來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)老王（ID：wltx-2015）
作者丨Keny偉
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經(jīng)常消費(fèi)品牌創(chuàng)始人找我溝通交流，或者聊合作，準(zhǔn)備寫(xiě)個(gè)創(chuàng)始人系列，記錄下大家交流的，可公開(kāi)的內(nèi)容，也給大家一些啟發(fā)。

今天分享的這個(gè)創(chuàng)始人，做的是口紅品牌。

這個(gè)品牌做了定位，老板有思路，產(chǎn)品有設(shè)計(jì)想法，也在推廣，但是怎么就不是個(gè)品牌呢？今天，就用案例和大家分享下。

真實(shí)案例：

品牌創(chuàng)始人來(lái)杭州主要是溝通渠道合作，希望多賣(mài)貨。

我給的建議是：庫(kù)存要清，?，F(xiàn)金流，但是品牌之前想好的定位，故事要同時(shí)想好落地，否則很難。

因?yàn)?，這個(gè)品牌的問(wèn)題，不是投放，找渠道出貨就能解決的，是底層出問(wèn)題了。投放是能夠在短期看到效果，但是陷入一個(gè)死循環(huán)。

剛開(kāi)始，花錢(qián)做銷(xiāo)售額，營(yíng)銷(xiāo)占比太高，公司難賺錢(qián)。

然后惡性循環(huán)：

價(jià)格一降再降，吸毒一樣，停不下來(lái)。 

產(chǎn)品的背景：

現(xiàn)場(chǎng)看到產(chǎn)品，是一種特殊膏體的口紅，包裝，產(chǎn)品定位也有概念。產(chǎn)品看完，確實(shí)在行業(yè)里，無(wú)論包裝，膏體，品牌理念，都是非常有特點(diǎn)的。

產(chǎn)品剛推出時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)蜂擁而至，最多的時(shí)候，一天都在見(jiàn)投資人，就差門(mén)口放個(gè)取號(hào)機(jī)了。

出道即巔峰。

客單價(jià)：

定位中高端，所以剛開(kāi)始定價(jià)近200元，后來(lái)降價(jià)到149元，再現(xiàn)在，個(gè)別渠道被砍到了100以下。

因?yàn)榍郎毯偷赇佭\(yùn)營(yíng)會(huì)說(shuō)，高客單賣(mài)不出去。

渠道和店鋪運(yùn)營(yíng)，巴不得產(chǎn)品9.9元。

目前2個(gè)大問(wèn)題：

1）品牌有故事，產(chǎn)品也有定位，但是賣(mài)貨時(shí)候，合作方和消費(fèi)者都感覺(jué)不到，渠道上來(lái)就大刀砍。

2）剛開(kāi)始憑借關(guān)系做公號(hào)投放，后來(lái)有個(gè)朋友建議他干抖音，能出量，小紅書(shū)不出量，結(jié)果，錢(qián)都花了，都不出量，價(jià)格體系亂，公號(hào)博主都得罪了。

針對(duì)2個(gè)問(wèn)題：

一、定位要落地

1、不落地的定位，就是個(gè)PPT

為什么品牌們聽(tīng)了很多分享，還是做不好定位，因?yàn)樗麄兌疾桓嬖V你，怎么落地。

這是非常多和我溝通的創(chuàng)始人遇到的問(wèn)題：不是說(shuō)品牌定位很重要嗎？

這個(gè)老板也疑問(wèn)，為啥我定位了啊，還是廣州一個(gè)很知名的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)做的定位，可并沒(méi)有讓產(chǎn)品好賣(mài)啊。

行業(yè)里大家看到的大品牌優(yōu)秀的定位案例，是因?yàn)榇笃放朴幸欢ㄓ脩?hù)基礎(chǔ)，也有錢(qián)投放，定位是放大器。很多人只看到它們有個(gè)定位，卻忽視了他們?nèi)绾闻Φ穆涞剡@個(gè)定位。

而對(duì)于新銳品牌，沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)，沒(méi)有很多錢(qián)砸廣告，根本放大不起來(lái)，定位個(gè)PPT，只能自己欣賞。

定位，不是弄個(gè)slogan、品牌理念、品牌定位、品牌價(jià)值觀(guān)，給老板和員工看到就完事，而是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到。不落地toc有啥用啊，真的就是個(gè)PPT。

品牌理念，定位是很重要，但是：

1、一定要落地，消費(fèi)者要感知到；

2、一定要為品牌成長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)服務(wù)；

這家機(jī)構(gòu)做的定位，我看了，還是有想法的。但關(guān)鍵的問(wèn)題是：沒(méi)有指導(dǎo)品牌怎么落地，品牌按照自己想法來(lái)，結(jié)果就變成PPT呈現(xiàn)的和消費(fèi)者看到的，不一樣。

要告誡各位品牌，做定位的時(shí)候，也要想好，自己的團(tuán)隊(duì)，或者合作的團(tuán)隊(duì)，是否有能力落地，是否能賦能品牌，產(chǎn)生用戶(hù)心智，否則感動(dòng)自己而已。

很多新銳品牌，做不好落地的，所以，我們服務(wù)品牌0-1時(shí)，為了避免這種問(wèn)題，定位加落地一起做。

落地，就是通過(guò)內(nèi)容。

狹義上內(nèi)容是文字、圖文、短視頻、直播；廣義的內(nèi)容，是用戶(hù)接收到品牌傳遞的所有信息。

2、做內(nèi)容，就必須做官方微信、微博、小紅書(shū)？

創(chuàng)始人覺(jué)得做內(nèi)容，是把品牌的公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)做好嗎？當(dāng)然不是。

能把官方自媒體內(nèi)容做好的人、團(tuán)隊(duì)都是非常難招聘的，最后不能因?yàn)檎衅覆坏饺?，就不推進(jìn)，然后誤以為內(nèi)容不好做。

大家認(rèn)為花西子是國(guó)潮、東方彩妝，戴森、蘋(píng)果是高科技的，是因?yàn)殛P(guān)注了品牌公號(hào)、微博嗎？

當(dāng)然不會(huì)，那消費(fèi)者怎么感覺(jué)的到？以下部分，希望創(chuàng)始人們看完，好好思考下。

是通過(guò)產(chǎn)品的成分、名字、視覺(jué)、詳情頁(yè)、達(dá)人的內(nèi)容、甚至PR稿、營(yíng)銷(xiāo)事件，綜合感知到的。

3、怎么落地？

內(nèi)容一定是體系，列舉主要幾個(gè)方面，之前文章有涉及到，包括：

1、品牌定位、理念、故事等；

2、品牌的包裝和視覺(jué)：

眼睛是心靈的窗戶(hù)。視覺(jué)是品牌的門(mén)戶(hù)。

我上周見(jiàn)到一個(gè)滋補(bǔ)品的創(chuàng)始人，包裝性冷淡，類(lèi)似于面膜，那從包裝上，就很難給到用戶(hù)，你是誰(shuí)的感覺(jué)。品牌自己在強(qiáng)調(diào)沒(méi)用啊，消費(fèi)者感覺(jué)不到。

你穿個(gè)發(fā)黃的褲衩，拖鞋，告訴大家是某外企CEO，大家不信啊。

不管是電商品牌，還是線(xiàn)下店鋪，大家都這么重視包裝、設(shè)計(jì)，難道只是因?yàn)轭佒导凑x嗎？

不僅僅是，因?yàn)槌撕每?，還是在詮釋和強(qiáng)化品牌。

很多人對(duì)視覺(jué)是好看，好看是必須的，更重要的是滿(mǎn)足品牌向消費(fèi)者傳遞的定位、調(diào)性、理念。上一篇文章具體說(shuō)到。

3、達(dá)人的調(diào)性：達(dá)人的調(diào)性，也代表品牌的調(diào)性，舉個(gè)例子，勞斯萊斯的調(diào)性，通過(guò)富豪傳遞，上個(gè)月，通過(guò)網(wǎng)紅傳遞，結(jié)果富豪不買(mǎi)了。

4、客單價(jià)：貴的，大家就覺(jué)得好的，任何行業(yè)，任何產(chǎn)品，都一樣。

5、種草的內(nèi)容：高客單不要怕，好的內(nèi)容，是可以取得消費(fèi)者信任的。不要覺(jué)得價(jià)格低消費(fèi)者才買(mǎi)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)值。

6、用戶(hù)的選擇：尤其是行業(yè)里平均客單價(jià)以上的產(chǎn)品，用戶(hù)的選擇非常重要。用戶(hù)是有圈層的，剛開(kāi)始的用戶(hù)基本決定了品牌長(zhǎng)期的用戶(hù)畫(huà)像。

保時(shí)捷的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)一句話(huà)：不希望街上都是保時(shí)捷。其實(shí)，這就是對(duì)于用戶(hù)的堅(jiān)持。

如果不是生活用品，不必想著去討好所有的用戶(hù)，中國(guó)有14億人，足夠了。

為什么很多品牌不上直播，或者上了直播的，降價(jià)特別少。那就是因?yàn)閮r(jià)格可以幫助篩選用戶(hù)。

所以，品牌，是一個(gè)體系，絕對(duì)不是有個(gè)PPT的定位，弄個(gè)好看的包裝，提煉了賣(mài)點(diǎn)，找個(gè)明星代言，那就是品牌了。創(chuàng)始人應(yīng)該是先抓內(nèi)功，做好內(nèi)容，否則和渠道溝通。在渠道的眼里，沒(méi)有讓他們感覺(jué)到品牌傳遞的定位和調(diào)性，都要不停降價(jià)，別人價(jià)格更低，為什么你不能？

二、投放，到底定什么平臺(tái)

回到第二個(gè)問(wèn)題，品牌找抖音達(dá)人投放，放棄了小紅書(shū)。

理由是最早找的公眾號(hào)，但是公眾號(hào)的流量，一波波的，所以找了小紅書(shū)種草，希望細(xì)水長(zhǎng)流，但是效果不好，然后就去抖音了。

品牌抖音賣(mài)貨，主播要求降價(jià)，于是降了，結(jié)果傷害了公號(hào)價(jià)格體系，公號(hào)博主不和品牌玩了。

最后抖音也沒(méi)做起來(lái)，賠了夫人又折兵。

所以同志們，定價(jià)體系很重要啊！

這個(gè)創(chuàng)始人，前期找公眾號(hào)的理由是，公眾號(hào)的博主，能出內(nèi)容，其實(shí)這是對(duì)的，但說(shuō)對(duì)了一半。

現(xiàn)在公眾號(hào)的ROI普遍不高，生命周期比抖音，小紅書(shū)短太多了，基本1-3天。投放公眾號(hào)，一定要做好私域的承接啊，否則太浪費(fèi)了。

品牌預(yù)算有限，我建議從小紅書(shū)開(kāi)始做。抖音價(jià)格貴，預(yù)算少的品牌，禁不起翻車(chē)。

小紅書(shū)為什么沒(méi)做好？因?yàn)檎业氖歉鞣N通告群的素人，那能做好才怪。通告群遇到靠譜素人，基本就是2元中500萬(wàn)概率。

戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的偷懶，哎，為什么大家都喜歡做簡(jiǎn)單的事情。如果做品牌這樣都能起來(lái)，創(chuàng)業(yè)怎么會(huì)九死一生。

一定是根據(jù)策略，一個(gè)個(gè)的篩選，溝通符合策略的達(dá)人，打磨好內(nèi)容。

三、總結(jié)

磨刀不誤砍柴工，做品牌也是，不要著急于跑起來(lái)，賣(mài)起來(lái)。電商是生意邏輯啊，不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模邏輯，你看到的品牌，那些GMV很高的，那都是他們想讓你看到的而已，實(shí)際虧的一逼。

99%的企業(yè)都不可能成為T(mén)OP品牌，從底層梳理好，小步快跑，做時(shí)間的朋友。

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