來源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨周沫
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品牌資產(chǎn)，是20世紀80年代營銷領(lǐng)域提出的一個重要概念，是指與品牌相關(guān)的，能夠增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)的資產(chǎn)。

可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?/span>

“廣告教父”奧格威也曾提出過品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額?！?/span>

由此可見，品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性。

以往，大多數(shù)餐飲企業(yè)在品牌的連鎖發(fā)展過程中，都只會重點關(guān)注企業(yè)的有形資產(chǎn)，比如買商鋪、采購進口設(shè)備或機器、建廠房等，而忽略了非常重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。

不過近幾年，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多餐飲企業(yè)開始重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造。

提高消費者認知溢價，越來越多餐飲品牌重視品牌資產(chǎn)建設(shè)

提起毛肚，大家第一時間想到的可能是巴奴；提到第三空間，是星巴克；提到榴蓮披薩，是樂凱撒……這些都是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的消費者認知溢價。

顯然，企業(yè)一旦成功建立起自身的品牌資產(chǎn)，便可以快速從同類品牌中脫穎而出，獲得消費者的更多青睞。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，品牌資產(chǎn)分為很多種，它既可能是品牌的名字、口號、產(chǎn)品，也有可能是一首歌、一個IP、一種氣味、一場活動，甚至是一種調(diào)性，這些元素雖然都能在不同維度或多或少的加深消費者對品牌的印象，但帶來的效果和價值并不一樣，餐企又該如何挑選合適的板塊去打造品牌資產(chǎn)呢？

近期，新式茶飲品牌甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上的獨特邏輯和新思路成功吸引了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

據(jù)了解，這次甜啦啦的品牌資源建設(shè)，除了在拳頭產(chǎn)品“一桶水果茶”上發(fā)力之外，還在品牌符號的打造上發(fā)力，為此甚至還放棄了使用多年的小蜜蜂視覺符號。

為什么要這么做呢？背后暗藏了甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上怎樣的思考？

“拳頭產(chǎn)品”+“品牌符號”雙輪驅(qū)動，甜啦啦的品牌資產(chǎn)觀

品牌符號化，是最簡單直接的傳播方式，它能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業(yè)而言，品牌符號化更是最節(jié)省溝通成本的方式之一。然而，這個讓企業(yè)和消費者產(chǎn)生聯(lián)系和溝通的橋梁，搭建起來并非易事。

甜啦啦品牌部相關(guān)負責人表示，“一個好的IP，既是一個品牌的代言人，也是品牌全國化，甚至走向全球化擴張的一張頭等艙門票。在視覺符號的創(chuàng)作中，最難的也是品牌IP的創(chuàng)作。”

過去幾年，甜啦啦的視覺符號一直都是一只抽象的小蜜蜂，圍繞小蜜蜂形象，甜啦啦也一直嘗試將小蜜蜂擬人化進行傳播。

然而甜啦啦團隊在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然甜啦啦在全國已經(jīng)有超過5400家門店，但在如此大的規(guī)模下，消費者對甜啦啦的品牌印象并不統(tǒng)一，甜啦啦一直在門頭上用的小蜜蜂形象也經(jīng)常被忽略。

他們認為，好的品牌IP，有三個評判標準：第一是寄生于文化母體，有與消費者相關(guān)且熟悉的元素；第二跟品牌有關(guān)聯(lián)，能延續(xù)品牌特性；第三，具備適合打造成商業(yè)IP的元素，且歷史上有相似的成功案例。但小蜜蜂形象實際上只符合了好IP評判標準的前兩點，而不符合第三點。

“我們發(fā)現(xiàn)即使是在成功的商業(yè)IP史中，甚至是迪士尼等動漫形象史，都很難找到以蜜蜂為核心創(chuàng)意的形象。圍繞蜜蜂打造IP形象這條路，可能本身就是死胡同！”

于是，在深思熟慮過后，他們決定放棄使用多年的品牌IP小蜜蜂，轉(zhuǎn)而使用目前的新形象“熊黑蛋”。

據(jù)了解，熊黑蛋是熊和蜜蜂的結(jié)合體，之所以選擇熊和小蜜蜂，是因為甜啦啦團隊在頭腦風暴時，聯(lián)想到動畫片里小熊維尼抱著蜂蜜罐子在吃蜂蜜的畫面和場景。

在他們看來，蜜蜂雖然不能單獨作為品牌符號去放大，但熊的形象在全球各個國家，不同領(lǐng)域幾乎都得到了驗證，除了美國動畫片里的維尼熊，還有英國電影里帕丁頓，韓國的kakao、linefriend，日本的熊本熊，中國還有本土動畫片里的熊大熊二……這些和熊相關(guān)的IP通過一代代的市場教育，營造了一個呆萌、可愛的形象，已經(jīng)可以說是全球性的超級大IP。

而這也意味著，甜啦啦使用熊作為IP符號的原型后，未來走出國門也能更輕易地取得當?shù)叵M者的認可。

品牌符號一旦形成，就能通過視覺的、聲音的、語言的，甚至是顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上進行深度溝通，成就獨特的品牌調(diào)性。新IP的創(chuàng)造和推出，意味著甜啦啦已經(jīng)成功邁出了第一步。

然而，品牌想要圍繞產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)并沒有那么簡單了。

眾所周知，新式茶飲行業(yè)素有跟風抄襲等陋習(xí)，在同質(zhì)化嚴重的背景之下，如何打造品牌特色，什么樣的產(chǎn)品才符合一個品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征？

“在產(chǎn)品的物理屬性很難形成差異化的前提下，產(chǎn)品概念就是品牌打造最好的載體之一?！碧鹄怖矆F隊認為，評判一款產(chǎn)品是否符合一個品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，同樣需要具備三個條件，第一有銷量，第二有聲量，第三有潛力。

“有銷量，即賣得好，消費者用錢投票；有聲量，即證明這款產(chǎn)品與其它單品有所不同，能在消費者內(nèi)心激起一定的浪花?！钡鹄怖矆F隊強調(diào)，光滿足前兩點遠遠不夠，“比如很多品牌在借助一些大IP推出聯(lián)名款，在短時間內(nèi)也能帶來很可觀的銷量和聲量，但往往隨著降溫銷聲匿跡。所以我們還要有第三點來判斷，產(chǎn)品是否有潛力以及可延展的張力”。

雖然甜啦啦每個月都會推出新產(chǎn)品，但“一桶水果茶”自今年五一上線后就一直表現(xiàn)亮眼，連續(xù)數(shù)月來，一桶水果茶在各門店的整體銷量不僅遙遙領(lǐng)先其它單品，而且還帶動了品牌指數(shù)的持續(xù)上升。

依循品牌獨有的拳頭產(chǎn)品篩選邏輯，一桶水果茶最符合打造品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，自然成為了甜啦啦這次品牌資產(chǎn)打造的首選產(chǎn)品。

品牌資本打造背后，又有哪些商業(yè)邏輯可循？

理論和想法都有了，甜啦啦又是如何通過“品牌符號”和“拳頭產(chǎn)品”加深消費者對品牌的印象，為企業(yè)帶來切切實實的價值和利益？

品牌頂層設(shè)計就是設(shè)計品牌的資產(chǎn)，品牌運用就是通過各種經(jīng)營活動來積累品牌資產(chǎn)。所以，甜啦啦團隊決定圍繞全新的IP形象和拳頭產(chǎn)品展開一系列的經(jīng)營活動和營銷舉措。

1、線上線下聯(lián)合推廣，讓新IP形象更深入人心

甜啦啦的新IP起名為“熊黑蛋”，黑蛋二字接地氣，在一定程度上增加了新IP整體的趣味性，讓消費者更容易記住，而在視覺的打造上，同樣也暗藏心機。

比如他們圍繞著熊和蜜蜂的特征（黃黑條）去做改造與結(jié)合，既沒有完全顛覆以往的小蜜蜂形象，又創(chuàng)造出了全新的品牌符號。穿著形似小蜜蜂條紋衣服的“熊黑蛋”手里捧著奶茶，身體圓滾滾、胖嘟嘟的，萌態(tài)十足。

此外，甜啦啦在IP形象的設(shè)計上，還有意放大了熊黑蛋的頭部，遠遠望去，圓圓大大的頭就像是一只巨型的黑色的蛋懸掛在各大門店上，消費者只要路過甜啦啦門店，都會被這個沖擊力和記憶點極強的新形象所吸引。

視覺形象有了，下一步就是讓新形象更深入人心。

甜啦啦團隊知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅靠門店的形象更新，去讓消費者感知品牌的新變化，這樣的速度還是緩慢了些。因此，除了對線下5400家門店的形象進行更新之外，甜啦啦還采取了年輕人更喜歡的社交互動方式對熊黑蛋進行推廣與宣傳。

比如11月28日，“熊黑蛋”作為全新的IP形象在甜啦啦抖音直播品牌發(fā)布會上亮相，短短2小時，“熊黑蛋”就憑借著呆萌、憨厚的形象吸引了30萬+網(wǎng)友觀看，點贊數(shù)更是高達61.2萬。

粉絲的積極互動以及高漲的熱情，足以彰顯甜啦啦品牌符號的力量，而這也在一定程度上，讓甜啦啦的新IP得到了更廣泛的傳播。

2、借助拳頭產(chǎn)品的核心價值，積累獨特的品牌資產(chǎn)

一桶水果茶雖然給甜啦啦帶來了不錯的銷售數(shù)據(jù)，然而在甜啦啦的一桶水果茶風靡市場之后，很多競爭對手也跟風推出了相似概念的產(chǎn)品，在這樣的背景下，想要打造圍繞一桶水果茶的品牌資產(chǎn)就不是那么容易了。

不過，甜啦啦團隊卻認為，“我們最看重的其實是一桶水果茶的延展?jié)摿Γ煌八璧暮诵膬r值在于‘一桶’，而非水果茶，‘一桶’并不是一款具體的產(chǎn)品，而是一個可以包含萬物的產(chǎn)品概念，也是一個獨有的品牌資產(chǎn)。”

而在一系列的市場驗證中，也證實了甜啦啦對于圍繞”一桶”概念打造品牌資產(chǎn)的策略是準確的。

比如甜啦啦在國慶推出的冬季新品“一桶全家福”，一經(jīng)上線也迅速得到了消費者和市場的認可，國慶短短7天，就累計售出了210萬桶。

此外，9月甜啦啦在抖音平臺上進行了以#自帶桶來甜啦啦#為主題的活動，也引發(fā)了眾多消費者和KOL一起參與，40天的宣傳期，相關(guān)話題最終在抖音上獲得高達1.8億的播放量。

如果將“一桶”概念比作是抓手，而這一系列的運營活動就像是幕后推手的角色，在多輪活動和傳播之下，消費者對甜啦啦的桶裝飲品印象也越來越深刻，關(guān)于“一桶”的品牌資產(chǎn)積累，也像滾雪球一樣，越滾越大。

結(jié)語

為什么有的餐飲品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”？為什么有的餐飲品牌歷久彌新，百年基業(yè)依舊長青？這是因為在品牌至上的時代，餐飲行業(yè)的競爭最終會回歸到品牌之爭。

無論是千億新茶飲賽道，還是數(shù)萬億的餐飲市場，未來，打造品牌資產(chǎn)也將成為品牌營銷中不可或缺的重要部分。

兵馬未動，糧草先行。在拼品牌資產(chǎn)的下半場里，你的品牌，是否已經(jīng)做好迎戰(zhàn)的準備了呢？

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