來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
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浪潮導(dǎo)讀：大消費投資的機會在哪里？有四大方向：品牌升級、渠道升級、產(chǎn)業(yè)升級、社會化服務(wù)升級。

2021年12月30日，在頭頭是道和890新商學(xué)新國貨促進會主辦的新消費產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，頭頭是道管理合伙人姚臻進行了《2021消費投資的冷與熱》主題演講。

姚臻通過對投資端、創(chuàng)業(yè)端以及宏觀環(huán)境的分析，總結(jié)了2021年消費投資遇冷的幾個因素。

但她也表示，大消費賽道只是處于穿越短期波動的階段，消費投資穩(wěn)中有升，在品牌升級、渠道升級、產(chǎn)業(yè)升級、社會化服務(wù)升級4大方向依舊存在產(chǎn)業(yè)投資機會。

以下為經(jīng)整理的姚臻演講實錄：

1、消費投資為何遇冷

消費賽道一直是風(fēng)聲猛烈的賽道。因為大家認為這些產(chǎn)品很好理解，這些品牌隨處可見，大量的媒介渠道讓大家感覺消費離自己很近，所以都認為這是一個非常有感知力的賽道。

但消費投資是一個廣、大、深的行業(yè)。消費的賽道特別寬，它的脈絡(luò)、偶然性、復(fù)雜程度都有很多不可控因素。

因此，在這個過程當中，很多大家知道的方法論和企業(yè)實操的具體能力值是有差距的。

這在投資上也一樣。一些新進投資人投了一些項目后會發(fā)現(xiàn)，這個賽道的投資入門容易，但要投好項目以及總結(jié)出明確方法論是很難的。

很多聲音說消費融資遇冷，其中一個原因就是很多基金投不動了，甚至無法找到穩(wěn)定的團隊和持續(xù)支持投資的方法論，包括投資估值、投資項目的發(fā)展脈絡(luò)等，這些對投資人來說是很有挑戰(zhàn)的。

在創(chuàng)業(yè)者端，大家也感受到創(chuàng)業(yè)難度在提升。

一方面，流量內(nèi)卷是今天創(chuàng)業(yè)者面對的大問題，品牌投了大量流量獲得的ROI可能都低于1，或者每做一筆直播都在虧錢。

為什么會這樣？早前經(jīng)歷了一波消費品牌快速起來的階段，這些企業(yè)在從0到1的時候利用了大量的線上流量機會。

在以單一市場為核心的方式下，品牌和流量就會出現(xiàn)內(nèi)卷，大家在一個平臺上持續(xù)投流，最后發(fā)現(xiàn)投流成本越來越高。

另一方面，今年很多創(chuàng)業(yè)公司的同質(zhì)化程度嚴重。創(chuàng)業(yè)者做一些創(chuàng)新時，會發(fā)現(xiàn)被同行模仿抄襲和迭代的速度在持續(xù)加快，所以同質(zhì)化競爭非常激烈。

從宏觀背景來看，社會消費品零售總額出現(xiàn)了一些波動，2019年達到400萬億的峰值，2020年因為疫情有一定下降。

雖然今年還是能實現(xiàn)歷史新高，但近年社會消費品零售總額的增長是相對持平的，大家對其未來增長趨勢的判斷也不很樂觀。

PPI（生產(chǎn)價格指數(shù)）和CPI（消費價格指數(shù)）的剪刀差也在持續(xù)加大。消費價格指數(shù)的增速緩慢，但原材料和生產(chǎn)價格在持續(xù)提升。

創(chuàng)業(yè)公司面臨的更大問題是流量紅利在消失，但成本增長在持續(xù)加大，所以創(chuàng)業(yè)難度就變得更大。

最終的結(jié)果是融資難度在提高。很多在過去兩年估值成長非?？斓墓驹?021年遇到了非常大的挑戰(zhàn)，再融資很困難。

因為這些公司的估值達到一定程度了，但卻面臨著收入徘徊、成本提升、組織力變革等問題，進入了滯緩成長的狀態(tài)。

然而，資本市場上每一輪估值都要求企業(yè)能比上一輪的估值有所增長，所以他們在這個過程中拿到新一輪融資的難度在加大。

2、消費行業(yè)穩(wěn)中有升

整體來看，我們認為消費融資呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的狀態(tài)。

對比2017年到2021年的投資趨勢來看，2021的新消費融資數(shù)量和融資總額增速迅猛。

就2021年1-11月的融資情況來看，天使輪和A輪的融資金額較大，但B輪融資比較難，而C輪和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資的機會還存在。

因此可以發(fā)現(xiàn)，當前消費投資賽道有三個非常明顯的特點。

第一，早期項目只要團隊足夠優(yōu)秀，投資人還愿意試一試，這說明我們對消費投資整體是樂觀的。

第二，投資人更傾向于投偏成熟的公司。一家企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，組織也迭代了，團隊能力得到了進一步驗證，基本上穩(wěn)定優(yōu)勢建立以后，還是繼續(xù)可以拿到融資。

第三，純VC基金在項目投資上是謹慎的，而產(chǎn)業(yè)基金對項目投資是更加積極的，因為他們深入產(chǎn)業(yè)，知道自己的賦能能力，也清楚這個團隊相較于傳統(tǒng)企業(yè)或自身企業(yè)的差異化能力在哪里。

所以戰(zhàn)略投資、企業(yè)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、并購這些方向的融資金額都在持續(xù)增長。

從大趨勢來看，我們到底看不看好整體的消費融資？我們認為中國消費行業(yè)的迭代和成長可能才剛剛開始。

那么從宏觀的消費趨勢來看，今天的消費積極性或?qū)淼耐顿Y機會到底在哪里？關(guān)于這個問題大家一直在認知打架。

一方認為中國是最好的市場，認為消費是很好的投資機會；另一方認為整體消費不會漲很多，又面臨很多行業(yè)的整頓、調(diào)整、節(jié)能減排等多方壓力，總體認為老百姓口袋里可支配的錢在減少。

但是，大家可以看看老百姓口袋里可支配的錢在哪里，我們總結(jié)下來認為在結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化和增長上。

“十四五”規(guī)劃中提到，內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)必須協(xié)調(diào)發(fā)力，而老百姓消費能力的提升一直是內(nèi)循環(huán)的第一動力。

“十四五”規(guī)劃還提到，中國的人均GDP要在2035年達到中等發(fā)達國家的水平，中等收入人群顯著擴大。這里有兩個方向大家是清楚的：第一，中等收入人群要從4億人增加到8億人；第二，低收入人群要從6億人減少到3億人。

也就是說，在共同富裕的目標下，14億人口當中有4億人要完成從滿足基本生活需求到“讓生活變得更美好、更幸?！钡慕Y(jié)構(gòu)化提升。

此外，就城鎮(zhèn)化人口來看，今天中國城鎮(zhèn)化率超過了60%，但早期城鎮(zhèn)化解決的是基礎(chǔ)設(shè)施問題，當前城鎮(zhèn)化人口生活質(zhì)量的提升和精神領(lǐng)域的提升是非常迫切和明確的。

總體而言，大消費賽道正處于穿越短期波動的階段，我們要看清由居民收入提升、人口組成改變帶來的結(jié)構(gòu)性機會和長期戰(zhàn)略機遇，比如基礎(chǔ)消費的升級、整體零售的變化等。

3、大消費的投資機會

大消費投資的機會在哪里？我們總結(jié)下來有4個方向：品牌升級、渠道升級、產(chǎn)業(yè)升級、社會化服務(wù)升級。

01、品牌升級

在品牌升級中，我們認為以下四個維度都有升級的機會。

第一是新物種，這是品牌創(chuàng)業(yè)中門檻最高的事情。所以能做到新物種的頭部公司就是品類代表，能持續(xù)在新物種的成長過程中保持頭部效應(yīng)的公司是非常有核心價值的，比如泡泡瑪特、小鵬汽車、大疆、科沃斯等。

這些新物種是在智能化科技技術(shù)的迭代，或者人群代際的變化下產(chǎn)生的，其中這些企業(yè)有非常大的規(guī)模化機會和品牌認知機會。

第二是新迭代。今天百分之八九十以上的新消費品創(chuàng)業(yè)公司都有迭代型機會，迭代型機會是伴隨人群迭代、產(chǎn)品技術(shù)和工藝革新等出現(xiàn)的。

這個賽道可能以前也有，但今天的創(chuàng)業(yè)者無論在產(chǎn)品、渠道、消費者關(guān)系，還是服務(wù)能力，都跟上一代有較大的差異化迭代能力，因此帶來更好的產(chǎn)品。代表性公司非常多，例如鐘薛高、大希地、冰泉牙膏、三頓半等。

第三是叛逆市場。為什么消費品創(chuàng)業(yè)非常難？因為消費者在消費行業(yè)有著與其他行業(yè)不一樣的邏輯。其他行業(yè)只要產(chǎn)品保持優(yōu)質(zhì)或者形成用戶心智后，就能有持續(xù)的勢能在，但消費品行業(yè)永遠存在叛逆市場。

通俗來說就是，爹媽用的東西我不想用，雖然它并沒有什么不好，但要有日新月異的變化，我要表現(xiàn)出我在成長、我在反叛上一代。甚至這個叛逆市場的周期不是一代人，相隔幾年或者不同文化認同的人之間叛逆精神都是非常強的。

我們都說要把握住Z世代新人群，但新人群是叛逆精神非常強的一群人，他們的注意力很難專注，他們希望不停迭代換新，所以品牌在從0到1的時候把握他們非常容易，但持續(xù)把握他們非常難，這是消費品創(chuàng)業(yè)的永恒問題。

所以，在叛逆市場中，企業(yè)面對的最大問題是如何保持在市場上的持續(xù)力，用戶感知力帶來的短期差異化能不能變成企業(yè)持續(xù)的核心競爭能力？這是需要去迭代的。

我們今年投的BEASTER是一個典型例子，這是潮流服飾企業(yè)里面有代表性的頭部公司，它跟隨用戶生活方式的變化覆蓋了休閑、中性、運動風(fēng)等各個風(fēng)格體系。

第四是國貨復(fù)興。伴隨著民族自信心的成長，大家對國貨的認同、對傳統(tǒng)文化和國潮的認同，市場上會出現(xiàn)非常多的國貨復(fù)興品牌。

02、渠道升級

渠道是今年所有消費品公司聊得最多的話題。因為今天中國消費品創(chuàng)業(yè)不僅是產(chǎn)品的迭代，渠道的變革和迭代才是更大的市場機會。

此前消費品創(chuàng)業(yè)從線下渠道變成線上流量驅(qū)動，但今年消費品創(chuàng)業(yè)遇冷的一個表現(xiàn)就是流量的充分競爭和內(nèi)卷，品牌面臨的更大挑戰(zhàn)是如何降低內(nèi)耗和內(nèi)卷，所以就需要渠道的多元化。

另一方面，今天線下渠道也發(fā)生了很多變化。疫情是推動線下變革的重要因素，有一部分線下企業(yè)重新思考線上能力該怎么搭建。

以前可能是線上歸線上干、線下歸線下干，但今天幾乎沒有一家企業(yè)不考慮線上線下如何同時干。

今天零售端就已經(jīng)在發(fā)生日新月異的變化了，shopping mall、便利店、社區(qū)團購、生鮮零售、折扣店，這些零售業(yè)態(tài)都在這幾年快速、持續(xù)地發(fā)展，像盒馬、美團前置倉、多多買菜等新物種都在快速迭代。

此外，抖音等線上平臺也完全實現(xiàn)了自有流量變現(xiàn)。我們以前可能只是通過媒介做流量觸達，但今天所有的媒介都在考慮如何用更短的鏈路實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)化能力，所以渠道變得更加多元。

我們把渠道多元的基礎(chǔ)初步劃分成兩個方向，效率提升和體驗優(yōu)化。

我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多公司在效率提升上做了大量工作，在能力范圍內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)、傳播手段、數(shù)據(jù)化能力等方式對各個環(huán)節(jié)做快速的迭代和提升。當然，有一些環(huán)節(jié)天然就是慢的，比如供應(yīng)鏈的改造、生產(chǎn)能力的提升。

體驗的優(yōu)化在將來也有非常大的機會，例如使用新營銷方式、沉浸式體驗、性價比提升上目前都走得比較快。

消費者便利性的提升現(xiàn)在也充分在做，包括零售業(yè)態(tài)在圍繞消費者的生活場景做投資和布局。

03、產(chǎn)業(yè)升級

產(chǎn)業(yè)升級是當下中國消費品創(chuàng)業(yè)最扎實的一部分。中國以前外貿(mào)出口體量大的核心邏輯是性價比優(yōu)勢，但今天的競爭優(yōu)勢正在從性價比轉(zhuǎn)向柔性供應(yīng)鏈的服務(wù)能力。

此外，中國在互聯(lián)網(wǎng)營銷上有獨特優(yōu)勢，因為我們經(jīng)歷了淘寶、京東等一類電商的迅速崛起，中國商家有很強的線上運營能力。

在疫情的推動下，海外的電商滲透率在持續(xù)不斷地提升，具備性價比優(yōu)勢、柔性服務(wù)能力和流量運營能力的中國企業(yè)迎來新的增長機會，所以今年的出海業(yè)務(wù)增長非?？?。

回到國內(nèi)，我們面臨兩個問題：第一個是原配料的升級，第二個是工藝、智能制造的升級。

今天科技類的芯片技術(shù)、AI能力全都賦能于我們產(chǎn)品上面的智能制造提升，所以這是中國未來在實體經(jīng)濟行業(yè)提升很重要的基礎(chǔ)，也是一個非常扎實的迭代性機會。

我還想重點講一下服務(wù)能力的升級，即B端如何提供自己的服務(wù)價值，如何用自己的生產(chǎn)產(chǎn)能和品質(zhì)質(zhì)量去服務(wù)整個賽道的迭代和升級，從OEM到ODM，再到反向定制供應(yīng)鏈以及和消費者共創(chuàng)產(chǎn)品。

與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品聽起來很容易，但不能只是作為營銷概念，它更重要的是如何真正實現(xiàn)從概念到產(chǎn)品落地、到服務(wù)落地的過程。

從投資上來講，這一塊業(yè)務(wù)還有很多機會。

04、社會化服務(wù)升級

今天一家企業(yè)之所以不再孤立地完成產(chǎn)供銷一體化，是因為今天的社會化服務(wù)持續(xù)在不斷迭代和升級，例如有大量的研發(fā)機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、數(shù)字化服務(wù)的SaaS工具等，以及今天社會化的物流、倉儲、冷鏈、倉配一體化等。這里有很多大型社會化服務(wù)機構(gòu)，有非常好的產(chǎn)業(yè)價值和投資價值。

頭頭是道一直立足品牌、渠道、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)這幾個大方向，布局和投資了大量公司。一般來說，大家認為投消費就是投消費品品牌，其實不然，我們很深入地洞察和了解到今天是產(chǎn)業(yè)投資的機會。

在產(chǎn)業(yè)投資的機會中，每家基金都在思考自己的核心能力到底是什么，我們的核心能力就是建立起一套產(chǎn)業(yè)投資的核心體系。

我們有各大賽道中的好品牌，例如我們早年投的鐘薛高，后來投的大希地、林清軒、BEASTER、麥瑞克等品牌；

在渠道和產(chǎn)業(yè)上我們也投了很多有產(chǎn)業(yè)迭代和發(fā)展機會的公司；

在社會化服務(wù)部分，除了SaaS工具、數(shù)字化能力的迭代和服務(wù)外，我們目前投資范圍還覆蓋倉儲物流、營銷、研發(fā)、設(shè)計等全方位做社會化服務(wù)的公司，包括做海外倉配一體化的萬邑通、國內(nèi)的上嘉物流等。

我們幾乎已經(jīng)在各個產(chǎn)業(yè)里面都深入布局，未來更大的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾纬掷m(xù)、有效地在各個產(chǎn)業(yè)里繼續(xù)做深耕和挖掘。

今日頭條2021年的搜索指數(shù)顯示，“生”是頭條系搜索頻次最高的詞。把“生”字拆開就是一個人在做加法（+）和減法（-），在這個過程中你會找到生存下來的核心。

我對此特別有感觸。今年，我們在國策和政策上面臨了大量減法和加法，包括消費內(nèi)需、反壟斷、節(jié)能減排等，未來我們在生態(tài)體系里還能找到更多生存和發(fā)展的好機會。

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