來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨小榛子、徐亞峰
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在全球咖啡門店最多的城市——上海，有一家新國貨咖啡品牌，去年全年銷售額從2100萬元飆升至1億多元，一年增長5倍，這家強(qiáng)勢(shì)崛起的咖啡品牌就是永璞。

據(jù)上海市最新發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》顯示，上海有近7000家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，成為全球咖啡館最多的城市。據(jù)說，上海每天都有新咖啡店開業(yè)，其競(jìng)爭激烈程度可見一斑。永璞是如何做到一年增長5倍的？今天我們一起復(fù)盤下永璞的爆品打法。

一、深入用戶洞察，開創(chuàng)新品類

在咖啡館工作時(shí)，侯永璞發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)：用戶有時(shí)候想喝咖啡，卻不能立馬喝到。比如在旅行路上、在家里等等。這讓他看到了新的機(jī)會(huì)，于是，他賭上自己的名譽(yù)，以自己的名字創(chuàng)立了永璞咖啡。

永璞主打便攜精品速溶咖啡產(chǎn)品，主要產(chǎn)品線包括掛耳、冷萃咖啡液、閃萃咖啡粉和凍干咖啡粉。其中咖啡液是永璞在國內(nèi)開創(chuàng)的一個(gè)新品類，冷萃咖啡液這款產(chǎn)品的研發(fā)過程，可謂困難重重，好喝容易，但保證無菌安全很難，保證咖啡液有90天的保存期，更是難上加難。化學(xué)殺菌保存久但損傷風(fēng)味，物理殺菌風(fēng)味好，但保存時(shí)間短。

最終，永璞自主創(chuàng)新了物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)冷藏保存90天。這款產(chǎn)品也讓永璞建立起了自己的技術(shù)壁壘，成為國內(nèi)濃縮咖啡液品類的開創(chuàng)者。之后，在冷萃咖啡液的基礎(chǔ)上，永璞又研發(fā)出有更高技術(shù)壁壘的閃萃咖啡液，能常溫儲(chǔ)存1年。

2020年“雙11”，永璞咖啡實(shí)現(xiàn)銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額突破1億元。

此外，永璞十分注重咖啡的便攜性，賦予了咖啡“無限場(chǎng)景”的概念，飲用咖啡時(shí)不需要水來沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面即可飲用，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“喝咖啡自由”。

隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力，速溶咖啡領(lǐng)域也開始加速變革，消費(fèi)者不再滿足于咖啡生理層次的需求，更加追求咖啡品質(zhì)升級(jí)與便捷化。年輕消費(fèi)者更青睞高性價(jià)比、方便易攜帶、健康、好喝的咖啡，一個(gè)品牌如果做到了以上四點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的剛需。

基于此，咖啡不僅形態(tài)日趨多元，相繼研發(fā)出膠囊、掛耳、凍干、原液等類型，更是涌現(xiàn)出一批細(xì)分品類品牌，這些品牌不斷擴(kuò)大咖啡使用場(chǎng)景，讓咖啡更好喝、更便攜，也更容易受到消費(fèi)者的青睞。

二、運(yùn)用獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念，與用戶建立情感溝通

咖啡行業(yè)有個(gè)共識(shí)，誰搶占了年輕人市場(chǎng)，誰就搶占了未來。

永璞的用戶中，60%的人年齡在18至30歲之間，女性用戶占比90%，主要分布于一線、新一線及二線城市。這意味著，永璞除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，還要顏值能打。

“女生買東西比較在意是否好看，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的女性用戶比較多時(shí)，我們會(huì)在意產(chǎn)品是否好看?！庇黎痹趧?chuàng)立之初就非常重視設(shè)計(jì)，創(chuàng)始人侯永璞畢業(yè)于中國美院，又是平面設(shè)計(jì)科班出身，他認(rèn)為咖啡不僅要好喝，還應(yīng)該好看。

侯永璞曾表示，作為一個(gè)新消費(fèi)品品牌，應(yīng)該要具備廣告公司和設(shè)計(jì)公司那樣洞察市場(chǎng)和用戶需求的能力，這也是永璞對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的要求。永璞的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)均為女性，大多數(shù)是設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品配色上具有絕對(duì)話語權(quán)，十分貼近女性審美。

產(chǎn)品創(chuàng)新，一定是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛的方向去做創(chuàng)新，而不是為了創(chuàng)新而做創(chuàng)新。正如永璞為了滿足年輕用戶的多元化需求，嘗試了包括風(fēng)味即溶咖啡及飲品方向的多元化探索，除黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、櫻花等風(fēng)味咖啡飲品，以及紅茶、宇治抹茶、白桃烏龍等茶原液，飛碟型的外包裝也很受年輕用戶的喜愛。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，我國咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。國內(nèi)咖啡賽道是以增量市場(chǎng)為主的，核心的增量就是來自于年輕人（18-24歲）。而年輕人的突出特點(diǎn)就是熱衷文化、情感、精神消費(fèi)。

永璞的IP，是一個(gè)名叫石端正的石獅子，IP人設(shè)是熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行等，對(duì)生活有很高的要求的石獅子，這只象征著吉祥的萌系神獸，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的視覺錘，IP的塑造不僅提升了品牌形象，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，成為了快速融入年輕群體的一把鑰匙，為年輕用戶打開了精品便攜咖啡的世界。

此外，永璞還為消費(fèi)者組建專屬的 “永璞小島 ”，推出經(jīng)營類小游戲 “小島咖啡店 ”，發(fā)行紙質(zhì)版雜志《島民月刊》，每年舉辦一場(chǎng) “ 靈感藝術(shù)節(jié) ”，在新消費(fèi)品牌同質(zhì)化愈演愈烈之時(shí)，永璞依靠超強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，打造屬于自己的品牌壁壘。

侯永璞認(rèn)為，在中國任何的消費(fèi)品產(chǎn)品其實(shí)都不存在壁壘，都可以被復(fù)制，所以壁壘一定是品牌。永璞有意識(shí)地在打造品牌壁壘，但是壁壘并不是一朝一夕就能建成的，這也需要長期主義的堅(jiān)持。

三、低成本獲客：瘋狂聯(lián)名，品牌出圈

永璞在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，并沒有大量的資金去進(jìn)行營銷，聯(lián)名成了永璞的品牌宣傳方式。

2015年1月，永璞在插畫師公號(hào)“小崽子劇場(chǎng)”下發(fā)起了第一款聯(lián)名產(chǎn)品，這次聯(lián)名當(dāng)天就給永璞帶來了近兩萬元的收入。之后，永璞又與日食記進(jìn)行聯(lián)名，永璞積累了一批種子用戶。

此后，永璞用聯(lián)名方式帶動(dòng)品牌冷啟動(dòng)，做了400多個(gè)聯(lián)名，從內(nèi)容、品牌、文創(chuàng)、影視方面都有涉及，被稱為“聯(lián)名狂魔”。

對(duì)永璞而言，聯(lián)名也是一種很有效的破局方式，這同樣是其成名絕技。據(jù)CBN Data的報(bào)告顯示，跨界聯(lián)名類咖啡的消費(fèi)人數(shù)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)。年輕人更愿意花錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，更傾向充滿設(shè)計(jì)感的咖啡品牌。

在品牌初創(chuàng)期，聯(lián)名可以快速打開品牌知名度，是一種低成本獲客的方式。永璞抓住當(dāng)下年輕人最喜歡的熱點(diǎn)和新品牌，利用跨界和聯(lián)名的方式將自己產(chǎn)品觸達(dá)到各個(gè)群體，以一種更靈活與更創(chuàng)新的方式撬動(dòng)著年輕一代的消費(fèi)欲望。

品牌聯(lián)名主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1、與新銳品牌相互借勢(shì)品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、潮流化。

2、借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，成功破圈，實(shí)現(xiàn)銷量的突破。

3、引爆市場(chǎng)話題，產(chǎn)品及創(chuàng)意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關(guān)注流量，打響知名度。

除了聯(lián)名外，永璞還與藝術(shù)家合作，實(shí)現(xiàn)流量互通，提升品牌影響力。

隨著知名度越來越高，永璞開始推行線上線下全渠道覆蓋的營銷模式。作為一家電商品牌，天貓、京東等電商平臺(tái)是永璞的主要戰(zhàn)場(chǎng)。永璞還在小紅書、抖音等平臺(tái)上進(jìn)行投放，與網(wǎng)紅KOL合作，采用新營銷打法。在線下，永璞入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市，還計(jì)劃在上海開首家線下體驗(yàn)店。

四、精細(xì)化運(yùn)營私域，提高用戶價(jià)值

大多數(shù)品牌將IP人格化，是為了拉近與消費(fèi)者的距離，永璞也是如此。

永璞以石端正作為品牌與用戶溝通的橋梁，讓石端正直接對(duì)話用戶，這一點(diǎn)在社群運(yùn)營中特別明顯。其為用戶設(shè)定的社群路徑如下：

用戶關(guān)注永璞公眾號(hào)→引導(dǎo)用戶添加石端正企業(yè)微信→在石端正企業(yè)微信回復(fù)“入群”→進(jìn)入“石端正的咖啡生活研究所”企業(yè)微信群。

在整個(gè)路徑中，石端正既是客服也是群主，直接與用戶進(jìn)行交流，石端正會(huì)在群里回答群友問題，發(fā)布品牌相關(guān)活動(dòng)，分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)，整個(gè)交流過程，都是石端正頭像的賬號(hào)在與用戶直接溝通，和用戶建立情感連接，用戶不斷復(fù)購反哺永璞，形成閉環(huán)。

在社群運(yùn)營中，永璞將石端正人格化，讓其IP形象更鮮活，也讓永璞變得更有溫度。更重要的是，永璞形成了以【公眾號(hào)+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個(gè)抓手形成流量閉環(huán)，不僅能提高復(fù)購率，還能更直觀了解用戶需求，更有針對(duì)性地升級(jí)產(chǎn)品和調(diào)整運(yùn)營策略。

除了社群運(yùn)營，永璞還搭建了會(huì)員體系，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層管理。

分層策略是按照用戶個(gè)人的“貢獻(xiàn)價(jià)值”排序的。足跡越多，說明用戶做出的貢獻(xiàn)（消費(fèi)行為）越多，這類用戶就是核心用戶。而僅注冊(cè)但尚未進(jìn)行消費(fèi)的用戶就是潛在的核心用戶，需要用活動(dòng)來轉(zhuǎn)化這部分用戶。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定量級(jí)時(shí)，流量獲取會(huì)變得越來越難，品牌的第二增長曲線在于提高消費(fèi)者的復(fù)購率，而這有賴于深度運(yùn)營高品質(zhì)的會(huì)員用戶。今年，永璞打通了天貓和微信小程序的會(huì)員體系，讓兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員積分能同步。

隨著品牌的發(fā)展，已有品牌必將面臨流量焦慮，增長難，獲客難的問題，最好的辦法就是把私域流量做起來。社群運(yùn)營和會(huì)員制都是建立私域常見的兩種方式。

社群的本質(zhì)就是去鏈接用戶、經(jīng)營用戶，讓運(yùn)營者去解決用戶的問題，建立更好的品牌口碑，先利他，再考慮賺錢。通過統(tǒng)一管理會(huì)員數(shù)據(jù)，得到精確的會(huì)員畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運(yùn)營策略，更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高用戶終身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)利潤增長。

五、 重供應(yīng)鏈模式，投資工廠、承包咖啡莊園

英國供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出：21世紀(jì)的競(jìng)爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭。如今，他的論斷早已被證實(shí)，供應(yīng)鏈成了一個(gè)生死攸關(guān)的環(huán)節(jié)。

永璞創(chuàng)始人曾說，為了研發(fā)閃萃咖啡液這款產(chǎn)品，找遍了整個(gè)中國，都沒有能實(shí)現(xiàn)常溫且不添加防腐劑的工廠，最后找到了一家日本工廠，他們的這種技術(shù)已經(jīng)延續(xù)70年了，終于成功做出了這款無防腐劑的常溫閃萃咖啡液。但這家工廠一開始只愿意做代工，并不想和永璞合作，于是永璞花了大半年時(shí)間說服對(duì)方，才拿到中國區(qū)的獨(dú)家合作。

在有技術(shù)壁壘的環(huán)節(jié)深度參與，這讓永璞咖啡具有了獨(dú)特性。與國內(nèi)其他新興咖啡品牌相比，永璞的特點(diǎn)是擁有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈。在深加工環(huán)節(jié)，永璞投資了青島魔飲咖啡，為此創(chuàng)始人鐵皮還抵押了房產(chǎn)。此外，永璞采取了“重資產(chǎn)”模式，重金投資了咖啡烘焙工廠、分裝工廠和倉儲(chǔ)工廠，還承包了自己的咖啡莊園。

烘豆師Trish Rothgeb 提出了“咖啡浪潮”的概念。第一波浪潮是：簡單便利能喝到咖啡的速食文化。第二波浪潮是：由星巴克等連鎖咖啡業(yè)者主導(dǎo)，使咖啡成為有利可圖的事業(yè)。第三波浪潮是：咖啡從業(yè)者用和各地咖啡農(nóng)合作、產(chǎn)地直銷且環(huán)境友好的咖啡豆，再借助咖啡師一系列專業(yè)操作，通過適當(dāng)?shù)暮姹簺_煮等方式，重現(xiàn)咖啡的純粹樣貌，回歸最原始的味道。

雖然速溶咖啡是第一次浪潮的典型代表，但這并不意味著其與“純粹原始”互斥。而在第三波浪潮中，最為基礎(chǔ)的是供應(yīng)鏈的完整呈現(xiàn)。

如今國民對(duì)即飲咖啡的需求提高了，想要咖啡更加便捷，同時(shí)風(fēng)味更好，這不只是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，供應(yīng)鏈也必須滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的追求。顯然，傳統(tǒng)的代工廠已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的追求。

也就是說，制造和供應(yīng)鏈不再是我們所認(rèn)為的低價(jià)值創(chuàng)造，反而變成了有核心技術(shù)的高價(jià)值創(chuàng)造，所以一定要重視生產(chǎn)和制造。

總的來說，永璞咖啡的快速增長，上面提到的五點(diǎn)功不可沒，但最本質(zhì)，最有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的，還是要建立自己的壁壘，例如技術(shù)壁壘、品牌壁壘、營銷壁壘和供應(yīng)鏈壁壘等。

一個(gè)品牌只有建立自己的差異化壁壘，才能長青。

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