來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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前不久，拉夏貝爾因近7億元債務(wù)被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，引發(fā)了一場(chǎng)直播間版“江南皮革廠倒閉了”。近40萬(wàn)網(wǎng)友奔著破產(chǎn)打折能“薅羊毛”的想法，涌進(jìn)拉夏貝爾直播間。

拉夏貝爾走向了謝幕，但是服裝賽道永遠(yuǎn)不缺新品牌，坐擁14億人口紅利的中國(guó)服裝市場(chǎng)，是個(gè)3萬(wàn)億的大盤子。不斷有品牌倒下，也不斷有黑馬殺出來(lái)。

今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一的ITIB，很多人甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，這個(gè)匯聚了上千個(gè)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師的集合店，只用了18個(gè)月，就打敗了蟬聯(lián)9年雙11冠軍的優(yōu)衣庫(kù)，登上榜首。近幾年，中國(guó)新銳品牌層出不窮，2018年成立，以“無(wú)性別服飾”從Z世代破圈的BOSIE，三年來(lái)已完成第五輪融資。

消費(fèi)者花的每一分錢，都是在為自己喜歡的世界投票，他們選購(gòu)服飾的理由越來(lái)越自我、主觀，”這是我的風(fēng)格“、”這個(gè)設(shè)計(jì)符合我的審美“、”這個(gè)品牌跟我調(diào)性一致“，消費(fèi)心理的變化正在推動(dòng)行業(yè)往風(fēng)格化、細(xì)分化發(fā)展，“快時(shí)尚”這樣的籠統(tǒng)的概念正在被當(dāng)代年輕人拋棄。

去年，天貓服飾發(fā)布了新品牌支持體系；今年，天貓服飾的搜索結(jié)果在不斷往“風(fēng)格”引導(dǎo)，在平臺(tái)、消費(fèi)者的合謀下，風(fēng)格明顯的設(shè)計(jì)師品牌集體迎來(lái)春天。其中堅(jiān)持做小眾“宮廷極簡(jiǎn)風(fēng)”的Insisfemme更是收獲全面爆發(fā)——雙11以4810萬(wàn)成交額收官，同比增長(zhǎng)超200%。

四年前，這個(gè)女裝品牌曾連續(xù)兩年虧損，今年卻完成1.8億的GMV，Insisfemme是怎么抓住風(fēng)口扶搖直上的？

三年淘寶，三年天貓

在今年的天貓服飾新品牌招商會(huì)上，天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理鹿游曾表示，“十年前淘品牌開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)品牌先河，如今，新品牌創(chuàng)業(yè)在天貓迎來(lái)第二春?！?，Insisfemme三年淘寶、三年天貓的創(chuàng)業(yè)歷程，恰好印證了這一轉(zhuǎn)型。

2015年，Insisfemme在淘寶開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。同一時(shí)期，茵曼、韓都衣舍等一眾淘品牌正迎來(lái)巔峰，它們吃到了電商無(wú)線化后的第一波紅利，憑借低運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在線上不斷擴(kuò)張，更有去線下跑馬圈地之勢(shì)。

在當(dāng)時(shí)的線上環(huán)境里，走“宮廷極簡(jiǎn)風(fēng)”的Insisfemme，因風(fēng)格小眾且客單價(jià)高，并沒(méi)有被市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)，創(chuàng)業(yè)起步就連續(xù)兩年虧損兩三百萬(wàn)。

Insisfemme的創(chuàng)始人豆皮則認(rèn)為，“女裝是很難被瓜分流量的一個(gè)類目，因?yàn)樗貏e細(xì)分、千人千面?！?/span>

當(dāng)時(shí)，還有一種突出重圍的路徑——打造店主個(gè)人IP，以七格格為代表的淘寶女裝店，就是通過(guò)個(gè)人IP建立了很高的用戶粘性。但豆皮思前想后，還是拒絕了個(gè)人化的發(fā)展方向，“一方面我本身并不擅長(zhǎng)‘拋頭露臉’，另一方面我們也意識(shí)到了個(gè)人IP的脆弱，品牌化的發(fā)展才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！逼放瓢阎匦母嗟胤旁诹水a(chǎn)品和種草。

在連續(xù)兩年的虧損后，Insisfemme在第三年開(kāi)始扭轉(zhuǎn)盈虧，并在2018年入駐了天貓，真正開(kāi)始了品牌化的運(yùn)作方式，并加大了站外種草的力度。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，KOL帶貨的成交轉(zhuǎn)化率越來(lái)越高，崛起的Z世代消費(fèi)者也更青睞小眾風(fēng)格，平臺(tái)因勢(shì)利導(dǎo)，讓更多人發(fā)現(xiàn)了Insisfemme。在天時(shí)地利人和下，Insisfemme引來(lái)了第一次爆發(fā)，入駐天貓的第一年就突破了3000萬(wàn)銷售額。

“我們沒(méi)想到能有這么大的增長(zhǎng)，只能硬著頭皮上”，Insisfemme從創(chuàng)業(yè)最初就確立了自己的“宮廷極簡(jiǎn)風(fēng)”，無(wú)論是在虧損的低估期還是爆發(fā)期，風(fēng)格始終如一，曾經(jīng)沒(méi)那么吃香的設(shè)計(jì)師品牌，突然在天貓得到大量市場(chǎng)反響，有些意料之外。

十幾人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大部分是留學(xué)回國(guó)的90后，“日常大家穿的衣服都各具特色，每個(gè)人性格也不同”，是對(duì)店鋪風(fēng)格的認(rèn)同把這群人聚在了這里，為了維護(hù)店鋪新品設(shè)計(jì)的調(diào)性一致，一個(gè)季度的衣服往往只會(huì)由幾個(gè)設(shè)計(jì)師操刀。

天貓給了產(chǎn)品更多說(shuō)話的空間，不善“拋頭露面”的豆皮得以全身心在幕后打理品牌，在Insisfemme電商負(fù)責(zé)人三瘋看來(lái)，“通過(guò)個(gè)人IP拉近與客戶的距離，也有些過(guò)時(shí)了，我們希望呈現(xiàn)的是品質(zhì)化、風(fēng)格化的女裝，擁有和輕奢同樣的品質(zhì)，但是不到一半的價(jià)格。”

風(fēng)格才是消費(fèi)者決策的重要因素

2018年至2021年，共有7萬(wàn)服飾商家入駐天貓，新品牌已經(jīng)成為服飾行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，“短視頻品牌、潮牌、設(shè)計(jì)師品牌及買手店正在成為天貓上非常重要的賽道”。

而與此相呼應(yīng)的是，天貓也正在成為服飾新品牌創(chuàng)業(yè)的主陣地。據(jù)悉，淘寶、天貓上有超過(guò)2億的95后，其中服飾先鋒人群超過(guò)6000萬(wàn)，不論是增速還是客單價(jià)，都遠(yuǎn)超大盤平均值。天貓聚集的高客單人群和先鋒消費(fèi)者，給了新品牌更多的發(fā)展養(yǎng)分和表達(dá)空間。

“態(tài)度”是當(dāng)下95后購(gòu)物的重要信條，這也意味著，“風(fēng)格”才是消費(fèi)者決策的重要因素。以主打無(wú)性別著裝的新品牌BOSIE為例，2018年受邀入駐天貓1年后銷售額即突破1億。2020年11月20日完成2億元A輪和B輪融資，全渠道營(yíng)收達(dá)1.5億元左右。BOSIE的核心消費(fèi)者中，70%是95后，這一年齡層的客群，也正是大多設(shè)計(jì)師服裝品牌針對(duì)的主要人群。

最早，Insisfemme將主要客戶的年齡區(qū)間定為25-30歲，這些客戶在購(gòu)買服飾時(shí)，除了渴望更多地體現(xiàn)潮流美學(xué)、彰顯個(gè)性，也對(duì)衣服的品質(zhì)有更高的要求。但隨著天貓上的多元風(fēng)格開(kāi)始出現(xiàn)——無(wú)性別著裝，滿足女性悅己需求的無(wú)尺碼內(nèi)衣，因露營(yíng)帶火的山系服裝，以及JK、洛麗塔、漢服的圈層審美等——面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的賽道，店鋪精準(zhǔn)找到屬于自己的客群也更難了。

熱衷宮廷極簡(jiǎn)風(fēng)格的Insisfemme曾采用一批歐洲古法制作的布料用于新品設(shè)計(jì)，“但是效果很不好，盡管有人能get到這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)，大部分客戶還是覺(jué)得‘看起來(lái)太顯舊’”，可想而知，這批新品的推薦并不成功。

品牌需要個(gè)性，但是也需要考慮市場(chǎng)的接受度，天貓上聚集了高客單、多元化的消費(fèi)人群，但核心還是在于如何高效地匹配人群和產(chǎn)品。在三瘋看來(lái)，“我們今年的爆發(fā)，更多地歸功于平臺(tái)把我們曝光給了更匹配的消費(fèi)者”。對(duì)于風(fēng)格劃分得越來(lái)越細(xì)的商家而言，他們的起飛，靠的不是用戶基數(shù)的激增，而是更精準(zhǔn)的推薦匹配。

今年Insisfemme雙11同比增長(zhǎng)超200%，全年預(yù)計(jì)能完成1.8億銷售額。據(jù)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)小二估計(jì)，“未來(lái)市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到8-10億”。三瘋認(rèn)為，“一是風(fēng)格化的設(shè)計(jì)師品牌在今年被推向了風(fēng)口，二是我們做了非常全面的站外種草，三是我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析把控帶來(lái)了高于同行的成交轉(zhuǎn)化”。

設(shè)計(jì)師品牌集體迎來(lái)春天

除了站內(nèi)更精準(zhǔn)的曝光推薦，Insisfemme也花了大量力氣用于站外種草?！懊恳淮紊闲虑埃紩?huì)先在站外進(jìn)行內(nèi)容種草，一周后，這些新品才會(huì)在天貓上架”，而站外用戶的反饋也會(huì)成為后續(xù)推廣的依據(jù)，“我們會(huì)根據(jù)貨品在站外的表現(xiàn)劃分四個(gè)推廣優(yōu)先級(jí)”。

三瘋認(rèn)為，購(gòu)買鏈路包括“種草”+“成交”兩部分，而在全平臺(tái)的排兵布陣?yán)?，Insisfemme尤其懂得發(fā)揮各家優(yōu)勢(shì)，抖音的短視頻可以場(chǎng)景化地展現(xiàn)服裝風(fēng)格，而小紅書的圖文、試穿體驗(yàn)，則能突出產(chǎn)品的質(zhì)感，“站外很多種草因?yàn)槿狈?fù)購(gòu)的場(chǎng)景，難以做長(zhǎng)期生意；天貓則擁有很強(qiáng)的成交屬性，是很好的流量承接者，兩者疊加后，天貓的優(yōu)勢(shì)可以更好地發(fā)揮”。

在今年雙11開(kāi)始前，Insisfemme找了幾百名小紅書上調(diào)性相符的頭部、腰部KOL進(jìn)行內(nèi)容合作，“我們也會(huì)避免采用太硬的推廣，一般偏向軟性的開(kāi)箱、穿搭等”。站外種草打造了良好的品牌心智，并在天貓積累了80多萬(wàn)的粉絲，最終在雙11得到全面爆發(fā)。

除了大促節(jié)點(diǎn)，平日里的站外種草也是爆款的必修課，“比如，11月25日上新的一件方領(lǐng)大衣，售價(jià)在1500元左右，通過(guò)抖音短視頻種草，給天貓旗艦店帶來(lái)了近8萬(wàn)次的搜索，4000多件的銷量”。

但在Insisfemme團(tuán)隊(duì)看來(lái)，如今的成績(jī)“還是要?dú)w功為一些運(yùn)氣”，他們所堅(jiān)持的宮廷極簡(jiǎn)風(fēng)能夠被更多人接受，并不是因?yàn)橐环嗝从星罢靶缘氖袌?chǎng)調(diào)研和洞察，“純粹是因?yàn)橄矚g，所以堅(jiān)持了下來(lái)”，而堅(jiān)持到今年，“平臺(tái)正好把風(fēng)格化的設(shè)計(jì)師品牌放在了風(fēng)口”。

這一點(diǎn)，或許可以給堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服裝品牌“迎來(lái)春天”的信心。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)分析也成為設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的源動(dòng)力，“數(shù)據(jù)銀行和生意參謀是每年我們做下年度規(guī)劃時(shí)的必備工具，我可以在數(shù)據(jù)銀行看到，每一輪上新從‘認(rèn)知’到‘興趣’到‘購(gòu)買’到‘忠誠(chéng)’的轉(zhuǎn)化情況，然后估計(jì)出關(guān)于明年消費(fèi)者體量、交易額等非常精細(xì)化的數(shù)據(jù)”。

對(duì)于現(xiàn)在的Insisfemme來(lái)說(shuō)，“即便風(fēng)口不常有，但我覺(jué)得在天貓的這幾年，我們已經(jīng)打好了未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)”，現(xiàn)在品牌最大的挑戰(zhàn)來(lái)自如何平衡預(yù)售與庫(kù)存，由于新品都采取預(yù)售模式，而近30%的退貨則發(fā)生在等待發(fā)貨期間，“但如果不采取預(yù)售的話，庫(kù)存壓力又很大”，這也是服裝行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

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