來源丨BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨胖鯨
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秋天的第一杯奶茶你喝了嗎？

如今當(dāng)單身汪連喝個奶茶都要被無辜傷害時，

茶飲的線上店 ，

可以讓你每一天都能喝上第一杯奶茶。

作為新時代年輕人的“救命水”，工作的時候來一杯，娛樂的時候來一杯，新式茶飲在當(dāng)下生活無處不在。

茶飲的時代

“寒夜客來茶當(dāng)酒，竹爐湯沸火初紅”，中國茶文化源遠流長，自古以來文人墨客頗愛茶，飲茶乃是高雅之事，不過隨著時代的變遷，傳統(tǒng)飲茶也不斷衍生出細小分支。

不愛品茶，便可以在茶里勾兌上牛奶，就成為了奶茶，往茶里加水果就成了果茶，甚至還可以磨成粉包裝起來，茶飲的發(fā)展可以分為三階段 ，這也代表了三個時代。

“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊”

對于80、90后這一代群體來說，青春回憶可不僅僅是“45度仰望天空，讓淚不從眼角流下”非主流文化，還有當(dāng)年電臺風(fēng)靡的港臺腔廣告，不過那時候的杰倫還沒有發(fā)胖，以及一夜之間用奶茶粉沖泡的臺式奶茶小店出現(xiàn)在街頭小巷…

優(yōu)樂美的時代還未過去，緊接著就進入了連鎖品牌的時代。2006年，快樂檸檬進駐上海；2007年，臺灣品牌CoCo都可挺進大陸；2011年，一點點推出現(xiàn)煮奶茶。手工鮮榨、純牛奶、原茶葉、現(xiàn)煮…一系列口號足以滿足剛褪去非主流文化的年輕一代對健康消費的訴求，而奶茶的價格也從3塊變成了10塊。

當(dāng)一杯奶茶賣到近30元的時候，都市青年并未覺得多貴，但是讓他們充9.9元一個月視頻會員時，他們開始四處向朋友借。當(dāng)奶茶消費逐漸習(xí)慣化，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、進口牛奶、天然水果等新口號融合著健康、時尚的概念，開始向Z時代群體席卷而來。以喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表，新式茶飲成為了如今茶飲文化界的寵兒和最愛。

新式茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新式茶飲的發(fā)展遠比我們想象的要快，稍不留神貌似就跟不上了它的腳步。

短短幾年，新式茶飲市場已經(jīng)細分出中高低端三檔，以喜茶、奈雪為代表的高端市場，均價20+一杯的價格主打高品質(zhì)、新鮮；中端市場百花齊放，百家爭鳴，COCO都可、一點點、茶百道等十幾元的價格依然還有優(yōu)良品質(zhì)的體驗；低端市場蜜雪冰城獨占鰲頭，花個幾塊錢來一杯，也是真香～

在新式茶飲品牌早期的競爭中，各品牌專注于原材料的升級換代，強調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)制作，優(yōu)質(zhì)的水果、進口的牛奶，高端的設(shè)備，都在極力為消費者帶來新的口感體驗，如喜茶獨創(chuàng)的芝士奶蓋，奈雪開創(chuàng)芝士鮮果茶，甚至還有一些品牌自建茶園、果園等。

隨著市場格局的基本定型，疊加疫情影響，近幾年新式茶飲品牌不斷推出個性化、場景化的消費新體驗。如奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等。

不僅如此，各大品牌也忙著打造自己的私域生態(tài)布局，通過線上線下小程序引流獲客、官方公眾號、社群、企業(yè)微信運營留存，線下門店+公眾號+小程序的方式精耕會員體系、構(gòu)建私域流量池。

2018年，喜茶微信上線點單小程序“喜茶 GO”，一點點開通微信公眾號，實現(xiàn)小程序下單，CoCo都可老大哥更是很早就已經(jīng)和微信合作。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，截至2020年，共有9家茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，其中奈雪的茶數(shù)字化團隊已超百人，奈雪的茶消費者有80%來自線上，線上小程序點單已然成為奈雪的茶用戶首選。

兩股勢力的電商競爭

除了點單的線上化，天貓電商渠道也成為新式茶飲新的增長點。

截至目前，奈雪、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌均已上線天貓旗艦店。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月份奈雪入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額大幅增長近2倍。2020.01-2020.09期間，天貓線上新式茶飲銷售額月度增幅更是高達200%。

2021年雙十一預(yù)售第一波已過，從目前數(shù)據(jù)來看，茶飲類品牌銷售榜單中，線下網(wǎng)紅店品牌在線上的銷售成績依舊表現(xiàn)不凡。不過單就新式茶飲賽道來看，這其中還有兩股勢力在割據(jù)，一是以chali為代表的線上起家的新式茶飲品牌，另外一種則是以茶顏悅色、喜茶、奈雪等頭部線下網(wǎng)紅店品牌。

chali茶里品牌成立于2013年，致力于做中國第一袋泡茶品牌，一直以來茶里以高顏值、高品質(zhì)的原葉三家袋泡茶贏得消費者的好口碑。不同于新式茶飲專注線下門店的經(jīng)營模式，茶里主要是通過天貓、京東、小紅書、直播等線上渠道，服務(wù)18-35歲的女性群體。自去年疫情開始，茶里電商渠道月銷售額就已突破2000萬。

面對如此強勁的競爭對手，反觀茶顏悅色、 奈雪、喜茶的線上店，依舊不顯弱勢。

茶顏悅色雖在長沙遍地開花，但很多小伙伴受地域限制一直沒有機會嘗試，自去年天貓店上線后，粉絲超過50萬，店鋪產(chǎn)品習(xí)慣茶、盲盒茶包、自搖沫泡奶茶等月銷量均破萬，今年雙十一茶顏悅色成為茶類目預(yù)售榜單TOP前五。

奈雪通過通過加大數(shù)字化線上的投入，成功將上市后利潤扭虧為盈。據(jù)其奈雪最新財報顯示，2021年上半年，奈雪新零售收入為6972.9萬，相當(dāng)于去年同期1549.6萬的近5倍。

喜茶的線上店不僅推出了瓶裝茶，無糖氣泡水、掛耳茶包、低糖0脂飲料等，餅干、杯子、禮品卡等周邊產(chǎn)品也都在雙十一受到了消費者的歡迎。

在這些線下網(wǎng)紅店的線上店中，可以發(fā)現(xiàn)，復(fù)制線下店的熱門爆品以及在線上店頻頻推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品仍是其主要特點，精美的圖片和詳細的文字說明，不僅能全方位無死角展現(xiàn)產(chǎn)品的顏值和設(shè)計（雖然最重要的還是口感），同時也利于為線下店引流，打造基于新零售的消費場景。

表面上看，電商渠道對線上品牌和線下門店來說，似乎存在著實力的較量，但實際上，新式茶飲品牌的數(shù)字化競爭從來都不是主戰(zhàn)場，而是一場全渠道融合的轉(zhuǎn)型。

千秋大業(yè)一壺茶，中國茶文化博大精深，無論是茶葉的種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但目前全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。

目前國內(nèi)新式茶飲市場還有很大的滲透空間，茶飲企業(yè)產(chǎn)品標準化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國際競爭中自然也具有一定的優(yōu)勢，頭部茶飲品牌逐漸走出去，是一個長期的發(fā)展策略。

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