來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨伯虎
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疫情以后，美瞳市場(chǎng)迎來井噴時(shí)期。

據(jù)《2020 年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來美瞳消費(fèi)極具攀升，2020年銷售規(guī)模超100億。其中，美瞳消費(fèi)主要由90、95后主導(dǎo)，女性消費(fèi)者為主，男性美瞳消費(fèi)增長也十分迅速。

可以說，美瞳已逐漸成為年輕人美妝時(shí)尚中不可分割的一部分。

95后女生劉美茹就是一位典型的美瞳狂熱愛好者，目前，她已經(jīng)收藏了30款不同樣式的美瞳產(chǎn)品，只要一有品牌活動(dòng)就立馬下單。

年輕人越追捧，資本就越狂熱。2020年以來，美瞳市場(chǎng)頻頻傳來新的融資消息。

在資本的加持下，從傳統(tǒng)的眼鏡行業(yè)到新興的美瞳品牌，再到也想入場(chǎng)分一杯羹的美妝品牌，美瞳賽道已愈來愈擁擠，美瞳的市場(chǎng)也似乎比大家想象中的要大。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前已注冊(cè)超1800家美瞳相關(guān)企業(yè)，其中，85%左右的美瞳企業(yè)都是在近5年成立的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到2020年，統(tǒng)計(jì)企業(yè)名稱或范圍含“美瞳”的在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出狀態(tài)的企業(yè)。

5年成立超1500家企業(yè)，美瞳賽道爆火的背后，有哪些行業(yè)不為人知的一面？部分新興國產(chǎn)美瞳品牌，又是怎樣在這條賽道上崛起突圍的呢？

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美瞳賽道的想象空間在哪？

“一款拿貨價(jià)70元的美瞳可以賣178元左右，賣一盒能純賺108元左右，如果每天能賣掉5盒，一個(gè)月大約就有超16000元的外快?！币粋€(gè)兼職做美瞳微商的朋友，告訴伯虎財(cái)經(jīng)。

其實(shí)，美瞳早期是作為“彩色隱形眼鏡”出現(xiàn)的，用于幫助眼疾患者遮蓋眼部瑕疵，后來強(qiáng)生推出了“美瞳”品牌，隨后海昌、博士倫等光學(xué)品牌相繼推出美瞳產(chǎn)品。

因此，美瞳賽道最早進(jìn)入的廠商是傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，如強(qiáng)生、博士倫、愛爾康等，后隨著“韓流”文化和美容市場(chǎng)的興起，日韓的美瞳品牌逐漸占據(jù)市場(chǎng)。

直到現(xiàn)在，以Moody等為代表的國產(chǎn)美妝品牌跟隨時(shí)尚趨勢(shì)，推出了各色樣式和色彩的美瞳，占領(lǐng)用戶心智。

據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%左右，相比于日韓的20%以上滲透率、歐美國家40%以上的滲透率，中國隱形眼鏡市場(chǎng)還擁有5-7倍的高成長空間。

同時(shí)，近年來，在我國隱形眼鏡零售消費(fèi)市場(chǎng)中，彩色隱形眼鏡已經(jīng)超過隱形眼鏡整體的增速，且美瞳行業(yè)的復(fù)合年均增長值已高達(dá)41%，2020年終端銷售額也超過200億。

值得注意的是，隨著眼妝與美瞳結(jié)合的越來越緊密，美瞳本身已經(jīng)在一定程度上跳脫出了矯正視力的功能屬性，在更大的用戶群中以一種純粹的美妝產(chǎn)品角色出現(xiàn)，打開了大眾化、多元化的用戶場(chǎng)景。

峰瑞資本孫千慧曾稱，“從縱軸看，美瞳從最初的醫(yī)藥用品變成消費(fèi)品，再迭代成快消品，然后疊加美妝大爆發(fā)，進(jìn)一步發(fā)展為美容美妝化。這也為美瞳產(chǎn)品的增長帶來了契機(jī)，更大的市場(chǎng)也在孕育之中?！?/span>

據(jù)《2019年線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，有32.9%的消費(fèi)者即使沒有近視，也會(huì)購買美瞳來為自己的顏值加分，美瞳已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者化妝必不可少的一個(gè)步驟。

從醫(yī)藥用品到美妝產(chǎn)品，美瞳還呈現(xiàn)出了“快消化”的趨勢(shì)。

由于美瞳屬于入眼的產(chǎn)品，通常按使用生命周期分為年拋、季拋、月拋、日拋等不同類別，類別不同價(jià)格也不一樣，總的來說，日拋的透氣性較強(qiáng)，價(jià)格也相對(duì)更貴一些。

新銳美瞳品牌可糖2021年推出透明日拋隱形眼鏡，上線兩周內(nèi)賣出3萬多盒，位居天貓透明隱形眼鏡排行榜首位。

品牌以日拋彩瞳為核心的可啦啦，2020 年 GMV 近 5 億，增長 400%，超越海昌、博士倫、強(qiáng)生等國際品牌，爆款玻尿酸日拋彩瞳單鏈接銷售行業(yè)第一。

當(dāng)長拋產(chǎn)品消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向短拋產(chǎn)品時(shí)，這意味著目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和復(fù)購頻率增加了，市場(chǎng)消費(fèi)潛力也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)容。

美瞳資深玩家小雅表示，她從大學(xué)時(shí)就開始佩戴美瞳，而且明顯感到，美瞳已經(jīng)產(chǎn)生了自身的“潮流趨勢(shì)”，并在不斷變化。“比如前幾年流行黑色美瞳，那時(shí)的審美潮流是美瞳讓你的瞳孔顯得越大越好；這幾年開始，小直徑的美瞳更受歡迎，因?yàn)榭瓷先ジ匀?，淺棕色、灰色這類柔和色彩的美瞳取代黑色成為主流了。”

而且她表示，自己以前都戴年拋、半年拋型產(chǎn)品，但現(xiàn)在已經(jīng)改為了月拋或日拋產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上各大購物節(jié)時(shí)，她都會(huì)囤上好幾種顏色的美瞳，“日常戴棕色，節(jié)假日戴紅色”。

根據(jù)相關(guān)推算，在中國大陸市場(chǎng)中，一個(gè)半年拋消費(fèi)者每年在美瞳產(chǎn)品消費(fèi)中約為300-500元，而一個(gè)常佩戴日拋彩瞳產(chǎn)品的相關(guān)年度消費(fèi)可超過2000元。

值得注意的是，由于與美妝時(shí)尚的深度融合，不同花色、不同妝效設(shè)計(jì)的美瞳產(chǎn)品不斷更新迭代，刺激著消費(fèi)者的美妝購買需求，進(jìn)一步推動(dòng)了美瞳成為“快時(shí)尚”產(chǎn)品。

此外，美瞳產(chǎn)品豐厚的利潤空間也吸引了諸多玩家。

根據(jù)博士眼鏡的財(cái)報(bào)，在2019年其隱形眼鏡的毛利率為55.5%。新消費(fèi)品牌方面，可糖創(chuàng)始人趙威曾透露，日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下，年拋毛利率更高。

高毛利、市場(chǎng)消費(fèi)潛力大、市場(chǎng)增速快......這些無不吸引著各大資本入局。

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新興國產(chǎn)美瞳品牌的崛起路徑

在之前很長一段時(shí)間，國產(chǎn)美瞳品牌都沒能在市場(chǎng)上擁有自己的聲音。

但是這幾年，國產(chǎn)美瞳品牌卻備受資本青睞，僅2020這一年，就有十幾筆圍繞美瞳的融資。

那么，這些新興的國產(chǎn)美瞳品牌是如何出圈的呢？

在國內(nèi)品牌Moody等都還未成立時(shí)，很多知名日韓美瞳品牌被代購群體帶入國內(nèi)，如品牌NEO、Loveil等。

它們?cè)诒就灵_連鎖店，請(qǐng)代言人，啟蒙了一代年輕人，并斬獲了一批忠實(shí)的中國消費(fèi)者。

而Moody、可糖等新銳品牌的入局，其實(shí)是正在將這群消費(fèi)者搶走，并讓這門生意更大眾化。

COFANCY可糖CEO林碎曾對(duì)媒體提到，2018年，國貨彩妝開始異軍突起時(shí)，他們判斷，彩妝行業(yè)的用戶增長迅猛，必然會(huì)帶動(dòng)彩妝類目用戶和生意增長。

為此，美瞳新勢(shì)力迅速利用“明星效應(yīng)”搶占市場(chǎng)。此前Moody以虞書欣同款作為宣傳點(diǎn)，在抖音、小紅書等多平臺(tái)進(jìn)行營銷投放，并在5月宣布因創(chuàng)造營走紅的利路修成為其“修想閃耀探索家”，為產(chǎn)品做“代言”。

另據(jù)鈦媒體報(bào)道，COFANCY去年在營銷上投入了近5000萬的成本，抖音和小紅書的營銷費(fèi)用占比為4：1。

與此同時(shí)，美瞳品牌也在打情緒價(jià)值、做品牌溢價(jià)，以COFANCY為例，早期其曾打出“95后女性的性別自尊的覺醒”的口號(hào)，在其“高光”系列美瞳產(chǎn)品中，其則宣傳“高光時(shí)刻是你眼里有光的時(shí)刻”，迎合年輕一代女性消費(fèi)者的價(jià)值觀。

此外，擅于運(yùn)營淘寶、天貓等線上電商渠道也是國產(chǎn)新銳美瞳品牌崛起的原因。

目前來看，美瞳行業(yè)的主要玩家可以分為三類：第一類是新興的美瞳品牌，如Moody、4inlook、可糖、可啦啦等，以及完美日記旗下“星月”這類新跨界品牌；第二類是傳統(tǒng)的美瞳品牌，如海昌、安視優(yōu)、博士倫等；第三類則是美瞳集合店，如百秀、視客等。

第一類通常成立于后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往是抓住用戶的時(shí)尚需求之后通過產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行滿足，天然具備線上運(yùn)營的基因，第二類和第三類則都是以線下門店為主，線上運(yùn)營相對(duì)較弱。

盡管美瞳產(chǎn)品有美妝時(shí)尚的體驗(yàn)屬性，但它天然更匹配線上銷售場(chǎng)景。

在線下場(chǎng)景中，美瞳產(chǎn)品由于成本和衛(wèi)生方面的考慮，通常不會(huì)讓潛在消費(fèi)者試戴，這與彩妝、護(hù)膚、服裝等產(chǎn)品有著本質(zhì)不同。

此外，美瞳品類本身是一個(gè)市場(chǎng)集中度較低、擁有海量SKU的行業(yè)，這也意味著傳統(tǒng)線下模式中特定產(chǎn)品與用戶需求的匹配成本較高、用戶流失率亦較高。

再加上美瞳產(chǎn)品本身的“可逛性”不足，因此大量線下美瞳店通常只有幾平米，在商場(chǎng)中位置并不算顯眼。

整體上看，美瞳其實(shí)更適合線上銷售，Moody等國產(chǎn)新銳美瞳品牌的崛起，正是抓住了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利。

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行業(yè)未來的隱憂

當(dāng)下，美瞳賽道可以說是已處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，美瞳樣式大同小異。

在伯虎財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪的80個(gè)美瞳消費(fèi)者里，95%以上的消費(fèi)者表示，目前沒有對(duì)某一品牌具備忠誠度。

產(chǎn)品不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)高毛利背后，滋生出了假貨、層層代理、危害健康導(dǎo)致失明等等問題。

在電商平臺(tái)上，幾十塊一副的美瞳比比皆是，美瞳產(chǎn)品也成為黑貓平臺(tái)上投訴的重災(zāi)區(qū)之一，不少消費(fèi)者質(zhì)疑稱，在戴美瞳后出現(xiàn)過“流眼淚”、“眼睛酸脹疼痛、視線模糊”、“眼球出現(xiàn)紅血絲”、“店家發(fā)的是假貨”等問題。

此前，還有媒體曝光過揚(yáng)州一家美瞳小工廠，在沒有任何資質(zhì)的前提下，4個(gè)多月賣出120余萬副假美瞳產(chǎn)品。

知乎上也有一位從事美瞳行業(yè)多年的店主表示，國內(nèi)貼標(biāo)的仿品，成本價(jià)才2-8元不等。

行業(yè)亂象叢生，必定給消費(fèi)者的購買欲望造成了一定的打擊。

此外，在供應(yīng)鏈的難題上，國產(chǎn)美瞳更是面臨著不小的危機(jī)。

螳螂財(cái)經(jīng)報(bào)道指出，目前國內(nèi)市面上基本上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，中國臺(tái)灣和韓國是主流的美瞳代生產(chǎn)廠商集中地。

Moody創(chuàng)始人慈然曾經(jīng)指出，目前美瞳行業(yè)產(chǎn)能最大的是中國臺(tái)灣的晶碩光學(xué)以及精華光學(xué)，年產(chǎn)能在5000萬片以上。

現(xiàn)在，中國臺(tái)灣的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半，中國大陸卻還沒有超過10條美瞳自動(dòng)生產(chǎn)線的代工廠出現(xiàn)。

中國大陸的美瞳生產(chǎn)能力落后韓國5-10年，而韓國又落后中國臺(tái)灣5-10年。這在本質(zhì)上無法提升國內(nèi)美瞳的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈維護(hù)也是十分費(fèi)財(cái)費(fèi)力。

在美瞳賽道的下一個(gè)五年，國內(nèi)的美瞳品牌是否會(huì)迎難而上，進(jìn)而打造出屬于自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？

最重要的一點(diǎn)就是美瞳行業(yè)如何讓公眾認(rèn)知到產(chǎn)品的“核心”，放心使用，安全使用。

2025年，中國美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元。這意味著，整個(gè)美瞳行業(yè)正在加速進(jìn)入爆發(fā)期。

然而在資本的入局加速下，美瞳賽道將走向正規(guī)的整合和巨頭化，抑或走向另一個(gè)極端？

當(dāng)前來看，這個(gè)賽道看似很美，實(shí)則危機(jī)四伏，泡沫隱現(xiàn)。

哪一個(gè)品牌會(huì)率先突圍，答案也許很快就有了。

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