來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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最近，在B站無意間看到了一個腦洞非常大且頗具年代感的視頻，它就是喜之郎果凍那支經(jīng)典的“太空人”廣告，盤旋于B站鬼畜區(qū)，經(jīng)過UP主們的二次創(chuàng)作，形成了病毒式傳播，其中最高的播放量達到300多萬。

說到喜之郎，不少人把它稱為廣告界中的腦控王者，就像那句“果凍我就愛喜之郎”可謂是魔性又洗腦。

其實不止喜之郎，像我們熟知的老牌腦白金、王老吉等都是洗腦營銷的高手，以及一些新興消費品牌也都在做洗腦廣告，它們?yōu)楹稳绱绥姁巯茨X廣告呢？

1、作為遺忘的克星洗腦廣告成為品牌們的寵兒

如何定義洗腦廣告？目前尚未出現(xiàn)統(tǒng)一論斷。如果非要給洗腦廣告找一個理論支撐的話，可以用消費心理學(xué)中的「記憶與遺忘」來為其辯駁。

根據(jù)理論表示，消費者的記憶程度取決于幾個客觀因素：消費者的學(xué)習程度、信息引起消費者注意與興趣的程度、消費者所受刺激的強弱程度。

不斷重復(fù)、刺激人感官的洗腦廣告，無疑是消費者遺忘的克星，能夠讓品牌信息在消費者頭腦中停留更長時間，將短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶。

因此，洗腦廣告成了各大品牌的心頭寵兒，接下來我們一起來看看有哪些品牌做了洗腦廣告：

01 一起學(xué)網(wǎng)校

對于教育行業(yè)來說，大戰(zhàn)總是在暑期，由于2020年的疫情，許多教育品牌也紛紛將線下教育轉(zhuǎn)向了線上教育。如何在暑期這場大戰(zhàn)中脫穎而出，是每一個教育品牌需要思考的課題。

一起學(xué)網(wǎng)校正是這場大戰(zhàn)中的一匹黑馬，去年暑期，一起學(xué)在APPStore教育類APP排名從76位迅速上升為第5位，在七爺看來，這離不開品牌當時在線上線下各渠道投放洗腦廣告的功勞。

通過這支廣告，可以發(fā)現(xiàn)，一方面，品牌精準洞察消費者的三大痛點——小孩“沒學(xué)會”、家長“缺方法”、小孩“還想學(xué)”，并提出了解決方案——一起學(xué)。而且廣告中還不斷重復(fù)“一起學(xué)”，連念三遍，洗腦且容易讓人記住。另一方面，品牌那句Slogan“名師有訣竅”也讓屢次重復(fù)的“一起學(xué)”有了依據(jù)，給了用戶選擇品牌的強力理由，讓廣告瞬間也立體起來。

02 銀聯(lián)云閃付

除了一起學(xué)品牌的洗腦廣告外，七爺發(fā)現(xiàn)銀聯(lián)云閃付推出的一支洗腦廣告也很有趣。

這支畫風清奇的廣告是銀聯(lián)云閃付新推出的《云閃付小影院》，通過7個小短片表現(xiàn)7個不同消費場景，來傳達云閃付優(yōu)惠、多場景可使用、方便快捷管理等賣點。

這七個小劇場，每一個情節(jié)的設(shè)定都緊貼生活戳中消費痛點，用擬人化、無厘頭的方式將銀聯(lián)云閃付的支付場景和產(chǎn)品利益點傳達給消費者，并在每集最后重復(fù)“支付先看云閃付”的slogan。此外，短片風格、服裝道具、配音演員等都非常魔性，帶來歡樂的同時，在消費者腦中形成深刻記憶。

03 百度

這是百度從老年人的角度，以沙雕洗腦的rap神曲講述嚴肅的社會話題，里面潛藏的溫情引發(fā)年輕人的共鳴與反思。同時，通過這則廣告也進一步強化了品牌自身的搜索屬性，展示了品牌溫度。

百度攜手“空巢大媽”以“土到極致就是潮”的形式在一眾洗腦廣告中脫穎而出，成功讓品牌破壁出圈。

縱觀以上品牌案例，雖然說它們的廣告文案總是在重復(fù)，讓人覺得心煩意亂，但從品牌宣傳層面來講，這些洗腦廣告是成功的。

2、洗腦廣告屢被噴品牌為何卻屢試不爽？

在諸多廣告流派中，洗腦廣告一向面臨著諸多爭議，有時它被認為是直接拉動品效合一的利器，但有時又會遭到反感，甚至被抨擊：不僅垃圾，而且無效。

就像鉑爵旅拍的“想怎么拍就怎么拍”、Boss直聘的“找工作跟老板談”等洗腦廣告，似乎點燃了消費者積怨已久的怨氣，雖說火了，卻是被罵火的。

然而，伴隨著罵聲，很多品牌對洗腦廣告依舊樂此不彼，這又是為何？

首先，洗腦廣告是品牌導(dǎo)入期的重要營銷手段。每一個品牌都有自己的生命周期，對于發(fā)展不同階段的品牌，往往采取的營銷手段也不同。

對于發(fā)展初期的品牌來說，不斷重復(fù)的洗腦廣告是很有效的一種營銷方式。Boss直聘的CEO趙鵬曾表示過：當初推出洗腦廣告的目的，就是為了“抓住四年一次的機遇，事件營銷一下，希望和友商達到一個數(shù)量級”。

從傳播效果來看，Boss直聘確實做到了，世界杯之前還默默無聞的Boss直聘，世界杯之后就一下子被用戶記住了。

其次，洗腦廣告可以有效搶占消費者心智。例如鉑爵旅拍、Boss直聘、馬蜂窩等品牌的洗腦廣告，雖說用戶可能會對這些廣告產(chǎn)生反感，但是在用戶有拍婚紗照、找工作需求時，鉑爵旅拍、Boss直聘這類品牌會第一時間出現(xiàn)在用戶腦海中，用戶就會優(yōu)先選擇這些品牌為自己服務(wù)。

最后，劣勢也有機會轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。在鄭卓然的《洗腦廣告，讓你討厭就對了》一文中作者提到：“洗腦廣告的傳播與產(chǎn)出是一個死循環(huán)，討厭洗腦廣告的人，越容易看到洗腦廣告，他們的抵制催生了社交熱度，從而促進了洗腦廣告的商業(yè)閉環(huán)”，也就是說，洗腦廣告即使引人爭議，但爭議本身何嘗不是聲量，雖然不是最好的結(jié)果，但也提高了品牌的曝光度。

3、洗腦廣告的未來以喜聞樂見的營銷模式栓緊消費者

網(wǎng)上以B站為首流傳的“容嬤嬤的小黑屋”、“雪姨敲門”等作品，包括我們開頭提到的喜之郎“太空人”廣告，以及旺旺等老國貨的洗腦廣告，同樣利用大量重復(fù)、節(jié)奏剪輯等元素，卻因一股神秘力量屢屢使人上頭，甚至是腦控，實現(xiàn)了破圈傳播，乃至掀起了二次創(chuàng)作的熱潮，為什么從來沒人專門站出來討厭過？

而像鉑爵旅拍等品牌卻被厭惡，從這兩大極端，我們可以發(fā)現(xiàn)，強制性的重復(fù)并不是洗腦廣告的原罪。事實上，洗腦廣告也可以被消費者喜歡，栓緊他們，只要用對方式。

首先，應(yīng)該守住基本的價值觀原則。凡事講究過猶不及，洗腦廣告也是如此，避免過度包裝和營銷，同時還要注重信息價值，塑造正確的價值觀。千萬別像曾經(jīng)新氧的廣告一樣，因洗腦整容事件引發(fā)道德層面的批評。

其次，洗腦廣告講究適用的條件和范圍。比如它更適合工具型產(chǎn)品，如瓜子二手車等品牌，而非鉑爵旅拍這樣的精神型產(chǎn)品；它更適合大眾化品牌，而非那些打造高品位、高端、奢侈等品牌，如果有一天Prada、Nike等品牌拍攝洗腦廣告，那還真的挺難想象會是什么樣子。

最后，洗腦廣告可以與場景相捆綁，增強用戶對產(chǎn)品的認知。我們知道，用戶是通過特定場景來體驗和認知產(chǎn)品的，不同的場景，用戶對品牌產(chǎn)品體驗之后的感覺與記憶點也大相徑庭。

就像喜之郎的所有廣告基本都聚焦于“親情、友情、愛情”的相關(guān)場景上，例如，郭晶晶與朋友分享喜之郎果凍、把愛帶回家系列廣告以及特定戀人之間的水晶之戀果凍…不僅將產(chǎn)品與情感相鎖定，讓用戶每到與家人團聚或者向喜歡的人表白時都會想起喜之郎果凍，也使品牌形象更加豐富鮮活起來。

總的來講，洗腦廣告只是眾多營銷方式中的一個階段性的營銷策略罷了，刺激過后，仍需回歸品牌內(nèi)涵和價值，否則一味透支用戶的耐心，只會得來“無用的流量”，嚴重的還會適得其反，傷害品牌。

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