來源丨靠譜的阿星（ID：qq1598145405）
作者丨靠譜的阿星
點擊閱讀原文
 

人們說「金九銀十」大概講的是最近兩個多月是生意旺季，我們看到很多商家在籌備和開辦全年大促活動；而如何做大促，以往人們過多關(guān)注的是線上網(wǎng)購或交易平臺，而關(guān)于線下商超、百貨、大型連鎖店如何活用各種數(shù)字化營銷工具或者導(dǎo)流手段進行活動運營，卻鮮有值得借鑒的案例。市面上更多充斥的是，零售業(yè)態(tài)面對如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型的焦慮。

每個大城市都有區(qū)域傳統(tǒng)百貨品牌，比如北京的物美和華聯(lián)，武漢的武商和中商，還有重慶的重慶百貨等等，他們本身能夠在某一區(qū)域屹立數(shù)十年，離不開他們對本土零售市場的深耕和布局，也與本地老百姓的日常生活習(xí)慣與感情密切相關(guān)，但是傳統(tǒng)百貨品牌也面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)，比如年輕人不在習(xí)慣逛街消費，百貨品牌需要喚醒增強人氣，以及一些供應(yīng)商進駐之后需要商城做更多活動引流促銷等。

回歸商業(yè)本質(zhì)，傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢在于能就近服務(wù)于本地消費者，當(dāng)線上線下業(yè)務(wù)融合成為發(fā)展趨勢后，傳統(tǒng)百貨與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的不再是此消彼長的競爭關(guān)系，而是在一定程度上可以互補，比如物美的多點業(yè)務(wù)等，阿星發(fā)現(xiàn)最近「重慶百貨」找到了破局之法，說起重慶百貨重慶人再熟悉不過了，該集團旗下分別有“重百”、新世紀(jì)百貨、商社電器、商社汽貿(mào)等業(yè)務(wù)，經(jīng)營網(wǎng)點分布重慶35個區(qū)域，313家門店，是百貨業(yè)的百年品牌，也是我國西部地區(qū)最大的零售品牌。在“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間，截止10月18日，重慶百貨已經(jīng)發(fā)出超20萬張優(yōu)惠券，核銷帶動3000萬的銷售額增長，小程序訪問量提升400%，累計品牌搜索量39萬；這對商超百貨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌運營很有借鑒價值。

面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入以小程序為經(jīng)營和服務(wù)載體新零售時代，百貨行業(yè)時代時不我待，線下門店不再是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，而是得天獨厚的私域流量優(yōu)勢和加速器。當(dāng)然線下商城百貨店還需要找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可復(fù)制運營方法，因此有必要梳理重慶百貨是如何實現(xiàn)數(shù)字化升級并創(chuàng)造銷售和用戶增長業(yè)績的，這對于其他商超百貨業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路將會有重要啟示。

一、為何「自運營」是商超百貨業(yè)態(tài)數(shù)字化的不二之選？效果來說明！

“運營”不同于營銷，更側(cè)重于線上的用戶流量，往往互聯(lián)網(wǎng)公司側(cè)重于把市場業(yè)務(wù)稱為“運營”，隨著所有的公司都開始使用數(shù)字化業(yè)務(wù)工具，同樣需要“流量帶動銷量”，因此運營這個概念就泛化“出圈”了。

對企業(yè)來說，運營就是公司依靠數(shù)字化產(chǎn)品進行引流拉新、留存、促活推廣直到轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全過程。

在阿星看來，“自運營”是商超百貨業(yè)的剛需，這是由于一方面商超對促銷活動日?；⑸坛莾?nèi)不同商品可以天天輪流做促銷活動的高度依賴；另一方面商超百貨一般事多人手緊，不能額外投入太多資源去做線上運營，必須要求數(shù)字化平臺能夠高效運轉(zhuǎn)起到“幫忙而不添活”的狀態(tài)。

如何才能自運營呢？以往的（線下）“流量”主要是門店自然獲客以及百貨針對老顧客辦的會員，缺點是獲取方式相對被動，沒有充分利用線上工具主動獲客、喚醒沉默客戶。應(yīng)用數(shù)字化營銷手段以往讓商城發(fā)動員工向會員庫內(nèi)消費者打電話、發(fā)短信促銷方式等用戶體驗更好；而走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中，如果“重百云購”是單獨開發(fā)App的話，姑且不算開發(fā)成本、用戶打開率難以提高，相應(yīng)App與線下商超會有業(yè)務(wù)沖突；而如果采用一些to B企業(yè)服務(wù)機構(gòu)開發(fā)的營銷SaaS工具并不適合商超需要提升進店量和銷售量的剛需。

對重百來說最剛需的還是銷售額的提升，那就需要激勵客戶提升成交額和購買頻次，將會員數(shù)字化讓會員獲取成為會員是品牌自運營的第一步，這也是「重慶百貨」線上交易平臺——“重百云購”長期的運營的突破點。

經(jīng)過對比，重慶百貨發(fā)現(xiàn)進駐自帶流量平臺屬性做小程序業(yè)務(wù)協(xié)同效益更高，重慶百貨數(shù)字化的第一站選擇了支付寶小程序。支付寶是國民級支付工具、在各大商超均有掃碼觸點或硬件設(shè)備，用戶消費掃碼即支付可以打通重百的會員庫。由于支付寶一直在深耕線下商家數(shù)字化、多樣化的數(shù)字化能力，比如重百在支付寶小程序，可以選擇優(yōu)惠券、促銷券、代金券等卡券等豐富的數(shù)字營銷工具。

為了配合商超做活動，支付寶在區(qū)域城市（服務(wù)商）有專人對接創(chuàng)新推出更多新玩法，商超百貨做運營所需要的流量冷啟動，比如支付寶搜索框流量及本地服務(wù)排行榜就能幫助線下商超快速打破流量瓶頸的紅利。有數(shù)據(jù)顯示，“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間重慶百貨在支付寶累計搜索量高達88萬，這種”進店”規(guī)模是線下所無法比擬的。

以重慶百貨為例，不妨總結(jié)下商戶在支付寶小程序自運營的特點：

（1）平臺把商超所需要的能力和工具都封裝在小程序里，用戶能夠輕松綁定百貨品牌的會員，平臺賦能給商家小程序的數(shù)字化能力是自運營的前提條件。

（2）百貨業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)沒有變，通過小程序派發(fā)卡券、以及針對不同品類發(fā)送促銷券和代金券給消費者讓利；并且用戶主動核銷率提升、從而達到比傳統(tǒng)營銷手段更好的銷售效果。

（3）平臺與商家之間開放合作，針對活動需求聯(lián)動更多商家、品牌商一起開發(fā)出更多好玩法來創(chuàng)造業(yè)績，比單一的商家封閉活動優(yōu)惠幅度和影響力更大。

二、“重百”支付寶小程序是如何做“品牌自運營”的？玩法豐富效率高！

以上不難看出，重慶百貨的線下優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，只需要輔助上適合數(shù)字化營銷自運營手段，就可達到線下線上聯(lián)動超預(yù)期的效果。與此同時，平臺和商戶在打樣板的同時能創(chuàng)造出一些新玩法，大大拓寬了品牌“自運營”的境界，不妨按照上述運營步驟予以梳理。

（1）獲客引流——商圈紅包雨

很多重慶人對重百的“百年店慶”活動的參與感較強，很多活動發(fā)出能夠能夠得到較好反饋。

如何真正為顧客帶來實惠，一直是百貨所頭疼的問題。重百將優(yōu)惠券存放在用戶的支付寶賬戶里的效果是實打?qū)嵉模热缰匕倥c支付寶合作于10月15日至24日舉辦“聯(lián)名回饋”，用戶在支付寶上搜索【重百】就有機會領(lǐng)取888元無門檻紅包，另外還有紅包雨和百貨券、超市券、電器券等每天都能領(lǐng)取，這極大的喚醒了“重百”的消費人群。

商家聯(lián)合支付寶“發(fā)紅包”采用了兩種“簡單粗暴”方式：一種是用戶搜索“重百”之后，可領(lǐng)取能夠進入到紅包雨界面領(lǐng)取福利；另一種是商圈紅包雨，商家借助支付寶平臺的店鋪圈選技術(shù)，在設(shè)定的時間段發(fā)放商家的優(yōu)惠券，用戶收到商家的優(yōu)惠券可以到門店消費，這樣可以把更多的客流都拉到門店。與此同時還能把線上支付寶的用戶用紅包雨的形式拉到商家，從而達到拉新的效果。

（2）留存——小程序收藏功能

對商家來說需要的不只是薅代金券或者紅包的“流量”而是“留量”，只有在小程序之中留下來才會成為回頭客。

用過支付寶小程序的朋友知道，一般收藏自己常用的小程序，會在支付寶首頁黃金位置“我的小程序”之中展現(xiàn)，用戶不僅能夠很方便的找到，而且還會在支付寶用戶推薦、內(nèi)容推薦、個性化消息之中予以優(yōu)先級呈現(xiàn)，這對于品牌來說相當(dāng)于“私域流量Plus版”。

（3）促活推廣——搜索營銷+聯(lián)合廣告片投放+王牌盲盒活動

支付寶除了為商家提供關(guān)鍵詞搜索、小程序服務(wù)直達、品牌直達等基礎(chǔ)服務(wù)以外，針對具體品類進行特別專項營銷活動，比如支付寶聯(lián)合重慶百貨在8月27日至9月05日推出舉辦化妝節(jié)，鼓勵用戶搜索“7秒”就能優(yōu)惠不同的化妝品品牌等福利活動，其中累計發(fā)送300減30的優(yōu)惠券10萬張，其中60%的用戶核銷該券，核銷率遠遠大于線下平均核銷率。

百貨行業(yè)本身活動營銷既為了提升自身銷售額，也是為了讓更多入駐品牌獲得更多的流量，而更多品牌商的加入本身也能夠壯大百貨行業(yè)的人氣和聲勢，實現(xiàn)渠道商與品牌商的共贏。

在“支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)”期間，支付寶除了聯(lián)合重慶百貨、步步高等區(qū)域百貨品牌外，還有大潤發(fā)、肯德基、周黑鴨等全國多家品牌參與推出營銷活動造勢推廣，其中《爆》聯(lián)合廣告片在全網(wǎng)戶外推廣渠道投放，該廣告片在上海、杭州、成都、重慶、長沙等地核心地標(biāo)投放曝光人次超過5億。

在大促期間，支付寶還將重慶百貨等多個品牌聯(lián)合以“王牌盲盒”活動集合一起，用戶可以上支付寶搜索“王牌盲盒”或采用手機“搖一搖”方式抽獎領(lǐng)取具體品牌的王牌權(quán)益（優(yōu)惠券），吸引更多的用戶關(guān)注品牌商。截止10月11日，王牌盲盒支付寶品牌搜索累計量達125萬。

上述玩法并不是機械對應(yīng)相應(yīng)的運營過程，而是有策略的相互配合、針對不同運營階段目標(biāo)組合使用。

比如派發(fā)優(yōu)惠券、代金券核銷就可以獲客、促活并且直接轉(zhuǎn)化；比如用于聯(lián)合廣告片、聯(lián)合品牌盲盒活動等也可以起到引流獲客、推動用戶深度參與的效果；而小程序收藏、紅包雨、信息流展示則結(jié)合了場景化營銷的功能，提升成交率。

而上述玩法除了在重慶百貨之中卓有成效以外，在周黑鴨、百果園等品牌之中也得到了檢驗。根據(jù)周黑鴨在門店、端內(nèi)搜索、小程序私域運營商與支付寶通力合作形成了較強的“自運營”能力，在支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)活動之中，周黑鴨通過王牌盲盒達成券包售賣12.2萬張突破品牌峰值。而百果園此前利用支付寶服務(wù)商付唄開發(fā)數(shù)字經(jīng)營工具上線了商品上下架、特價、團購接龍等功能加速零售數(shù)字化運營，在支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)活動，用戶領(lǐng)券量199萬、會員拉新量高達2.3萬。

這些新穎玩法和豐富的營銷手段對于良好的業(yè)績都有拉動作用，同時還能夠明顯降低成本支出，據(jù)了解，支付寶金秋優(yōu)惠節(jié)合作模式使得品牌商營銷費用下降了60%，用了往期4成預(yù)算達到了滿意銷售目標(biāo)，從側(cè)面正面了數(shù)字化營銷本身高效以及商家自運營本身不需要商家額外做更多的人力物力財力資源投入，即可創(chuàng)造價值。

結(jié)語：

上述重慶百貨值得廣大百貨行業(yè)借鑒的自運營方法多多，并且是被驗證有效的數(shù)字化營銷經(jīng)驗。

比如，一是百貨公司要選擇入駐最適合業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺，重百選擇了以支付寶小程序進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是重百在會員管理、活動運營、聯(lián)合營銷獲得效果的前提；二是高度重視對支付寶小程序在品牌搜索直達、收藏、本地服務(wù)排行榜等使用，當(dāng)然在線下也可以鼓勵用戶關(guān)注支付寶小程序，逐漸把自運營載體聚焦，后期還可以上線社區(qū)團購和外送等新業(yè)務(wù)；三是鼓勵顧客的主動參與商家活動，也要鼓勵更多品牌商參與到百貨活動中來，通過靈活運用優(yōu)惠券包、紅包雨、品牌盲盒等引流和激活用戶，才能真正做到事半功倍，形成良性互動。

而如何做好自運營，重慶百貨以及其他先行者已經(jīng)探索出了可行經(jīng)驗。筆者相信，品牌自運營會成為所有線下商超、百貨以及零售業(yè)態(tài)新常識，只有自運營才能真正低成本高效實現(xiàn)數(shù)字營銷的成功轉(zhuǎn)型。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進群！

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com