來(lái)源丨賣(mài)家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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2021年9月，1818黃金眼上維權(quán)的鄭女士火了。鏡頭里戴著口罩，身材豐滿(mǎn)的鄭女士投訴凱迪仕智能門(mén)鎖把自己困在家里。幾天后，她被品牌請(qǐng)進(jìn)了直播間，帶來(lái)超過(guò)88萬(wàn)人次的觀看，刷新了其直播間的觀看記錄。

一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)，被凱迪仕做成了出圈的營(yíng)銷(xiāo)事件，但是可能很多人并不知道，在鄭女士事件前的618大促中，凱迪仕已經(jīng)成為天貓智能門(mén)鎖類(lèi)目中，首個(gè)破億的商家。

2019年到2021年這三年，凱迪仕在天貓經(jīng)歷了跨越式的增長(zhǎng)，每年銷(xiāo)售額翻番，從1.2億增長(zhǎng)到5.3億。其電商負(fù)責(zé)人潘濤告訴《賣(mài)家》記者，銷(xiāo)售暴增的原因有二：一是產(chǎn)品矩陣搭建完善，能覆蓋各個(gè)價(jià)位段、消費(fèi)人群的需求；二是到店流量的高速增長(zhǎng)和高效轉(zhuǎn)化，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容精準(zhǔn)投放，讓拉新和蓄水轉(zhuǎn)化成了更多的訂單。

鄭女士雖然說(shuō)的都對(duì)，但是品牌做對(duì)的，才是真正驅(qū)動(dòng)它實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)起飛的動(dòng)力。

沒(méi)有沖動(dòng)下單的直播間怎么玩

大部分的家裝品牌都很難有出圈的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗幌袢沼闷纺菢佑兄l繁的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，人們只有在需要時(shí)才會(huì)想到它。

凱迪仕的出圈是偶然的。鄭女士做客凱迪仕抖音直播間的那天，雖然吸引了88萬(wàn)人觀看，但持續(xù)了11小時(shí)的直播，只賣(mài)出24單，銷(xiāo)售額4.14萬(wàn)——相比看鎖，大家更想看鄭女士摘下口罩。

與此相對(duì)，當(dāng)天凱迪仕的天貓直播間，僅1.29萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額卻達(dá)到了近26萬(wàn)，是抖音直播間的6倍多。盡管鄭女士沒(méi)有光顧凱迪仕的天貓直播間，但其銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都達(dá)到了歷史新高。

在這次直播后，鄭女士似乎就沉寂了，但凱迪仕的成績(jī)卻很亮眼。潘濤透露，“2021年凱迪仕天貓雙11銷(xiāo)售額接近2億，開(kāi)場(chǎng)僅8分鐘就破了前一年雙11整個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售額”。

實(shí)際上，凱迪仕雙11的爆發(fā)得益于店鋪直播帶來(lái)的人群蓄水。

智能門(mén)鎖客單價(jià)高、決策鏈路長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低，消費(fèi)者基本不可能在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，所以需要進(jìn)行長(zhǎng)線的種草。這也直接決定了凱迪仕的直播間策略，“我們直播的重點(diǎn)不是刺激大家立馬下單，而是講解明白即將到來(lái)的大促的優(yōu)惠”，直播間的貨品展示也并不固定，“大家想看哪款就講解哪款，有的時(shí)候用戶(hù)會(huì)讓我們做推薦，這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)銷(xiāo)售的功底，產(chǎn)品與客戶(hù)的預(yù)算、需求越匹配，就越容易成交”。

這種直播策略，是潘濤2019年加入凱迪仕后，慢慢摸索出來(lái)的，“消費(fèi)者通過(guò)我們直播間的講解、展示對(duì)產(chǎn)品有了更深入的了解，他可能今天沒(méi)有最終購(gòu)買(mǎi)和使用，但很有可能明天或者下個(gè)月會(huì)下單。對(duì)我們這行來(lái)說(shuō)，蓄水種草特別關(guān)鍵，而天貓直播間就是我們最大最深的水池”。凱迪仕之所以能在2021年完成618大促破億，其中直播間帶來(lái)的2000萬(wàn)成交額功不可沒(méi)。

直播還為凱迪仕帶來(lái)了更多女性消費(fèi)者，“我們直播間的觀眾60~70%都是女性，包括大量25~39歲的獨(dú)居女性”，男性消費(fèi)者一直都是智能門(mén)鎖的購(gòu)買(mǎi)主力，但是據(jù)凱迪仕的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者已經(jīng)占比超過(guò)60%。

此外，蓄水的過(guò)程，除了直播，還有站內(nèi)的內(nèi)容種草。2021年四月份，潘濤聽(tīng)從小二的建議開(kāi)始建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)起了逛逛、訂閱、微詳情、猜你喜歡等內(nèi)容，“就天貓來(lái)講，當(dāng)下我們立足于站內(nèi)，因?yàn)檎緝?nèi)的流量是足夠你用的，剛開(kāi)始先把根扎好?！?/span>

潘濤透露，雙11前期站內(nèi)種草投入不到10萬(wàn)，最后有將近600萬(wàn)的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，還有很大的挖掘空間。

幫客戶(hù)找到合適的產(chǎn)品

智能門(mén)鎖的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景并不廣泛，各個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)主打的點(diǎn)也就那么幾個(gè)，智能、便攜、安全……某一個(gè)品牌想要脫穎而出被大眾記住是很難的。

凱迪仕成立于2013年，投放過(guò)高鐵、地鐵、電視等各類(lèi)廣告，不過(guò)品牌的線上滲透率一直不高，直到2019年專(zhuān)心運(yùn)營(yíng)天貓后，才開(kāi)始跨越式增長(zhǎng)。

支撐其增長(zhǎng)的是不斷根據(jù)使用場(chǎng)景、人群而升級(jí)的貨品體系，以及不斷匹配到這些場(chǎng)景和人群的流量進(jìn)入店鋪。這也意味著，凱迪仕需要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)了解潛在客群，一方面反哺產(chǎn)品升級(jí)，一方面更精細(xì)地拉新、蓄水、促成成交。

從2019年重視起天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)后，凱迪仕對(duì)主要的購(gòu)買(mǎi)人群也有了更明晰的了解，“從年齡分布來(lái)看，25~39歲的人群是購(gòu)買(mǎi)主力，占比60%。從人群畫(huà)像來(lái)看，我們的顧客有四類(lèi)重點(diǎn)人群：輕奢熟女、精致型男、都市中堅(jiān)和城鄉(xiāng)小資，基本和行業(yè)的消費(fèi)主力軍吻合”。

門(mén)鎖復(fù)購(gòu)率低，市場(chǎng)上的消費(fèi)需求有限，有了用戶(hù)畫(huà)像后，難的是如何有的放矢地拿到他們的訂單。

通過(guò)天貓直播和訂單反饋，潘濤發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型用戶(hù)的需求和重點(diǎn)也不盡相同。比如“輕奢熟女”，對(duì)安全的需求和對(duì)產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，價(jià)位也會(huì)偏高一些，大部分都不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，消費(fèi)區(qū)間在2000-3000元，同時(shí)優(yōu)先青睞帶電子貓眼、彩色屏幕等有更多功能的智能門(mén)鎖。而像精致型男，則會(huì)特別在意產(chǎn)品的功能參數(shù)以及產(chǎn)品的價(jià)格；都市中堅(jiān)則對(duì)價(jià)格敏感，希望選擇的是更有性?xún)r(jià)比的智能門(mén)鎖。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的挖掘，凱迪仕不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線，“我們?cè)O(shè)計(jì)了許多帶電子貓眼等功能的智能門(mén)鎖，就是考慮到許多獨(dú)居女性對(duì)安全更為看重，最新加入的3D人臉識(shí)別功能也是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)便攜性的進(jìn)一步需求”。這款新品在高端市場(chǎng)反響良好，成為了雙11期間的爆款。

但是智能門(mén)鎖的營(yíng)銷(xiāo)并非是“唯爆款論”，上述爆款的大促價(jià)在2600元+，如果推薦給預(yù)算1000的客戶(hù)，就是浪費(fèi)流量。而為了獲取更多下沉市場(chǎng)的客戶(hù)，凱迪仕聯(lián)手天貓推出了售價(jià)千元的基礎(chǔ)款智能門(mén)鎖，“就滿(mǎn)足智能門(mén)鎖便捷、安全這一基礎(chǔ)功能，用更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格觸達(dá)更多的人群”。

精準(zhǔn)推薦才是成交的關(guān)鍵。潘濤表示，“無(wú)論是在直播間還是在旺旺對(duì)話中，我們都會(huì)通過(guò)交流來(lái)了解客戶(hù)的需求和預(yù)算，客服的推薦剛好符合需求，價(jià)格又合適，就很容易成交”。

客戶(hù)需求洞察不斷升級(jí)貨品結(jié)構(gòu)，而對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景和人群因?yàn)槠ヅ渚珳?zhǔn)，又不斷拉高了成交額，兩者在天貓旗艦店的合力作用，共同把凱迪仕推上了行業(yè)TOP店鋪。

打通線上線下有什么好處？

在智能門(mén)鎖行業(yè)，品牌想要打出差異度并不容易。凱迪仕也一直想要塑造并強(qiáng)化自己的品牌，潘濤覺(jué)得，在天貓做品牌的效率無(wú)疑是最高的，旗艦店天生就具備品牌傳播的功能，“它不僅是一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，也類(lèi)似官網(wǎng)一樣，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的窗口”。

作為“窗口”，凱迪仕天貓旗艦店迎接的不僅僅是線上流量，它也會(huì)接收到線下客戶(hù)的凝視。如今逛門(mén)店的客戶(hù)，他們同樣會(huì)去天貓搜索品牌信息，對(duì)于家裝品牌來(lái)說(shuō)，線上和線下，早就不是一個(gè)選擇題，但是如何推動(dòng)兩者更好聯(lián)動(dòng)，是擺在行業(yè)和品牌面前的共同命題。

今年開(kāi)始，凱迪仕對(duì)線上線下所有產(chǎn)品的功能款式、價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一，“天貓雙11大促的時(shí)候，我們的線下店也是一樣的價(jià)格，消費(fèi)者也可以選擇在線上購(gòu)買(mǎi)、線下自提，售后也不分渠道，全國(guó)統(tǒng)一”。

線上線下一盤(pán)貨，凱迪仕實(shí)現(xiàn)了兩種渠道客戶(hù)的相互引流，“而且線上線下聯(lián)動(dòng)后，天貓的數(shù)據(jù)也能作為線下策略的依據(jù)，一般線上賣(mài)得好的款，線下也會(huì)賣(mài)得好“。

天貓家裝小二一書(shū)告訴《賣(mài)家》記者，家裝本身是一個(gè)很重線下體驗(yàn)的本地化產(chǎn)業(yè)，大量消費(fèi)者存在于本地市場(chǎng)。打通線上線下后，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的價(jià)值是全域渠道的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)字化。

通過(guò)天貓，凱迪仕確實(shí)觸達(dá)了更多用戶(hù)，也為線下門(mén)店創(chuàng)造了更多服務(wù)客戶(hù)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，有些甚至是跨行業(yè)的，“通過(guò)天貓我們有了更發(fā)散的搜索投放視角，甚至找到了其他行業(yè)和我們擁有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的潛在客群”。

在看重線下服務(wù)的家裝行業(yè)，凱迪仕在天貓的生意占比雖然不到兩成，但卻起到了四兩撥千斤的作用。

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