牌輸出可能面臨一個很大的挑戰(zhàn)。如果我們不能更好構(gòu)建好雙方在社會、文化上的關(guān)系，那中國的下一個世界級品牌就不太可能是偏文化和情感層面，更可能是電器、汽車等功能性產(chǎn)品的品牌。

毛平：首先，你要么做多中國，要么做空中國。巴菲特也說過，沒有人能夠靠做空自己的國家祖國來賺錢的。

第二，一個或者一群厲害的品牌出現(xiàn)，肯定是跟國力直接相關(guān)的。如果兩個百年奮斗目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，那從4%占到15%是可以直接實(shí)現(xiàn)的，這是一個大前提，不管你怎么做。

再說有沒有這件事。20年前中國在全球最有名的品牌可能是海爾或聯(lián)想，現(xiàn)在能讓全球所知的中國公司，我舉一個不大么大眾的例子，覺得是比如大疆。你要成為一個國字品牌，靠真正源創(chuàng)的產(chǎn)品，day one就面對的是全球市場，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個全球品牌，確實(shí)需要別人認(rèn)可你的產(chǎn)品和文化。

第三，全球化的品牌該怎么做。我只能從數(shù)字上看，因?yàn)橥顿Y人看概率。品牌在國內(nèi)做大之后去看國外，那大概率是看國運(yùn)，中國牛逼了，你就牛逼了。

國內(nèi)國外是兩個完全不同的市場、處在不同的發(fā)展階段，如果不是真正源創(chuàng)的產(chǎn)品，千萬不要同時邁兩條腿走路，一開始就想同時做國內(nèi)和國外，你根本無法處理這樣復(fù)雜的情況。

要是想做一個國際品牌，那就去國外做，首選是美國，那里有勢能，有最好的消費(fèi)場景，也有不差錢的用戶，并且有很多愿意為夢想買單的VC。

孫婷婷：關(guān)于會還是不會，我們肯定覺得是會的。但大家要理性地看待這個過程，可能是10年，也可能是百年大業(yè)，事在人為。

從企業(yè)自身的角度來說，還是要用進(jìn)化的眼光去看。一個品牌能否穿越周期？能否成為多品牌集團(tuán)？能否走出第二曲線？取決這個公司的學(xué)習(xí)進(jìn)化能力。

我們服務(wù)過的很多消費(fèi)品牌公司從線上走到線下都要經(jīng)過很多的變化，更何況要從中國走向海外，未來走出去的樣子很可能不是現(xiàn)在的樣子。大家可以參考日本的優(yōu)衣庫、三得利，看看韓國的三星、真露，看看它們經(jīng)歷了什么過程，發(fā)生了什么變化。

方向一定要正確，我們需要有一個非常偉大光榮的夢想，要在正確的方向上努力。但不是所有的品牌都需要走向國際，也沒有一個國家可以在全品類統(tǒng)治全球。即是事在人為，也要結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)行進(jìn)化和迭代。

李倩： 最后一個問題，剛才大家在討論消費(fèi)品牌上花了很多時間，那各位分別說幾個你們心中的已經(jīng)是品牌的消費(fèi)品。 

5

什么才是你心目中的品牌?

孫婷婷：我們最喜歡的創(chuàng)業(yè)者是務(wù)實(shí)的理想主義者，最欣賞的品牌是人文和科技的結(jié)合，理性和感性都要有。所以，我個人最喜歡的品牌一個是蘋果，一個是特斯拉。

陳凜：其實(shí)我們PE和孫婷婷的眼光差不多，邏輯很簡單，就是你買了這個硬件，后續(xù)還會買其他東西，就會有復(fù)購率了。

我們在美國的一個團(tuán)隊(duì)是看智能門鈴的，它的好處在哪里？用戶買了門鈴以后，還需要每個月進(jìn)行訂閱，就像一個軟件訂閱。其實(shí)蘋果也是這樣，你一旦買了蘋果手機(jī)，就還會去買它的APP等等，這是很多PE基金比較喜歡的模式。

毛平：大家可能會覺得我的回答比較滑頭，但我的確是這么看待這個問題的。首先，能被我們提出來記住的都是品牌。品牌就是認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，你知道了就代表有認(rèn)知，至于轉(zhuǎn)化多少因人而異。知道的人數(shù)較少多少也沒關(guān)系，只有10個人知道它也是個品牌，也會有人知道它對自己的價值，會為它買單。從這個角度來看，我們現(xiàn)在說到有印象能記住的每一個東西都是品牌。

但站在投資人的角度，是希望它能夠持續(xù)，用戶越多越好。但企業(yè)在做這件事情的時候，大家都不太一樣。

舉個例子，像元?dú)馍?，在座各位?yīng)該都知道最近出了含不含糖這件事，這對品牌的認(rèn)知是不是一種殺傷？是的。但我們也希望企業(yè)能通過這樣一件事來一次好的健身。

作為投資人作為企業(yè)，你有沒有足夠尊重品牌、尊重自己，你是不是為了賺塊錢，對員工好不好，對客戶好不好等等。這些都做到之后，你會有一個正確的判斷。每一個品牌都是經(jīng)歷了這些事情過來的。

所以品牌永遠(yuǎn)在路上。一個百年品牌可能會因?yàn)橐患⑿〉氖虑闅в谝坏?，但一個好的危機(jī)對于品牌放大自己的能量來說，也是一個好的時機(jī)，關(guān)鍵看你怎么做。

李倩：非常嚴(yán)謹(jǐn)，除了元?dú)馍?，還有這樣的品牌嗎？

毛平：像海底撈，包括我剛才說的大疆、海爾、美的、格力，只要它有受眾群，就是品牌。

艾笑：這個問題被解讀成了你最喜歡的品牌，我的答案跟孫婷婷一樣，我也比較喜歡蘋果和特斯拉。它們有什么特點(diǎn)呢？它們的品牌勢能永遠(yuǎn)大于它們的品牌規(guī)模，它們有一個引擎一直拉著公司不斷地往前跑。

講一個特別有意思的故事，剛開始見每日黑巧的時候印象特別深刻，他們的PPT里不像其他品牌列了同品類的頭部，而只列了這兩個品牌，說明他們對品牌是非常有追求的。

李康林：蘋果和特斯拉肯定是的。中國還是有一些能代表幸福感的品牌，比如老干媽，你出國時間稍微長一點(diǎn)，就會想起老干媽，涪陵榨菜也算，它會給你喚起記憶和帶來幸福感。

服裝有沒有？中國李寧也算。我買一件中國李寧的衣服，也會給我?guī)硇腋８小?/span>

所以，中國還是有品牌的，但真的不多，不如你們說出蘋果和特斯拉那般篤定。盡管“Branding”不多，但都在路上。

李康林：我突然想起一個特別喜歡的品牌，叫三得利。為什么會喜歡它呢？大家都知道威士忌的代表其實(shí)是蘇格蘭。但日本的三得利這家公司，它用了一百多年的時間，把威士忌品牌的全球公認(rèn)第一名從蘇格蘭搶到了日本。

這是一件非常難得的事，這種漫長的過程以及他們做這件事情的信心，是非常值得我們今天品牌人去學(xué)習(xí)的。這也代表了即便有國家的勢能在背后，即便有非常長的歷史在背后，也不是不能超越的。

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