來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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浪潮導(dǎo)讀：芙清是一個(gè)擁抱時(shí)代變化的國(guó)貨品牌，它身上有著成熟品牌和新品牌的雙重氣質(zhì)。

在護(hù)膚品市場(chǎng)百花齊放的當(dāng)下，一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在悄然綻放，比如功效性祛痘市場(chǎng)。

《2019-2024年中國(guó)祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書(shū)》顯示，早在2018年，中國(guó)祛痘美容產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者就高達(dá)1.5億人，相當(dāng)于每10個(gè)中國(guó)人里就有1個(gè)有痘痘困擾，按照當(dāng)年871億元的市場(chǎng)規(guī)模和增速，預(yù)計(jì)2024年祛痘美容市場(chǎng)會(huì)達(dá)到2964億元。

于是一批玩家涌現(xiàn)，但嶄露頭角并不容易，這要求品牌必須有核心的差異化壁壘，最好同時(shí)做到核心成分差異化和渠道布局全面差異化。

芙清做到了。作為2014年成立的國(guó)貨品牌，如今芙清已成長(zhǎng)為功效性祛痘賽道頭部品牌。憑借在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的打磨，芙清已經(jīng)打造出經(jīng)典款面膜等爆品，連續(xù)三年電商大促登上傷口敷料類目TOP3，服務(wù)超600萬(wàn)用戶。

10月15日，芙清新品發(fā)布暨「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書(shū)發(fā)布會(huì)在上海舉辦，會(huì)上發(fā)布新品FulQun芙清清痘舒緩精華液，同時(shí)官宣「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書(shū)。上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院皮膚科主任鞠強(qiáng)教授、芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華先生、芙清品牌主理人侯破破女士、芙清品牌大使喬欣女士都出席了這次活動(dòng)，共同見(jiàn)證這一時(shí)刻。

這不僅是芙清產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)形象全面升級(jí)的宣告，也彰顯著品牌為消費(fèi)者謀福利的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)寓意著從院線場(chǎng)景起家的芙清在進(jìn)入大眾護(hù)膚領(lǐng)域的進(jìn)程中，又寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。

1、當(dāng)功效性護(hù)膚時(shí)代到來(lái)，芙清新品帶來(lái)三大突破

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，演員喬欣一襲白裙入場(chǎng)，與清水藍(lán)主色調(diào)的舞臺(tái)相互映襯。作為芙清剛剛牽手的品牌大使，她也在會(huì)場(chǎng)和眾人聊起了芙清清痘舒緩精華液的使用心得，以及自己日常保養(yǎng)皮膚的小竅門(mén)。

原來(lái)喬欣在合作前就使用芙清的產(chǎn)品，如今這款這款新品更是收獲她的青睞。新品到底有多大魔力？芙清品牌主理人侯破破道出了新品的三個(gè)突破。

第一，這是芙清第一款加入巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide）的產(chǎn)品。

新品精華的核心成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Fraoertide）中含有抗菌肽（十三肽），能有效殺滅有害菌群、抑制炎癥、調(diào)節(jié)皮膚免疫系統(tǒng)，從而幫助長(zhǎng)痘人群改善皮膚狀態(tài)，滿足日常護(hù)膚需求。

第二，這是芙清首款?yuàn)y品精華液。

成立7年以來(lái)，芙清知名度較高的單品為經(jīng)典款面膜、涼茶面膜等，且出于產(chǎn)品主要應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，更多還是在小眾垂直人群中達(dá)成廣泛認(rèn)知。

而此次推出的新品精華，一方面填補(bǔ)了芙清人氣單品的品類空缺，另一方面則重新梳理過(guò)往配方，為用戶帶來(lái)更有效的護(hù)膚體驗(yàn)，而結(jié)合「清清瓶」與品牌大使喬欣展開(kāi)合作，也是品牌拓展受眾圈層，從細(xì)分賽道走向大眾領(lǐng)域的重要一步。

第三， 這是芙清首款全新視覺(jué)產(chǎn)品。

新品外形更加簡(jiǎn)潔清爽，去掉原來(lái)包裝的紅色，還以清水藍(lán)和大面積留白，原來(lái)的十字則被三個(gè)由深到淺的圓點(diǎn)取代，寓意痘痘從有到無(wú)，希望清除用戶生活中的負(fù)面壓力和不良情緒，傳遞的也是芙清“清生活”的價(jià)值態(tài)度。

其實(shí)，芙清清痘舒緩精華液?jiǎn)柺溃彩琼槕?yīng)時(shí)代的呼喚。

過(guò)往，大家對(duì)護(hù)膚品的需求可能只限于基礎(chǔ)保濕，但隨著化妝品工藝和信息開(kāi)放程度的提升，以及人們護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，功效性護(hù)膚覺(jué)醒時(shí)代到來(lái)。

我們會(huì)看到，在基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水之外，瞄準(zhǔn)抗衰、美白、抗敏感、防曬、控油等特定需求的細(xì)分賽道開(kāi)始崛起，其中抗痘更是個(gè)大市場(chǎng)。

根據(jù)《臨床皮膚科雜志》2019年發(fā)表的中國(guó)痤瘡治療指南，中國(guó)人群截面統(tǒng)計(jì)痤瘡個(gè)發(fā)病率為8.1%，但研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)95%的人有不同程度的痤瘡發(fā)病，3%-7%的用戶留有瘢痕。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，痤瘡不僅僅是面子問(wèn)題，更是一種迫待解決的健康問(wèn)題，發(fā)病原因復(fù)雜，藥物治療外還需配合系統(tǒng)調(diào)理。

事實(shí)卻令人痛心，上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)榘l(fā)病機(jī)制復(fù)雜，很多痤瘡人群病急亂投醫(yī)，輕信偏方耽誤治療，甚至帶來(lái)不可挽回的損傷。他在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，特別呼吁用戶要采用科學(xué)方法治療痤瘡。

值得一提的是，鄭志忠老師也參與了芙清發(fā)起的「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書(shū)的編寫(xiě)，希望對(duì)用戶起到必要的痤瘡科普作用，可見(jiàn)芙清處處站在用戶視角出發(fā)，洞察需求、感知問(wèn)題、解決問(wèn)題，真正為用戶提供有效好品。

2、芙清的七年淬煉：低調(diào)磨產(chǎn)品，與用戶做朋友

七年以來(lái)，作為功效性祛痘護(hù)膚賽道頭部品牌，芙清在產(chǎn)品鉆研、品牌心智兩方面勾勒出清晰堅(jiān)定的成長(zhǎng)路徑，這不僅給自身構(gòu)筑較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也給后來(lái)者帶來(lái)啟發(fā)和力量。

第一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)打磨。功效性護(hù)膚品本來(lái)就面向有特定護(hù)膚需求的人群，因此對(duì)品質(zhì)要求更高，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)實(shí)力要求不小。而隨著行業(yè)日趨成熟，以及監(jiān)管加強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的要求只會(huì)越來(lái)越高。

芙清在這方面是有發(fā)言權(quán)的，2014年誕生之初，芙清就定位為安德普泰集團(tuán)旗下的院線級(jí)祛痘品牌，沒(méi)走入大眾視線前，主要用于醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助痤瘡、皮炎、濕疹、醫(yī)美光電術(shù)后等場(chǎng)景，目前產(chǎn)品已經(jīng)在全國(guó)150家三甲醫(yī)院應(yīng)用，產(chǎn)品銷售覆蓋全國(guó)一、二級(jí)醫(yī)院800多家，泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)上千家。

而在基礎(chǔ)研發(fā)端，芙清依托于安德普泰皮膚生態(tài)研究院，目前研究院已與浙江大學(xué)化妝品創(chuàng)新研究中心、天津醫(yī)科大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等展開(kāi)科研合作，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研模式發(fā)力研究。

在如今事事講究快的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，像芙清這樣經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的品牌確實(shí)難得，不少品牌會(huì)為快速起量，依靠流量營(yíng)銷在線上爆紅，產(chǎn)品缺乏打磨導(dǎo)致后勁不足。在短期利益面前，選擇首先做好產(chǎn)品，是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，也是為品牌走得更遠(yuǎn)鋪路。

第二個(gè)則是品牌心智打造，與用戶做朋友。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶注意力很容易分散，而且現(xiàn)在年輕人不像老一輩有物質(zhì)匱乏的記憶，他們更需要與品牌產(chǎn)生情感連接，這就需要品牌找到與用戶互動(dòng)的方式，芙清則找到了兩條路徑。

一條是社交平臺(tái)路徑。比如這次新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)品牌大使喬欣出席現(xiàn)場(chǎng)，微博平臺(tái)也順勢(shì)發(fā)起了#喬欣的清零計(jì)劃#、#清清瓶為什么廣受追捧#、#巴斯德畢赤猜想火了# 等創(chuàng)意話題，還有美妝時(shí)尚領(lǐng)域KOL張沫凡專訪喬欣的趣味視頻，借勢(shì)紅人效應(yīng)帶動(dòng)品牌發(fā)布會(huì)破圈傳播，提升新品「清清瓶」討論熱度。

當(dāng)然，芙清也不會(huì)錯(cuò)過(guò)種草圣地小紅書(shū)，在品牌尚未鋪設(shè)宣傳渠道時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)萬(wàn)篇的用戶自發(fā)種草筆記。

可見(jiàn)芙清在社交互動(dòng)上打的是組合拳，因?yàn)槊總€(gè)垂直平臺(tái)都有相應(yīng)的用戶群，只有結(jié)合平臺(tái)特性并全面布局，才能更精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)人群關(guān)注。

一條則是社會(huì)責(zé)任途徑。與新品一起發(fā)布的還有「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書(shū)，由芙清聯(lián)合安德普泰皮膚生態(tài)研究院及行業(yè)專家學(xué)者共同推出，且最終落地為專業(yè)學(xué)術(shù)版和大眾科普版，從不同視角、以不同呈現(xiàn)方式幫助醫(yī)生和大眾，構(gòu)建一套系統(tǒng)、科學(xué)、權(quán)威的痤瘡知識(shí)體系。

過(guò)往，網(wǎng)上信息魚(yú)龍混雜，存在大量流傳甚廣的偽科普，這給大眾認(rèn)識(shí)和治療痤瘡帶來(lái)很多不便。如今白皮書(shū)圍繞皮膚結(jié)構(gòu)、痤瘡預(yù)防、治療和輕醫(yī)美項(xiàng)目、心理健康與生活習(xí)慣等展開(kāi)科普，也是對(duì)用戶的一種福利。

其實(shí)芙清一直在踐行這種社會(huì)責(zé)任，2020年曾參與“中國(guó)痤瘡周”義診活動(dòng)，2019年也走進(jìn)10所大學(xué)做痤瘡科普教育。持續(xù)參加立足于公益價(jià)值的行業(yè)活動(dòng)，也彰顯出芙清對(duì)規(guī)范行業(yè)和幫助大眾的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，也無(wú)形中塑造品牌形象，為未來(lái)吸引潛在用戶，占據(jù)用戶心智打下基石。

總之，芙清成為功效性祛痘護(hù)膚賽道領(lǐng)頭羊并非偶然，背后在打磨產(chǎn)品、與用戶良性溝通、打造品牌心智上都下了苦功夫，這也不是單靠一時(shí)流量營(yíng)銷就能起來(lái)的，是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的。

3、堅(jiān)持為用戶謀福利，國(guó)貨品牌有望彎道超車(chē)

可以說(shuō)，芙清是一個(gè)擁抱時(shí)代變化的國(guó)貨品牌，它身上有著成熟品牌和新品牌的雙重氣質(zhì)，既會(huì)像成熟品牌一樣，進(jìn)入大眾視線前花多年打磨產(chǎn)品，又像新品牌一樣，玩的都是當(dāng)下最新興的互動(dòng)營(yíng)銷。

往前再延伸一步，類似芙清這種成長(zhǎng)路徑的國(guó)貨品牌，是否可以撐起未來(lái)國(guó)貨彎道超車(chē)的希望？

近幾年，國(guó)貨品牌熱度攀升，市場(chǎng)熱度和年輕用戶認(rèn)知度不斷提升。一方面，90后、00后成為新生代消費(fèi)人群，成長(zhǎng)于大國(guó)崛起時(shí)代的他們更有民族自信和國(guó)貨自信；

另一方面，隨著中國(guó)化妝品供應(yīng)鏈的完善、解決資金難題的風(fēng)險(xiǎn)投資興起、跨國(guó)公司發(fā)展乏力導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人出走，帶來(lái)了國(guó)貨品牌創(chuàng)業(yè)潮，并逐漸涌現(xiàn)出一批與芙清類似的、真正懂中國(guó)用戶的品牌。

第一，在產(chǎn)品上懂用戶。被問(wèn)到清痘舒緩精華液新品是否能成為芙清爆品時(shí)，芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華說(shuō)，芙清從不懷著做爆品的初衷做產(chǎn)品，而是從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，希望以科學(xué)方法解決更多人的痘痘問(wèn)題。

言出則必行。芙清會(huì)在電商平臺(tái)和官方自媒體賬號(hào)，設(shè)置專業(yè)客服回復(fù)用戶咨詢，并密切觀察用戶的護(hù)膚新訴求，從而針對(duì)性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

第二，在渠道上懂用戶。中國(guó)電商發(fā)達(dá)，年輕人熱衷網(wǎng)購(gòu)，但也依賴線下渠道，尤其看重醫(yī)院和藥店渠道對(duì)品牌的信用背書(shū)。

芙清渠道布局則涵蓋線上線下全渠道，線上以多平臺(tái)官方旗艦店為主導(dǎo)，線下則入駐泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、藥店、老牌的化妝品集合店萬(wàn)寧和屈臣氏，以及新零售渠道盒馬等。

從效果看來(lái)，芙清已經(jīng)獲得更多人的認(rèn)可。2019年和2020年雙十一芙清位居傷口敷料類TOP3，成為Z世代和小鎮(zhèn)青年們?cè)卺t(yī)藥保健類產(chǎn)品中喜愛(ài)的新銳品牌。2021年天貓618大促，芙清也位居傷口敷料類TOP3，且店鋪直播獲得美妝新秀榜單第二名。

用戶們也對(duì)芙清在功效性祛痘護(hù)膚賽道的定位，有了更深認(rèn)識(shí)。迄今為止，芙清旗艦店用戶數(shù)突破380萬(wàn)，自媒體號(hào)觸達(dá)用戶30萬(wàn)以上，微信社群私域總?cè)藬?shù)超過(guò)11萬(wàn)，基于抗菌肽開(kāi)發(fā)針對(duì)痤瘡的功效性護(hù)膚品，更是服務(wù)了超過(guò)600萬(wàn)用戶。

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