來(lái)源丨聯(lián)商超市家（ID：chaoshirenzhijia）
作者丨郭瑞靈 
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導(dǎo)讀:

1、一個(gè)好名字，省下千萬(wàn)廣告費(fèi)

2、不理解品牌本質(zhì)，就無(wú)法真正擁有品牌

3、從全球到中國(guó)，自有品牌命名成功案例

4、品牌起名最易掉入的四個(gè)坑

今天，我在這里為大家聊聊一個(gè)看似輕松簡(jiǎn)單，卻給很多企業(yè)老板帶來(lái)很大困擾的實(shí)操難題。就是我們的品牌，我們的自有品牌，究竟應(yīng)該怎么走好第一步：起名字。

一、一個(gè)好名字，省下千萬(wàn)廣告費(fèi)

營(yíng)銷大師艾爾里斯說(shuō)過(guò)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌，最重要的就是名字?！?/span>

名字，也是企業(yè)品牌的第一個(gè)廣告。其實(shí)，所有為品牌所做的投入，最終都會(huì)匯聚在它的名字上。

一個(gè)好的名字，就像一個(gè)掛鉤，能使品牌和潛在顧客的心智建立起鏈接，能夠時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，減少傳播成本；反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿?，?huì)讓品牌聲譽(yù)大打折扣。

但是，起名字這件事，一直很尷尬。在企業(yè)的創(chuàng)始階段，第一件事情，需要給公司起一個(gè)名字。而在那個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者，還沒(méi)時(shí)間或意識(shí)去找到合適的營(yíng)銷伙伴，一般都會(huì)自己去考慮。

于是很多老板，終于找到發(fā)揮才華的機(jī)會(huì)，起了一堆極有文化的名字。碰到講究一點(diǎn)的老板，還會(huì)請(qǐng)上一些風(fēng)水大師來(lái)進(jìn)行命名。

我碰到好幾個(gè)企業(yè)家朋友，都是這么干的。從五行命理的角度去看，倒也無(wú)可厚非，但通過(guò)這類方法取的名字，雖然意境高深、內(nèi)涵豐富，但往往字型復(fù)雜，又不那么具有時(shí)代感。如果你恰好從事的是時(shí)尚、快消、科技類行業(yè)，就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的違和感。

經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，好不容易選出了讓投資人、股東們都滿意的名字，終于到了工商登記的階段，又會(huì)碰到各種重名、違規(guī)、無(wú)法注冊(cè)的問(wèn)題。所以很多創(chuàng)業(yè)者，在幾個(gè)回合的折騰之后，就想匆匆解決此事，不得不選了幾個(gè)自己也不太滿意的名字遞交上去。

過(guò)了一段時(shí)間，名字總算批復(fù)下來(lái)了，沒(méi)想到，又會(huì)碰到一系列的問(wèn)題，比如：公司名字注冊(cè)好之后，是不是就等于擁有商標(biāo)的保護(hù)權(quán)了？公司名字、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品名字，是否應(yīng)該統(tǒng)一？什么情況下，應(yīng)該換掉舊名字，用一個(gè)新名字去亮相……

這些問(wèn)題的背后，其實(shí)牽涉到的，是一套品牌的綜合管理方法。

懂得并利用好這套方法的企業(yè)，一定能在同類產(chǎn)品中迅速領(lǐng)先，在后期的發(fā)展中順風(fēng)順?biāo)?/span>

一個(gè)不理想的品牌名字，不能搞垮一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品，但它必然會(huì)給品牌的營(yíng)銷帶來(lái)極大的阻力或助力。

在今天的課程，我會(huì)給大家?guī)?lái)太多這樣的例子！我會(huì)為大家來(lái)介紹：自有品牌命名成功案例，也會(huì)介紹下：品牌起名最易掉入的四個(gè)坑。請(qǐng)大家務(wù)必聽(tīng)好了。

毫不夸張的說(shuō)，取好品牌名字，能為企業(yè)省下不止千萬(wàn)的品牌營(yíng)銷費(fèi)用。

力士，是聯(lián)合利華集團(tuán)下屬的香皂品牌。最早開(kāi)始賣香皂是在19世紀(jì)80年代。曾經(jīng)先后采用過(guò)猴牌（Monkey)與陽(yáng)光牌（Sunlight)作為品牌名，前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且使消費(fèi)者有不干凈的聯(lián)想；后者雖有改進(jìn)，但仍落俗套。所以，市場(chǎng)銷量一直不好。直到1900年更改品牌名為L(zhǎng)ux，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界。

Lux從品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)上，是個(gè)好名字。首先，它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了。它的讀音和拼寫，令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Lucky（幸運(yùn)）和Luxury(豪華、精美華貴）。這個(gè)品牌名稱，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用。好的品牌名字，本身就是一句絕妙的廣告語(yǔ)。

但是，它在中國(guó)市場(chǎng)的推廣卻發(fā)生了問(wèn)題。

力士從1986年就進(jìn)入中國(guó)，一直牢牢地占據(jù)了頭把交椅，直到它的對(duì)手“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)。舒膚佳雖然是1992年才進(jìn)入中國(guó)，但是短短幾年就超越了力士，把它從霸主地位上拉了下來(lái)。據(jù)2001年數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳的市場(chǎng)占有率達(dá)到接近50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了第二名力士香皂。

舒膚佳的成功因素有很多，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈。

除了產(chǎn)品營(yíng)銷層面，品牌名字的問(wèn)題更是力士出局的重要原因。

“舒膚佳”的英文原來(lái)叫“Safeguard”，這個(gè)名字原來(lái)的意思是“安全衛(wèi)士”。如果光從英文名字的，兩個(gè)名字的得分其實(shí)差不多。但是在中文的過(guò)程中，就比出高下來(lái)了。

Lux的中文品牌名“力士”，給人的感覺(jué)生硬、男性化，聯(lián)想到“大力士”。

“舒膚佳”就非常有親和力，又有“舒服”與好品質(zhì)的諧音聯(lián)想。

當(dāng)兩個(gè)名字放在一起的時(shí)候，我們很容易看出，哪個(gè)名字，更能獲得中國(guó)大量女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。力士，也由此失去了在香皂品牌的霸主地位。

二、不理解品牌本質(zhì)，就無(wú)法真正擁有品牌

什么是品牌？

品牌兩個(gè)中文字義也很好理解：品：品質(zhì)、品味、品嘗。牌：牌子、標(biāo)簽，合起來(lái)解釋就是有品質(zhì)、有品味、值得品嘗和選擇的牌子。

品牌的英文是brand，意為烙印，就是烙印在消費(fèi)者心理的感覺(jué)和形象。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是影響消費(fèi)者選擇和購(gòu)買的形象和感覺(jué)；

對(duì)品牌擁有者來(lái)說(shuō)，品牌是激發(fā)大眾消費(fèi)潛意識(shí)能量的工具，品牌是給產(chǎn)品與服務(wù)提供溢價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。

從根本上來(lái)說(shuō)，品牌是為了提高信任度，降低交易成本，帶來(lái)精神溢價(jià)。

舉例來(lái)說(shuō)，降低識(shí)別成本，哪怕我是第一次聽(tīng)說(shuō)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，我當(dāng)場(chǎng)就能輕松的寫出這個(gè)名字。我還能正確的寫出“農(nóng)夫山泉”這4個(gè)字，而不會(huì)寫成“龍虎刪權(quán)”。

第二個(gè)價(jià)值，降低記憶成本 ——用眼睛一看，用耳朵一聽(tīng)，就能記得住，比如：蘋果，小米，百事，美的、海爾。

降低轉(zhuǎn)述成本——三只松鼠，讓人很容易聯(lián)想到堅(jiān)果；去哪兒網(wǎng)，一聽(tīng)就知道是旅游網(wǎng)站，顧客愿意主動(dòng)講給別人聽(tīng)，愿意主動(dòng)為你的品牌做宣傳。

有個(gè)包子鋪叫“肚子里有料”，本身的創(chuàng)意不錯(cuò)，但是字?jǐn)?shù)長(zhǎng)了就很難傳播，很難念出來(lái)。不像它的同行“小楊生煎”、“巴比饅頭”或“狗不理”比較好記，更容易做成容易識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)。

品牌的名字，就像一個(gè)銀行，你不斷地存錢進(jìn)去，投資進(jìn)去，它會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)。

阿里巴巴推出的項(xiàng)目或者產(chǎn)品，總是很快占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)樵谶^(guò)去的20年里，阿里已經(jīng)為這個(gè)品牌，注入了上千億的廣告費(fèi)。今天用這個(gè)名字，就是“取錢套現(xiàn)”。這就是品牌的力量。

“阿里巴巴”這個(gè)名稱，出自一千零一夜主人公阿里巴巴與四十大盜的故事，結(jié)局阿里巴巴戰(zhàn)勝四十大盜滿載著金銀財(cái)富歸來(lái)。意味著阿里巴巴也將勇往直前，堅(jiān)持用自己的實(shí)力、智慧和誠(chéng)意去打開(kāi)那座財(cái)富之門。

同時(shí)，阿里旗下產(chǎn)品也有它獨(dú)特的體系，包括淘寶、天貓、螞蟻金服、飛豬、盒馬、閑魚、菜鳥裹裹等32個(gè)官方認(rèn)證產(chǎn)品形象，人們生動(dòng)地把它們稱作“阿里動(dòng)物園”。這種就是阿里集團(tuán)在命名策略上的體現(xiàn)，每一個(gè)新品牌推出時(shí)候，讓消費(fèi)者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，減少了營(yíng)銷與傳播的成本。

三、從全球到中國(guó)，自有品牌命名成功案例

1、從母品牌進(jìn)行延展

網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品、淘寶心選，京東京造，永輝優(yōu)選，都是母品牌+利益點(diǎn)。

這類名字，都屬于安穩(wěn)不出錯(cuò)的命名方法，適用于知名大品牌旗下自有品牌。

如果你只有一個(gè)零售渠道，那么使用你的名字有明顯的好處：顧客已經(jīng)熟悉你的名字了。你不需要花更多的錢去創(chuàng)造品牌認(rèn)知，品牌原有的價(jià)值也很容易在自有品牌和零售商品牌之間轉(zhuǎn)移。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選就給人以一種嚴(yán)格篩選、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品態(tài)度。它貫徹的是“嚴(yán)選好物，用心生活”的品牌理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、靠譜的商品和服務(wù)，深受中產(chǎn)消費(fèi)人群的喜愛(ài)。

2、根據(jù)品牌定位來(lái)命名

品牌定位與品牌印象，一旦在消費(fèi)者心中形成了，就很難改變。如果你硬要去改變，就是接受被市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)品牌有一個(gè)反面例子。比如：霸王防脫洗發(fā)水在當(dāng)時(shí)的中國(guó)已是深入人心，但是卻貿(mào)然打著中醫(yī)藥世家的旗號(hào)延伸為霸王涼茶，就無(wú)法被人信任。

作為一家“農(nóng)改超”發(fā)家的生鮮超市，永輝超市定位于“平民超市，百姓永輝”，在自有品牌的命名上也主打親民路線。

如專注于大米、面條、蜂蜜、菜籽油等農(nóng)產(chǎn)品的“田趣”。

聚焦綠色環(huán)保，推出多款環(huán)保材質(zhì)的產(chǎn)品的“優(yōu)頌”。

盒馬鮮生主打不賣隔夜菜的自有品牌“日日鮮”。

主打有機(jī)健康食品的“零系列”。

在延續(xù)品牌定位的同時(shí)，也要凸顯它的個(gè)性。利用個(gè)性，塑造品牌的辨識(shí)度。

相比于物美旗下的“每日鮮”、盒馬旗下“日日鮮”、永輝旗下“彩食鮮”、金好來(lái)旗下“廚鮮生”這些較為雷同的生鮮自有品牌名稱，大潤(rùn)發(fā)的“屋頂小鎮(zhèn)”給人們營(yíng)造出美好奇妙的畫面感，更容易和對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3、以打造IP與人設(shè)的方式命名

家樂(lè)福推出的自有品牌“Mr.Fu 福先生”，主打極致性價(jià)比。品牌名簡(jiǎn)單，易于記憶，給人親切穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。

還有永輝超市以糕點(diǎn)、餅干、膨化、果干等休閑食品為主的“饞大獅”，都屬于IP塑造型的品牌名。諧音大師，同時(shí)，饞表明了食品的聯(lián)想。

“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下產(chǎn)品，素有“動(dòng)物園”之稱的阿里品牌名字中帶“馬”（河馬）也是見(jiàn)怪不怪了?！昂小北磉_(dá)了產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)形式，“鮮生”來(lái)自所在行業(yè)“生鮮”的倒置，又?jǐn)M人化的諧音“先生”，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

4、根據(jù)中文語(yǔ)境度身定制

當(dāng)我們碰到很多國(guó)際品牌落地中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)有中英文命名的結(jié)合工作，這個(gè)時(shí)候，就要考慮本土市場(chǎng)的文化與語(yǔ)境，同時(shí)還要考慮中文的寓意是否能吸引到受眾的興趣。

Costco的自有品牌“柯克蘭”相對(duì)難以記憶。螞蟻商聯(lián)的自有品牌“我得”和“極貨”，短小精悍，朗朗上口，便于記憶和傳播。

沃爾瑪50%以上的利潤(rùn)來(lái)自其自有品牌，其中以鮮食為主的品牌“Marketside”，意思為“路邊攤”。

歐美國(guó)家文化，路邊攤，意味輕松自在的休閑時(shí)光，可以售賣很多非常有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。但是在中國(guó)人的觀念中，傳統(tǒng)的路邊攤，則是一種臟亂差的聯(lián)想，充斥著各種假冒偽劣產(chǎn)品，不太衛(wèi)生的食物等，屬于我們的城管要打擊的對(duì)象。

所以，在這里，“Marketside”就不能直譯為路邊攤。中文品牌名就改成了“沃集鮮” ，為它加入更美好而豐富的含義。這里的沃字，取自沃爾瑪，與母品牌形成聯(lián)系。集，有集合，匯集、市集的聯(lián)想。鮮，有新鮮、鮮美的聯(lián)想。

另外一個(gè)品牌，以包裝食品與快消品為主的“Great Value”，意為“大價(jià)值”。如果直譯，就顯得反而缺乏價(jià)值感。

這個(gè)中文品牌名為“惠宜”，體現(xiàn)實(shí)惠便宜，價(jià)廉物美，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更具吸引力。

瑞典家居自有品牌 ，“宜家”我們都認(rèn)識(shí)。但其實(shí)，很少有人念對(duì)它的英文，到底是念“愛(ài)Kia”還是念“一Kia”呢？

在這里，IKEA 的中文譯名就給它加分不少。發(fā)音近似，意義也非常貼切。

而且它取自于《詩(shī)經(jīng).國(guó)風(fēng)》里的詞：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，帶來(lái)舒適溫馨的感覺(jué)，與家居的品類屬性非常符合，可謂相當(dāng)?shù)慕又袊?guó)的地氣了。

四、品牌起名最易掉入的四個(gè)坑

1、太有文化

不要在命名中故意通過(guò)那些難懂的或者筆畫過(guò)多的字，來(lái)表現(xiàn)自己的獨(dú)特或是“很有文化”。

螞蟻商聯(lián)的另一個(gè)自有品牌“饕廚”，主打健康的家庭食材。該品牌名的本意是讓人們?cè)谧R(shí)別這個(gè)名稱時(shí)自然而然聯(lián)想到廚房中的饕餮盛宴，但是筆畫繁多，很難辨認(rèn)。

比如西貝莜（yóu）面村，攴（pū）學(xué)教育，犇羴鱻（bēn shān xiān），宏碁（qí )電腦，農(nóng)夫山泉推出的即飲咖啡“炭仌”（bīng）。還有56畫的面店名字——陜西的“Biang Biang面”，都屬于識(shí)別成本都很高，極難識(shí)別。

2、引起歧義

在使用文字的諧音命名時(shí)，同樣要避免讓人產(chǎn)生負(fù)面或容易混淆的聯(lián)想。比如連鎖沙拉店名叫“大開(kāi)沙界”，這個(gè)名字的發(fā)音很像“大開(kāi)殺戒”，很容易引起消費(fèi)者的不適，所以一直被詬病，最后關(guān)門大吉。

大潤(rùn)發(fā)自有品牌“Red Bow”，意為“紅色蝴蝶結(jié)”或“紅色的弓”，似乎是服裝或運(yùn)動(dòng)器材品牌，無(wú)法讓消費(fèi)者將其與它的產(chǎn)品——寵物類食品及用品聯(lián)系在一起。而其中文品牌名”睿德寶瑞“，發(fā)音拗口，記憶困難，十分不利于傳播。

3、低俗趣味

曾經(jīng)有個(gè)炸雞的外賣品牌為了博出位，起了個(gè)名字叫“叫了個(gè)雞”，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。后來(lái)又有個(gè)烤鴨品牌也跟風(fēng)，起名為“叫個(gè)鴨子”。雖然這些名字的確很吸引眼球，但終究登不了大雅之堂，也不符合主流價(jià)值觀。

最后的下場(chǎng)，只能是被工商部門勒令整改。

無(wú)獨(dú)有偶，主持人李晨曾經(jīng)推出一款名叫“MLGB”的服裝潮牌，也被法院判定為低俗商標(biāo)。盡管公司堅(jiān)持稱這個(gè)名字的含義是“My Life is Getting Better”，但是相關(guān)部門還是認(rèn)為它在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中存在著不良影響的含義，是惡意地打擦邊球，格調(diào)低下，因此不允許它在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

4、文化差異

大潤(rùn)發(fā)另一自有品牌“FP大拇指”，定位物美價(jià)廉的流量商品。大拇指代表的是“好”，“棒”，含義正面。但“P”在中文中諧音“屁”，并不雅觀，也略有些不妥。

渣打銀行是中國(guó)歷史最為悠久的銀行。“渣打”其實(shí)是其英文全稱中“Chartered”的音譯，原意是特許的，有許可證的。但“渣打”這兩個(gè)字容易讓人的聯(lián)想到人渣、打架等不和諧的詞語(yǔ)，與銀行應(yīng)有的安全、保障、專業(yè)等屬性毫無(wú)關(guān)聯(lián)，也因此的增加了該銀行的信任成本。

結(jié)語(yǔ)：敢跟人性對(duì)抗，就要準(zhǔn)備好挨揍。

再高深的工作，也逃不開(kāi)最基本的規(guī)律。在品牌命名時(shí)違反人性，觸碰這些雷區(qū)，就像是一個(gè)人穿了雙二十斤重的鐵鞋，會(huì)消耗你更多的能量在這些不必要的地方，讓你每一步都很沉重，其實(shí)，你本可以走的更輕松。

給品牌起名字，是一種對(duì)文字信息進(jìn)行高度濃縮的能力。

在品牌運(yùn)營(yíng)、發(fā)展的過(guò)程中，我們要對(duì)企業(yè)的各種信息進(jìn)行篩選處理，要將各種復(fù)雜的、難以消化的產(chǎn)品資料，變成盡可能精煉的、適合傳播的信息。就像企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)一樣，我們要建立起企業(yè)的語(yǔ)言體系。比如：命名、品牌口號(hào)、愿景、理念、個(gè)性化文案等。在這些工作中，尤以命名工作的重要性最強(qiáng)、難度最大。

品牌命名，就是一切圍繞消費(fèi)者，利于消費(fèi)者傳播的、降低消費(fèi)者選擇決策的一個(gè)詞語(yǔ)。什么是命名？“命名就是成本、命名就是召喚、命名就是投資”。

希望這堂課，幫助大家輕松判斷好名字的共性，避開(kāi)起名誤區(qū)，讓響亮又好記的名字，伴你和你的企業(yè)品牌一起走上成功之路。

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