來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清
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這一屆消費者越來越不容易被“糊弄”。

從前品牌廣告說什么就是什么，但現(xiàn)在消費者會要求品牌拿出證據(jù)，甚至自己動手找證據(jù)——

之前某護膚品牌的卸妝油，袋裝號稱是盒裝同款替換產(chǎn)品，價格更便宜，實際上貨不對板，借助美麗修行、國家藥監(jiān)局等工具網(wǎng)站，一查便知；

還有號稱“可以抑制幽門桿菌的牙膏”，后被牙科醫(yī)生辟謠，牙膏的功能就是清潔牙齒，其他都是宣傳噱頭。

現(xiàn)在，用戶擁有越來越多的渠道去了解產(chǎn)品背后的信息，除了藥監(jiān)局、品牌官方渠道，還有丁香醫(yī)生、美麗修行等第三方健康專家媒體矩陣、產(chǎn)品評測機構(gòu)、垂類 APP 等等。在電商平臺上，我們也時常能看到 “看了丁香醫(yī)生/ XX KOL 推薦來買的”用戶反饋。

消費者為什么有動力去了解產(chǎn)品背后的原料、供應(yīng)鏈、專業(yè)技術(shù)等問題？

這一切仍要回歸到他們的需求本身。

01 消費者變“聰明”

消費者變得越來越“嚴格”，是自身需求上的升級。

據(jù)《2020 品質(zhì)生活消費洞察報告》顯示，年輕群體的消費理念由“必需型”消費向“品質(zhì)型”消費轉(zhuǎn)變，更愿意把錢花在可以提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上。

也就是說，現(xiàn)在的年輕消費人群，已經(jīng)完成了從“價格敏感”到“價值敏感”的轉(zhuǎn)變，消費態(tài)度也從“功能滿足”進階到“情感滿足”。

他們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對產(chǎn)品細節(jié)的挑剔，倒逼自己去獲得更多相應(yīng)的專業(yè)知識，成為某個領(lǐng)域的“半個專家”。

消費者變得越來越“專業(yè)”，可歸功于部分品牌的市場教育。

比如，號稱“原料桶”的美國護膚品牌 The Ordinary 開創(chuàng)性地將主要成分、濃度作為產(chǎn)品名稱，讓消費者了解到原來讓肌膚變白的是煙酰胺、可以去水腫的是咖啡因……許多國產(chǎn)品牌紛紛效仿，并一定程度上引發(fā)了成分黨的興起。

消費者變得越來越“聰明”，是對社會環(huán)境的反饋。

一方面，在品牌鋪天蓋地、花樣百出的營銷推廣下，難免會讓部分人群陷入沖動消費的狀態(tài)，一次購入許多非必需、不合適的產(chǎn)品，比如一年都用不完的洗衣液，成為晾衣架的橢圓機。

近來，“理性消費”、“反消費主義”的呼聲越來預(yù)高，消費者們也開始甄別日常接收到的信息，根據(jù)切實情況來判斷自己的購買動機是“需要”，還是“上頭”。

另一方面，中國作為“世界工廠”，市面上可供選擇的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。而母嬰、美容儀器、小家電等牽扯到敏感人群、或是客單價品高的品類，往往與日常生活質(zhì)量、健康安全直接掛鉤，消費者也最需要精挑細選。因此在購買之前，他們往往會上網(wǎng)搜索相關(guān)的信息資料，看到品牌背后的權(quán)威背書和專業(yè)實力。

在洞悉了品牌方的種草營銷套路后，相較于普通消費者的購買經(jīng)驗貼，大眾會更偏向于尋找他們認同的“行業(yè)專家”的建議。

這時，頭頂“專業(yè)”光環(huán)的 KOL 們產(chǎn)出的通俗易懂的原理解讀、科學(xué)全面的產(chǎn)品測評，都成為用戶衡量該產(chǎn)品是否值得購買的尺度——人們更愿意為技術(shù)溢價而不是品牌溢價買單。

02 品牌變“透明”

為了讓更多聰明的消費者信任自己，越來越多的品牌方主動地將自己“透明化”。

從前品牌與消費者之間隔著層層渠道，但現(xiàn)在 DTC 盛行，品牌渴望和消費者建立更親近的聯(lián)系。但并不是所有的品牌都具備和用戶進行有效溝通、互動能力。

比如：不知道如何建立高效的用戶反饋渠道，重點傳遞哪些內(nèi)容；不懂得如何將自己晦澀的專業(yè)內(nèi)容以有趣、平易近熱的方式傳達給用戶，讓他們信任自己的專業(yè)實力。

醫(yī)生、專業(yè)人士的存在，讓品牌與消費者之間的溝通更高效、直接。

通過產(chǎn)品測評、生產(chǎn)基地實拍、專利技術(shù)科普等方式，消除消費者與品牌之間的信息壁壘，建立商品生產(chǎn)者和用戶之間的正向溝通渠道。

以丁香醫(yī)生近期剛剛完結(jié)的「一鍵還原」系列欄目為例，通過還原生活消費品的生產(chǎn)和研發(fā)過程，讓消費者了解自己所購買使用的產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的，也讓企業(yè)用真實可見的方式展現(xiàn)出實力。

千禾與丁香醫(yī)生合作的「如何用大數(shù)據(jù)釀好一瓶醬油」這一期視頻，通過讓國家注冊營養(yǎng)師與企業(yè)常年駐廠的食品工程博士為用戶講解醬油風(fēng)味物質(zhì)的來源、醬油背后的發(fā)酵工藝與工業(yè)技術(shù)過程，搭配建模動畫與工廠實拍，讓內(nèi)容易懂的前提下保證真實性，完成了一次高效且透徹溝通。

為了讓科普向的內(nèi)容觸達到更多用戶、吸引他們的注意力，「一鍵還原」還以高中教科書為靈感，制作了充滿回憶殺的“教材”海報，作為 social 傳播的素材，讓用戶一秒回到學(xué)生時代，認真“聽課”的同時，也傳達了丁香醫(yī)生倡導(dǎo)的科學(xué)嚴謹?shù)南M價值觀。

「一鍵還原」系列在全渠道傳播獲得了超過 2000W 的曝光，以及 15.7W+ 的互動。

醫(yī)生、專業(yè)人士、測評號的涌現(xiàn)，讓品牌與消費者之間的信任建立更快速。

比起普通的美妝、美食、母嬰博主，具有專業(yè)資質(zhì)的專家、醫(yī)生 KOL 們，無論是從身份的權(quán)威性，還是內(nèi)容的專業(yè)度上，都更容易讓人產(chǎn)生信賴感。

醫(yī)生在中國是一個非常特殊的群體。一方面，進入該行業(yè)本身就具備極高的門檻，從醫(yī)學(xué)生到醫(yī)生，至少要經(jīng)歷 10 年的專業(yè)教育培訓(xùn)，他們所掌握的專業(yè)知識與能力，是普通人無法復(fù)刻的。

另一方面，他們每天都需要面對大量的患者，為他們提供最切實有效的解決方案，這培養(yǎng)、鍛煉了他們的表達能力、判斷能力，同時也養(yǎng)成了普通用戶對醫(yī)生建議的高度信任。

醫(yī)生身份天然具備的專業(yè)性、權(quán)威性，讓不少品牌將醫(yī)生作為專家背書之一。在不少產(chǎn)品的詳情頁、宣傳資料上都可以看到“丁香醫(yī)生推薦”、“丁香醫(yī)生審核通過”等字樣，其中也不乏一些爆款產(chǎn)品：

丁香醫(yī)生與歐洲漱口水品牌 CB12 的合作，出聯(lián)名禮盒，創(chuàng)造單篇微信帶貨超 1.5 萬瓶的成績，提高其品牌在華的知名度；母嬰品牌 Babycare 的分段式喂養(yǎng)奶瓶使用丁香醫(yī)生旗下的口腔科醫(yī)生作為背書，今年 618 售額突破 1000 萬，累計賣出超 5 萬個，成為行業(yè)爆品。

當品牌與消費者之間的信息差被大大縮減，品牌在消費者面前變得更“坦誠相見”。而這一轉(zhuǎn)變，開啟了專家營銷的新篇章，它的意義在于：

將消費者對專家醫(yī)生 KOL 的信任轉(zhuǎn)移到品牌身上，讓有過硬研發(fā)實力、用心做品牌的企業(yè)被看見，不困于粗暴的流量打法，沉淀積極、長尾的品牌資產(chǎn)。

03 品牌如何用好專家營銷？

現(xiàn)在的 KOL 是用戶用點贊、留言、評論、觀看選出來的“民間代言人”，而對品牌來說，選擇與合適的用戶代言人站在一起，就是與用戶站在一起。

而類似醫(yī)生、科研人員、技術(shù)工程師等專家型 KOL 因為專業(yè)更垂直、受眾更精準，在該領(lǐng)域內(nèi)具有更強的話語權(quán)，他們開始深刻影響行業(yè)傳播、品牌塑造的方方面面。

如何使用好適合自己、有實力、懂內(nèi)容的“專家”？

如何做好營銷性、內(nèi)容可看性和專業(yè)度的平衡？

結(jié)合日常觀察到的行業(yè)趨勢與現(xiàn)象，刀法研究所總結(jié)出了以下幾點要素：

1、專家選對比選多更重要

品牌依靠專家背書，建立品牌的信任感是目前最常見的手段。專家的專業(yè)度一旦出現(xiàn)漏洞，對品牌的連帶影響是難以估量的。所以選擇高影響力的專家時，其對內(nèi)容專業(yè)度的把控能力尤其重要。

在各大社交平臺上，我們可以看到大量皮膚科醫(yī)生、配方師、工程師等頭頂專家光環(huán)的 KOL，但想要在高頻發(fā)聲的情況下維持專業(yè)度，需要機制和規(guī)模，也因此如今市面上產(chǎn)生了大量服務(wù)專業(yè)人士的 MCN 機構(gòu)和平臺。

以丁香醫(yī)生為例，他們引入“同行評議機制”，即讓專業(yè)人士參與內(nèi)容制作的同時也請另外的專業(yè)人士對內(nèi)容進行審核，為內(nèi)容的專業(yè)性與正確性加上雙重保障。

2、不硬性帶貨，技術(shù)解析、產(chǎn)品測評、健康科普等內(nèi)容效果更佳

相對網(wǎng)紅帶貨播主，專家、醫(yī)生 KOL 群體在商業(yè)合作時更注重自身專業(yè)度的體現(xiàn)，通過有效信息的深入及傳遞來強化背書，而不是簡單粗暴的直接帶貨。

相對的，專業(yè)人士在進行商業(yè)合作時，會更重視品牌能不能拿出第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)來證明產(chǎn)品的安全、合規(guī)，是否有臨床“證據(jù)”來證明功效。

獲得醫(yī)生背書對應(yīng)的產(chǎn)品往往也會被貼上“專業(yè)”、“安全”的標簽，比如家用美容儀的普及，一方面是美妝 KOL 的廣泛種草，但另一方面，也得益于皮膚科醫(yī)生解說射頻儀器的科學(xué)原理，來消除普通消費對美容儀功能性、安全性上擔(dān)憂。

出于專業(yè)人士對自身形象的維護，同時也是對用戶體驗的負責(zé)，直接告知用戶該內(nèi)容屬于商業(yè)合作，誠信互動更有利于品牌的長線發(fā)展。

3、合適的交互場景與內(nèi)容選題，能為營銷效果再加分

實驗室、醫(yī)院門診科室、工廠、課堂等現(xiàn)實場景，會讓消費者產(chǎn)生更強的代入感，從第一步就開始建立信任。

現(xiàn)在有許多品牌也偏好邀請專家人進入品牌產(chǎn)品研發(fā)中心、以及生產(chǎn)基地參觀。專業(yè)人士進廠，表明專家確實有對產(chǎn)品進行深入了解，而非粗暴的直接推薦，真實性強。如果企業(yè)擁有大規(guī)模的研發(fā)基地或生產(chǎn)基地，可以帶給消費者的震撼力也會大大提升。

專家可以參與對技術(shù)、成分進行解讀或科普，展示專家對技術(shù)和成分等的了解程度與參與深度。

在這里專業(yè)人士承擔(dān)的是一名“科學(xué)翻譯官”的角色，讓品牌背后略顯晦澀艱深的專業(yè)內(nèi)容，以更容易被消費者接受和理解的表達方式“翻譯”出來。

再次以「一鍵還原」為例，在與九陽的合作中，丁香醫(yī)生通過工廠、設(shè)備實拍，邀請九陽技術(shù)專家在操作間對豆?jié){粉生產(chǎn)所需歷經(jīng)的 15 道標準工藝對應(yīng)介紹，增強代入感與真實感，同時還在末尾加入注冊營養(yǎng)師對速溶豆?jié){營養(yǎng)與現(xiàn)磨豆?jié){進行對比。

另外，做內(nèi)容策劃時，與日常生活關(guān)聯(lián)性強的話題，也更容易獲得傳播與曝光，加深品牌專業(yè)屬性。

在目前快速增長的功效型護膚領(lǐng)域，薇諾娜就曾邀請皮膚科醫(yī)生在微博上開設(shè)“敏感肌膚課堂”，丁香醫(yī)生也曾和騰訊視頻推出綜藝節(jié)目《人體漫游指南》。

4、不僅做短期強發(fā)聲，還要做長線和多維度的合作鋪設(shè)價值

品牌建設(shè)非一日之功。要將品牌的專業(yè)、安全、健康形象深入人心，需要日積月累，滴水石穿。

一部分品牌在建立之初就擁有強大的專家背書，這有利于它們撬動更多資源，助力品牌高速成長。

比如護膚品牌凌博士起盤速度非常快，其中有一部分原因歸功于它有非常強大的背書——被稱為“玻尿酸之父”的凌沛學(xué)博士。

通過這個專家背書，品牌撬動了更多達人來進行推廣。沒有這類稀缺資源的普通品牌，不妨嘗試與丁香醫(yī)生、美麗修行等在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有一定影響力與號召的機構(gòu)平臺合作，借助它們的醫(yī)生、達人資源，自上而下打通達人合作鏈路。

還有一些品牌選擇聯(lián)合行業(yè)媒體、專業(yè)第三方出品白皮書。

從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，挖掘用戶群體的真實需求，并從中倒推出他們的真實洞察，一方面可以幫助品牌進行新產(chǎn)品的研發(fā)，另一方面，通過這份權(quán)威數(shù)據(jù)報告的傳播，也會提升品牌的專業(yè)力，與長尾的社會影響力。比如丁香醫(yī)生與歐萊雅男士聯(lián)合發(fā)布《男士面子研究報告》、與雅萌合作《家用美容儀 9 大挑選建議》等等。

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