來(lái)源丨賣(mài)家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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男性的美妝需求，十年前可能還是隱性需求，用洗面奶和香水的男士，已經(jīng)稱得上 " 精致 "，但是如今，越來(lái)越多的男生開(kāi)始重視自己的外形，不少美妝品牌，也推出了男士的彩妝和護(hù)膚線產(chǎn)品。

在整個(gè)化妝品行業(yè)中，" 激藍(lán) " 可能并不亮眼，但在化妝的男生圈子中，" 十有八九都知道它 "。

早在 2012 年，80 后男生桂林就敏銳地洞察到了男性化妝品的市場(chǎng)潛力，他用為數(shù)不多的啟動(dòng)資金，開(kāi)張了自己的淘寶店 " 男顏館 "，一開(kāi)始是為了 " 避開(kāi)與大品牌的針?shù)h相對(duì) "，受眾也是以性少數(shù)人群為主。

在 CBNDate 發(fā)布的《2021 男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》中提到，2018 年被稱為 " 男士彩妝元年 "，這一年，POLA、CHANEL、DIOR、絲芙蘭、歐萊雅等美妝巨頭紛紛入局男士彩妝，且都迎來(lái)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，到了去年的雙 11 時(shí)，男士進(jìn)口彩妝的商品備貨同比增長(zhǎng)了 30 倍。

而激藍(lán)佛系的經(jīng)營(yíng)策略，反而讓它在品牌廝殺中幸存下來(lái)，甚至隨著男性化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)大而擁有了更廣的客戶群體。

以下是激藍(lán)品牌創(chuàng)始人桂林的自述。

在大品牌前圈一小塊地

我 1986 年出生，從小在安徽宿州的農(nóng)村長(zhǎng)大，父母種了一輩子地，沒(méi)上過(guò)學(xué)也不識(shí)字，上頭一個(gè)哥哥三個(gè)姐姐，也都在外打工。我最小，在家里很受照顧，大家都覺(jué)得我應(yīng)該會(huì)是家里最有出息的。

中考之后，沒(méi)考上市重點(diǎn)，就去了縣高中的重點(diǎn)班，氛圍實(shí)在太壓抑了，我就索性輟學(xué)外出打工。那是我第一次走出去，在德克士里當(dāng)服務(wù)員，除了點(diǎn)單傳菜，還要搞衛(wèi)生洗廁所，當(dāng)時(shí)一起外出打工的親戚租了一間民房，晚上我就和他們擠著住，三伏天里熱得人睡不著，小屋子里沒(méi)有空調(diào)，我為了圖涼快，還拿著一床涼席和農(nóng)民工一起睡過(guò)橋頭。

那時(shí)候也不覺(jué)得苦，因?yàn)橐矝](méi)享受過(guò)生活，大家都是這么一天天過(guò)，只是當(dāng)時(shí)隱隱覺(jué)得，相比起來(lái)讀書(shū)也不算苦，晚上就忍不住翻看高中課本，后來(lái)又回去讀書(shū)了，然后考大學(xué)去了東北，成了家里唯一的大學(xué)生。

我入學(xué)的時(shí)候已經(jīng) 23 歲了，年紀(jì)比同屆新生都大，接觸的東西卻比他們少。有一次弄丟了校圖書(shū)館借的書(shū)，班長(zhǎng)幫我在網(wǎng)上買(mǎi)了一本還到圖書(shū)館，那是我第一次知道淘寶。

上大學(xué)之前，我只用過(guò)洗面奶，也不懂護(hù)膚。當(dāng)時(shí)韓流影響挺大的，許多男生開(kāi)始注重外形，我也跟著室友涂涂畫(huà)畫(huà)的，護(hù)膚之外甚至日常還會(huì)抹點(diǎn) BB 霜。

我注意到女生的護(hù)膚和化妝需求總是有很多產(chǎn)品來(lái)滿足，但針對(duì)男生的就很少，哪怕搜遍淘寶，也才零星幾家店，家里并不寬裕，我覺(jué)得這可能是個(gè)賺零花錢(qián)的路子，就拿著助學(xué)貸款去批發(fā)市場(chǎng)找貨，做起了自己的淘寶店。

一開(kāi)始我不敢太冒險(xiǎn)，畢竟化妝的男生還是少數(shù)，所以店鋪賣(mài)的以男士護(hù)膚品為主，但是隨著大品牌布局男士產(chǎn)品線，做代購(gòu)的利潤(rùn)也越來(lái)越低，我就想要不還是做男士化妝品吧。

十年前，化妝的男生很少，或者男生即使愛(ài)打扮也是偷偷的，因?yàn)榕卤徽f(shuō) " 娘炮 "，市面上的化妝品基本都是針對(duì)女生研發(fā)的，比如最剛需的粉底液，色號(hào)對(duì)男生來(lái)說(shuō)普遍偏白。但我很清楚哪些人會(huì)有化妝需求，他們中的很多人不好意思跑去店里買(mǎi)化妝品，主要是也很難買(mǎi)到合適的。

所以我在 2012 年開(kāi)始在淘寶賣(mài)男士化妝品，4 年后創(chuàng)立了自己的品牌 " 激藍(lán) "，為了減輕男生用化妝品的心理負(fù)擔(dān)，我打出的口號(hào)是 " 型男必備，拒絕娘炮 "。

教程比產(chǎn)品更重要

性少數(shù)群體應(yīng)該是最早化妝的那批男生，相比直男，他們確實(shí)普遍更注重外表、更時(shí)尚一些。在有些男生一瓶大寶從頭抹到腳的時(shí)候，他們已經(jīng)在有意識(shí)地修飾自己的外表了。

我對(duì)這個(gè)圈子比較熟悉，所以在從男性護(hù)膚品轉(zhuǎn)向男性化妝品賽道之后，出于經(jīng)營(yíng)成本的考慮，決定先服務(wù)這個(gè)圈子，因?yàn)樗麄兊男枨蠓€(wěn)定，黏性高，同時(shí)我也能避開(kāi)與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

在第一代產(chǎn)品做出來(lái)之后，我重新設(shè)計(jì)了店鋪的美工，請(qǐng)來(lái)符合圈子審美的男生做模特，在文案上也盡量貼近他們的語(yǔ)言文化。那時(shí)候店鋪已經(jīng)更名為 " 男顏館 "，客服們也都統(tǒng)稱為 " 小藍(lán)友 "。

這些元素堆積起來(lái)就像是一個(gè)暗號(hào)，吸引那部分接頭成功的人，也給了他們一些安全感。常常會(huì)有客戶留言問(wèn)模特小哥哥的社交媒體賬號(hào)，大家在群里也不只是交流產(chǎn)品，有時(shí)候會(huì)曬曬自拍、曬曬自己喜歡的人，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，就是我們的私域做得不錯(cuò)。

有的人可能會(huì)把男性化妝想象得很浮夸，比如把臉抹得很白，涂辣眼睛配色的口紅眼影，但其實(shí)并不是這樣的。男性對(duì)化妝 " 自然 " 這一點(diǎn)的追求比女性更甚，他們想要的俊朗是不著痕跡的俊朗——均色無(wú)瑕的皮膚、整齊的眉毛和胡須、修剪整齊的指甲、光澤滋潤(rùn)的雙唇，才是大部分男生眼里的英俊。

所以修飾瑕疵、均勻膚色算是男生化妝的入門(mén)追求，比如最常見(jiàn)的底妝產(chǎn)品，針對(duì)女生的粉底色號(hào)都會(huì)比較豐富，有的大牌甚至?xí)惺畮讉€(gè)色號(hào)，但我們的粉底液就做了兩個(gè)色號(hào)，一個(gè)自然色、一個(gè)小麥色，甚至深一點(diǎn)的小麥色賣(mài)得還更好，因?yàn)楦N近大多數(shù)男生的膚色。

就我本人而言，出門(mén)可以什么都沒(méi)有，但不能不畫(huà)眉。男生最常見(jiàn)的眉形是劍眉和平眉，對(duì)于大部分男生來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品其實(shí)大同小異，重要的是手把手教會(huì)他們修眉和畫(huà)眉——市面上教男生化妝的內(nèi)容也是少而又少。

大部分男生的妝面止步于畫(huà)好底妝和眉毛，稍微精致一點(diǎn)的，還會(huì)貼雙眼皮貼，我們的雙眼皮貼其實(shí)是兩面都有膠水的款式，這種雙眼皮貼在使用上比單面膠水的更復(fù)雜，但隱形效果更好，所以我準(zhǔn)備了非常詳細(xì)的使用教程，后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品成了店里的爆款。

對(duì)于這類產(chǎn)品，教程甚至比產(chǎn)品更重要，誰(shuí)說(shuō)男生不需要種草呢。

化妝的型男與潮男

剛開(kāi)始做男性化妝品的時(shí)候，哪怕趕上雙 11，也才賣(mài)出 30 多單，快遞小哥都不愿意上門(mén)取貨，我只好借著鄰居的推車(chē)把貨送到小區(qū)門(mén)口。后來(lái)市場(chǎng)環(huán)境慢慢變好，很明顯的是 2014 年的某一天，當(dāng)天就賣(mài)出了幾十萬(wàn)元，既開(kāi)心又緊張，意識(shí)到社會(huì)對(duì)男性化妝的態(tài)度越來(lái)越包容，也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

現(xiàn)在來(lái)看，我們的客戶已經(jīng)不會(huì)去刻意做區(qū)分了。粉底遮瑕這類底妝產(chǎn)品對(duì)許多男生來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，有時(shí)在街上看到打扮得比較潮的小哥哥，也都帶妝，他們還會(huì)跟自己的女朋友討教化妝技巧，甚至有不少女生會(huì)來(lái)到店里給男朋友挑合適的產(chǎn)品。

口紅曾經(jīng)是男生不大碰的產(chǎn)品，但近年來(lái)卻是男生嘗試得越來(lái)越多的單品。和女生追求性感明艷的烈焰紅唇不同，男生想要的色號(hào)更偏裸色，他們期待上嘴的色彩更像是嘴唇自己透出的顏色和光澤。我們賣(mài)得比較好的是千人千色的淡彩溫變口紅，顏色更貼近自身唇色，也不大容易有粘杯的尷尬。

雖然男生在打扮這一方面，確實(shí)大概率會(huì)比女生笨拙一點(diǎn)。就比如一只口紅，男生對(duì)不同色彩的分辨力會(huì)稍微差一點(diǎn)兒，一個(gè)女生拿到口紅可能自然而然就知道怎么畫(huà)，但有不少男生在收到口紅后需要問(wèn)客服怎么使用。

愛(ài)美之心人皆有之，對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，修飾外形的需求其實(shí)也一直存在，只是之前沒(méi)有那么多滿足需求的產(chǎn)品。開(kāi)店十年，我也服務(wù)了近 20 萬(wàn)有化妝需求的男生，有人說(shuō)為什么我這樣佛系經(jīng)營(yíng)的小品牌能存活這么久，我想應(yīng)該是因?yàn)槲覀兂藭?huì)做產(chǎn)品，還會(huì)教大家如何更好地使用產(chǎn)品，基本上每款產(chǎn)品我都自己錄了詳細(xì)的教程。

娘炮才化妝，其實(shí)是非常過(guò)時(shí)的刻板印象。和沒(méi)有人不愛(ài)看美女一樣，也沒(méi)有人不愛(ài)看帥哥，人類對(duì)于美好外表的追求其實(shí)是共通的，化妝這種錦上添花的行為，并不分男女。

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