來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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近年來(lái)新式茶飲發(fā)展如火如荼，很多現(xiàn)象級(jí)品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。盡管新式茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，書(shū)亦燒仙草還是憑借一杯“燒仙草”，開(kāi)出了7000+家門店。它到底做對(duì)了什么？又何以從品類增長(zhǎng)飽和與日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新式茶飲市場(chǎng)脫穎而出呢？

2007年，書(shū)亦燒仙草在成都開(kāi)了第一家店鋪，之后經(jīng)歷了10年的沉淀發(fā)展，到2018年才邁入千店行列。2019年到2021年，其門店數(shù)量便從3000多家發(fā)展到7000多家。從7000+家的門店看，支撐它如此瘋狂擴(kuò)張的背后邏輯是什么？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，保證標(biāo)準(zhǔn)化輸出

“餐飲業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自供應(yīng)鏈?！睂?duì)于規(guī)?；倪B鎖品牌來(lái)說(shuō)，打造與完善供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茖?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，也是品牌獲得優(yōu)勢(shì)渠道與資源的途徑。

為確保原材料的及時(shí)供應(yīng)，書(shū)亦燒仙草重金前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)的服務(wù)半徑在200～300公里。目前，已在全國(guó)設(shè)置了20多個(gè)分倉(cāng)。在節(jié)約成本的同時(shí)也保證了質(zhì)量的高品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化，解除了加盟商的后顧之憂，為快速擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線下的快速擴(kuò)張，帶來(lái)的是品牌對(duì)數(shù)字化的迫切需求。

據(jù)悉，書(shū)亦燒仙草與國(guó)內(nèi)頂級(jí)供應(yīng)鏈服務(wù)商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，此次合作將協(xié)助其打造一套集團(tuán)化、規(guī)范化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的“書(shū)亦TMS”運(yùn)輸管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈物流運(yùn)輸更加智能化、可視化和透明化，為其在全國(guó)各地的門店提供更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持。

獨(dú)特的管理模式

首先，書(shū)亦燒仙草的店鋪選址靈活，更多的店鋪都是臨街店鋪，或在學(xué)校周邊。與一直“向上”走的諸多新式茶飲品牌，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

其次，為了防止招商人員“求量不求質(zhì)”快速撈錢，其對(duì)招商人員的激勵(lì)不是直接和開(kāi)店數(shù)量掛鉤的，而是與開(kāi)店后3個(gè)月該店的平均營(yíng)業(yè)額掛鉤，只有達(dá)標(biāo)的，才能拿到激勵(lì)，未達(dá)標(biāo)的還要賠錢給公司。這樣，所有招商人員都不會(huì)盲目為了開(kāi)店而開(kāi)店，開(kāi)一家活一家，才能保證持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。

此外，針對(duì)不同的門店，進(jìn)行不同的調(diào)整，門店位置不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)不好的，可進(jìn)行協(xié)議接管。商圈不錯(cuò)，位置不佳的，可進(jìn)行優(yōu)化搬遷。并砍去尾部10%的門店，新開(kāi)一批更高檔次門店。

共性做足，特性做透

書(shū)亦燒仙草的成功，差異化是最重要的原因。新式茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品類遍地都是，而它卻找到了又一個(gè)細(xì)分品類——燒仙草。

雖然從細(xì)分品類切入，打造出了差異化，但書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻和別的茶飲品牌一樣，以水果茶、奶茶為基礎(chǔ)。然后圍繞燒仙草推出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等系列飲品打造爆品。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，燒仙草占書(shū)亦燒仙草出品量的76.27%。

先做足新式茶飲的共性，然后以燒仙草為招牌和認(rèn)知入口，突出特性。共性用來(lái)防守，特性用來(lái)進(jìn)攻，如此才能進(jìn)退有度。所以說(shuō)，如果不能在市場(chǎng)做第一品牌，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)做第一。

如何贏得消費(fèi)者芳心？

給消費(fèi)者占便宜的感覺(jué)。人不一定喜歡買便宜，但都喜歡占便宜。書(shū)亦燒仙草的官方Slogan“半杯都是料”也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的轟炸，為了把這句廣告語(yǔ)植入顧客的腦海中，它可謂費(fèi)盡了心思，只要能夠體現(xiàn)這句廣告語(yǔ)的地方，都刷上了：門店水吧的背景、門頭標(biāo)語(yǔ)、每個(gè)杯子、每張海報(bào)等無(wú)處不在。反復(fù)的信息轟炸，等同于給用戶洗腦，使得這種差異特性更加強(qiáng)烈。

從它的做法中我們可以得出，通過(guò)細(xì)分賽道來(lái)定位也不僅僅只有通過(guò)聚焦一個(gè)品類或者某一款產(chǎn)品，也可以是通過(guò)某一個(gè)策略和布局規(guī)劃，而書(shū)亦燒仙草通過(guò)以“半杯都是料”的口號(hào)精準(zhǔn)地讓消費(fèi)者感受到占便宜的感覺(jué)。

極具性價(jià)比。產(chǎn)品價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，不是價(jià)格越低越好，也不是越高越好，而是要有競(jìng)爭(zhēng)性。在書(shū)亦燒仙草的菜單中，有近半的產(chǎn)品都與燒仙草有關(guān)，所以書(shū)亦對(duì)燒仙草的需求量特別大，如此一來(lái)成本可達(dá)全行業(yè)最佳，保持高性價(jià)比。

那么它是如何競(jìng)爭(zhēng)的呢？

書(shū)亦燒仙草與高價(jià)品牌喜茶、樂(lè)樂(lè)茶的競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)低價(jià)和區(qū)域錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行；與同價(jià)位CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，是通過(guò)產(chǎn)品料多、性價(jià)比高來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)；與低價(jià)蜜雪冰城、益禾堂競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)樹(shù)立門店高端形象、包裝的質(zhì)感營(yíng)造出的“極致性價(jià)比”。

所以單一價(jià)格因素不足以打敗每個(gè)段位的對(duì)手，書(shū)亦燒仙草通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品、門店運(yùn)營(yíng)等恰到好處的組合，能讓它穿越高中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻隔，成就自己7000+家店鋪的體量。

在體量上，書(shū)亦燒仙草雖是無(wú)冕之王，規(guī)模遠(yuǎn)超喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色這樣的品牌，但是卻還未形成自己獨(dú)有的文化。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費(fèi)者有很多可選擇的空間，單一的產(chǎn)品類型可能很難留住忠實(shí)用戶，重視場(chǎng)景化體驗(yàn)、試水新零售已成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。新茶飲現(xiàn)如今已進(jìn)入了茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等多場(chǎng)景體驗(yàn)店的4.0階段。

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