來源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨航叔
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直播帶貨已經(jīng)成為各大新老品牌繞不開的營銷渠道，而消費(fèi)者也熱衷于在各大直播間搶購低價好物。

不少新品牌也趕上了直播的紅利，借助大主播的推廣與流量，很快在網(wǎng)絡(luò)走紅，但伴隨而來的“靠某某主播成名”的捆綁與標(biāo)簽，也成為品牌獨(dú)立行走的困擾。

01 水能載舟，亦能覆舟

雙11預(yù)售首日，李佳琦薇婭兩大主播的預(yù)售額就達(dá)到了200億，而期間曾與李佳琦合作后解約的玉澤也登上熱搜，被不少粉絲罵作“綠茶”“忘恩負(fù)義”。

直播帶貨不斷創(chuàng)下新高，而大主播與品牌之間的關(guān)系也日漸復(fù)雜化。

對于新消費(fèi)品牌而言，在競爭激烈的市場中，大主播的帶貨和推薦，是短時間打響聲量的捷徑。以李佳琦為例，在他的粉絲們看來，靠李佳琦帶出名的品牌，除了玉澤，還有花西子、完美日記等不少新銳品牌。

品牌花費(fèi)大價錢與大主播合作，還給出最低價，主播在直播間賣力推薦，沖著低價而來的觀眾們，憑著對大主播的信任紛紛下單，由此接觸到品牌產(chǎn)品。

但在這一過程中，消費(fèi)者對品牌的了解又有多少，他們往往是被一時的低價吸引決定剁手，這意味著他們對品牌的認(rèn)知度和忠誠度更低，如果要看回購情況，直播間的消費(fèi)者比不上品牌自身原有的客戶。

大主播拿出了最低價，這無疑是帶來巨大銷售量的兩大關(guān)鍵。那么品牌呢？固然收獲了漂亮的GMV，但一旦脫離大品牌，失去最低價，還能延續(xù)這種繁榮嗎？

最低價反復(fù)上演，品牌無法一直妥協(xié)下去，因?yàn)榈蛢r帶來的不僅是低利潤，更會拉低品牌的調(diào)性。而降價空間一再縮減之后，面對大主播的強(qiáng)勢話語權(quán)，品牌也不得不選擇解綁。

玉澤在與李佳琦解約后，轉(zhuǎn)而選擇與薇婭合作，不僅在直播間被李佳琦粉絲抵制，還被“罵”上熱搜，其中還不乏對玉澤產(chǎn)品價格上漲、溢價過高的質(zhì)疑。

一年前的解約竟然能影響到現(xiàn)在，可見大主播的影響力，同時也反映出，靠大主播走紅的品牌，一旦解綁不當(dāng)，也容易遭到流量的反噬。而即使品牌通過大主播被消費(fèi)者認(rèn)識，失去低價的“濾鏡”之后，也很難以更高的價格去回購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品。

簡言之，大主播對于新品牌而言，是水能載舟亦能覆舟。

新品牌在借力大主播青云直上之后，也要面臨繼續(xù)捆綁還是解綁的選擇——繼續(xù)捆綁就要被大主播拿捏價格，解綁則有很有可能失去流量一落千丈。

02 直播帶貨時代，如何利用好大主播？

一方面是流量集中的大主播紅利，另一方面是大主播的強(qiáng)勢議價權(quán)，對于新品牌而言，大主播甚至成為了某種意義上的“壟斷”。

但要完全避開大主播，也不現(xiàn)實(shí)、沒必要。

在前期，大主播對品牌而言無疑是利大于弊的，大主播是當(dāng)下讓用戶能夠快速認(rèn)識品牌的一個重要的渠道；在直播時代，頭部主播能真正實(shí)現(xiàn)品效合一；而大主播的帶貨能力，也確實(shí)是獲得大眾認(rèn)可的，可以保證品牌初期的銷量積累。

面對大主播，品牌不得不“綁”，同時也必須認(rèn)識到，大主播直播間的交易并不能直接將用戶轉(zhuǎn)化到品牌自己的陣地。

新品牌在發(fā)展初期選擇與大主播合作時，要理性看待這一捷徑，這條路雖然能迅速起飛，但也會對大主播形成非常強(qiáng)的路徑依賴——用戶一旦養(yǎng)成在主播直播間購買產(chǎn)品的習(xí)慣，品牌進(jìn)入主播的話語權(quán)范圍，就長此以往只會越來越離不開主播，造成更難解決的痛苦。

理性的品牌，在與大主播合作的時，不應(yīng)該將GMV看做唯一的指標(biāo)，而是要考慮如何觸達(dá)并滲透客戶，贏得用戶好感，引導(dǎo)復(fù)購。

也就是說，在借助大主播快速觸達(dá)客戶的同時，品牌也需要學(xué)會“獨(dú)立行走”，讓用戶看到品牌自身的能力與魅力。

比如，在與大主播合作的同時，也開設(shè)品牌自己的直播間，可以通過聯(lián)動等方式，想方設(shè)法將大主播的流量吸引到品牌直播間，將復(fù)購能力強(qiáng)、潛力大的客戶承接過去。

對于新品牌而言，要運(yùn)營起自己的直播間，確實(shí)需要花大力氣，但只有自己的直播渠道建立起來，才能真正擁有與客戶互動的觸點(diǎn)。

此外，為了更好地適應(yīng)直播體系，品牌還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播場景等視覺體驗(yàn)層面下功夫，在鏡頭前，客戶首先看到的就是產(chǎn)品的包裝外形，顏值經(jīng)濟(jì)興起之后，這一外在的要求將變得更高。

03 品牌自播，是最好的自救與反擊

自播是品牌利用直播帶貨最可靠的方式，也是擺脫對大主播依賴的反擊；而同時仰仗大主播帶貨和品牌自播，就能夠?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路。

與大主播現(xiàn)成的人氣相比，品牌自播要擁有較穩(wěn)定的粉絲量，需要一定時間的積累，但品牌也有自身的優(yōu)勢，那就是低價在自己的手中，可以在促銷期間，用低價將目標(biāo)客群吸引到品牌面前。

品牌自播與主播帶貨的定位也略有不同。主播帶貨側(cè)重帶貨能力，合作品牌單場直播能賣出多少，而是否復(fù)購、復(fù)購率多少，是品牌需要更加注重的，因?yàn)樽陨淼腟KU是有限的，所以品牌自播需要更看重服務(wù)能力，需要去思考，除了交易，客戶還需要什么服務(wù)。

同時，品牌在大主播的直播間只有幾分鐘的露面時間，而在自家的直播間，品牌可以更加具體展示品牌形象與價值。

做好自己的直播間，也能成功引流到品牌的店鋪，提升聲量與銷量，如今品牌自播迅速崛起，有不少大品牌已經(jīng)能夠做到與大品牌抗衡。

目前做品牌自播的優(yōu)勢不少。

首先品牌自身掌握主動權(quán)，能夠直接接觸客戶，迅速了解客群的需求和消費(fèi)趨勢，在展示品牌與產(chǎn)品方面更具有專業(yè)性，也能更精準(zhǔn)地服務(wù)和分析個體客戶。

其次是直播帶貨形式具有較高的自由度，品牌可以迅速抓住輿論熱點(diǎn)鋪設(shè)直播場景和主題，而在大促期間，除了參與平臺活動，還可以自主策劃營銷內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意。

這次雙11，不少品牌都開始扶持自己的直播間，全網(wǎng)最低價的消失，也讓品牌自播和大主播站在了同一起跑線上。這充分說明，面對大主播，品牌也不是傻白甜。

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