來(lái)源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨政雨
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茶飲品牌線上流量的搶奪，又殺出一個(gè)新陣地。

這個(gè)12月，蜜雪冰城在支付寶小程序打造“會(huì)員月”活動(dòng)，6天時(shí)間，用戶月同比增長(zhǎng)71%。

在這一渠道，茶百道通過(guò)滿減券包，帶動(dòng)交易筆數(shù)單日峰值較上月增長(zhǎng)2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。

把支付寶里的強(qiáng)流量，沉淀到自己品牌里，他們是如何操作的？

01、6天增長(zhǎng)71%蜜雪冰城在支付寶里搶流量？

發(fā)力小程序，打造自有流量池，是茶飲品牌這兩年的統(tǒng)一動(dòng)作。

最近我又關(guān)注到一個(gè)新陣地—— 這段時(shí)間打開(kāi)支付寶，總能刷到“搶蜜雪冰城0元奶茶”的熱搜。

據(jù)了解，這是蜜雪冰城專門在支付寶小程序里推出的“會(huì)員月”活動(dòng)，打出“雪王送10萬(wàn)杯珍珠奶茶”標(biāo)簽，要在12月8日~31日期間送出10萬(wàn)杯奶茶。

6天時(shí)間，涌入蜜雪冰城支付寶小程序的用戶，月同比增長(zhǎng)71%，周活躍用戶數(shù)同比上升28.5%。

還有茶百道，從12月5日開(kāi)始，每天派送6元券包，疊加首款仔姜鳳梨、云朵系列新品上線，帶動(dòng)雙12期間交易筆數(shù)單日峰值較上月增長(zhǎng)2倍。

奈雪的茶在不久前的6歲生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同時(shí)推出的絕版限量NFT和潮玩盲盒，在支付寶小程序上1秒售罄。

提升門店?duì)I業(yè)額，一手抓牢線下顧客，一手挖掘線上流量，已經(jīng)成為茶飲店標(biāo)配。 如果說(shuō)線下是“售賣氛圍+門店音樂(lè)+傳單福利+歡迎話術(shù)”的四件套組合拉顧客進(jìn)店購(gòu)買，在線上，就是選擇足夠有價(jià)值的流量平臺(tái)，并使用一切有效的流量規(guī)則做運(yùn)營(yíng)。

這方面，蜜雪冰城線上、線下做的一樣“賣力”：

去年8月，蜜雪冰城開(kāi)通支付寶小程序。到今年7月支付寶“涼爽紅包節(jié)”期間，日均訪問(wèn)量、日搜索量、單日新增收藏量均列奶茶行業(yè)第一。

這次支付寶“雙12”，蜜雪冰城又趁勢(shì)打造“會(huì)員月”，大力投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新、復(fù)購(gòu)和留存，每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上。5個(gè)月時(shí)間，支付寶用戶數(shù)快速增長(zhǎng)至近5000萬(wàn)。

蜜雪冰城具體是怎么做的？

02、3個(gè)月百萬(wàn)級(jí)收藏，和用戶天天見(jiàn)

以支付寶小程序?yàn)檩d體，實(shí)現(xiàn)會(huì)員從拉新、收藏到復(fù)購(gòu)、營(yíng)銷，讓消費(fèi)者養(yǎng)成點(diǎn)單習(xí)慣、參與話題營(yíng)銷，蜜雪冰城是這么做的：

1、服務(wù)做到位，一搜就“陷進(jìn)去了”

我第一次用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌廣告上，看到它“上支付寶搜索蜜雪冰城”的宣傳，隨手點(diǎn)了進(jìn)去。

結(jié)果，從優(yōu)惠券、到自助點(diǎn)單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全，很快就能方便下單。即使退出后，蜜雪冰城的logo也時(shí)常閃現(xiàn)在首頁(yè)各種活動(dòng)里，讓人忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看。

從優(yōu)惠券、到自助點(diǎn)單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全

這是蜜雪冰城做好了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果：只要消費(fèi)者搜過(guò)一次，就能通過(guò)服務(wù)鏈接到品牌，一搜就“陷進(jìn)去”。

這個(gè)步驟要實(shí)現(xiàn)的就是拉新。據(jù)了解，在試水支付寶搜索后，“蜜雪冰城”當(dāng)月搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了198%。

2、要長(zhǎng)久在線，做好“收藏”管理

我發(fā)現(xiàn)，支付寶的首頁(yè)現(xiàn)在有了一個(gè)“我的小程序”入口，點(diǎn)進(jìn)去就能找到最近使用過(guò)或者收藏過(guò)的小程序。這能很好地吸引人再次點(diǎn)進(jìn)去、給商家?guī)?lái)復(fù)購(gòu)。

點(diǎn)進(jìn)“我的小程序”入口，能找到最近使用過(guò)或者收藏過(guò)的小程序

這個(gè)功能是今年5月份上線的，蜜雪冰城敏銳抓住了平臺(tái)升級(jí)機(jī)遇，增加了“收藏提醒”功能，引導(dǎo)第一次點(diǎn)進(jìn)小程序的消費(fèi)者，再把它收藏下來(lái)，有需要能第一時(shí)間再點(diǎn)進(jìn)去，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久在線。

就是這樣一個(gè)小功能，讓“涼爽紅包節(jié)”期間，蜜雪冰城單日收藏量超3萬(wàn)，居行業(yè)第一。3個(gè)月之后，收藏用戶就達(dá)到百萬(wàn)。 至此，蜜雪冰城在支付寶上已經(jīng)打通了“搜索—使用—收藏”的自運(yùn)營(yíng)鏈路。

據(jù)支付寶透露，用戶收藏將成為支付寶公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，支付寶將給更多的流量?jī)A斜，自運(yùn)營(yíng)效果也越好。

3、玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷，帶著品牌上熱搜

習(xí)慣小程序玩法的品牌，更注重它能帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值。在這方面，蜜雪也在每年花樣翻新，比如每年都會(huì)做的520活動(dòng)。

在線下，520活動(dòng)最知名的是領(lǐng)“情侶證”，已經(jīng)連續(xù)做了三年，很多門店活動(dòng)還沒(méi)正式開(kāi)始，“情侶證”就被一搶而空。

而在線上，還可以“帶著品牌上熱搜”。

520這一天，在支付寶小程序中，蜜雪冰城設(shè)置優(yōu)惠券“520表白水免費(fèi)喝”，通過(guò)發(fā)券活動(dòng)來(lái)做線上的引流。

然后，在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞：520表白、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞，搜索這些關(guān)鍵詞，就可以快速進(jìn)入小程序領(lǐng)券，并在全國(guó)門店核銷使用，直接帶動(dòng)蜜雪冰城沖上微博熱搜。

這也帶來(lái)，活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量迎來(lái)大爆發(fā)，5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU（日活躍用戶數(shù)量）翻8倍，其中搜索占96%。

03、新茶飲如何近一步完善線上布局？

透過(guò)蜜雪冰城的一系列活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)新用戶通過(guò)支付寶小程序第一次搜索品牌后，可以用服務(wù)促進(jìn)下單、用收藏做好留存，再借助活動(dòng)引發(fā)復(fù)購(gòu)、同時(shí)帶來(lái)線上傳播。 而激活用戶的第一步，是抓住這個(gè)巨大的流量入口。

1、多渠道布局，捕獲多平臺(tái)流量

從外賣到小程度，線上渠道已經(jīng)成為分不開(kāi)的流量和營(yíng)收比來(lái)源。

不管是疫請(qǐng)時(shí)的自救，還是緩解排隊(duì)取餐壓力，抑或沉淀品牌自有用戶，小程序的線上價(jià)值越來(lái)越明確、也成為更多消費(fèi)者點(diǎn)單習(xí)慣。

多平臺(tái)布局，捕獲來(lái)自各個(gè)平臺(tái)的流量，是品牌都該時(shí)刻關(guān)注的。

2、發(fā)揮自運(yùn)營(yíng)的活力

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，渠道確定之后，就需要持續(xù)不斷的深耕，才能發(fā)揮出價(jià)值。 可以發(fā)現(xiàn)，不管是“雙12”超級(jí)會(huì)員月，還是520表白活動(dòng)，蜜雪冰城在線上小程序的營(yíng)銷，幾乎月月都有。每一次的活動(dòng)，或拉新、或復(fù)購(gòu)，目標(biāo)明確、效果也看得見(jiàn)。

3、打造線上品牌力

如今，小程序早已不僅僅是點(diǎn)單工具。 從直營(yíng)品牌專屬，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等規(guī)模連鎖加盟品牌，都在著力布局線上，借助線上視覺(jué)統(tǒng)一、專業(yè)的呈現(xiàn)，打造出品牌力。

04、結(jié)語(yǔ)

回看2019年末距今，疫情影響下的兩年，靈活運(yùn)用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點(diǎn)單、互動(dòng)、營(yíng)銷，是飲品行業(yè)發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。

如果說(shuō)飲品小程序，一開(kāi)始是源于功能需求，那么現(xiàn)在，小程序的數(shù)字化價(jià)值，已經(jīng)在助力品牌的決策和發(fā)展。 而一切的開(kāi)端，要從抓住流量開(kāi)始。

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