來源丨黑馬營(yíng)銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨馬馬
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網(wǎng)上刷到王小鹵推出的新TVC，本來只想隨意看看，沒想到被一本正經(jīng)沙雕的畫風(fēng)戳中了笑點(diǎn)，吊足胃口的鋪墊和反轉(zhuǎn)讓人有點(diǎn)欲罷不能。

第一條是《踢館》，功夫電影那味兒撲面而來，但萬萬沒有想到此處的踢館，是真·“踢”館，腿腳功夫叫人眼花繚亂，一副能踢全世界的架勢(shì)，最后竟然只為強(qiáng)調(diào)虎皮鳳爪個(gè)兒大能打的特點(diǎn)？！說實(shí)話，在下真的服氣。

有了《踢館》的鋪墊，我以為后面應(yīng)該怎么都不會(huì)震驚了。沒想到，《外灘的山》一開場(chǎng)就是高端大氣的白酒廣告風(fēng)，西裝革履，觥籌交錯(cuò)，一群成功人士在夜幕下一本正經(jīng)地“干“雞爪。在這種質(zhì)感悠遠(yuǎn)的廣告里，鳳爪與白酒同樣需要匠心研制，才能讓人回味無窮。共通點(diǎn)找得很好，只是好奇演員們舉起鳳爪時(shí)如何忍住不笑場(chǎng)的。

看到《金丹訣》，感覺會(huì)是這個(gè)系列最出圈的一個(gè)篇章：用民間剪紙藝術(shù)做成動(dòng)畫短片，娓娓道來十二生肖的傳統(tǒng)故事，真的差一點(diǎn)就以為是真的了，引爆童年回憶。尤其是老虎的魔性河南口音，簡(jiǎn)直為這波沙雕注入靈魂，太上老君煉丹爐里出來的鳳爪自然“好吃到炸”，賣點(diǎn)植入沒毛病。

《第三次，開槍》，則以西部牛仔的歐美電影風(fēng)展開，片中兩個(gè)牛仔殺手的對(duì)話充滿了故事性。胖牛仔搶了瘦牛仔的女人，忍了；胖牛仔還向警長(zhǎng)告發(fā)了瘦牛仔，也忍了；但當(dāng)胖牛仔說到偷吃了他的王小鹵時(shí)，瘦牛仔終于忍不了了……好家伙，愛情和面包都可以被搶，唯有雞爪搶不得，王小鹵真是用實(shí)力證明“好吃到?jīng)]朋友”。

而最后一條《超線導(dǎo)論》，更是顛覆了我們對(duì)奢侈品廣告的認(rèn)知，這次王小鹵直接讓一只雞拍了一把奢侈品廣告，資深沙雕er都不禁要喊出“這樣也行？！”。奢侈品藝術(shù)背景下，大氣自信的雞漫步其中，一通關(guān)于“線”的哲學(xué)討論，只是為了告訴大家王小鹵線上線下均有銷售。嗯，確實(shí)超線了。

說真的，王小鹵這波沙雕廣告真的有點(diǎn)上頭，覺得“咦，好沙雕”同時(shí)，又忍不住再看一眼，王小鹵虎皮鳳爪個(gè)兒大，回味長(zhǎng)，好吃到炸，線上線下都有賣的特點(diǎn)在劇情中洗腦式輸出，不得不說同樣是廣告，王小鹵的還挺刷好感。特別是每則廣告最后“國(guó)潮鳳爪”的定位，引起了馬馬的注意。

國(guó)潮+鳳爪的組合，乍看無法想象是什么畫風(fēng)，然而王小鹵通過系列TVC，對(duì)國(guó)潮鳳爪做出了清晰的釋義：匠心獨(dú)到的產(chǎn)品工藝+創(chuàng)新好味道的虎皮鳳爪，國(guó)風(fēng)元素充分融合梗營(yíng)銷形成獨(dú)樹一幟的品牌調(diào)性，就是王小鹵的國(guó)潮鳳爪之路。同時(shí)也能感覺到，王小鹵并沒有將“國(guó)潮”單純當(dāng)成一種營(yíng)銷手段，而是當(dāng)成了伴隨品牌發(fā)展的長(zhǎng)期策略。

01、品牌主義

國(guó)潮思考打造立體消費(fèi)體驗(yàn)

王小鹵作為國(guó)潮新消費(fèi)品牌，在品牌成長(zhǎng)期并沒有一味依靠流量廣告、主播帶貨等慣有的跑量增長(zhǎng)方式，而是從一開始就敢于花大價(jià)錢走品牌主義路線，在“國(guó)潮”定位下，通過各種跨界創(chuàng)意，不斷豐滿品牌形象。

最典型的就是這波廣告中的《金丹訣》，剪紙動(dòng)畫是非常具有代表性的中國(guó)動(dòng)畫風(fēng)格，每次制作都需要根據(jù)劇情，先剪出相應(yīng)的動(dòng)畫場(chǎng)景或人物，工序繁雜，以此作為廣告創(chuàng)意是需要一定勇氣的。王小鹵以做正經(jīng)剪紙動(dòng)畫的規(guī)格講述“不正經(jīng)”的鳳爪誕生傳奇故事，毫不違和且充滿國(guó)風(fēng)趣味，大家一本正經(jīng)看動(dòng)畫結(jié)果看到最后竟是個(gè)離譜的沙雕短片，讓人不得不記住這個(gè)國(guó)潮鳳爪。

王小鹵在國(guó)潮品牌形象構(gòu)建上花大力氣，并不是第一次了，早在今年年初，就已經(jīng)有過一波名為“生活向我出手了”的TVC，同樣是以當(dāng)代生活中有代表性的梗為創(chuàng)作基礎(chǔ)，融入鳳爪賣點(diǎn)，沙雕反轉(zhuǎn)讓人措手不及爆笑不止。其中的《出師》篇運(yùn)用水墨動(dòng)畫風(fēng)，依舊是古典故事式講述鳳爪是怎樣煉成的故事。丹青特色國(guó)風(fēng)味十足，老虎那一聲“中”，可以看出《金丹訣》中的老虎口音是沿襲何處了。

綜合觀察王小鹵營(yíng)銷動(dòng)作可以看到，他們是真正的將國(guó)潮寫進(jìn)了品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中，一直在不斷探索鹵味零食在國(guó)潮中的表現(xiàn)方式，馬馬總結(jié)起來有幾點(diǎn)。

①從生活中尋找國(guó)潮表達(dá)

鹵味零食作為日常消遣的零食，本就源于民間飲食智慧，融入到生活化的表達(dá)中毫無違和，還能靠有感知有共鳴的生活場(chǎng)景去引起用戶注意。

如王小鹵的國(guó)風(fēng)動(dòng)畫廣告《金丹訣》與《出師》，視覺和敘述風(fēng)格喚醒童年記憶。又如《外灘的山》和《第三次，開槍》，都是日常廣告、影視畫風(fēng)，用戶在觀看時(shí)自然聯(lián)想起相關(guān)的氛圍和感受，加上最后的反轉(zhuǎn)露出鳳爪賣點(diǎn)，更易理解同時(shí)加深印象。

這個(gè)思路其實(shí)也在告訴我們，國(guó)潮不止于潮酷炫文創(chuàng)，也是中國(guó)特有的文化和生活方式，更重要的是在于理解國(guó)潮中體現(xiàn)的中國(guó)特色與國(guó)人的情感共鳴，當(dāng)下的生活永遠(yuǎn)是國(guó)潮表達(dá)的靈感庫。

②“沙雕”演繹不一樣的國(guó)潮

王小鹵的國(guó)潮通過系列營(yíng)銷，給人最大的感受就是“沙雕”，與其他酷炫的“潮”畫風(fēng)相差甚大。但這種令人愉悅的沙雕風(fēng)格，實(shí)際上正是流傳于國(guó)內(nèi)內(nèi)容環(huán)境的大風(fēng)潮之一。

鹵味強(qiáng)貼“潮”、“酷”概念有時(shí)候會(huì)增大用戶的理解成本，沙雕卻與鹵味有天然聯(lián)系。陪伴年輕人追劇、游戲、聚會(huì)等多種娛樂場(chǎng)景的鹵味零食，本身就與歡樂掛鉤，加上令人發(fā)笑的沙雕反轉(zhuǎn)劇情，更加強(qiáng)化了鹵味零食帶來的愉悅感受，且無需額外詮釋。

從這種不走尋常路的思維中可以看到，國(guó)潮之于用戶，在感受上并無定式，它既可以是酷炫的，可以是震撼的，也可以是王小鹵這樣，基于生活語境帶來的歡樂感受。這完全取決于品牌調(diào)性，國(guó)潮營(yíng)銷的打開方式還有很多可以探索。

③ 可“傳承”的國(guó)潮創(chuàng)意

國(guó)潮營(yíng)銷大多是基于傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行的創(chuàng)意發(fā)散，文化是具有傳承性的，國(guó)潮興起也是國(guó)風(fēng)文化在新時(shí)代的傳承。而在營(yíng)銷中，借力文化的傳承性，可持續(xù)的國(guó)潮創(chuàng)意會(huì)更具生命力。

這兩年國(guó)潮被推向新一輪高潮，各大博物院讓文物開口說段子，河南衛(wèi)視推出“唐宮夜宴”等系列文藝作品也是功不可沒，這并是不河南廣電等抓住流量密碼的操作，而是河南作為華夏文明發(fā)源的中原核心區(qū)域的文化自覺。

在河南強(qiáng)勢(shì)“文化復(fù)興”的舉措下，淳樸的河南方言也被廣泛關(guān)注，一些方言還在網(wǎng)友發(fā)酵下成為“梗”。例如在王小鹵的兩則國(guó)風(fēng)動(dòng)畫廣告中，都有一只帶有河南口音的老虎。王小鹵在動(dòng)畫里沿襲河南虎設(shè)定，一方面用是對(duì)方言的傳承，強(qiáng)化國(guó)風(fēng)定位；另一方面，從水墨動(dòng)畫到剪紙動(dòng)畫，這只老虎的一聲“中”頗具喜感，方言口音讓人感到有趣的點(diǎn)，也成為了可繼續(xù)發(fā)散的一個(gè)創(chuàng)意分支。

后續(xù)如果王小鹵推出河南虎系列沙雕廣告也并不奇怪，有趣的口音和豐富的中原文化，都可以成為創(chuàng)意源泉，讓王小鹵的國(guó)潮營(yíng)銷不斷發(fā)展下去。

除了將國(guó)潮定位貫穿營(yíng)銷創(chuàng)意外，王小鹵在包裝上也有小巧思：“王小鹵”不時(shí)身著長(zhǎng)衫、馬褂，始終以中國(guó)青年形象示人，精神且親切。這樣的王小鹵，能帶給用戶的不僅是個(gè)頭大味道好的虎皮鳳爪，還一個(gè)能讓人感到輕松愉悅的存在，更是一個(gè)懂國(guó)潮、有思考的國(guó)產(chǎn)品牌。

02、國(guó)潮感受讓人著迷從不只靠味道

王小鹵的國(guó)潮戰(zhàn)略，在新消費(fèi)品牌頻出的當(dāng)下，不僅讓品牌具有鮮明的辨識(shí)度，更為市場(chǎng)發(fā)展搶占先機(jī)。

當(dāng)下零食品牌如雨后春筍般冒出，新生品牌既要與市場(chǎng)前輩爭(zhēng)奪存量，又要面臨其他同類新人的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，依靠口味、品類創(chuàng)新的王牌單品，配合直播電商、網(wǎng)紅帶貨等走量打法，只能占據(jù)用戶一時(shí)的注意，無法形成長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知，更無法為品牌發(fā)展形成助益。

在海量的概念包裝下，這屆零食用戶已經(jīng)很難專一，對(duì)于他們而言，口味、價(jià)格、品質(zhì)只是基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更重要是吃出體驗(yàn)。要么是極致的服務(wù)體驗(yàn)，要么是味蕾與精神共振的立體感受體驗(yàn)。王小鹵的品牌主義助攻的就是后者，通過國(guó)潮定位立體式地滿足零食新需求，從而在同類品牌中搶占更多用戶關(guān)注。

首先，滿足用戶“吃口味”的需求。

王小鹵虎皮鳳爪個(gè)兒大肉多的賣點(diǎn)首先符合鹵味愛好者對(duì)雞爪的期望，融合川鹵及潮汕鹵的秘制口味與其不按常理出牌的營(yíng)銷內(nèi)容一樣，給用戶新鮮的味蕾感受。在傳統(tǒng)小吃上精研突破，王小鹵做到國(guó)產(chǎn)鹵味品牌的良心品質(zhì)。

其實(shí)，滿足用戶“吃樂趣”的需求

“好吃”的零食不少，顯然這一需求并不能完全拴住用戶的心，“吃樂趣”在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下已經(jīng)無需贅述，用戶在選擇零食品牌時(shí)，也會(huì)考慮其帶來的情緒增值。王小鹵構(gòu)建的沙雕國(guó)潮營(yíng)銷，為品牌賦予味蕾愉悅之外的情緒愉悅價(jià)值，在用戶心中形成“帶著歡笑的陪伴者”印象，以感受激發(fā)用戶的品牌認(rèn)同。

最后，滿足用戶“吃情感”的需求

很多味道都與情懷相關(guān)，抖音上興起的懷舊零食鋪就是一個(gè)體現(xiàn)，兒時(shí)的零食或許并不精致，但那個(gè)味道卻載滿了童年回憶。王小鹵更生活化國(guó)潮思路，通過影視作品、經(jīng)典動(dòng)畫等，將時(shí)代記憶與虎皮鳳爪關(guān)聯(lián)，為其賦予情感或回憶的口味加成，以情動(dòng)人。

無論是推陳出新的零食戰(zhàn)場(chǎng)，還是其他消費(fèi)賽道，品牌獨(dú)占性都是有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在口味、情緒、情感三方面的立體消費(fèi)感知構(gòu)建下，王小鹵的“品牌主義”思路，足以讓其成為“虎皮鳳爪”關(guān)鍵詞下最容易讓用戶記起的品牌，并通過國(guó)潮戰(zhàn)略不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知中的品牌獨(dú)占性，為后續(xù)增長(zhǎng)提供可持續(xù)的動(dòng)力源。

王小鹵的案例很好的說明了一個(gè)道理，在選擇眾多的零食市場(chǎng)中，用戶在挑選品牌時(shí)，心理活動(dòng)與挑選朋友無異：周圍很多人，但你最特別。找準(zhǔn)品牌的角色定位，才能與用戶相伴更為長(zhǎng)久。

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