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前言：連拓16家校區(qū)，付費(fèi)用戶超過5萬人，年?duì)I收接近2000萬元。

這是智青時(shí)代用一年時(shí)間跑出的速度。

時(shí)間退回到2020年7月份，為了讓從外地來到濟(jì)南的父母退休生活不再無聊，謝斐決定為他們報(bào)名一所老年大學(xué)。

但在報(bào)名過程中，謝斐發(fā)現(xiàn)，公立老年大學(xué)名額稀少且限制退休城市，外地退休老人很難在當(dāng)?shù)厣瞎⒗夏甏髮W(xué)。

由于過去曾從事家庭教育賽道，謝斐對(duì)于教育賽道變化的感知總是異常敏銳。

推己及人，他預(yù)感全國一定有許多老人像自己父母一樣，想上老年大學(xué)卻難以報(bào)上名。公立老年大學(xué)名額稀缺的背后，也許蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的機(jī)遇。

之后，他做了大量調(diào)研，驗(yàn)證了自己的猜想：國內(nèi)中老年教育市場(chǎng)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求，存在極大的市場(chǎng)空缺。具體來說，其前景主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是日趨加深的老齡化趨勢(shì)，以及老人日漸升級(jí)的精神文化需求。

二是長達(dá)15-20年的服務(wù)年限，如果包含養(yǎng)老板塊，甚至可以長達(dá)30年。

三是更大的延展空間，將老人的吃喝玩樂衣食住行皆囊括其中。在謝斐看來，老年教育盡管不是剛需，但隨著市場(chǎng)教育的不斷推進(jìn)，未來極有可能成為老人的第四社交圈。

基于對(duì)老年教育趨勢(shì)和機(jī)遇的洞察，謝斐決定自己創(chuàng)辦一所老年大學(xué)，幫助像父母一樣的老人擁有豐富多彩的退休生活，智青時(shí)代由此誕生。

盡管只有一年時(shí)間，但成為中老年教育“黑馬”，智青時(shí)代走過許多彎路，也有不少經(jīng)驗(yàn)和心得值得分享。

12月21日-12月22日，第二屆退休美好生活博覽會(huì)·2021（簡(jiǎn)稱WRLE）與第六屆中國老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)（簡(jiǎn)稱ABI大會(huì)）將在上海同期舉行。

會(huì)議之前，AgeClub記者團(tuán)隊(duì)對(duì)大會(huì)演講嘉賓智青時(shí)代創(chuàng)始人兼董事長謝斐進(jìn)行采訪，他總結(jié)了這一年來智青時(shí)代在中老年教育行業(yè)的心得和經(jīng)驗(yàn)。

01 線上鏈接百萬人，付費(fèi)用戶超5萬，掌握中老年行業(yè)的“獲客密碼”

盡管曾在家庭教育賽道經(jīng)營多年，但剛剛進(jìn)入中老年教育賽道時(shí)，謝斐依然時(shí)常感到不知所措，最大的困擾來自于不知道怎么找到智青時(shí)代的用戶。

關(guān)于智青時(shí)代目前的用戶畫像，謝斐用“三高”來形容：高知、高薪和高職，年齡在50-75歲之間。

“別看用戶畫像現(xiàn)在很清晰，但最初做的時(shí)候我們腦子里根本沒有具體的概念。”

當(dāng)時(shí)，考慮到老人更信賴線下的特性，謝斐選擇通過線下地推的方式獲客，依托線下校區(qū)，輻射周邊社區(qū)的老人。

一開局，謝斐及團(tuán)隊(duì)就遇到了一個(gè)難題。

“線下地推時(shí)，許多老人之前都經(jīng)歷過保健品、會(huì)銷等模式的詐騙，信任門檻很高，我們向他們介紹時(shí)會(huì)下意識(shí)擺手，讓我們不要跟著他?！?/span>

為了解決初期獲客時(shí)的信任問題，謝斐在之后的地推中采取了兩個(gè)方案：

一是宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)智青時(shí)代是與政府合作引進(jìn)的老年教育企業(yè)，以官方作為背書。

二是與社區(qū)、藝術(shù)團(tuán)等團(tuán)體或者組織合作，獲客效率更高。

解決了信任問題，在界定用戶畫像時(shí)，謝斐又走了不少彎路。

他印象最深的是，剛剛開始招生時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)一度把老年藝術(shù)團(tuán)當(dāng)作智青時(shí)代的目標(biāo)用戶，花了許多時(shí)間和精力獲取這些老年藝術(shù)團(tuán)及團(tuán)長的信任。

但后來發(fā)現(xiàn)，這部分人群在宣傳、分享時(shí)發(fā)揮的作用更大，但因?yàn)槭茯_次數(shù)較多或者本身消費(fèi)能力較低，付費(fèi)的比例極低。

之后，謝斐果斷放棄以這部分人群作為目標(biāo)用戶。

“從招第一個(gè)生，第二個(gè)生，一直招到500個(gè)學(xué)生時(shí)，腦子里才開始有一個(gè)基本清晰的用戶畫像，知道我們的目標(biāo)人群是什么年齡層次，以及身份、消費(fèi)檔次等等?！?/span>

明確用戶畫像以后，謝斐對(duì)于用戶的選擇就比較堅(jiān)定了，當(dāng)平臺(tái)有一些與畫像明顯不符的用戶來報(bào)名時(shí)，就會(huì)被勸退。

采訪中，謝斐分享了一個(gè)有趣的故事：曾經(jīng)有一位90多歲的大爺，了解智青時(shí)代以后堅(jiān)持要求來上書法課，考慮到大爺年事過高，團(tuán)隊(duì)與大爺家人商量后決定還是勸退大爺。然而，即使被勸退，大爺依然瞞著家人多次偷偷過來。

“大爺其實(shí)書法水平很高，甚至超過部分老師，之所以想來上課只是為了認(rèn)識(shí)朋友，與他們一起寫寫字聊聊天?！?/span>

從這件事里，謝斐意識(shí)到，中老年教育的核心或許不是專業(yè)水平或者技能的提升，而是社交和娛樂，老年大學(xué)對(duì)老人最大的意義也不是學(xué)習(xí)，而是老年活動(dòng)中心。

如今，經(jīng)歷一年時(shí)間的運(yùn)營，智青時(shí)代拓展出線上線下多種獲客渠道，線上鏈接用戶近百萬人，線下付費(fèi)用戶則超過5萬人。

在獲客上踩過許多次坑的謝斐，也總結(jié)出一套中老年教育賽道的“獲客密碼”，主要有4種路徑：

1. 口碑裂變。

謝斐強(qiáng)調(diào)，中老年人具有愛分享的特性，當(dāng)他們體驗(yàn)到好的課程和服務(wù)，會(huì)不遺余力告訴身邊所有人，輻射帶動(dòng)的范圍相當(dāng)廣。

“這一點(diǎn)與年輕人是不同的，年輕人頂多告訴身邊幾位好友，而老年人口碑裂變的效果很明顯。”

2.線下地推活動(dòng)。

作為主要依靠線下教學(xué)的老年大學(xué)，以地推活動(dòng)的形式拓展新的用戶，依然是智青時(shí)代的主要獲客渠道之一。

3.線上內(nèi)容展示

微信作為中老年用戶體量最大的公域流量池，是不少中老年創(chuàng)業(yè)者線上獲客、運(yùn)營的主陣地。

智青時(shí)代圍繞微信生態(tài)體系也建立了包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等在內(nèi)的平臺(tái)，通過學(xué)員風(fēng)采以及課程教學(xué)展示，吸引更多中老年人關(guān)注、分享和付費(fèi)。

4.廣告投放

值得一提的是，智青時(shí)代也在嘗試通過外部廣告投放的方式獲取更多流量。據(jù)他透露，目前老年行業(yè)仍然存在獲客紅利，獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他年齡層用戶。

對(duì)于謝斐而言，最終的目標(biāo)是將老年大學(xué)作為入口，圍繞這個(gè)入口搭建一個(gè)全方位的退休活動(dòng)中心，所以目前需要源源不斷地納新，吸引更多的老年用戶進(jìn)入。

“老人不像年輕人，當(dāng)他體驗(yàn)到好的服務(wù)和產(chǎn)品以后，會(huì)發(fā)自內(nèi)心信任平臺(tái)，也愿意與平臺(tái)產(chǎn)生更多的連接。就像我們很多學(xué)員會(huì)提需求，希望我們辦一個(gè)養(yǎng)老院，全班學(xué)生一起在養(yǎng)老院養(yǎng)老?！?/span>

當(dāng)然，這一入口成立的前提，是通過優(yōu)質(zhì)課程與服務(wù)建立信任。

02最高付費(fèi)近3萬元，適老化課程與服務(wù)打動(dòng)老人

謝斐曾經(jīng)接觸過一位印象深刻的用戶，這名用戶曾是濟(jì)南知名摩托車企業(yè)輕騎集團(tuán)的副總，年輕時(shí)一直懷揣著學(xué)習(xí)舞蹈的夢(mèng)想，但由于事業(yè)、家庭等原因被擱置，退休后希望找到一個(gè)可以學(xué)習(xí)舞蹈的平臺(tái)。

后來，他在朋友的介紹下了解到智青時(shí)代。起初他對(duì)智青時(shí)代并不信任，見識(shí)過保健品、會(huì)銷等形形色色的詐騙方式，他以為智青時(shí)代不過是換種方式賣保健品而已。

在朋友的極力推薦下，他半信半疑地體驗(yàn)了一段時(shí)間的課程與服務(wù)，逐漸被打動(dòng)。如今，他不僅精神面貌發(fā)生巨大的變化，整個(gè)人更加開朗積極，也逐漸打消對(duì)智青時(shí)代的抵觸與排斥，更加信任這個(gè)平臺(tái)。

這名用戶只是智青時(shí)代與用戶關(guān)系的一個(gè)縮影，在平臺(tái)，還有許多對(duì)智青時(shí)代極為忠誠的用戶。據(jù)謝斐透露，平臺(tái)付費(fèi)最高的用戶消費(fèi)金額接近3萬元。

關(guān)于如何撬動(dòng)老人的付費(fèi)點(diǎn)，謝斐用了兩個(gè)詞總結(jié)：需求和信任。

首先是根據(jù)老人需求調(diào)整或優(yōu)化課程與產(chǎn)品。

智青時(shí)代開設(shè)業(yè)務(wù)包括老年教育、旅游等多個(gè)板塊，具體到老年教育，開設(shè)了包含音樂、舞蹈等在內(nèi)的35種課程。

每隔一段時(shí)間，智青時(shí)代都會(huì)根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)課程和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，例如增設(shè)當(dāng)下熱門或者新穎的課程，淘汰老人不太喜歡的小眾課程等等。

其次，適老化改造課程與服務(wù)，贏得信任。

在教學(xué)體系的設(shè)計(jì)上，智青時(shí)代對(duì)課程與服務(wù)均做了適老化改造，以更好地服務(wù)老人。

目前，智青時(shí)代采取雙師制的教學(xué)模式，一名專業(yè)授課老師，負(fù)責(zé)教學(xué)，另一名為班主任，負(fù)責(zé)提供課前、課后服務(wù)。

謝斐表示，課程和服務(wù)的適老化主要表現(xiàn)在兩個(gè)維度：

一是課程內(nèi)容的適老化。

專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容往往取決于老師的專業(yè)水平，這一點(diǎn)是前期招聘、考核老師時(shí)需要關(guān)注的問題。

而適老化則是指根據(jù)老人生理、年齡等特性對(duì)課程進(jìn)行改造，剔除掉老人難以完成的動(dòng)作，或者調(diào)整成老人更容易做出來的動(dòng)作等等。

“像有一些舞蹈旋轉(zhuǎn)速度過快，或者動(dòng)作幅度較大等等，都是不適合出現(xiàn)在老年人的課程里的。”

二是溝通語氣的適老化。

溝通層面既包括專業(yè)授課老師與老人在教學(xué)過程中的溝通，也包括班主任在課前課后與老人的溝通。

謝斐表示，老人大多屬于長者，在我們的社會(huì)環(huán)境里，尊老是一直以來的共識(shí)，因此在教授老人或者與他們溝通時(shí)，語氣不能像對(duì)待青少年學(xué)生一樣隨意，要更尊重他們，同時(shí)也更耐心。

因此，在招聘時(shí)，謝斐格外注重對(duì)團(tuán)隊(duì)和新人的適老化培訓(xùn)。在謝斐看來，一個(gè)好的老年大學(xué)課程，最關(guān)鍵的就是能夠做到與老人很好的溝通和互動(dòng)，其中適老化是打動(dòng)老人的關(guān)鍵。

03“農(nóng)村包圍城市”解決中老年線下教育運(yùn)營痛點(diǎn)

在中老年教育行業(yè)，線下校區(qū)運(yùn)營成本高是一個(gè)顯著的痛點(diǎn)，受制于線下場(chǎng)地租金、人力成本，多數(shù)中老年教育機(jī)構(gòu)在拓展線下校區(qū)時(shí)遭遇不順。

智青時(shí)代卻用一年時(shí)間從1家校區(qū)拓展到16家，之所以速度這么快，源于謝斐探索出從二三線城市突圍的方法，有效降低了線下場(chǎng)地租金、人力等成本，他把這種模式稱作“農(nóng)村包圍城市”。

謝斐在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上許多中老年教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都集中在一二線城市，原因是高線城市的老人聚集度高、經(jīng)濟(jì)水平高，同時(shí)觀念也更開放，市場(chǎng)教育成本較低。

但在高線城市，線下租金、人力等成本是一個(gè)繞不過的難題。也因此，許多一二線城市的老年教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目至今仍處于虧損狀態(tài)。

“其實(shí)場(chǎng)地租金、人力成本較低的話，線下老年大學(xué)盈利是沒有問題的。”

為了避免遭遇同樣的困境，謝斐以濟(jì)南為起點(diǎn)，專門瞄準(zhǔn)二三線城市的商圈或者老人比例較高的社區(qū)等地點(diǎn)開設(shè)校區(qū)。

通過這樣的方式，智青時(shí)代的場(chǎng)地租金成本相比一二線城市可以降低一半左右，目前僅依靠老年教育業(yè)務(wù)板塊，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)單店盈利。

未來，謝斐的目標(biāo)是讓智青時(shí)代從濟(jì)南到山東，最終走向全國，成為中老年教育連鎖品牌。

當(dāng)然，他也強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)過程中，第一家店格外重要?！暗谝患业暌龊脴影?，梳理好課程、營銷以及服務(wù)等所有體系，梳理好以后后面做的就是復(fù)制?！?/span>

智青時(shí)代在開設(shè)第一家校區(qū)時(shí)，就曾走過不少彎路。“由于沒做過老年教育，當(dāng)時(shí)在方式方法的探索上出現(xiàn)了各種各樣的偏差，有過許多嘗試和調(diào)整。”

謝斐透露，當(dāng)時(shí)僅在裝修層面就遇到不少問題：例如裝修舞蹈教室時(shí)，一開始鋪了地毯，開課以后才發(fā)現(xiàn)跳舞需要經(jīng)常旋轉(zhuǎn)、走位，而地毯很不方便，之后換成了木地板。再比如學(xué)習(xí)非洲鼓的教室沒有裝隔音，由于聲音較大，后來又重新裝修，加上隔音等等。

在謝斐看來，做中老年線下教育，最關(guān)鍵的就是前期各種體系的梳理以及線下校區(qū)在運(yùn)營、場(chǎng)地等層面的打磨，當(dāng)所有體系都梳理清楚以后，后面連鎖化的進(jìn)程才會(huì)更順利。

正所謂磨刀不誤砍柴工。

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