來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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作為一家便利店，711賣(mài)零食理所當(dāng)然，711賣(mài)衣服卻令人意外。

最近，711 就與藝人兼設(shè)計(jì)師 Kerwin Frost 合作，打造了一件能放 18 件零食的特殊衣服“Snack Attack Uniform”。該套裝包括夾克、褲子和 T 恤，有粉色或綠色可供選擇，共有18個(gè)口袋可供穿著者裝零食。其中，寬松的上衣印有數(shù)字7，而闊腿褲則印有11。

據(jù)悉，“Snack Attack Uniform”于12月13日起在Frost的網(wǎng)站，西好萊塢和紐約的711門(mén)店獨(dú)家發(fā)售，售價(jià)280美元，僅提供500套。

關(guān)于711為什么突然想起來(lái)做衣服，7-11 便利店首席營(yíng)銷官 Marissa Jarratt 在一份聲明中指出，套裝可以幫助零食愛(ài)好者們隨時(shí)隨地?cái)y帶他們最喜歡的所有 7-11 旗下自營(yíng)產(chǎn)品，比如說(shuō) 7-Select 的薯?xiàng)l和西瓜戒指。

不過(guò)，從限量發(fā)售500套就可以看出，711做衣服顯然是醉翁之意不在酒，衣服賺不賺錢(qián)不是關(guān)鍵，贏得消費(fèi)者、媒介的關(guān)注才是重點(diǎn)。

在信息泛濫而注意力稀缺的當(dāng)下，幾乎所有企業(yè)都缺乏眼球和流量，而跨界營(yíng)銷最直觀的效果就是借由品類、品牌和體驗(yàn)跨界所帶來(lái)的反差吸引消費(fèi)者眼球，讓企業(yè)或品牌重回消費(fèi)者注意力舞臺(tái)的中央。

跨界時(shí)尚服裝或食品，是品牌最常做的營(yíng)銷選擇，因?yàn)橐隆⑹呈请x人們生活最近的消費(fèi)領(lǐng)域，也最容易引發(fā)消費(fèi)的關(guān)注。

比如，今年10月，知名車(chē)企奔馳就曾跨界推出時(shí)尚服飾。

奔馳以“Originals”為主題推出了奔馳2021秋冬爆款時(shí)尚系列單品“Mercedes Originals”。MercedesOriginals 系列共打造了7款單品，每樣單品均為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，其中包括闊版圓領(lǐng)T恤、闊版帽衫、時(shí)尚肩背包、雙面漁夫帽、中襪套裝、復(fù)古印花折扇、雙面遮陽(yáng)傘。

奔馳的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于品牌logo，以奔馳20世紀(jì)的復(fù)古logo作為設(shè)計(jì)主要元素，其中融入了1902、1916和1926年的三款經(jīng)典車(chē)標(biāo)圖形，并結(jié)合年輕一代的潮流文化，打造了以 old school 系為主題的奔馳單品系列，用全新的方式演繹經(jīng)典。

去年，奔馳還與日本潮流零售商BEAMS合作推出了特別膠囊系列服飾，以此來(lái)慶祝奔馳新款B Class車(chē)型和BEAMS六本木新城的新店開(kāi)業(yè)。此次跨界聯(lián)名的膠囊系列包括了連帽衫、圓領(lǐng)套頭衫、帽子和襪子等，全部服飾均以灰色為主色調(diào)，并且將每件商品印上“Hi，Mercedes”的標(biāo)語(yǔ)。

奔馳跨界做服飾，老對(duì)手寶馬也曾跨界做鞋。

2018年寶馬與李寧攜手打造出BMW X2 SUV汽車(chē)系列專屬鞋款。李寧系列以李寧悟空X,追風(fēng)X以及悟道X為設(shè)計(jì)藍(lán)本，在設(shè)計(jì)概念上融入了BMW X2的設(shè)計(jì)元素，金黃色的車(chē)身顏色融入到這三款鞋當(dāng)中。

在國(guó)內(nèi)品牌中，老干媽衛(wèi)衣上時(shí)裝周、衛(wèi)龍蛇皮袋出圈的案例可謂廣為人知。

2018年，來(lái)自貴陽(yáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出于對(duì)當(dāng)?shù)乩细蓩尮S的情愫，迸發(fā)靈感，以老干媽商標(biāo)為原型，設(shè)計(jì)出老干媽衛(wèi)衣。后來(lái)，老干媽官方出品的衛(wèi)衣還登上紐約時(shí)裝周，該話題一度占據(jù)微博熱搜。

同樣是在2018年，零食品牌衛(wèi)龍也設(shè)計(jì)出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭時(shí)髦的男女，手挎“蛇皮袋”，嘴銜衛(wèi)龍大面筋辣條，憑借清奇的畫(huà)風(fēng)吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。

在跨界營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍的今天，怎樣的品牌跨界營(yíng)銷才能贏得消費(fèi)者關(guān)注呢？以下三點(diǎn)值得關(guān)注。

首先，要擁抱當(dāng)下的流行趨勢(shì)。

傳統(tǒng)品牌要想在年輕市場(chǎng)保持甚至擴(kuò)大影響力，就不得不順應(yīng)潮流，走年輕化、潮流化的路線。

老干媽做衛(wèi)衣是如此，另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌馬應(yīng)龍做口紅同樣是如此。

馬應(yīng)龍是以肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ坏乃幤螅瑩?jù)中康資訊市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，馬應(yīng)龍?jiān)谥摊徦幤妨闶凼袌?chǎng)銷售量的占有率高達(dá)48%，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，是肛腸治痔領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2019年7月18日，馬應(yīng)龍卻推出了與主業(yè)八竿子打不著的口紅產(chǎn)品 “八寶唇膏”。盡管銷量不高，盡管不多的評(píng)論中有人吐槽“滋潤(rùn)度不夠，卡唇紋”、“完全沒(méi)顏色啊，我暈了……所以水潤(rùn)唇膏就是潤(rùn)唇膏么……還沒(méi)潤(rùn)唇膏的效果好”，但馬應(yīng)龍八寶口紅已經(jīng)被很多人知道了。

其次，要足夠顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知。

除了馬應(yīng)龍，做止癢藥的皮炎平出口紅，王者榮耀也做過(guò)口紅，小楊生煎和稚優(yōu)泉合作推出過(guò)“生煎面膜”、“小龍蝦唇釉”。

都在追流行，都在擁抱時(shí)尚，誰(shuí)的效果更好呢？

那就要看誰(shuí)更能顛覆消費(fèi)的認(rèn)知?？缃鐮I(yíng)銷其實(shí)屬于創(chuàng)意營(yíng)銷的一種。創(chuàng)意很新奇，但組成創(chuàng)意本身的元素并不新奇，如美國(guó)廣告大師詹姆斯 韋伯 楊說(shuō)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。

這種新組合往往會(huì)顛覆人們對(duì)一個(gè)品牌既有的認(rèn)知，帶來(lái)爭(zhēng)議，而這種爭(zhēng)議，正是熱點(diǎn)的來(lái)源。

比如，老干媽出衛(wèi)衣火了以后，衛(wèi)龍并沒(méi)有選擇做同樣的衛(wèi)衣，而是做了蛇皮袋，就避開(kāi)了抄襲老干媽創(chuàng)意的嫌疑。

最后，要足夠關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

表面上來(lái)看，跨界營(yíng)銷是通過(guò)舊元素新組合帶來(lái)的創(chuàng)意營(yíng)銷，而其實(shí)質(zhì)也脫離不開(kāi)創(chuàng)意營(yíng)銷的本質(zhì)，即是“解決問(wèn)題更好、更高效的方式”。不管是品類跨界還是品牌跨界，甚至是體驗(yàn)跨界，無(wú)一不是奔著這個(gè)目的出發(fā)——即使這種方式看起來(lái)不那么現(xiàn)實(shí)。

711推出的這套衣服“Snack Attack Uniform”，從它寬大、略帶滑稽的設(shè)計(jì)就可以看出來(lái)，顯然很難讓人穿著出門(mén)。但是，它的創(chuàng)意的確又切中了許多零食愛(ài)好者的痛點(diǎn)——零食雖好，奈何口袋太少或太小。

再比如，今年10月，安全氣囊首次獲得專利50周年，也是奔馳在其S級(jí)轎車(chē)中使用安全氣囊40周年，奔馳推出的一套安全氣囊服飾，就抓住了消費(fèi)者擔(dān)心氣囊安全這一點(diǎn)。奔馳從汽車(chē)的安全氣囊中回收材料制作衣服，設(shè)計(jì)了三款男女服裝和一些獨(dú)家商品，衣服像安全氣囊一樣可以充氣和放氣。

當(dāng)然，這幾年對(duì)于品牌和公眾而言，跨界的玩法和頻次都已經(jīng)有些應(yīng)接不暇而審美疲勞了，未來(lái)如何破圈突圍，才是品牌們比拼的關(guān)鍵。

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