來(lái)源丨食部尚書(shū)（ID：shibushangshu）
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近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新消費(fèi)層出不窮，為人們帶來(lái)了許多全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如，新式茶飲讓很多年輕女性紛紛成為“飲茶”一族，而包裝獨(dú)特、飲法創(chuàng)新的新國(guó)貨咖啡品牌也不斷讓很多人意識(shí)到，咖啡原來(lái)還有這么多喝法。

這不，前兩天盒馬聯(lián)名永璞發(fā)售了兩款高顏值的小房子咖啡，正好撞在了不少視覺(jué)系女性和社畜的審美上。

自從10月21日上線以來(lái)，不僅用顏值和口味征服了挑剔的年輕人，更在社交媒體引發(fā)了一撥種草熱潮、一輪吸管社交；線下快閃店也是秒變網(wǎng)紅打卡地。

獨(dú)特的口味加上超萌的小房子造型、高顏值包裝的產(chǎn)品，為喜歡咖啡的消費(fèi)者帶來(lái)了全新獨(dú)特的體驗(yàn)，贏得許多都市女白領(lǐng)的喜愛(ài)。

在物質(zhì)極大豐富的今天，即使是新潮的飲品對(duì)消費(fèi)者而言也已是屢見(jiàn)不鮮，永璞咖啡與盒馬聯(lián)名為何能夠打動(dòng)消費(fèi)者呢？

01小房子萌化玩法，與年輕消費(fèi)者對(duì)話

當(dāng)下，年輕人成為了眾多商家竭力追逐的對(duì)象，而90后、00后的年輕消費(fèi)者也呈現(xiàn)出不同于60后、70后等的特征，更加注重消費(fèi)帶來(lái)的精神滿足而不是物質(zhì)滿足——為熱愛(ài)付費(fèi)，為驚喜支付溢價(jià)成為了一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。

依托“可愛(ài)”，“萌”等關(guān)鍵詞所形成的消費(fèi)潮流也不斷涌現(xiàn)，“萌經(jīng)濟(jì)”的背后就反映了當(dāng)代青年人一種特別的消費(fèi)心理：以情感訴求為主的消費(fèi)心態(tài)。

無(wú)論是具有童年氣息的動(dòng)漫IP，還是少女心爆棚的萌物，其實(shí)都完美契合了當(dāng)代年輕人的審美心理。

永璞與盒馬，本身就是頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的兩大萌IP。

2019年底，永璞策劃并推出永璞IP形象石端正，這個(gè)自帶中華文化DNA的形象一經(jīng)推出，便深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

永璞咖啡的IP“石端正”，是一只讓人看一眼就記住的可愛(ài)小獅子。

永璞咖啡還通過(guò)400多次的跨界聯(lián)名，通過(guò)石端正和《煎餅俠》、奇葩說(shuō)、網(wǎng)易云音樂(lè)、新周刊、小紅書(shū)、日食記等知名品牌IP組CP，使其成為永璞品牌的代表形象。

盒馬IP“盒馬先生”，形象來(lái)自與品牌同名的動(dòng)物“河馬”。河馬本身在大眾眼中就是憨厚、可愛(ài)的動(dòng)物。

基于這一先天優(yōu)勢(shì)，藍(lán)色、微胖的盒馬先生一經(jīng)推出，便憑借呆萌可愛(ài)受到許多消費(fèi)者歡迎，其熱心腸的好鄰居、大暖男的人設(shè)尤其受都市女性喜歡。

當(dāng)下，女性尤其是都市年輕女性已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的人群，無(wú)數(shù)品牌都想要抓住她們帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)遇。

而永璞咖啡與盒馬聯(lián)名跨界案例帶來(lái)的啟示是，品牌在與她們的溝通過(guò)程中，無(wú)論是她們對(duì)新需求的渴望，還是對(duì)產(chǎn)品顏值的偏愛(ài)，或者對(duì)消費(fèi)情感意義的重視，都值得被認(rèn)知對(duì)待。

兩大萌IP攜手，更是將“萌”做到了極致。

小房子的包裝設(shè)計(jì)，不僅外型看起來(lái)更加可愛(ài)，其實(shí)還包含了品牌方對(duì)于年輕女性在都市安家的人文關(guān)懷。

02從線上“紅”到線下

某種程度上來(lái)說(shuō)，“高顏值”的背后與當(dāng)代人的社交方式有著密不可分的關(guān)系。

當(dāng)逐漸成熟的Z世代們開(kāi)始掌握了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，他們總是樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上分享“好看”的事物。

“小房子”咖啡在各路社交媒體的爆紅就證明了這一點(diǎn)。

在微博上，許多網(wǎng)友被“小房子”的顏值和口味所折服，對(duì)“小房子”咖啡的極力種草，引發(fā)討論不斷，大家紛紛自發(fā)分享自己喝咖啡的習(xí)慣，經(jīng)歷及喜好。

有網(wǎng)友說(shuō)，最多控制四天不喝，喝咖啡真的續(xù)命！也有人說(shuō)，從大二開(kāi)始喜歡喝。

七年過(guò)去了，從喜歡摩卡到拿鐵，再到現(xiàn)在美式，費(fèi)錢(qián)的玩意讓我從手沖到速溶，一年365天，最少應(yīng)該喝400杯。

有效觸發(fā)了受眾的社交分享心理，潛移默化中引爆一波自發(fā)分享，迅速轟出一波品牌聲勢(shì)。

在網(wǎng)友們的熱情互動(dòng)之下，#年輕人能有多愛(ài)喝咖啡#話題直接沖上熱搜！截至目前，#年輕人能有多愛(ài)喝咖啡#話題閱讀1.2億，討論2.2萬(wàn)。

在小紅書(shū)上，關(guān)于盒馬x永璞小房子咖啡的種草筆記更是數(shù)不勝數(shù)。

打開(kāi)小紅書(shū)，大家就能看到，#小房子咖啡主話題，以及#草莓拿鐵、#打工人的早C晚A話題下各種筆記內(nèi)容繞不開(kāi)這款咖啡特別的口味與高顏值，并吸引來(lái)不少人積極互動(dòng)。

截至目前相關(guān)筆記達(dá)7400+，#小房子咖啡話題瀏覽量 12.6W。

可以看到，從微博到小紅書(shū)，延展出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，不僅讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力，也進(jìn)一步拓展了此次的傳播張力。

值得一提的是，在口味和高顏值之外，那兩款萌萌噠到極致的卡通吸管竟也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一輪“吸管社交”，穩(wěn)站年輕人的社交C位。

不少網(wǎng)友曬圖發(fā)帖換吸管，還有小伙伴因?yàn)檫@個(gè)互相湊對(duì)加好友聊天交換。

在閑魚(yú)上也出現(xiàn)了大量售賣(mài)吸管交換吸管的內(nèi)容，“小房子”的咖啡吸管儼然成了時(shí)下年輕人的“社交貨幣”。

于盒馬和永璞品牌而言，無(wú)疑是賦予品牌、產(chǎn)品更具廣度的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言延伸。

以激發(fā)受眾內(nèi)容共創(chuàng)力的方式迎合年輕人日漸提升的審美與social意識(shí)，增加消費(fèi)砝碼。

此外，盒馬和永璞還聯(lián)手在上海打造了兩家線下快閃店，將粉嫩爆棚的少女心從線上延伸到了線下。

一經(jīng)上線便化身網(wǎng)紅打卡圣地，引發(fā)不少網(wǎng)紅KOL\網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡，再次引發(fā)一輪線上分享熱潮。

可以說(shuō)，線上線下的深度串聯(lián)，解鎖了二次傳播場(chǎng)域，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。

03讓品牌成為年輕人的生活方式

菲利普.科特勒曾說(shuō)：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，滿足其包括功能需求和意識(shí)形態(tài)需求，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

當(dāng)我們把目光放到盒馬和永璞聯(lián)名“小房子”咖啡上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其與消費(fèi)者的積極互動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面。

還體現(xiàn)在品牌讓渡營(yíng)銷(xiāo)主角地位，一切圍繞用戶洞察、功能和情感需求展開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新以及品牌層面深層次的“互動(dòng)”。

首先從品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一個(gè)觸點(diǎn)——產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，盒馬和永璞作為兩個(gè)網(wǎng)紅品牌。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新過(guò)程中，始終以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，希望把更優(yōu)質(zhì)原料制作，更方便飲用，味道更好的咖啡帶給更多的消費(fèi)者。

此次推出“小房子”咖啡，正是在探索年輕人潮流生活方式與美食更多可能的方向上做出的嘗試。

過(guò)程中，基于對(duì)于時(shí)下消費(fèi)者的口味洞察，推出果味咖啡，意在滲透更多咖啡小白與純美式抗拒者，讓咖啡有更多新奇可能，給消費(fèi)者帶來(lái)更多元的選擇。

其次在營(yíng)銷(xiāo)層面，無(wú)論是線上話題的打造還是線下快閃店的開(kāi)設(shè)，在social的外衣下，始終是盒馬和永璞對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的順應(yīng)。

下沉到“她語(yǔ)境”下的品牌跨界和營(yíng)銷(xiāo)溝通，無(wú)論是“社交語(yǔ)境”還是“顏值即正義”的審美語(yǔ)境都貫穿了此次“小房子”咖啡的整個(gè)推廣過(guò)程。

最后品牌層面是，從深層次來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)對(duì)于“顏值”的要求與選擇，實(shí)際上是對(duì)于自我生活方式與價(jià)值觀念的展現(xiàn)。

在選擇過(guò)剩的時(shí)代，困擾年輕人的問(wèn)題變成了“不知道選什么”，“不知道自己到底適合怎樣的生活”。

盒馬和永璞這次顯然給大家提供了一種生活方式。

讓品牌深入到視覺(jué)系女性和廣大社畜人群的生活場(chǎng)景里，讓“小房子”咖啡成為大家美好潮流生活方式的一種。

無(wú)形中，讓品牌已然成為年輕人的一種生活方式。

于盒馬和永璞而言，這既是與引領(lǐng)消費(fèi)者生活的過(guò)程，也是消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)品牌的過(guò)程。

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