來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）
作者丨老羅
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奢侈品品牌一直是社會討論的焦點，一方面用戶被其高貴、典雅、特立獨行的品牌精神內(nèi)涵吸引，另一方面品牌營造的稀缺性給用戶帶來了尊貴的體驗感，也讓奢侈品的營銷格外引人矚目。

但是，近些年奢侈品品牌越來越不務(wù)正業(yè)，搞起了奇奇怪怪的跨界，前有愛馬仕開健身房，后來有LV推出自行車，最近Prada更是開起了菜市場...這些曾“高高在上”的奢侈品牌為何紛紛玩起了跨界？是奢侈品正在走下神壇？還是希望通過跨界來賦予品牌故事的內(nèi)涵？

一、跨界破圈奢侈品陷入“接地氣”的焦慮

跨界營銷已然成為營銷圈內(nèi)最受歡迎的營銷方式之一，越來越多的品牌通過跨界賦予了品牌更多創(chuàng)新的可能性，也成功顛覆品牌在年輕一代心中的固有印象。就連奢侈品行業(yè)也陷入了跨界的內(nèi)卷中。

就在國慶節(jié)前，以“時尚”、“高端”自居的奢侈品牌Prada，竟然在上海打造了一個煙火氣十足的菜市場，讓人意外又驚喜。

據(jù)官方了解，這個菜市場總面積約2000㎡，共50攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主營豆制品和熟食，號稱是魔都版的”維多利亞市集”。大門口，一個大大的品牌logo和獨特的花紋就映入眼簾，內(nèi)部每個攤位和墻紙都有幾何印花圖案與之相呼應(yīng)，特別是到了晚上，燈光一亮，整個菜市場頓時上了檔次，帶著一種紙醉金迷的感覺。

甚至連蔬菜水果的包裝都是PRADA花紋紙，瞬間覺得手里拿的不再是晚上的食物，而且當季Prada最潮單品。并且購買食品都會贈送Prada購物袋，還有機會獲得Prada的手提袋，這氣勢搞得我以為我來的不是菜市場，而是時尚秀場呢。

更值得點贊的是，Prada菜市場的商品，只是包裝看起來昂貴，商品本身的價格還是跟市面上的差不多，不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃， “這估計是我唯一買得起的Prada了”。

其實，這次跨界，是Prada基于秋冬系列廣告大片，以#感覺PRADA#為主題，試圖讓廣告走入生活空間，重塑不同城市的街道風景的營銷操作。Prada的野心在于，它已不滿足于中國中等收入群體對品牌的忠誠度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費心智。

奢侈品給人的印象，一般都是“高攀不起”，就價格一項，會勸退無數(shù)人。將品牌元素嵌入到城市的中心——菜市場，會實現(xiàn)最大程度的破圈。因為菜市場永遠是居民的剛需，既是生活中最接地氣的所在，又容易成為新消費時代的話題中心。

此次Prada與菜市場的結(jié)合，是一次奢侈品接地氣的行為，隨著商品的流動，品牌也會流入千家萬戶，讓時尚融入百姓生活，大大緩解奢侈品品牌“接地氣”的焦慮。

二、跨界不是目的而是品牌的營銷手段

Prada跨界開菜市場的做法成功吸引了消費者的眼球，為品牌獲取流量贏得了很多的可能，而奢侈品玩這種接地氣的跨界營銷Prada并不是第一個。LV、Tiffany、Chanel、Burberry等眾多奢侈品品牌紛紛跨界開咖啡店和餐廳，成功吸引大眾的注意力，并將品牌理念和價值通過生活場景潛移默化植入用戶心智，不僅想征服年輕人的錢包，還想征服年輕人的衣食住行。

1、利用跨界制造反差感，拓寬對品牌的認知度

眾所周知，奢侈品給人的第一印象就是：貴，買不起，常人似乎接觸不到。但是隨著奢侈品市場的改變，近幾年奢侈品牌越來越被有一種快消品化的趨勢，通過跨界一改往日“高高在上”的形象，通過菜市場、咖啡店、餐廳等生活化場景制造出一種“接地氣”的反差感，從而拓寬年輕人對奢侈品品牌的多元化認知。

2、融入年輕人生活場景，拉動年輕人的購買力

隨著收入的增長和對生活品質(zhì)的追求，越來越多的年輕人對于奢侈品消費的需求已經(jīng)不僅僅滿足于商品的消費，更向“生活方式”的消費轉(zhuǎn)移，因此，Prada、LV等奢侈品紛紛跨界菜市場、咖啡廳等形式，融入年輕消費者的生活場景，實現(xiàn)品牌與受眾之間的互動，拉進彼此之間的距離，讓年輕人也能輕松購買奢侈品。

3、通過產(chǎn)品業(yè)態(tài)延伸，持續(xù)輸出品牌價值

近兩年，奢侈品品牌即使具備較高的關(guān)注度和知名度，也擋不住銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)象。所以，奢侈品品牌開始擴大產(chǎn)品維度，以此來維護和增強其品牌價值，這便是奢侈品跨界的本質(zhì)原因。通過跨界，奢侈品可以在不同領(lǐng)域中實現(xiàn)業(yè)態(tài)融合和延伸，從而增強與大眾的接觸點，并持續(xù)輸出品牌價值。

從不同視角梳理完奢侈品跨界的底層邏輯后，不難發(fā)現(xiàn)：奢侈品紛紛走下神壇，與更多大眾開展緊密互動，其最終目的還是為了給自己更多的標簽符號，延展品牌的故事和內(nèi)涵。無論是Prada開菜市場，還是LV開咖啡店，所有的跨界都是為品牌擴大影響力與知名度服務(wù)的，是品牌實現(xiàn)突圍的營銷手段，是展現(xiàn)品牌稀缺性與象征地位的方式，也是品牌提升自身吸引力的重要策略。

三、“跨界”成為奢侈品的狂歡背后也需注意策略

馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。

吳曉波也說過，我們面對的是一個跨界競爭的社會，在這個跨界競爭的時代，所有產(chǎn)品都可能被重新定義。

當下，跨界思維不但作為一種商業(yè)思維被不斷提及和深化，更滲透進營銷圈，進而演化成一種營銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。同樣對于奢侈品而言，想要花式玩轉(zhuǎn)跨界營銷策略，又有哪些需要注意的點呢？

1、品牌與生俱來的奢侈感不能丟

奢侈品跨界菜市場≠LOW，品牌氣質(zhì)與調(diào)性不能丟，這是奢侈品溢價的資本。 可以說 ，奢侈品之所以“高奢”，是基于稀缺性、高級感、代表社會地位等元素，但是奢侈品在進行跨界營銷的過程中，奢侈品本身這些獨有的特性不能丟。 比如開設(shè)菜市場、咖啡館等形式，在降低大眾接觸奢侈品的門檻的同時，也要跟奢侈品牌的格調(diào)相似，才能持續(xù)讓消費者對其所蘊含的價值與內(nèi)涵產(chǎn)生了濃厚的興趣和持續(xù)的關(guān)注度。

2、切勿過度開發(fā)導致消費者脫敏

奢侈品跨界正在往噱頭化、獵奇化的方向發(fā)展，導致了跨界營銷法則被過度開發(fā)，讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，使品牌營銷投入產(chǎn)出比不斷縮小。 正確的做法應(yīng)是抓住消費者追求自我表達的核心需求，注重品牌精神及價值觀的傳遞，在情感上達到共鳴。此外，跨界營銷需要保持一個良好的推廣節(jié)奏，密集排布并不非?？扇?，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個平衡點。

3、注重品牌價值定位與表達

奢侈品跨界并不是與不同領(lǐng)域進行單純的組合，而是橫向延伸品牌價值，讓品牌與大眾更多的接觸機會。 對奢侈品品牌來說，價值定位在用戶心中發(fā)生的作用是無法估量的。而品牌價值也可以拆分為知名度、美譽度、忠誠度，好的營銷應(yīng)該是同時滿足三個維度的品牌目標，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。

如今，奢侈品品牌從傳統(tǒng)消費領(lǐng)域開始延伸到生活方式及生活態(tài)度上，這也意味著奢侈品品牌正在走下“神壇”，從菜市場、健身房到咖啡廳，隨處可見的奢侈品品牌logo讓年輕人不知不覺就沉浸到品牌氛圍中，既能享受美好生活，又能感受品牌價值內(nèi)涵。

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