來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
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提到夾心餅干奧利奧，大家應(yīng)該都不陌生，即使沒(méi)吃過(guò)，那一定也聽(tīng)過(guò)它的經(jīng)典廣告詞：“先扭一扭，舔一舔，再泡一泡，只有奧利奧?！边@是一代人心中的童年回憶。近些年，奧利奧在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越會(huì)玩了，似乎每次都能給我們帶來(lái)驚喜。

比如，去年攜手周杰倫，用地表最強(qiáng)組合用50000塊小餅干，辦了場(chǎng)云演唱會(huì)！奧利奧變身為「最會(huì)玩的小餅干」，引發(fā)一大波懷舊熱潮。

這幾天，奧利奧和周杰倫再度合作，用一場(chǎng)全新的“視聽(tīng)玩”國(guó)風(fēng)藝術(shù)盛宴，打響“笑奧江湖，玩心無(wú)極”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，再到數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)層面，都不失為又一次營(yíng)銷(xiāo)的重大突破。

1、奧利奧X周杰倫國(guó)風(fēng)大片 以“玩心”為軸，打造電影級(jí)盛宴

當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)啟了國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，回顧以往國(guó)風(fēng)宣傳大片，大多是更側(cè)重于傳統(tǒng)文化元素的視覺(jué)表達(dá)。而奧利奧此次國(guó)風(fēng)大片，攜手國(guó)風(fēng)音樂(lè)代表周杰倫，將國(guó)風(fēng)、音樂(lè)和品牌個(gè)性符號(hào)相融合，打破了國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的局限。 

國(guó)風(fēng)音樂(lè)是國(guó)風(fēng)的重要組成部分，而在國(guó)風(fēng)音樂(lè)領(lǐng)域，周杰倫必須榜上有名，自首張專(zhuān)輯《JAY》開(kāi)始，周杰倫就開(kāi)始嘗試將中國(guó)風(fēng)和音樂(lè)相融合，從《雙節(jié)棍》《東風(fēng)破》到《霍元甲》《青花瓷》，經(jīng)典歌曲形成“JAY式中國(guó)風(fēng)”。

同時(shí)，周杰倫是奧利奧的品牌大使，也是合作老搭檔，因此周杰倫就成了奧利奧“最強(qiáng)國(guó)風(fēng)合伙人”，大片以玩心為軸，用國(guó)風(fēng)之美，水墨為色，音樂(lè)為魂，塑造唯美寫(xiě)意水墨境。全片分為三個(gè)片段，玩心勾勒，青色傳世飄逸；月下對(duì)奕，心不分勝負(fù)；字里行間，妙筆玩出新花。

借用琴、棋、字等承載傳統(tǒng)文化之物，由3位孩童和周杰倫的雙向演繹玩心無(wú)級(jí)，巧妙融合周杰倫《青花瓷》、《發(fā)如雪》和《蘭亭序》國(guó)風(fēng)音樂(lè)，打造極具視覺(jué)張力和聽(tīng)覺(jué)張力的東方美學(xué)盛宴。

在這場(chǎng)國(guó)風(fēng)大片里，奧利奧黑白餅干化為水墨，書(shū)寫(xiě)中國(guó)傳承千年的文化，為消費(fèi)者創(chuàng)造出水墨畫(huà)一般充滿(mǎn)意蘊(yùn)的想象空間。

而用黑白餅干的配色混搭，傳遞中國(guó)哲學(xué)黑與白彼此交融和共生的底蘊(yùn)，巧妙將產(chǎn)品和國(guó)風(fēng)背后的文化進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。國(guó)風(fēng)大片之外，奧利奧在產(chǎn)品創(chuàng)新上也頗具匠心，推出全球首款白色奧利奧餅干的同時(shí)，劃時(shí)代升級(jí)了經(jīng)典的音樂(lè)盒創(chuàng)意，打造“水墨國(guó)風(fēng)”概念組成全球限定版黑白餅干。音樂(lè)盒里內(nèi)含周杰倫的經(jīng)典國(guó)風(fēng)旋律，不同顏色的餅干可以切換周杰倫的音樂(lè)。

為了更好地向用戶(hù)傳遞國(guó)風(fēng)產(chǎn)品禮盒的國(guó)風(fēng)之韻，奧利奧還推出產(chǎn)品創(chuàng)意TVC，創(chuàng)造性地在水下呈現(xiàn)產(chǎn)品，以黑白餅干模擬墨汁在水中的形態(tài)，極具視覺(jué)張力，也更好地以產(chǎn)品闡釋水墨的概念，演繹絕美水下中國(guó)風(fēng)。

2、線(xiàn)下搭建笑“奧”江湖  突破創(chuàng)意邊界，多維觸達(dá)用戶(hù)心智

奧利奧在營(yíng)銷(xiāo)層面，早就突破了單一的線(xiàn)上發(fā)聲模式，而是善長(zhǎng)于突破創(chuàng)意邊界，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，和用戶(hù)進(jìn)行全場(chǎng)景多維度的接觸，讓用戶(hù)更深度更具象地感知品牌的“玩心”。去年奧利奧邀請(qǐng) “不是美術(shù)館”的5位藝術(shù)家，攜手周杰倫在上海人流離密集的徐家匯地鐵站用5萬(wàn)枚mini奧利奧呈現(xiàn)了一個(gè)“可以吃”的無(wú)與倫比的藝術(shù)。

此次，奧利奧上線(xiàn)國(guó)風(fēng)大片的同時(shí)，也從線(xiàn)下藝術(shù)展體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)等維度為用戶(hù)打造全方位的國(guó)風(fēng)視聽(tīng)盛宴。在杭州西湖，奧利奧開(kāi)啟了“笑奧天下”沉浸式互動(dòng)式藝術(shù)展，藝術(shù)展主題呼應(yīng)線(xiàn)上國(guó)風(fēng)大片，創(chuàng)造了三幅唯美寫(xiě)意的水墨畫(huà)卷,分別為《琴之卷》、《棋之卷》、《書(shū)畫(huà)卷》,每幅卷蘊(yùn)含不同的國(guó)風(fēng)意象。

值得一提的是，奧利奧創(chuàng)新地通過(guò)3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式互動(dòng)交互的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)，讓大眾近距離一起品鑒東方之境，黑白之韻和零食之味，最終實(shí)現(xiàn)將大片傳遞的「玩心」落地。

比如，在青磚白瓦與湖光水色中，觀眾“撫動(dòng)”水墨琴弦，水波便會(huì)蕩開(kāi)漣漪，隨即升起奧利奧音符；當(dāng)白色奧利奧化為一輪滿(mǎn)月，觀眾“拾起”一枚棋子，唯美的“月下對(duì)弈”便呈現(xiàn)眼前。

周杰倫賦予魔法,奧利奧化身蝴蝶紛飛，意蘊(yùn)靈動(dòng)。不僅如此，奧利奧還用最新NFT技術(shù)，打造鑄造在區(qū)塊鏈上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字奧利奧藝術(shù)品，堪稱(chēng)廣告界的《千里江山圖》，每一塊都有專(zhuān)屬編碼，觀眾進(jìn)入玩心小宇宙商城，領(lǐng)取幸運(yùn)之抽獎(jiǎng)碼才有機(jī)會(huì)獲得，讓國(guó)風(fēng)奧利奧在元宇宙生長(zhǎng)出生命力。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，激發(fā)觀眾成為奧利奧營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一分子，增強(qiáng)品牌和用戶(hù)情感鏈接。而且線(xiàn)下渠道所覆蓋的客群，還通過(guò)線(xiàn)上短視頻和社交媒體的二次定向觸達(dá)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下溝通場(chǎng)景，全方位引爆活動(dòng)聲量，強(qiáng)化品牌心智種草，促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。

3、著眼社會(huì)演變 借勢(shì)國(guó)風(fēng)致敬“玩心”，強(qiáng)化品牌底色

時(shí)代在不斷更迭，社會(huì)在不斷演變，消費(fèi)需求和審美也在隨之變化。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜，玩法的多樣性充滿(mǎn)更多可能。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也需要回應(yīng)和引領(lǐng)這種變化，才能不斷鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)拉攏新的用戶(hù)群體。

當(dāng)下，隨著年輕人越來(lái)越注重傳統(tǒng)文化的符號(hào)，國(guó)風(fēng)文化存在感越來(lái)越強(qiáng)，正在逐漸走出小眾的亞文化圈，邁向更廣闊的舞臺(tái)，國(guó)風(fēng)”當(dāng)之無(wú)愧成為時(shí)代熱詞。每個(gè)品牌都期望借助國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

此次，奧利奧借勢(shì)國(guó)風(fēng)大潮，開(kāi)啟了從玩黑白，到玩水墨國(guó)風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，在“笑奧天下，玩心無(wú)極”的溝通主張之下，打通了品牌與中國(guó)文化間的橋梁。一方面為品牌未來(lái)的本土化道路沉淀下寶貴的文化資產(chǎn)，同時(shí)借勢(shì)國(guó)風(fēng)致敬“玩心”，持續(xù)強(qiáng)化品牌“玩心”個(gè)性。

正如，廣告大師曾經(jīng)指出，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”奧利奧著眼社會(huì)演變，不斷突破營(yíng)銷(xiāo)玩法，不過(guò)回顧往年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們發(fā)現(xiàn)，餅干的玩法雖然每年說(shuō)著不同的故事，但一直忠于品牌的“玩心”文化個(gè)性。

2016年，奧利奧推出了“填色定制包裝”，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上親手設(shè)計(jì)自己的奧利奧包裝，也可以在線(xiàn)下手繪填色，通過(guò)互動(dòng)玩出個(gè)性。

2017年，“奧利奧將餅干放入音樂(lè)盒能播放歌曲，每咬一口還能實(shí)現(xiàn)切歌的功能，實(shí)現(xiàn)從傳播端到產(chǎn)品的升級(jí)。

后面，奧利奧又將“奧利奧DJ臺(tái)、奧利奧進(jìn)故宮”解鎖了在黑科技、文化IP上的多重玩法，與年輕人玩一起。由此來(lái)看，奧利奧一直秉持「玩在一起」的品牌理念，玩心是奧利奧的品牌底色，是構(gòu)建品牌護(hù)城河的差異化標(biāo)簽。

此次奧利奧國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，更將玩心升級(jí)到開(kāi)拓，這同時(shí)也奧利奧用戶(hù)群體的成長(zhǎng)路徑，衍生了品牌“玩心”的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌”玩心“的底色。

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