來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨木蘭姐
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Z世代正逐步發(fā)展為市場上最具活力的消費群體，他們的崛起為全行業(yè)的未來帶來了新的可能。變局之下，很多市場人都在感嘆，越來越不懂這一代消費者了。Z世代究竟有哪些不同于之前世代的特征？品牌如何尋找Z世代追隨的新細分品類？

2021年12月17日，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前CMO 木蘭姐為大家分享。

新消費時代，Z世代為品牌帶來怎樣的發(fā)展機會？有哪些品牌會在新品類里找到更多的機會？

01Z世代C位出列

中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”到“心價比”的演變。

消費1.0時代，以“性價比”為主，消費者更注重產品功能；消費2.0時代，“顏價比”階段，以顏值優(yōu)先；消費3.0時代，以“心價比”為主，屬于意義消費。消費市場正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

做品牌，要以個體化進程視角，觀測和理解消費者進化。為什么從“85后”品牌意識開始覺醒？“70后”“60后”處于溫飽階段，品牌無法解決不同層面消費人群的需求。到“90后”，個體化崛起導致品牌創(chuàng)新。為什么？越來越細分的產品為品類創(chuàng)新提供更多機會。“95后”“00后”階段是個體化的演化，與品牌共創(chuàng)，這也是為什么會有泡泡瑪特等品牌。

Z世代的消費特征與原有的消費人群發(fā)生了很大變化。他們是數字原住民，更加擁護新科技，同時反對權威、不屑解釋、追求新奇特、活在當下。

基于個性，他們的消費觀也發(fā)生了改變，可大致劃分為幾類消費人群：第一，精致派，品質好才是真的好，但品質好的前提是有顏值。第二，體驗派，為體驗好的產品買單。第三，個性派，我的個性我做主，在品牌里找到彰顯個性化的東西。此外還有成份派、顏值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代正在與大眾消費觀念產生分化，帶動品牌價值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎。

02品類和生意之間到底有多大關系？

拉面說，品牌早期月銷量可達100萬盒；元氣森林半年營收做到6億元；田園主義以單品全麥面包為主，在創(chuàng)立的短時間內，月營收超2000萬元，爆款單品全麥面包在天貓銷量排名第一。

跑馬圈地的時代已經過去，搶占一個品類，更容易在小眾群體中引爆。如傳統(tǒng)速食品類，從方便面出現了自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉產品；堅果麥片品類分化出混合堅果、每日堅果、混合麥片新品類。

對初創(chuàng)品牌而言，新品類是品牌增長和價值創(chuàng)造的源泉。圍繞用戶需求，品牌應如何通過新品類占據用戶心智？以簡愛從0到1的品類策略為例。

第一，賽道卡位。針對消費升級市場健康、營養(yǎng)成分天然、高品質的訴求，簡愛酸奶堅持高端市場，只做低溫新鮮乳品。

第二，從人群、內核、產品、定價、渠道方面打造產品差異化。

人群：定位中高端收入、有孩子的高知家庭。

內核：為我們家人和孩子，做一杯安心好奶。

產品：健康、無添加、低糖/無糖酸奶。

定價：8-10元，中高端價位。

渠道：便利店、精品超市、電商、O2O等高端渠道。

第三，品類品牌化。營銷捆綁關鍵詞：極致純凈、科技感、健康。打造用戶品類第一心智：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，使消費者聯想到“無添加酸奶=簡愛”。

第四，品類矩陣化。從不同維度，打造更多品類產品，如父愛配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列產品。

由此，新消費品牌品類機會增長模型可總結為：

代言品類。選定一個細分賽道切人；錨定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。

占據特性。通過設計樹立品牌獨特視覺資產；痛點夠痛、剛需夠剛，占據特性、建立信任狀。

聚焦業(yè)務。內容紅利+渠道紅利+營銷滲透；在細分品類中打造第一的用戶心智。

開創(chuàng)新品類。借助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展；爆品矩陣策略，不做單一爆品。

彼得·德魯克說，企業(yè)只有兩個功能，一是創(chuàng)造差異化的產品和服務，二是通過市場營銷搶占用戶的心理首選。所以，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新企業(yè)，這兩點是一直不變的。

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