來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨沈華烽
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近年來(lái)，零售渠道、供應(yīng)鏈的變革，加速了生鮮賽道的品牌化進(jìn)程。品牌背后的支點(diǎn)是產(chǎn)品，對(duì)于新零售渠道而言，怎樣以產(chǎn)品為著力點(diǎn)打造自己的品牌護(hù)城河？它們的選品邏輯又該帶給我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/span>

2021年12月17日，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上，我們邀請(qǐng)到了生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽先生為大家分享。

商業(yè)世界，有再好的品牌，也要有渠道銷(xiāo)售才能產(chǎn)生價(jià)值。

2015年，生鮮傳奇在安徽合肥成立，目前門(mén)店總數(shù)近200家。很多同行對(duì)生鮮傳奇有些質(zhì)疑，認(rèn)為一家連鎖超市，發(fā)展6年，不做跨區(qū)域發(fā)展，門(mén)店數(shù)不到200家是發(fā)展比較慢的。與很多友商六七年時(shí)間發(fā)展1000~2000家門(mén)店不同，生鮮傳奇更側(cè)重的是將門(mén)店不斷進(jìn)行迭代升級(jí)，生鮮傳奇第一家門(mén)店6年時(shí)間已迭代7次。只有不斷地迭代、更新，才能趕上商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

生鮮傳奇現(xiàn)有三種業(yè)態(tài)：一是生鮮傳奇市集店，面積一般在600平方米，4000個(gè)SKU；二是生鮮傳奇標(biāo)準(zhǔn)店，面積240平方米，2000個(gè)SKU；三是生鮮傳奇小鮮店，面積只有80平方米，500個(gè)SKU。重點(diǎn)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)店和小鮮店。

生鮮傳奇的經(jīng)營(yíng)理念是：食品行業(yè)是道德行業(yè)，食品經(jīng)營(yíng)是良心修行，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。具體到方法論，生鮮傳奇是如何做的？

1.買(mǎi)手制超市

生鮮傳奇是買(mǎi)手制超市，將商品采購(gòu)作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)生鮮傳奇體量還小時(shí)，我們要求采購(gòu)部深入批發(fā)市場(chǎng)選貨，一是只談裸價(jià)，不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、通道費(fèi)、管理費(fèi)，二是只和品牌商談單品合作，選擇品牌商最好賣(mài)的單品。這時(shí)采購(gòu)部扮演著買(mǎi)手的角色。

生鮮傳奇對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是為消費(fèi)者優(yōu)選商品，讓消費(fèi)者到門(mén)店花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的商品。所以，我們對(duì)商品有嚴(yán)格的控制。比如，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店只有2000個(gè)單品，經(jīng)過(guò)細(xì)致研究單品賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者需求后才能引進(jìn)門(mén)店。

介紹一下生鮮傳奇整個(gè)的采購(gòu)部門(mén)。采購(gòu)部是4+1格局，中間是品類(lèi)規(guī)劃部，專(zhuān)門(mén)研究品類(lèi)發(fā)展方向，確定我們品類(lèi)引進(jìn)的原則。常規(guī)商品部、生鮮采購(gòu)部、開(kāi)發(fā)推廣部主要是負(fù)責(zé)自有品牌。另外一個(gè)基地合作部較為特別，主要負(fù)責(zé)與基地、合作社等的溝通聯(lián)系。

2.選品邏輯

在選品上，生鮮傳奇是基于品類(lèi)管理的原則。之前我們?cè)驅(qū)殱?、?lián)合利華學(xué)習(xí)品類(lèi)管理的方法，實(shí)行公平貨架原則，即誰(shuí)的品牌賣(mài)得最多，占有貨架也最多，但很容易形成品牌獨(dú)大的情況。當(dāng)我們跟品類(lèi)管理的創(chuàng)造者布萊恩哈里斯學(xué)習(xí)后，基于品類(lèi)管理的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是商品，但顧客看到的是生活。基于這一點(diǎn)，品類(lèi)管理是為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式，而不是為品牌做銷(xiāo)售排名的一種方法。

生鮮傳奇具體如何做的？聚焦生鮮商品，突出目的性品類(lèi)——蔬菜，為消費(fèi)者解決“做飯”的問(wèn)題。根據(jù)品類(lèi)管理，我們將商品分為轉(zhuǎn)身層、替換層，轉(zhuǎn)身層即顧客為了一頓飯，買(mǎi)到某一個(gè)單品轉(zhuǎn)身離開(kāi)。替換層，比如做醬油品類(lèi)，我們不會(huì)給顧客很多選擇，而是把最好的醬油品牌引進(jìn)來(lái)，讓顧客買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

3.新品會(huì)議

生鮮傳奇是高標(biāo)準(zhǔn)化超市，每月會(huì)有一次商品淘汰會(huì)議。在門(mén)店，由采購(gòu)控制所有商品的陳列位置、上架時(shí)間。新品會(huì)議上我們會(huì)研究這個(gè)單品如何賣(mài)，它的賣(mài)點(diǎn)是什么，消費(fèi)者是否喜歡，友商有沒(méi)有做等等。

每次確定好商品后，我們會(huì)向店長(zhǎng)進(jìn)行宣貫，告訴門(mén)店怎么展示，如何通過(guò)銷(xiāo)售話術(shù)進(jìn)行推銷(xiāo)。如果商品引進(jìn)來(lái)后出現(xiàn)問(wèn)題，就要立刻淘汰掉，我們要讓所有的商品都產(chǎn)生銷(xiāo)售額。

我們還會(huì)挖掘地方特色產(chǎn)品在門(mén)店進(jìn)行展示，與當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行合作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)宣傳，讓顧客在門(mén)店買(mǎi)到當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

我們有一個(gè)基地合作部，這個(gè)部門(mén)會(huì)專(zhuān)門(mén)到基地和一些種植戶做深度交流，研究土壤，研究種子、化肥、農(nóng)藥，研究整個(gè)種植全過(guò)程，然后跟基地共同提升種植質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的食品安全。

4.供應(yīng)環(huán)節(jié)

生鮮傳奇的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牟傻绞盏竭\(yùn)輸，到配送驗(yàn)收，再到門(mén)店銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)的打通。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在最大的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化低，造成了很大的損耗。以烹飪油為例，一個(gè)成本5元的紙箱，可以裝四桶油，一桶油是1元多的包材成本。如果換成折疊筐，每一桶油可以減少一元錢(qián)成本。我們?cè)陂T(mén)店賣(mài)油大概5到10元的毛利，所以很多成本可以通過(guò)技術(shù)革新來(lái)解決。

5.自有品牌

生鮮傳奇門(mén)店的品牌主要包括自有品牌、品牌商品牌，以及與品牌商合作的雙品牌。自有品牌我們會(huì)考慮消費(fèi)者需求，比如產(chǎn)品包裝方面，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美的包裝。

我們還打造了一個(gè)自己的蘑菇品牌——中國(guó)好蘑菇。通過(guò)品牌打造和門(mén)店充分的展示和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)生鮮傳奇的蘑菇品牌有更清晰的認(rèn)識(shí)。

最后總結(jié)一下我們認(rèn)為生鮮商品在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)維度。

賣(mài)原料。老齡化和少子化是中國(guó)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。老齡化和少子化后，顧客做飯?jiān)絹?lái)越不經(jīng)濟(jì)，所以賣(mài)原料是最基礎(chǔ)的一種做法。

簡(jiǎn)單包裝。把商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的打理和捆扎，這也是生鮮傳奇正在做的。

深加工。我們有一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目叫“告別刀”，直接將蔬菜進(jìn)行洗凈、半成品加工，售賣(mài)給消費(fèi)者。

預(yù)制菜。這是非常流行的，即使是買(mǎi)牛排、蝦仁，顧客回家簡(jiǎn)單烹飪就可以變成美食。

大廚特色菜。我們認(rèn)為未來(lái)賣(mài)場(chǎng)是由生往熟方向轉(zhuǎn)移的，讓顧客既減輕回家做飯的煩惱，又有做飯的樂(lè)趣，這是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。

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