來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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在覆蓋了衣食住行的各個(gè)新消費(fèi)賽道中，有哪些是更受到資本與市場關(guān)注的？它們中的成熟品牌已經(jīng)行至何處？有哪些定位與方法論值得被參考？新銳品牌又在以怎樣的姿勢追趕突圍？

整理了有錢途更有前途的十大賽道，每個(gè)賽道精選 5-10 個(gè)品牌，希望為你帶來第一手的行業(yè)趨勢與市場洞察。

1、一人也要食物自由，方便速食市場邁向千億級

伴隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“食物自由”等新消費(fèi)需求的崛起，方便速食賽道的國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)接近 2500 億，近一年增長率超 7 成。

當(dāng)下消費(fèi)者對速食產(chǎn)品多樣化的需求，也為新品牌們提供了機(jī)會(huì)。在品類上，除了傳統(tǒng)的肥宅標(biāo)配“方便面外”，方便米飯/粉絲、即食火鍋、意面、拉面、煲仔飯、螺螄粉、鮮粥、預(yù)制菜等層出不窮，方便速食賽道正在涌入越來越多有意思的新玩家。

品牌清單：烹烹袋、黃小豬、莫小仙、飯小寶、飯乎、輕烹烹、空刻意面

2、后牛奶時(shí)代，一覽燕麥奶“眾生相”

2020 年 4 月，星巴克與 OATLY 合作推出燕麥拿鐵系列產(chǎn)品，在這之后，市場飛速增長。2020 年，植物蛋白飲料市場增速高達(dá) 800%，購買人數(shù)上升 900%，其中燕麥奶品類增長了 212%，位居食品飲料類目增速第一。

“環(huán)保”、“可持續(xù)”、“素食”是眾多燕麥奶突出且一致的品牌形象，但雷同的概念設(shè)定也使得它們落入了同質(zhì)化的窠臼——燕麥奶正在遭遇口味單一、包裝同質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量不甚穩(wěn)定的指責(zé)。

共同的痛點(diǎn)也是共同的破局點(diǎn)，估值百億的燕麥奶標(biāo)桿企業(yè) OATLY 已經(jīng)上市，而誰將成為下一個(gè) OATLY？

品牌清單：每日盒子、野生植物、oatoat麥子和麥、奧麥星球、植物標(biāo)簽、Joya、Minor Figures、Provamel樸悅美/alpro

3、新烘焙拿到融資之后：再造喜茶、復(fù)制三頓半？

烘焙是中國整個(gè)休閑食品行業(yè)占比最高的品類，2020 年，我國烘焙食品零售額達(dá)到 2561 億元。

作為一個(gè)近半年來才站上風(fēng)口的行業(yè)，烘焙賽道集合了眾多跨品類的商業(yè)模式：像「三頓半」一樣做爆單個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的、像「永璞咖啡」那樣四處尋求聯(lián)名并自創(chuàng)品牌IP的、像「完美日記」一樣把私域做到極致的、像「喜茶」最大化線下商場門店價(jià)值的……

同時(shí)，明星基金如今日資本、GGV、IDG 等密集出手，使得部分品牌估值上漲至 50 億甚至百億。烘焙賽道中，究竟會(huì)出現(xiàn)何等量級的明星企業(yè)？

品牌清單：虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、月楓堂、花木子、熊貓不走、爸爸糖

4、頭皮養(yǎng)護(hù)藍(lán)海中，發(fā)現(xiàn)拯救“禿學(xué)家”的頭部品牌

2020 年，線上頭皮護(hù)理消費(fèi)增速是普通洗護(hù)消費(fèi)增速的 1.7 倍，頭皮護(hù)理件單價(jià)是普通洗護(hù)件單價(jià)的 1.5 倍。除了已有的 2.5 億“禿學(xué)家”們，還有更多的預(yù)備役正在加入頭皮護(hù)理大軍。頭皮養(yǎng)護(hù)正進(jìn)入“藍(lán)海”。

作為新趨勢的一種，這一賽道的玩法頗為亮眼。例如，有品牌通過大數(shù)據(jù)打造千人千面的定制化產(chǎn)品組合；有品牌將各式各樣的護(hù)膚成分概念引入護(hù)發(fā)屆；也有品牌大玩情緒概念，在共情之上鼓勵(lì)個(gè)性和自我表達(dá)……提供從洗到護(hù)到假發(fā)的一站式頭皮問題解決方案。

品牌清單：KIMTRUE且初、Spes詩裴絲、橙蔻、HeyBro硬核男士、effortless、生氣斑馬、LUCY LEE

5、顏值效應(yīng)之下，男士理容品牌正“撐男士、反歧視”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計(jì) 2021-2026 年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為 15.88%，2026 年整體市場規(guī)模有望達(dá)到 207 億元。

不少怕麻煩的男士還在用沐浴露洗頭，但在極簡之外，市場也出現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢：男性理容正朝著精細(xì)化、美妝化發(fā)展。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2021 男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，男性正開始追求“顏值效應(yīng)”。

在需求被創(chuàng)造之后，從消費(fèi)心理出發(fā)，怕麻煩的底層思維決定了男性的品牌忠誠度更高。于是，“寵物>女性>男性”的消費(fèi)鄙視鏈開始松動(dòng)。

品牌清單：完美日記、理然、理派、親愛男友、藍(lán)系、Tabula Rasa

6、一口牙價(jià)值上萬，品牌掘金被忽視的口腔市場

根據(jù)《第三次口腔疾病流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國全民口腔患病率高達(dá) 97.6%，達(dá)到口腔健康標(biāo)準(zhǔn)的僅有 0.22%。與此相關(guān)的是，口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)數(shù)量十年增長近 800%——從2010年的 1703 家，到 2020 年的 13.55 萬家。

口腔行業(yè)正在從耐用性、計(jì)劃性耗材市場，轉(zhuǎn)變成快速消費(fèi)品市場。一方面，基礎(chǔ)的牙膏、牙刷開始進(jìn)行升級迭代， 更多的產(chǎn)品如牙線、牙貼、漱口水、沖牙器等出現(xiàn)；另外，在傳統(tǒng)的線下牙科醫(yī)院之外，也出現(xiàn)了繞過中間商賺差價(jià)的 DTC 玩法。

不管是專注口腔護(hù)理的新消費(fèi)品牌，還是定位于隱形正畸的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，均有大批新玩家涌入。

品牌清單：參半、BOP、usmile、DeepCare 羽醫(yī)甘藍(lán)、Smile Formula微笑公式、深愛SALOVE、倍至BIXDO

7、5470億美元的運(yùn)動(dòng)服賽道，能誕生“下一個(gè)lululemon”嗎？

近年，中國瑜伽市場規(guī)模增長迅速，從 2018 年的 322.1 億元到 2020 年的 467.6 億元，增長幅度高達(dá) 45%。

從瑜伽蔓延開，往上是更中產(chǎn)的泰拳、柔術(shù)等運(yùn)動(dòng)場域，往下還有數(shù)以億計(jì)的廣場舞阿姨。根據(jù)市場研究公司 Allied Market Research 的研究，到 2024 年，全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到近 5470 億美元。

價(jià)格高達(dá)四位數(shù)的 lululemon 難以成為每個(gè)瑜伽愛好者們的入門級裝備，這就給了強(qiáng)于供應(yīng)鏈的國產(chǎn)品牌們空間。而這一賽道的競爭焦點(diǎn)，也從個(gè)性的剪裁轉(zhuǎn)向科技的面料，進(jìn)化至今，將某種價(jià)值觀植入品牌從而賦予它超越服裝本身的意義更為市場所關(guān)注。

品牌清單：MAIA ACTIVE、MOLYVIVI、暴走的蘿莉、粒子狂熱、VFU、La Nikar、對焦

8、撕掉性別標(biāo)簽的 Z 世代，正將“無性別”的版圖拓張  

今年年初，小紅書發(fā)布《 2021 生活方式趨勢關(guān)鍵詞》，“無性別穿搭”入選其中。而根據(jù)京東發(fā)布的《 Z 世代時(shí)尚潮流消費(fèi) 9 大趨勢》報(bào)告，2021 年以來，Z 世代網(wǎng)購男女同款服飾成交額同比增長 4.3 倍，Oversized 服飾成交額同比增長 1.5 倍。

在“無性別服飾”登上熱門趨勢時(shí)，無性別的版圖早已跨越服飾的領(lǐng)地。

正如 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 所言，“一切元素與設(shè)計(jì)在兩種性別上都可以成立”。美妝、珠寶、香氛等諸多賽道，也開始撕掉性別標(biāo)簽。

品牌清單：bosie、Nocao、HASHTAG、JACB、YIN隱、THEYKNOW、MAISON DIXSEPT

9、取代口紅成為新寵，美瞳界能出現(xiàn)另一個(gè)“完美日記”嗎？

2025 年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá) 500 億元，有望成為全球最重要的市場。

在口罩擋住半張臉的這段時(shí)間，美瞳成為了精致妝容的加分神器。在小紅書的 78 萬筆記中，“漫畫眼”“混血感”“心機(jī)自然”等關(guān)鍵詞，構(gòu)筑了消費(fèi)者們對美瞳的需求宇宙。

事實(shí)上，“美瞳”最早是強(qiáng)生公司所設(shè)計(jì)的一款隱形眼鏡，2012 年被納入醫(yī)療器械管理范疇后，合規(guī)渠道多被線下大藥房把守，而微商渠道多充斥一些仿制品與三無貼牌產(chǎn)品。這樣的市場狀況下，優(yōu)質(zhì)的公司更為可貴。

品牌清單：moody、CoFANCY可糖、可啦啦Kilala、Milleage覓麗季、YOUHOO尤赫、WAKEUP喚醒、完美日記

10、沖出巨頭圍剿，家清市場日漸潮酷

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，預(yù)計(jì)中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將由 2019 年的 1108 億元增長至 2024 年的 1677 億元，復(fù)合增長率達(dá) 8.7%。中國已經(jīng)成為全球增長潛力最大的家庭清潔護(hù)理市場。

“媽媽用”的家庭清潔產(chǎn)品正在逐漸從功能化過渡到個(gè)性化?！邦伩亍薄俺笨帷薄氨憬荨背蔀?Z 世代的家清選擇關(guān)鍵詞。除了滿足外在清潔需求，還需要滿足不同人格的內(nèi)在情緒訴求。

在寶潔與聯(lián)合利華兩大巨頭的圍剿之下，一些新品牌也正悄悄探出頭來。

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