來源丨品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
作者丨小A
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送走618，迎來雙11，結束雙11，還有雙12。現在的商家似乎陷入了一個怪圈，就是用所謂的促銷活動來吸引消費者，得到的結果就是消費者越來越精明，銷量增長越來越困難。這就讓我們不得不思考一個問題，營銷就是為把商品賣出去這么簡單嗎？

我們以賣衣服為例，想把衣服賣出去，要有打造良好的口碑、建立具有辨識度的品牌、制定符合市場的定價，還要有專業(yè)的銷售人才，無論是線下門店還是網店要有亮眼的裝修，賣出去以后還要跟蹤訂單做好售后，而傳播、社媒這種全期服務也需要考慮在內，只是把衣服賣出去這件事就有這么多需要考慮的因素，而想讓品牌和產品暢銷爆火，就更加不容易。

所以如果你在進行營銷活動的時候只考慮“把商品賣出去”，就會忽略很多重要的工作。所以想要打造暢銷爆品，品牌應該從決策出發(fā)，認真研究是什么在引導消費者進行決策，即消費者為什么會購買這件產品，進而從根本上解決打造爆款產品，解決銷售困難的難題。

營銷的本質是讓消費更直接

現在很多的品牌都在搞各種各樣的營銷，跨界聯(lián)名、網紅種草、熱點造勢，這些營銷無一不是為了能夠提升品牌知名度，占領消費者心智，能夠讓消費者在有購買需求時能第一時間想到自己的品牌。但營銷的本質其實是為了讓消費行為更直接，讓消費者能夠更加輕易的選擇自己的商品或服務，而不單單是讓消費者知道有這么一個品牌，聽上去似乎沒有什么區(qū)別，但其中的邏輯卻有不同。

傳統(tǒng)的營銷活動中，我們的行為邏輯是先找到消費者的喜好，再根據自己的產品來制定相關活動去迎合消費者，但消費者是流動的群體，他們的喜好各不相同，無論怎樣去迎合都只能滿足一部分消費者的需求。那應該怎么辦呢？其實消費行為的根本是一種選擇行為，消費者去哪家店鋪，青睞哪個品牌，購買哪件商品，是否直接購買，使用后會不會進行復購，每一個行為的背后都是一次選擇，這里面掏錢付費只是一個獨立的環(huán)節(jié)。

雖然每一個消費者都是不同的個體，有著不同的喜好，但從選擇的角度來說，他們都有一套基本一致的選擇行為，能夠營銷到消費者進行選擇才是營銷是否成功的關鍵。所以，營銷最核心的工作，并不是從消費者的需求出發(fā)去塑造品牌進行活動，而是要從影響選擇出發(fā)，通過不同方法刺激消費者做出有利于自己品牌的選擇。

影響消費者選擇的四種方法

道理與邏輯梳理清楚，那么最關鍵的就是方法，說了那么多，究竟如何才能真正的影響到消費者的選擇，我們需要幾個成熟的方法進行操作。

方法一：成為用戶的老熟人

我們的大腦每天要接收非常復雜繁多的信息，但最終能記住的都是那些熟悉的內容，因為熟悉意味著識別成本低，更重要的是信息更安全。這就好像你約了一個從未見過的網友見面，你總會感到各種各樣的擔心，但如果是你從小玩到大的哥們，就能完全放下戒備前去赴約，這點放在選擇品牌上也是如此，一個新的品牌就算評價再好購買時也會有擔憂，而一個長期選擇的品牌至少是對其有基本認知的。

當然肯定會有人對此提出質疑，現在那么多品牌都在絞盡腦汁想著如何進行創(chuàng)新，現在我們卻在談用重復來讓消費者熟悉自己。其實這兩點之間并不沖突，我們首先來舉兩個例子，提到過年送禮你最先想到的品牌是什么？我想大部分人應該都會冒出“腦白金”三個字；提到高級你最先想到的品牌是什么？應該很多人都會脫口而出“Ulike”。這一老一新兩個品牌，同樣都是采用不斷重復的方式，消費者根本不用刻意去記憶，就能脫口而出。
 

那是不是品牌只要制定好一個slogan，長年累月不斷重復就OK了，還剩下了一大筆營銷廣告的費用。這里就來解釋熟悉與創(chuàng)新之間的關系了，熟悉會首先引起我們關注，而令人意想不到的驚喜和新奇可以讓我們持續(xù)關注，也就是說，先利用熟悉吸引，再用驚喜和新奇讓消費者再次選擇，兩者搭配才能不斷刺激消費者的選擇判斷。

這點在游戲設計上特別明顯。現在很多網游都采用同樣的游戲模式，即打副本+刷資源+新活動的方式，打副本和刷資源是一個不斷重復的過程，這種重復可以讓玩家熟悉游戲的角色和操作，讓付出時間和金錢的玩家得到相應的回報，但長期固定的游戲模式一定會讓玩家厭煩，定期推出的新活動就是為了刺激消費者在老游戲和新游戲之間做出選擇，你看，我們的游戲還有很多玩新玩法，棄坑就太可惜啦。

所以，影響消費者選擇判斷的第一個方法就是通過重復成為消費者的老熟人，再通過創(chuàng)新的活動與驚喜吸引消費者保持對品牌的關注。

方法二：創(chuàng)造失去的可能性

人類害怕失去的程度可能比我們想象的深得多。當大腦發(fā)現即將失去一樣東西的時候，會迅速做出避免失去的決策，這種通過考慮損失和保存所得的決策行為叫做“前景理論”，而前景理論的具體表現就是損失厭惡，也就是我們特別討厭失去。比如，一場足球比賽，被逆轉輸球所帶來的的痛苦是直接落敗的3倍，這就是因為我們討厭失去已經拿到的優(yōu)勢。

國際知名的品牌咨詢公司BELLWETHER就采用了一種非常高明的營銷手段，他們采用訂閱模式為用戶提供一個月的咨詢服務，如果用戶訂閱了BELLWETHER的服務，就會獲得大量積分可以用來兌換禮品，但如果在中途取消訂閱，之前累積的積分就全部作廢了。訂閱服務是一個時間點的行為，如果讓用戶續(xù)訂則是公司要長久考慮的事情，如果退訂毫無成本，那用戶勢必會陸續(xù)退訂，但是如果之前訂閱時候積攢的積分都取消，用戶就會覺得失去了自己應得的東西，所以，BELLWETHER的服務只要訂出去，就很少有人中途取消。

而前景理論的另一種表現叫做稟賦效應，意思是我們會更加珍視自己已經擁有的東西，有研究表明，如果讓消費者接觸商品，那么消費者對商品的估值會更高，越是增加接觸消費者購買的幾率就越高，這也就是為什么服裝店總會讓消費者先試穿，即便消費者表達了不想購買的意愿，導購也會推薦試穿，而很多訂單就是在試穿后才達成的。

所以，品牌可以在營銷中，利用人們討厭失去和珍視擁有這兩點來做文章，以此來影響消費者的購買選擇。

方法三：提升客戶的輕松感

有些品牌為了彰顯自己產品的高級，往往會把產品的使用設置很多條件，甚至連飯該怎么吃、奶茶該怎么喝都要設置步驟，但其實人的天性就是向往簡單，所以品牌應該更應該做的，是讓消費者找到最輕松的消費體驗，這里存在兩個維度，一個是行動上的輕松，一個是心理上的輕松。

行動上的輕松很好理解，產品和體驗盡量為用戶提供便利，讓消費者用最簡單的方式完成使用。對此科學家們還進行了一個試驗，他們在一件餐廳中放置了一個免費的自助咖啡機，分別測試消費者在直接接咖啡和需要自己添咖啡粉兩種情況下的行為。試驗結果表明，需要自己添咖啡粉的情況下，只有10%的消費者會去喝免費的咖啡，而直接取用的情況下會有30%的消費者去享受免費的咖啡，僅僅是這樣一個小的不同，最終的結果差了足足3倍之多。應用到產品上，更簡化的操作流程，更直接的使用方式，都會影響消費者的選擇。

而精神上的輕松就需要品牌在設計產品和服務時更多的考慮，哪些行為能夠讓消費者在少動腦的情況下完成消費行為。我們的大腦天然的喜歡處理輕松的事情，寫文章和打游戲，我們更喜歡打游戲，而刷綜藝和處理文件我們也會選擇刷綜藝。這是因為我們的大腦在面對復雜工作時需要耗費的能量也更多，為了避免耗費更多的能量，大腦會直覺性地選擇捷徑來保存能量。

應用到實際操作中其實并不復雜，比如我們可以把復雜的促銷條款制作成一個有趣的闖關游戲，很多消費者可能會因為算不清楚促銷的具體優(yōu)惠而選擇放棄這家店鋪的活動，但如果用游戲的方式，消費者就可以相對輕松的明晰活動內容，自然會進店消費。所以，品牌應該在營銷過程中在如何讓事情變簡單上多下功夫，盡可能地把消費者想要的結果作為默認選項，確保消費者選擇更輕松，也更容易引導消費者走向你心中預設的目標。

方法四：掌握營銷的時間差

同樣的內容在不同的時間點會發(fā)揮不同的效果，這也就是為什么央視的黃金廣告位能拍出天價。這種現象在心理學中叫做“系列位置效應”，簡單來說就是在一系列事物當中，位置不同會帶來不同的記憶效果，開頭和結尾的更容易被記住。所以，對于投放廣告來說，成為廣告時段第一個或最后一個廣告是有優(yōu)勢的。而在“系列位置效應”的基礎上，還衍生出了“強勢結尾”理論，即最后發(fā)生的事情會影響整體，因為最新獲取的信息會取代以前的信息，大腦更容易記住最近發(fā)生的事情。比如，一篇文章的結尾有金句，往往會更容易得到轉發(fā)，因為讀者閱讀到最后時，更容易被結尾打動。

強勢結尾理論給營銷帶來的啟示是：無論做什么，最后一步一定要做好，給消費者留下一個好的結尾，結局往往會影響消費者的消費選擇。而時間帶來的另外一個理論是時間貼現，簡單解釋來說就是人們想盡快得到好處，未來的價值會低于現在的價值。現在很多電商使用的分期付款就是這樣的策略，先讓消費者用最低的成本獲得即時的好處，能很大程度上左右消費者的選擇。

所以在營銷活動中，善用時間的力量非常重要，記住用強勢結尾給消費者留下一個好的結尾，同時想辦法滿足消費者的即時目標，最大程度影響消費者做出決策。

結語

當品牌把目光從迎合消費者轉變?yōu)橛绊懴M者之后，可能會看到不一樣的風景，想要最大程度的賣出自己的產品，就要想辦法讓更多的人成為自己的消費者，發(fā)現人類的共性，不斷引導消費者在決策時選擇自己，或許是品牌在達到暢銷目標的路上需要考慮的事情。

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