來源丨連線Insight（ID：lxinsight）
作者丨韓瀅
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上個(gè)世紀(jì)50年代，一首新疆民間歌曲《娃哈哈》在新疆烏魯木齊誕生。

30年后，一個(gè)名叫宗慶后的創(chuàng)業(yè)者，將一款兒童營(yíng)養(yǎng)液命名為“娃哈哈”。

兩個(gè)娃哈哈，成了兩代人的童年記憶。

曾經(jīng)，從第一個(gè)爆款兒童營(yíng)養(yǎng)液，到此后的AD鈣奶、爽歪歪等產(chǎn)品。宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈，每一步都踏在了時(shí)代的節(jié)點(diǎn)之上。

但如今，回看娃哈哈的新產(chǎn)品，卻很少在市場(chǎng)上打出聲量。

盡管近幾年氣泡水、無糖飲料、新式茶飲等飲品賽道爆款頻出，但卻與娃哈哈無緣。如今，元?dú)馍值臍馀菟⑻K打水、乳茶相繼成為年輕人“新寵”，可口可樂、百事可樂也推出新品爭(zhēng)搶市場(chǎng)，但娃哈哈還停留在AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線的年代。

一時(shí)間，娃哈哈“再造下一個(gè)娃哈哈”的故事越來越難講，但目前娃哈哈還沒有放棄。

今年9月份，娃哈哈的“非?？蓸贰敝匦鲁霈F(xiàn)在大眾眼前。早在1998年，定位為“中國(guó)人自己的可樂”的非常可樂一經(jīng)推出，引發(fā)熱議，但很快便消失在市場(chǎng)中。據(jù)娃哈哈官方微博介紹，此次娃哈哈打起“可樂+國(guó)潮+無糖”的組合拳，并發(fā)起了關(guān)于“中國(guó)人的可樂應(yīng)該是什么味的”話題討論，有2.4萬人參與投票。

此次非?？蓸返幕貧w，會(huì)被娃哈哈看作是第幾次創(chuàng)業(yè)不得而知。但可以確定的是，在巨頭林立，新品輩出的飲品市場(chǎng)，娃哈哈想要搶到年輕人，難度不小。

1、娃哈哈的新品，為何沒爆？

時(shí)代變了。

曾經(jīng)喝AD鈣奶的那一代年輕人已經(jīng)長(zhǎng)大，娃哈哈似乎摸不準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的喜好了。

如果說如今飲品賽道最火的品類是什么，一定非氣泡水莫屬。元?dú)馍謶{借一己之力攪動(dòng)了氣泡水的市場(chǎng)，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也沒有放棄入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

去年8月，娃哈哈的年輕化品牌Kellyone推出了氣泡水“生氣啵?！?。有趣的是，從產(chǎn)品名字和包裝設(shè)計(jì)方面，娃哈哈的“生氣啵?！敝苯訉?duì)標(biāo)元?dú)馍郑⒈煌饨缯J(rèn)為是娃哈哈年輕化市場(chǎng)的“試驗(yàn)田”。

從生氣啵啵的銷量上來看，其明星代言人王一博拉動(dòng)的銷量較多。據(jù)界面新聞報(bào)道，在5月代言的消息官宣之前，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后，60倍銷量的增長(zhǎng)讓生氣啵啵全線產(chǎn)品一度售罄。

一前一后的對(duì)比，成績(jī)似乎要?dú)w功到明星效應(yīng)帶動(dòng)的粉絲購(gòu)買力上。

據(jù)連線Insight查閱，Kellyone是在2016年由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市場(chǎng)，推出定價(jià)28-48元的定制口味果蔬汁。問世之初曾受到不小的關(guān)注。但由于售價(jià)太高、保質(zhì)期只有七天等過于理想化的飲料定位，至今果蔬汁已經(jīng)消失在Kellyone的旗艦店中。

而后隨著元?dú)馍值幕鸨?，Kellyone采取了“跟隨策略”，推出了性價(jià)比更高端的低卡果味茶飲“KELLYONE CHACHA”、無糖的“茶一茶”以及氣泡水“生氣啵?！薄氖袌?chǎng)反饋看，除了“生氣啵啵”外，其他的產(chǎn)品都沒什么聲量。

據(jù)Kellyone官網(wǎng)介紹，在今年618期間Kellyone是天貓618氣泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生氣啵啵一款氣泡水。相比之下，從Kellyone的官方旗艦店可以看到，截止發(fā)稿，其他兩個(gè)產(chǎn)品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶僅有82人付款。

繼健康的概念后，代餐、減脂的風(fēng)口蜂擁而至。今年7月，娃哈哈推出定位大健康領(lǐng)域的新銳品牌“輕奈”，該品牌下目前有4款產(chǎn)品，兩款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸氣泡水，還有一款西梅植物酵素。

但在代餐賽道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，且在營(yíng)銷和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。

連線Insight觀察到，輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為1000+，代餐奶昔僅有100+人付款。

從單品推陳出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但為什么就是抓不住年輕人的“胃”？

通常來講，產(chǎn)品迭代的方式有兩種。一種是新產(chǎn)品的開發(fā)，一種是老產(chǎn)品的升級(jí)。

宗慶后曾在央視《對(duì)話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。

回顧娃哈哈曾推出的幾個(gè)單品，似乎都是通過“模仿復(fù)制”而來。最早的爆款“兒童營(yíng)養(yǎng)液”對(duì)標(biāo)廣州太陽神，隨后AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級(jí)產(chǎn)品，而銷量最好的營(yíng)養(yǎng)快線，則是模仿小洋人妙戀推出的。

多年來，娃哈哈也沒有走出“跟風(fēng)”的怪圈。當(dāng)可口可樂、百事可樂占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈推出了“非?？蓸贰?。當(dāng)元?dú)馍忠I(lǐng)新的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈又推出“生氣啵?！?。明顯的現(xiàn)象是，總是比別人慢一步的娃哈哈，內(nèi)部缺少創(chuàng)新力，處于被動(dòng)跟隨策略上。

另一方面，在老產(chǎn)品的升級(jí)上，娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的風(fēng)口上，去年，營(yíng)養(yǎng)快線低糖酸奶上線。相比之下，低糖、無糖酸奶的概念已經(jīng)在2018年被簡(jiǎn)愛、君樂寶等企業(yè)帶火，娃哈哈在口味上很難打出差異化。在低糖飲料品類中，今年娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元?dú)馍值牡吞堑椭椴枰呀?jīng)率先占領(lǐng)市場(chǎng)。

創(chuàng)新力不足，老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無法延續(xù)，再加上同類新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，就導(dǎo)致娃哈哈的新品一直很難出圈。

更關(guān)鍵的是，品牌推出后，如何講好品牌故事也是娃哈哈需要上的課，這是傳統(tǒng)企業(yè)的通病。在年輕一代宗馥莉參與管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可見的“年輕化”。

舉例來說，娃哈哈成為英雄聯(lián)盟中國(guó)官方賽事LPL的合作伙伴，還與眾多時(shí)尚潮玩展開合作，推出了很多聯(lián)名款產(chǎn)品。去年5月，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業(yè)界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內(nèi)被一搶而空。隨后，與鐘薛高聯(lián)名推出了“未成年雪糕”，聯(lián)合B站打造“未成年學(xué)院”等都是娃哈哈年輕化的新嘗試。

不能忽視的是，這些嘗試都有些雷聲大雨點(diǎn)小的意味，并沒有為娃哈哈帶來本質(zhì)上的改變。宗慶后也曾在采訪中表示，“做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現(xiàn)。 ”

對(duì)于飲料產(chǎn)品來說，渠道也是不得不提的關(guān)鍵一環(huán)。而放眼整個(gè)零售行業(yè)，線下傳統(tǒng)渠道是中國(guó)飲品銷量的基本盤。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲行業(yè)傳統(tǒng)渠道占比44.05%，而現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道和其他渠道僅分別占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“聯(lián)銷體”的經(jīng)銷商模式，便是傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。據(jù)娃哈哈官網(wǎng)顯示，娃哈哈目前有7000多家經(jīng)銷商，十萬多家批發(fā)商。從這一點(diǎn)看，憑借多年的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)，娃哈哈可以把產(chǎn)品迅速帶到每一條街道，每一個(gè)便利店，線下渠道是娃哈哈對(duì)抗新品牌的優(yōu)勢(shì)。

但水能載舟亦能覆舟。當(dāng)新品牌在品牌、營(yíng)銷、線下線上雙渠道等多方面發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，娃哈哈的老牌優(yōu)勢(shì)便不再突出，娃哈哈的產(chǎn)品也越來越難賣，原來強(qiáng)勢(shì)的銷售體系也在遭到挑戰(zhàn)。

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大會(huì)上表示“所有品牌都需要了解消費(fèi)者想的是什么、重視的是什么，而不能再像過去那樣依賴于全渠道銷售模式了。企業(yè)所做的一切，現(xiàn)在都要從消費(fèi)者的角度來改造了?！?/span>

但當(dāng)消費(fèi)者換了一代又一代，一直在新品上不斷嘗試的娃哈哈，最終給市場(chǎng)的印象卻還是停留在“AD鈣奶”的年代。

2、一直“啃老本”，娃哈哈也很焦慮

上個(gè)世紀(jì)，40歲才開始下海經(jīng)商并成功的創(chuàng)業(yè)者并不多。娃哈哈宗慶后、華為任正非、聯(lián)想柳傳志是為數(shù)不多的代表。

34年前，42歲的宗慶后在杭州清泰街160號(hào)，親手掛上“杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”的招牌，一瓶“兒童營(yíng)養(yǎng)液”應(yīng)運(yùn)而生。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。首款產(chǎn)品成功的一年后，娃哈哈一舉兼并了虧損4000多萬的國(guó)營(yíng)杭州罐頭食品廠，隨后成立娃哈哈集團(tuán)，當(dāng)年產(chǎn)值超過2億元。

進(jìn)入21世紀(jì)，娃哈哈大肆搶奪市場(chǎng)。2003年?duì)I收首次突破百億元，十年后增至783億元。2012年，宗慶后以630億元的資產(chǎn)登頂福布斯中國(guó)富豪榜。一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)都在表明，娃哈哈曾經(jīng)也是80、90后這代年輕人的心頭好。

此后，娃哈哈接連開發(fā)出AD鈣奶、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等經(jīng)典產(chǎn)品，“飲料帝國(guó)”雛形逐漸涌現(xiàn)。這其中，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪更是拉動(dòng)娃哈哈快速增長(zhǎng)的三駕馬車。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，最近三年，娃哈哈AD鈣奶的銷售額每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2018年，娃哈哈AD鈣奶年銷量已突破1億箱。與此同時(shí)，2021年，營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

時(shí)至今日，娃哈哈還是在靠這些經(jīng)典產(chǎn)品，撐起半壁江山。

需要注意的是，食品飲料行業(yè)天生就有爆款依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)。但過度依賴單一產(chǎn)品，是消費(fèi)領(lǐng)域玩家的大忌。據(jù)娃哈哈官網(wǎng)顯示，2013年?duì)I養(yǎng)快線、娃哈哈純凈水和爽歪歪一起撐起了娃哈哈收入的“半邊天”，其中來自營(yíng)養(yǎng)快線的收入更是超過了200億。

一直在“啃老本”的娃哈哈，在勁敵環(huán)伺的當(dāng)下，患上了“中年焦慮”。

根據(jù)中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”顯示，娃哈哈2020年?duì)I收為439.8億元，2019年?duì)I收為464.4億元，同比下滑5.29%，相較于2013年?duì)I收巔峰的782.8億元，縮水超300億元。9月25日，2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十年前，娃哈哈排在第八位。

此外，在食品飲料市場(chǎng)上的下滑也讓市場(chǎng)多了娃哈哈的“唱衰之調(diào)”。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年軟飲料行業(yè)市占率排名前三的企業(yè)分別為可口可樂(主要業(yè)務(wù)為碳酸飲料)、養(yǎng)生堂(主要業(yè)務(wù)為包裝飲用水)、頂新(主要飲料業(yè)務(wù)為茶飲料)，其市場(chǎng)占有率分別為9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率僅為2.1%，低于加多寶和統(tǒng)一。

前有老對(duì)手圍攻，后有新品牌追擊，以元?dú)馍譃槭椎男缕放普龜D壓著娃哈哈的新產(chǎn)品。以營(yíng)養(yǎng)快線為例，在娃哈哈官方旗艦店中，低糖版營(yíng)養(yǎng)快線僅有500+人付款；另一款低糖低脂版呦呦奶茶僅有47人付款。而在元?dú)馍止俜狡炫灥曛?，元?dú)馍值牡吞堑椭椴栌谐^5000人付款。

強(qiáng)烈的對(duì)比之下，即便是娃哈哈老產(chǎn)品的號(hào)召力還在，但隨著時(shí)間的推移，年輕人的注意力會(huì)被更多品牌搶走。

食品飲料賽道，重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年間娃哈哈的成功，一方面由于彼時(shí)的產(chǎn)品力，一方面則是一片“藍(lán)海”市場(chǎng)的外部環(huán)境加持。

如今，對(duì)于娃哈哈來說，在營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈再?zèng)]有推出同樣量級(jí)的“爆品”，仍靠著“老三樣”在啃老本。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，娃哈哈的焦慮肉眼可見，但距“再造一個(gè)娃哈哈”的目標(biāo)卻越來越遠(yuǎn)。

3、娃哈哈難尋第二曲線

面臨“中年危機(jī)”的娃哈哈想要找到第二增長(zhǎng)曲線，沒那么簡(jiǎn)單。

或許是意識(shí)到了主營(yíng)業(yè)務(wù)的瓶頸，娃哈哈早早就開啟了多賽道的嘗試。

2002年，娃哈哈選擇進(jìn)軍童裝行業(yè)。當(dāng)時(shí)娃哈哈表示，兩三年內(nèi)要做“國(guó)內(nèi)童裝業(yè)第一品牌”?？墒聦?shí)證明，飲料和童裝是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，童裝行業(yè)的游戲規(guī)則是把握潮流趨勢(shì)。沒過多久，想要在全國(guó)開2000家專賣店的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，童裝行業(yè)也沒了娃哈哈的身影。

兩年后，娃哈哈“大廚藝”方便面登陸國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)代理商與康師傅是同一家。不久后，為了在國(guó)內(nèi)推廣“大廚藝”，娃哈哈在內(nèi)部專門成立了市場(chǎng)拓展部。但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)統(tǒng)一、康師傅、華龍“三足鼎立”的格局，娃哈哈“大廚藝”方便面的聲量極弱，此后也不見蹤影。

盡管在其他賽道內(nèi)的嘗試并不成功，但到2010年左右，娃哈哈自身迎來了發(fā)展的鼎盛時(shí)期，當(dāng)年銷售額達(dá)到549億元。

彼時(shí)，宗慶后放出豪言要“再造一個(gè)娃哈哈，要3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，此后娃哈哈在多個(gè)不同賽道內(nèi)進(jìn)行了嘗試。

2011年，曾明確說不涉足房地產(chǎn)的宗慶后公開表示，計(jì)劃將手中的百億現(xiàn)金投向商業(yè)地產(chǎn)和礦山等領(lǐng)域。

隨后，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷商，通過集資參股的方式成立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向一家賣平價(jià)歐洲精品的商場(chǎng)“娃歐商場(chǎng)”，目標(biāo)是5年內(nèi)上市。

據(jù)連線Insight查閱資料了解到，該商場(chǎng)后來改名為“娃哈哈精品商場(chǎng)”，并由娃哈哈重新設(shè)計(jì)裝修。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，2014年娃哈哈被指控拖欠商城的業(yè)主方浙歐置業(yè)1000多萬元租金，娃哈哈又陷入風(fēng)波之中。如此一來，布局泡沫化比較大的地產(chǎn)領(lǐng)域，娃哈哈屬實(shí)交了不少“學(xué)費(fèi)”。

兩年后，娃哈哈又瞄向了白酒賽道。彼時(shí)，娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，娃哈哈投資150億元，由宗慶后直接掌管。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，彼時(shí)娃哈哈控股80％，金醬酒業(yè)持股20％，兩者共同發(fā)布一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”。

談及娃哈哈白酒前景時(shí)，中國(guó)品牌研究院研究員崔自三告訴曾在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，“我們都沒聽說過金醬酒業(yè)的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外，從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境看，受經(jīng)濟(jì)下行、限制“三公”等消費(fèi)因素影響，白酒正處于行業(yè)低谷期。五年后，這款白酒被河北華林集團(tuán)收購(gòu)，娃哈哈也退出了白酒賽道。

由于娃哈哈對(duì)市場(chǎng)判斷有誤、盲目進(jìn)軍新領(lǐng)域等因素，在投入大量財(cái)力物力后，多個(gè)項(xiàng)目都與最初的設(shè)想“南轅北轍”。最終，這些業(yè)務(wù)均以失敗告終，并消失在娃哈哈的版圖之中。

雖然娃哈哈的新業(yè)務(wù)嘗試一直以失敗告終，但這似乎并沒有打消娃哈哈尋找第二曲線的腳步。

去年，宗慶后宣布娃哈哈進(jìn)軍電商，娃哈哈又開始嘗試新業(yè)務(wù)。隨即，宗慶后連續(xù)打造了4個(gè)電商平臺(tái)。包括保健品電商品牌平臺(tái)、食品飲料平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)和哈寶游樂園平臺(tái)。

與此同時(shí)，75歲的宗慶后還開啟了他人生中第一場(chǎng)直播，為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺(tái)宣傳造勢(shì)。有趣的是，宗慶后早年是“電商理論”的反對(duì)者，如今的現(xiàn)實(shí)表明，線上銷售是消費(fèi)品必須要拿下的渠道。

不僅是重新審視電商，在主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈去年進(jìn)軍了新式茶飲賽道。不得不承認(rèn)，新茶飲已經(jīng)變成傳統(tǒng)飲料年輕化的重要手段。另一方面，娃哈哈是個(gè)有著43年歷史的“老字號(hào)”，娃哈哈奶茶一經(jīng)推出，打的一手“情懷牌”。去年7月，娃哈哈第一家奶茶直營(yíng)店落戶廣州，宗慶后更是親自為其站臺(tái)。

正當(dāng)市場(chǎng)滿懷期待的時(shí)候，娃哈哈奶茶店卻陷入“加盟商維權(quán)”的風(fēng)波中，虛假招商、門店虧損等問題暴露。毫無疑問，這場(chǎng)風(fēng)波讓尚未穩(wěn)定的娃哈哈奶茶品牌形象受損，前路更加不明朗。

與此同時(shí)，娃哈哈奶茶的菜單中，多是以“AD鈣奶”為基調(diào)，并沒有明顯的創(chuàng)新。在新茶飲這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，倘若沒有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的爆品出現(xiàn)，娃哈哈奶茶的生存空間并不大。

如今已在多個(gè)賽道做過嘗試的娃哈哈，直到現(xiàn)在也沒造出第二個(gè)“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年輕，年輕人也想要更具創(chuàng)新與吸引力的產(chǎn)品。在消費(fèi)這條賽道中，似乎沒有永遠(yuǎn)的贏家，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在變化，玩家們永遠(yuǎn)在探尋新消費(fèi)機(jī)會(huì)的路上，而娃哈哈還要繼續(xù)在探索中前進(jìn)。

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